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蒙牛乳业、统一石化、中联重科、曲美家具、皇明集团、福田汽车、E百分等企业负责人与专家在线交流
时间：2004年11月14日下午14：00－16：00
直播网站：www.cctv.com
链接网站：sina、sohu
在线嘉宾：
姚景源：国家统计局总经济师
袁 方：中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监
郭振玺：中央电视台广经中心副主任、广告部主任
孙先红：蒙牛乳业副总裁
姚 旗：北京统一石化副总经理
刘国基：中联重科策划总裁
赵瑞海：曲美家具总裁
赵田舰：皇明集团总裁助理
张 彬：北汽福田文化与品牌总监兼营销公司副总经理
郝志强：e百分掌上电脑总经理
网上直播现场讨论话题
一、品牌突围的最后机会
二、报名招标的客户变化与行业变化情况
三、2005招标段到底值不值？
四、投放招标段，往年的中标老客户具体收获到什么？
五、抢占招标段，对新企业意味着什么？
主持人开场白：今天高朋满座，是即将到来的11•18将我们吸引到了一起。11月18日，就在梅地亚中心，中央电视台将举行第11届黄金段位广告招标活动。可以说，这是11月份企业界与媒体界关注最多的一个焦点。今天请来各位嘉宾，就这一话题展开深入讨论。在聆听各位老总高见前，先请嘉宾每人谈谈对今年招标前氛围的具体感受！
郭振玺：大家下午好，我现在的感受可以这样来形容：又到洞房花烛夜，人逢喜事精神爽。
姚景源：大家好！
袁方：各位网友大家好！
孙先红：各位网友大家下午好！
姚旗：各位网友好，最后这两三天里感觉到气氛特别紧张，感觉到这次招标会将比历年更激烈、更激动人心。
刘国基：大家好！招标前期在这么旺盛的人气下，感觉很激动，有种招标总额将从前年的33亿到去年44亿到今年55亿的感觉。
赵瑞海：大家好，我来中央电视台参加这个活动，我的心情是最紧张的，我们是第一次投放央视招标段广告，今年招标能不能成功，现在对我来说是至关重要的事，所以比较紧张。
赵田舰：各位网友好，我们是今年的新客户，实际上我们也是一个老客户，我们每年在央视的广告投入还是很大的，今年我们的品牌战略有一个新的调整，可能要从地方台的媒介策略转到中央台，我们希望和央视共同在2005年创造新的奇迹。
张彬：各位网友好，总体的感觉是既紧张又兴奋，我们在全力以赴做一些详细的分析，如何去参加央视招标，我们也已经胸有成竹，希望在招标中能取得好的成绩。
在外资品牌大举进入前，抓住品牌突围的最后机会
主持人：最近，从很多报纸看到了今年央视招标推广的广告语：“品牌，一种大力量；广告，一种大智慧”。招标，打造的是企业品牌；招标，是企业家斗智斗勇的舞台。今天的主要话题就是品牌力量和广告智慧。我们会问一些网友关心的问题，这些问题可能比较尖锐，首先请问国家统计局总经济师姚景源先生，从大的经济环境与背景来看，您怎么理解“品牌”和“广告”？
姚景源：我觉得，现在我们还是要跟企业家们讲竞争是好事，我们为什么选择市场经济，因为市场经济是竞争的，没有竞争就没有活力，现在我看到一些人动不动就说某一个行业过度竞争了，我就不赞成这种说法，我觉得竞争还是不够。前一段时间我在一个企业中讲过一次，企业主和企业家的区别，我说企业主是千方百计希望是卖方市场，而企业家只有在买方市场中才能产生，所以我觉得竞争是企业家的摇篮。最常规的竞争有两种：一种是价格竞争，一种是产品质量竞争，这两种竞争都会受到一定的制约。比如说价格可以降价，但是不能降到成本以下，任何一家企业降到成本以下的话，即使是暂时的，也维持不了多长时间，所以企业价格的竞争要受到成本的制约。质量的竞争也是这样，质量的竞争取决于管理和技术，一般来说技术水平一定时期相对是稳定的，所以质量的竞争和价格的竞争都受到一定的制约。当质量的竞争和价格竞争达到一定程度的时候，这时候要上升，上升到品牌，品牌的竞争。这时候我们企业对广告的投入实际是塑造品牌，品牌实际上我们把它说成是无形资产，它也是一种文化，商品的竞争，先是打价格战，打到不能再打了，打到成本以下谁也打不起了，就打质量，质量推动技术进步，这是有一个阶段性的进步，到一定的平台以后就有了一定的阶段性。我们现在的企业在品牌意识方面确实需要加强，比如意大利同样的面料，品牌和非品牌的价格可以差十倍，我们现在也是越来越这样，看到任何一种产品和商品，竞争的高度就是文化竞争，而品牌是文化的重要内容。
主持人：请问刘国基博士，企业花出大把大把广告费是不是真的是一种智慧，品牌这个东西看不见摸不着，真的比每一天实实在在的销量增长更重要吗？
刘国基：我相信做品牌跟做销售并不是矛盾的概念，一个企业的品牌打造，恰恰是为了保障每天市场发生更多的销售，让企业可持续性地成长，只有品牌打造成功了，企业耐受各种市场的冲击能力才能够加强，也才能够保障永久的销售。其次，虽说品牌是看不见的，但我让大家把眼睛闭下来，我提到一种品牌，大家在大脑里一定有一种知性的感觉，我认为这就是品牌的资产。
主持人：从做产品到做品牌需要哪些条件？很多企业认为要准备非常充足以后才能做品牌，您是不是认同？
刘国基：从代工生产到原创设计生产，到自有品牌生产，其实我们应该追求的是自有品牌的生产。因为如果帮人家代工，赚到的血汗钱毛利不会超过5％；如果有自己的品牌，哪怕没有自己的工厂，光授权人家生产，这个权力也通常可以拿到终端价格的40％，不只是自己的东西卖得出去，光里面的权力价值就很高。
主持人：可以说，中国目前还是一个生产大国，是“世界工厂”。在品牌的打造上，我们许多企业是否已经准备好？是否还可以把基础做得更扎实些之后再投广告？请问孙总，我们蒙牛是在什么条件下开始做品牌的？您怎么理解从做产品到做品牌的这种条件？
孙先红：蒙牛应该说产品还没有上市的时候就做品牌了，在1999年4月1日就开始了，这时候消费者还没有见到产品，我们就提出了创内蒙乳业第二品牌，到了5月份的时候，又提出了创中国乳业的品牌，当时和中央电视台签订了广告合同，广告是“振兴内蒙古民族工业，争创中国乳业品牌”，蒙牛乳业的产品广告从当年6月1日开始走上中央电视台。
我认为产品和品牌的关系是品牌成长过程的两个阶段，建立品牌需要经过四个阶段：商品、名字、品牌、强劲品牌。商品实际上就是刚才提到的产品，你的产品仅仅是产品类别当中的一个，并无其它所长，消费者往往分不清几种互相竞争的产品之间的差异；名字，是顾客知道你产品的名字，认为与其它竞争产品不同，且顾客还喜欢这种差别；品牌，是顾客指名要你的产品，同时还能将产品卖出一个较高的价格。品牌与商品的不同可以用附加值来概括，附加值是消费者很难用言语表达的情感价值，这一阶段一定可以带来一群忠诚的顾客；强劲品牌，就是在市场上卖得多、卖得快、卖得贵。以上谈的是麦肯锡顾问公司建立真正的强劲品牌需要经过的四个阶段。而蒙牛人对品牌的理解是：品牌就是承诺，使人信任、喜欢、放心。
主持人：“隐形冠军”在今年也是业界的一个热门话题。中国现在有很多企业当“隐形冠军”当得很舒服，帮别人的品牌做贴牌加工一年的产值也能做到十几个亿，用不着投广告了。请问郭主任，这对媒体是不是一种挑战？
郭振玺：今年9月份以来，我到浙江先后演讲了三次，在我看来，浙江经济是中国经济的一个缩影，这有两点体现：一个是中国经济总量很大，在全球排名很靠前，浙江经济总量也很大，在国内的经济排名也靠前；第二是中国经济很少有国际名牌，而浙江的企业也缺少全国性的品牌。我认为企业打造品牌就像养儿子，做隐形冠军就像养情人一样，儿子永远是自己的，情人指不定哪天就跑了。实际上现在不少企业做OEM也好，贴牌也好，可能都没有想到，如果你有了品牌，会做得比现在更好，掌握更多的主动权，以后也会有更大的增长。
姚旗：刚才郭主任讲通过广告塑造品牌就像养儿子一样，十分形象贴切，我们做企业的都有同感。养儿能防老，解决的不仅仅是今天的问题，是解决持续性的问题，中国经济在未来面临来自全球经济的挑战，我想企业最主要的就是能不能持续地把品牌做下去，能不能顶住来自国际的那些非常成熟的品牌的挑战，这个任务是非常艰巨的。
主持人：姚总，中国入世两年了，保护期也快结束了，一个完全开放的具有巨大潜力的中国市场必将吸引各行业跨国大品牌的强力进入。中国企业要和国际企业进行品牌竞争，实力悬殊，会不会有人说，反正是竞争不过，就用不着白扔钱打广告了？
姚旗：像润滑油这个产业，以前中国人脑子里的品牌都是国外的，我们能不能打败国际品牌，就要看我们能不能有效地找到一个平台，把自己的品牌做出来。我们在央视投放广告快两年了，通过两年的广告，现在统一润滑油这个品牌在消费者心中的认知率非常高，而且随着认知率的提高，让消费者认同的过程就相应加速了。
主持人：请问福田汽车的张总，在汽车行业大家都知道，国际品牌竞争力很强，福田汽车作为国有商用车标准的品牌，您是怎么看待本土品牌突围的机会的？
张彬：说到汽车产业，好像我们的车跟国际品牌差距非常大，实际上这是一种误会。随着世界经济的大同化、一体化以后，我们的整个技术平台实际上跟国际技术已经趋同，我认为我们很快就会拿到国际汽车最好的技术。至于说国际品牌来了，我们的国产汽车需不需要做品牌，我认为正好是需要做品牌的时候了。因为国际品牌一般经过了多年的积累，而我们的起点很低，很难与之抗衡，这个时候我们的品牌打造不仅仅是知名度的问题，而是美誉度的问题。福田汽车在中央台投放过一段广告，事实也证明取得了非常好的效果。
主持人：今天到场的还有曲美家具和皇明太阳能的老总，从刚才几位嘉宾的谈话中，我们了解到，确实本土企业还是有非常大的机会，说到机会和品牌打造的情况，先请问曲美的赵总，还有皇明太阳能的赵总，您们是怎么看待的？
赵瑞海：蒙牛在品牌建设的初期就开始了品牌宣传。曲美恰恰相反，它经营了十几年，在这十几年没有做大的推广，如今我们在品牌进入快车道的条件上已经完全具备，所以我们也是经过了很多年的摸索和思考，决定借助中央媒体进入品牌成长的快车道，在中国也只有央视这么一个媒体可以迅速建立品牌。所以在今年的招标中我们也是信心十足，把中央台的品牌建设和品牌宣传进行到底。
赵田舰：首先我想说，我们这个行业是一个新兴行业，是一个新能源产业，首先说一下背景分析，目前我们都知道伊拉克引发的世界能源危机主要是石油危机，中国可持续发展问题是一个牵扯到国家能源安全的问题，这种危机给我们产业发展提供了很好的契机。而且我们通过近两年的呼吁，包括在全国人代会上联合50多名代表针对这个行业的立法提案，到明年，也就是2005年就要颁布实施了，这对我们的产业有巨大的推动作用。在这种情况下，我们企业发展的经营战略考虑到国际国内的经济形势和竞争环境，做出了发展战略和媒介策略的相应调整，才开始在央视招标段投放广告。因为我们这个行业已经迅速膨胀到一万多家，行业洗牌迫在眉睫，目前竞争对手都在追加预算，并密切关注我们这个品牌在央视招标段的表现，到底投放多大？具体数字现在还不能透露，估计比往年的预算增加1倍。所以我们现在还不能透露非常详细，但是我们的信心非常足，希望今年能够和央视真正结成战略伙伴关系，创造更大的辉煌。
报名新客户增长20%，国际客户、国字号企业、区域客户大增长
主持人：看来，对这种最后的品牌突围机会，大家是深有同感。现在我们转入第二个话题：会有哪些企业和行业选择利用央视招标段进行品牌打造和竞争？今年同台竞技到底会有多少客户？哪些客户？客户结构和行业变化如何？我想，这是许多人都特别想知道的。这个话题还是郭主任最有发言权。
郭振玺：说到今年整个招标的形势，可能网友和记者朋友们都非常关心，我简单在这里做个汇报。在16号的上午我还会有一个进一步的在网上交流的介绍。今年报名的客户比去年同期将会增加20％以上，这些增加主要来自于以下方面：
第一个方面，国际客户大量增加，国际客户今年报名参加投标的客户数量将会是去年的12倍；去年主要是宝洁，今年还有联合利华、肯德基等等都要来，还有很多就不在这儿一一义赘述了。
第二个方面，国字头的企业报名参与投标的数量也会是去年的4倍以上，这包括中石油、中石化，也包括保险领域的中国人寿，还有通讯运营商如中移动、中国电信，还有银行，现在11月份就有三家以上的银行投标，所以石油、通讯、金融、保险这些国字头的企业今年参加投标的数量将会大大超过去年。
第三个方面是地区的增长，福建的客户去年主要是夏新、银鹭、雅客，今年将在15个以上，将会是去年的4倍。再说到上海，去年本土的有脑白金来参加投标，今年除了这个以外，还会有其他的客户主要是糖果类，还有上海家化等等，今年上海报名的客户应该是去年的8倍以上。像浙江报名的客户去年主要是娃哈哈、养生堂，今年是去年的2倍。
第四个方面，新行业将会踊跃参与投标，像今天来的曲美家具、e百分企业等等，新客户的增长主要来自新兴行业。像过去不被关注的金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑，甚至榨菜等等，都有企业来参与投标。大家知道，新兴行业第一个来参加投标可能会迅速发展为行业的第一品牌，这个有非常多成功的案例，像雅客糖果、统一润滑油等等，我预计在05年，会有更多的行业因为有企业带头在中央电视台投标而导致这个行业迅速洗牌，就像刚才皇明太阳能的赵经理所讲的，几年之后，目前一万多家太阳能企业，可能会死掉八千，市场份额迅速向行业领导品牌集中。
当然，我们传统的大的客户，今年也都会有比较好的投标预算，像娃哈哈、养生堂、汇源、伊利、蒙牛、哈药六、民生药业、东盛制药、厦新手机、隆力奇、脑白金等等等等，很多客户都是连续多年参加投标并获得了持续的发展。总之，今年来参加投标的客户，新兴行业更多，高端客户更多，连续多年参加投标的客户更稳定。
从目前的情况来看招标形势非常好，而且有两点特别值得关注的：国际品牌的执行率会非常高，而且特别喜欢一买就一年，国字头的企业也是如此，像石油、石化、通讯、金融、保险也是希望一买某一条广告就能买到一年。我们去年国际客户的中标额占整个中标额的4％，今年将会突破12％。
主持人：看来今年这种品牌的竞争是全面拉开了，应该说国际品牌以前不怎么认招标段，为什么今年会有这么大的变化？这个我们想请问一下袁老师，袁老师有一句名言，现在在业界流传很广，“不少国际品牌在中国‘沦落’为地方性品牌”，请您解释一下这一现象？
袁方：并不是所有的国际品牌都变成了地方性品牌，但是在十多年前，在中国非常有影响的国际品牌现在已经被本土的品牌超越了，这应该对这些品牌的自尊心都是很强烈的刺激。当然，他们今年认可中央台的广告，到中央台参加招标，绝对不是因为受到了刺激，根本的原因至少有两个：第一，本土企业的发展让他们看到了在中国怎么进行本土市场的开拓，这是最重要的；第二，他们是非常理性的，非常重视数据，非常重视科学的研究，经过这几年的中央电视台的进步，中央电视台节目质量和全国收视的提升，同时由于中国政府广电部门开始规范全国的电视广告，全国的电视广告价格有了普遍的上涨，经过计算中央电视台的广告价值已经物超所值，这种理性的选择是经过精心准备的。
主持人：在润滑油行业大家知道，以前在高端市场基本上都是为国际品牌所占据，姚总，统一这两年投放广告做品牌以后，现在像壳牌、美孚他们是不是也真的着急了？
姚旗：一方面，从国际润滑油品牌今年的竞争策略上看，针对国有品牌的相应对策就非常多，特别是刚才提到的几个品牌，他们的年度会议里面就大量提到我们统一。更说明问题的是，在今年曾经有一个在世界上很著名的石油品牌，开出一个天价要收购统一润滑油，全球的润滑油总裁跑到中国来与我们谈，出的价钱超过我们净资产价值5倍，这本身就很能说明问题。
主持人：本土品牌的强势崛起，确实给了国际品牌强大的挑战，孙总，听说您前不久被佳能公司请去给全球高级经理传授蒙牛的高速成长经验，这确实足以让我们中国企业家和本土营销人自豪一把。孙总，他们为什么请您？
孙先红：主要还是交流，应该讲是学术交流，谈不上什么讲课。因为在今年的5月25日，上海有一个国际品牌论坛，我在会上作了一个发言，可能当时对佳能公司的领导产生了触动。事后跟我取得联系，说能不能把上海那次做演讲的演讲报告一字不拉的重新给我们中高层干部讲讲。这说明国际上的跨国企业开始了解或者研究在中国媒体投放的策略，研究中国快速成长企业的一些做法。通过这个信息，我预言今年中央台的招标，跨国企业的招标会更多一些。
主持人：刚才郭主任还提到了新的行业的品牌崛起和品牌竞争的加剧，有人会从反面的角度来问，品牌打造意味着广告费要多投了，搞不好会不会带动这个行业走向一个高成本的恶性竞争，想请问统一的姚总，统一这两年带动润滑油行业进行品牌竞争，您认为对整个行业来说是好事还是坏事？
姚旗：我们在央视首次投放强势广告的时候，确实当时也有这个顾虑，很多人很担心，当时我们这个产业确实是很平静的。实际上两年下来，特别是从去年开始，几个有影响力的润滑油品牌在行业里面强势推荐品牌的影响力，使得这个产业进一步成熟，产业整个的层次提高了，竞争环境变得更加有序了，过去是很混乱的。过去说太阳能是10000多家企业，我们润滑油是4000多家企业，而统一等几个品牌的竞争实际上使得产业环境净化了。我说对产业应该说建立了新的产业秩序，提高了民族品牌的市场竞争力，在整个产业里应该是影响比较积极的。
张彬：说到这里我补充一点。几年前我曾给一个润滑油企业做过顾问，它们最近突然又找到我说到这个话题，统一参加投标以后带来了很好的效应，也给他带来了启发，所以又找到我谈合作。
主持人：为什么今年会出现这样一个新行业和新客户都明显增长的情况？我想，不光是郭主任推广宣传得好，肯定还另有原因。这一块因为刘国基博士和企业接触非常广泛，所以请刘老师解释一下新的行业和新的客户不断涌现背后的原因到底是什么？
刘国基：我想第一个原因是中国的经济持续高速的增长，今年政府对我们的高度成长有点忧虑，所以采取了一定的措施。即使这样，我们今年经济成长率还是9％以上，所以在这种大好形势下，很多企业看到了更多的商机；第二，中央电视台的确在过去十年来给中国民族品牌打造出许多全国性知名的大品牌，我们在许多行业里面吃到螃蟹的企业家，作为一个标杆，他们同行很多人就想跟进；还有就是姚总他们提到的，像统一润滑油的行业的格局，由于统一的动作逼得对手也跟进，这就是所谓的竞争的格局在升级，从以前比较保守的做产品还不做品牌，到现在做品牌，现在各行各业都是这样，中国的企业家基本上都有品牌意识了。当然，我们也必须给予中央电视台广告部辛苦劳动的同仁们掌声，的确中央台广告部过去三四年的广告营销几乎把中国五千年来想得到的方式都用了，这提升了中国电视的格局，那么中央电视台的客户以及商品的开发，中央台已经领先了中国的竞争对手，他们也做了大量的贡献。
投放2005招标段，环境措施确保广告增值
主持人：谢谢各位嘉宾，现在我们就想再转入第三个话题，在品牌打造的时候，2005年招标，它到底值不值，到底是一个什么样的东西在支撑着它。今天，国家统计局总经济师姚景源赶到了现场，我们现在想问一下姚总，提两个问题，因为姚总对招标非常关注，连续两三年来到了招标的现场，有个观点姚总认为，招标就是中国企业竞争的一个缩微景观，从今年经济和行业变化来看，招标对中国企业有哪些特别的利用价值？
姚景源：我的本质工作是分析和研究宏观经济，为什么我要关心中央台广告招标呢？因为我觉得央视广告招标是衡量经济的一个风向标，央视广告部销售的和企业购买的广告表面上是广告的买卖行为，实际上是标志着企业对明年市场的整体判断。我会通过央视招标来掌握企业界以及各个行业对明年经济走势是什么样的判断。回过头来分析这几年央视广告部的招标，我们看到主要的行业也是在不断发生变化，这些变化和中国经济增长以及增长当中的结构变化是一致的，所以我觉得作为研究经济运行的人来关注央视广告招标，从这里把握更深层次的情况是十分重要的。
主持人：姚总，还想问一个问题，不知道敏感不敏感，大家都知道，今年国家在制定宏观调控的政策，宏观调控和企业自身的发展目标这之间你觉得这个关系应该怎么处理？
姚景源：为什么要搞宏观调控，目的是什么，明白这个目的就好认识了。宏观调控的目的就是要解决和消除经济运行当中不稳定、不健康的因素，这是它的出发点。在我们经济生活当中，从去年开始个别行业出现了过热的现象，出现了一些不稳定、不健康的因素，所以从这点出发要搞宏观调控，那么宏观调控的目的就是要保持整个经济处在一种平稳、较快、健康、增长的基本态势上，这个基本态势和任何一家企业发展都是不相矛盾的。我在几次会上也讲，宏观调控与企业的发展战略并不是矛盾的，其实市场经济就是每个企业根据对市场的判断和分析，企业决定生产什么，生产多少，如何生产，这是企业的行为，这个企业的行为看起来是个别的行为，如果我们放在全世界上来看，我觉得企业家除了了解自身的企业以外，还要了解整个宏观市场。我觉得目前的企业家这样判断就行了：如果目前你的产品、你的产业在这里面不属于国家宏观调控所讲的不稳定、不健康的因素外，你就应当放心大胆的去开拓。
主持人：大家都知道，这几年的招标一直从26个亿增长到33个亿，再到去年的44个亿，增幅都在20％、30％以上，很多企业家在决定要不要来报名之前，心里可能也会打上一个问号，第一个问题想问袁老师，您是很多企业的策略顾问，从企业的利益出发，你怎么向企业的老总去回答这个问题，2005年这个招标段值不值得买，它的价值有哪些保障？
袁方：每个企业投多少钱，选择什么段位，他们是经过了精心测算的，这种测算的水平一点都不比国际企业差。目前，企业之所以比较看好中央台的招标段，有几个方面的原因：一个方面是中央台的节目、中央台招标段前后的节目的环境、广告环境以及中央台招标中的套售资源在2005年是升值的，而且这已经在最近两个月中央台改版的成果上有所体现，这是对于2005年招标段客户价值的一种保证；第二个原因是目前全国电视的环境开始趋于规范，原来在一些地方电视台可以拿到非常低的价格的企业数量，应该说越来越少了，从另外一个方面提高了中央电视台的广告性价比，在2005年由于这两方面的原因，中央电视台招标段的升值是可以期待的，而且在今后几个月中央电视台一套以外的主力频道都会相应改版，都会给招标客户提供强有力的价值的保证。
对很多中小企业来说，第一次上中央电视台，特别是上招标段的企业来说，投放门槛是非常大的心理障碍。这几年借助中央台招标段的广告快速发展的企业，没有一个不经历这样的煎熬，我认为在这种情况下媒体的集中是非常重要的，尤其是在预算紧张的情况下，就像当年步步高的段永平说的：“因为我没有钱，所以我投中央电视台”，因为集中的使用媒体，特别是使用高端的媒体，可以在很短的时间内，让社会感受到企业的冲击力，特别是中央电视台一套的广告大多数是大品牌、大企业的广告，会对一个新品牌有很大的带动作用，使全国的经销商快速接受，给企业带来比较快速的经销商的回款，形成一种良性的循环。
主持人：招标值不值？同样的问题问郭主任，我想答案肯定只有一个。不过我还是想代许多企业问一下郭主任，您将怎样保护中标客户的利益？让大家掏了大把的钞票，您有没有想到怎样让大家还赚回大把的钞票？
郭振玺：招标现在是第11个年头了，05年度招标的方案也跟过去有了很大的不同，这个不同可以简单地描述为：针对客户整合营销的需要，我们对招标的项目也进行了一个整合的设计，也就是根据我们节目调整的情况，根据客户的需要，我们在设计招标方案的时候，已经改变了过去那种《新闻联播》、《焦点访谈》后主要标的物之外其他价值相对较低的情况，我们的招标方案配送了很多的附加价值，满足了客户整合传播的需要，同时我们节目的整个收视率的提升，也进一步提升了招标主项目以及套播项目的价值。应该这样说，05年的招标方案从价值上来讲，比04年有了很大的提高，套售资源不说，单就袁博士分析的收视份额05年会有25％左右的提升来看，招标段的价值就会提升25％左右。当然我们还有其他的套播资源的价值提升，所以整个招标段的传播价值应该提升30％或者更高。另外，我们对客户的优惠政策也变了，去年是连续投放6个月，从第6个月开始优惠4％，今年改为连续投放5个月以上从第5个月开始优惠5％，像蒙牛、统一润滑油等企业都会享受到这样一个政策。现在我看了一些国际大客户对参与05年招标方案价格的分析，他们的分析跟我们的判断非常吻合，他们都认为在标低价的基础之上，今年的中标价格还会有一个非常大幅度的提升。
主持人：这个问题也请教一下刘国基博士，您精于整合传播和广告策略，从您的角度觉得招标段的价值有可取代性吗？
刘国基：不可能有取代性，正如同中央电视台是不可被替代的，中央电视台一套也是不可替代的，一套的招标时段更是不可替代的。刚才郭主任和袁博士所分析的在招标段前后的含金量越来越高的原因之外，我认为还有别的因素，就是说任何一个品牌在招标时段上露脸，意味着这是中国的头号品牌，这是其它任何传媒不能替代的，一定要正确理解各个传播平台的特殊的优势，并用好它。我认为只要是有实力的企业攻占这个制高点，从营销战略上讲是一定要做的事。其实，招标时段只是一个符号，背后有强大的方案，如果把这部分研究吃透，事实上它的价格并不是表面上看起来那么昂贵，它的成本可能是地球上最便宜的媒体，从这个角度上说这个是无法替代的。
主持人：请问一下蒙牛的孙总，今年标底底价肯定有增长，今年和去年拿一样的标的物肯定需要花费更多的钱，这个您能不能接受，心疼不心疼？
孙先红：理论上讲，如果现在我们停止在中央台做广告，我们是最乐意的，因为不要花一分钱。但中央电视台这个媒体资源是唯一的，大家都看好这块资源，一般的人认为中央台价格太高，我觉得对一个全国性的企业而言，中央台的千人成本事实上是比较低的。
往年中标老客户，收获多得意想不到
主持人：值不值，还是事实说话。今天在座这么多企业老总，像蒙牛、统一、福田都中过标，并投过招标段。实际如何，你们最有说服力。我记得今年年初有一本营销杂志评论过蒙牛去年的投标，说蒙牛不要高兴太早，当了“标王”，还要看过不过得去！孙总，这一年您和您的同事过得还好吗？
孙先红：很多读者在去年招标后看到了许多质疑蒙牛能否度过2004这一类的话题，有绝大部分是竞争对手雇佣了北京一家叫“未晚品牌传播机构”的公关公司，花钱做蒙牛的文章，据公安部门侦破查证的结果，合同金额近600万，这是非常恶劣的一种不正当竞争手段，误导戏弄了许多消费者！本来中央电视台的招标实际上是企业正常的一种经营活动，它是为实现企业来年经营目标的一种手段，是正常的一种广告投放，不存在度过与否的话题，企业要想发展自然要有一定的广促费用，只是这笔钱花到哪里更合算，更有价值，能给企业带来更大的效益而已。今年不仅我们过得好，我们的消费者和我们一样，都在饮用我们的牛奶。今年的招标我们依然会来。
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主持人：还有一个问题，估计也是一些今年参加了各地说明会的企业朋友的一个想问又不太敢问的问题。孙总，您是央视的托吗？
孙先红：因为我陪着中央电视台到几个城市做过几次推广会，可能许多朋友都有这样的疑问，说孙先红是不是广告部的托儿，我在许多演讲会上讲，我与中央电视台有8年的情感，但是前五年是非常痛苦的情感，我是1997年的时候跟中央电视台接触的，那时候别说见广告部的主任，就是见普通的职员我们都低三下四地见，我想那个时期投放广告的客户都有感受。我们完全是点头哈腰，尽管那样我们还愿意跟中央电视台接触，什么原因呢？是中央电视台这个平台能带动我们成长。1997年伊利第一次上中央电视台广告，到小肥羊、蒙牛都是我安排的。直到最近几年，中央电视台文化改变了很多，甚至可以这样讲，中央电视台的服务意识和文化不仅带动了中电视台其他部门的改变，甚至带动了整个中国整个电视行业服务文化的改变，所以我说只要快速成长的企业，利用中央电视台这个平台我认为还是非常值得的。
主持人：孙总今年总结出了很多有关广告战略的名言，传播最多的有三个：一，如果没钱，您就只投中央电视台，钱多了就到处去投；二，投中央台在别人眼里就像是开奔驰，投其他媒体就像是开桑塔娜；三，广告投放央视=高收视率+财富机会+大企业形象+消费者信任＋快速成长=品牌。孙总，您怎么只研究央视啊？
孙先红：因为我是在企业负责市场企划营销工作的，我在伊利负责这方面工作四年，蒙牛有五年。我在企业最主要的工作经历就是一直跟央视打交道，我对中央电视台的认识是比较深刻的。至于刚才谈到的几个观点，一个是通俗的说法，比如说中央电视台有广告，就相当于你开着奔驰宝马，在地方台投广告，就相当于开一辆桑塔娜，自然开奔驰会受到更多人关注。另一个说法是你没钱就投中央台，如果到处投广告就像撒胡椒面一样，起不到很好的作用，这是广告聚焦法则。中央台等于渠道建设＋信任度＋快速成长＋买方和卖方市场的分水岭。我想今天到场的企业肯定会有这样的体会。
主持人：蒙牛2004年的成功可谓有目共睹，上市了，销售差不多接近100亿了。了不起，这个“标王”当得真幸福！统一也可说是一个“标王”，润滑油行业投放央视广告最早、最多的“标王”。姚总，最近在不少媒体看到报道，说你们的2005新财年从11月18日开始。很有意思，您怎么把一年开始的日子提前这么多啊？不让经销商清闲一天，他们不会有意见吗？
姚旗：今年我们已经提前完成了销售目标，润滑油不属于宏观调控的范畴。我们今年实际上实现了接近100％的增长，这样一个高增长使得我们开始重新定义我们新的竞争，11月18号，央视招标会的活动，当我们广告投放结束以后，我们就立刻开始我们的新年度的营销工作，我们很多经销商今年的销售额都已经完成了，我们希望他们明年用13个月来实现一个增长，实际上这就像两年前我们在这个行业第一个吃这个螃蟹来央视做广告一样，今年我们也还想有一个创新，有一个前所未有的举措来实现营销方面的战略。
主持人：去年净增6亿，今年净增10亿，明年目标32亿！看起来像神话！听说以前统一找汽车企业做配套，得小心冀冀找企业，现在汽车企业都上门来找你！姚总，看来做央视广告后，您也开上了大奔了！“飞”起来的感觉如何？到底是哪些东西被改变了？另外，“飞”得高了，会不会风险也大了？
姚旗：我始终认为央视是一个桥梁，是企业实现了基本准备之后通向品牌建设的桥梁，我们大家都在谈品牌，大家不知道的东西肯定不是品牌。应该说投放央视广告之后，统一在过去做的很多积累开始凸现了，在产品建设方面，我们形成的一些优势被汽车制造行业认识并且逐渐认同了，这使得我们的能力看上去突飞猛进。另外，当企业上了快车道以后，它的风险究竟有多大？我觉得风险永远与利益共处，当然在新的竞争平台上，在新的发展规模上，企业看上去风险更大，但是企业也必将会以更大的品牌建设的投入来进一步保证在现阶段的企业发展。我觉得今天我们坐在这里，并且11月18号我们仍然坐在招标现场，这本身就是企业在谋求更大发展当中保证更大安全的一种举措。
主持人：姚总体验到的很多东西，好像我们任何一本广告理论书都难以解释，用收视率、千人成本等数据也难以衡量。请教袁方博士，对广告主来说，CCTV不就是一个媒体吗？不就是一个发布广告的平台吗？姚总说的这些特别价值能得到科学支持吗？
袁方：首先，数据是一个基础，目前我们国家的数据系统应该说不是特别的完善。特别是在评估中央一套这样的频道时，根据我们进行的测算，中央一套的实际价值应该是现在的1.6倍。其次，电视广告也是产品，媒体也有品牌。一个消费者在一个县级电视台看到一个广告，和在中央台看到的广告的感受是不同的。这方面我们有非常多的量化的数据，比如在权威性、可信度，在消费者对于品牌实力的感觉上，中央电视台的广告，特别是中央一套的广告比其他的媒体要高很多很多倍。所以现在国际公司比如传立媒体，还有一些企业比如海尔也在这方面做出自己独立的研究，得出的结论和我们差不多。中央电视台可以成为一个品牌，实际上可以成为企业品牌的一个背书，企业在做品牌的过程中，我想借助强势媒体来拉升自己的品牌，这种做法应该说是非常常见的。
主持人：刘国基老师是学术界、广告界、企业界的三栖高手，刚才几位嘉宾的观点您怎么看？您到中联重科任策划总裁后，中联的广告今年就上了招标段。工程用车上招标段，您老板不会有意见吧？真有效果吗？
刘国基：说句不客气的话，我们全国的客户总数大概只有三千户左右，我们制作一些很好的光碟，派出销售工程师就可以网罗全国重要的客户群，但是我们选择在中央电视台招标时段做广告，也就是在中国最大的宣传平台上做广告，主要就是想打造我们的品牌，我们不仅是做工程机械，我们还有起重机械，还有筑路和养路的设备，还有环卫机械，电子导航通讯设备，未来还有其它的跟机械制造以及电子行业有关产品的发展，我们在这个方面越快越早地打造成全国性的品牌是具有战略眼光的，如果纯粹从拉动销售来讲，还不如直接打折，快速有效。但是我们希望在全国打造我们的品牌，以便支撑我们各种产品线的销售。另外，今年国家在进行宏观调控，当我们的竞争对手因为宏观调控市场萎缩很厉害的时候，由于我们有全国性的宣传平台支撑，我们萎缩的比他们慢，也比他们小，比如我们的环卫机械设备产品在这时候变成中国的第一大品牌，还有我们的超重型起重机设备也成为中国第一大品牌，这都是中央台广告的效果。我认为哪怕是工程机械（非大众消费品的行业）也需要利用像中央电视台招标时段的平台，因此品牌不仅是让目标消费者知道，而且要让全体13亿人民都知道。
主持人：不知福田的李总是怎么看招标段价值的？汽车业以前很少投标，大家都去做公关，福田去年投标有什么“逆向思维”？今年一年实际收获如何？
张彬：我觉得在中央台投放广告，对企业是一种更大的约束，给企业带来了更大的责任感。因为企业不出名以前，大家不关注。但是出名以后，消费者对品牌的要求更高了。对企业来说，和合作伙伴选择的时候，也更加选择品质感、品牌消费者所认知的。央视广告加速了我们内部机制的完善，提高了我们对自身的要求。
抢占招标段，各行业新企业加速品牌崛起
主持人：尽管投放招标段每年都有非常多的成功案例，但作为广告预算不多、经不起风险的中型企业、新客户，决策来不来报名、要不要中标总是一件非常痛苦的事。一举就是几千万，虽然是按月分批付款，也还是得慎重、犹豫再三啊！今天我们特意请来了不少行业的新的投标客户，想听听你们的决策过程，对那些还没准备好的新客户也是一个好的警告：如果您还没准备好承受做大事业的痛苦，且慢！其实大家都是从新客户做过来的，我想先问一下统一的姚总，两年前，你们是怎样顺利通过这个决策过程的？
姚旗：两年前我们开始投放央视广告，一口气就花掉6000多万的时候，可以说我们的经销商不干了。他们一开始跟我急，说你乱花钱，不如把这个钱拿给我们，我能给你带来很大的效益，我的同行也说我花的钱会打水漂。他们不知道我们投放以后净增长值超过6倍，同时他们不清楚润滑油产品真正的利润来源是在高端产品上，而不是在原来规模比较大的低端产品上。强势广告带给我们的是品牌定位，是在高端能够生成更大利润效益的产品上。实际上两年过来了，我们仍然做这个，并且要参加本月18日的招标活动。
主持人：在今年11月份的招标段，我们已经能够看到曲美家具和皇明太阳能的广告了。这是两个全新的行业，作为在行业内第一个上招标段的新客户，相信两位老总少不了一番复杂的心理斗争。我想先问一下曲美的赵总，我们知道其实早在去年招标后你就开始与郭主任接触了，参加过广告部好几个活动，也交流过无数次。这一年时间，您都在犹豫什么？准备什么？
赵瑞海：这是一个企业成长的过程，有的过程快，比如孙总他们，他们没有做的时候，就开始做品牌了，曲美是开始遇到很多管理问题，梳理管理，把管理梳理以后，再进行研发，但还是不行。你说这一年吧，天天睡不好觉，我觉得不是一个投放量的问题，而是一个做事的方法和心态的问题，真的是有这么一个过程。
主持人：太阳能企业以前从来没有在招标段投放过广告，皇明一下子跳出来，请问赵总，从你们的角度决定上中央台的时候，你们思考了哪些问题，准备了哪些步骤？
赵田舰：我想说明一点，郭主任今年的服务工作做得相当出色，包括袁博士的数据给我们提供了一个很好的决策依据。我们和中央台的战略伙伴关系已经搭建起来了。而且经销商多年以前就强烈要求上央视，今年我们上了央视以后，我们在三个黄金时段都有投放，这样对经销商的信心的促进很大。反过来，我们投放央视，关键是根据企业的发展战略做的一个分析，是根据企业发展调整来进行的调整，是对品牌战略进行调整而对媒体投资进行的调整。我们是一个新能源的品牌，品牌价值50亿元。11月份，我们渠道网络整改有很大的提高。今年有30％的新经销商加盟，但是我们有10％到15％渠道网络整改的计划。最终投放央视是科学理性的决策，因为我们看到了它改版后的新价值和它的综合效应。
主持人：说到新客户，听说郭主任与今年特别成功的利郎现在关系像在度蜜月，最近看到消息说利郎11月10开的订货会前所未有的火爆。请问郭主任，你们的恋爱和蜜月是从什么进候开始的？在这个快节奏和多选择的时代，您怎样维持和新客户的感情？另外许多晋江企业认可CCTV是“中国传媒第一声音”，您是怎样和整个晋江企业谈这个多角恋爱的？
郭振玺：维持和客户的感情最主要的就是客户要受益，如果客户不受益，这种感情很快就完蛋，可能还在蜜月期几天就结束了，所以我经常跟企业讲，企业到中央电视台投广告，不是对中央电视台的施舍，我们是奔着利益而来，都是为了更好的发展，我们的利益得到了满足，才使我们感情得到发展，否则就不会有感情。利郎从今年2月份开始在中央电视台投放广告就成功实现了从去年一个多亿到5个多亿的销售，再到明年10个多亿的发展，这个他们自己也没有想到，所以他给我发短信说，他们11月10号搞的招商活动，四五百个经销商都跳到主席台上争着要货，抢起来了，他真想把录像带拿来跟我分享，他说中央电视台招标时段的威力太大了。当然我们也希望发展更多的恋人，现在我们曲美的赵总和皇明的赵总都是我们的新恋人，还有e百分做掌上电脑的，也是我们新的恋人，我们经销商赶快抓住机会，否则没有机会了。
主持人：听说孙总和利郎的王总和胡总都是朋友，对利郎今年高速成长的背后有很多了解。请问孙总，利郎这种一打央视广告就迅速走火的模式具有普遍性吗？利郎打广告后的收获是一时的，还是长远的？企业应该先强后大还是先大后强？
孙先红：我觉得利郎的快速成长是符合规律的，这就是理论上讲的一个消费者的心智资源的话题。心智资源话题是站在消费者的角度上看待品牌，消费者是如何看待品牌的呢？在消费者心里，每一个消费者心目当中都有一个潜移默化的功能，就是把每一类品牌都有一个自动排序的功能。比如说，谈到香水，有第一品牌，第二品牌，第三品牌的排序；谈到手机，在不同的消费者心里产生不同的排序；现在谈到西服，在中国有十大西服品牌，利郎恰恰把这个心智资源做得非常好，他们重新找了一个定位，它改了一个名字，叫利郎商务休闲西服。一提起商务休闲西服在消费者的品牌心智阶梯当中，目前还没有其他的品牌。利郎利用消费者的内心活动重新把产品做了一个定位。我跟胡总说，什么叫商务休闲西服？胡总说两个扣的叫西服，两个扣以外的都叫休闲西服。所以我说品牌成为某一类产品的代名词的时候，它就是最好的品牌。现在利郎就是最好的休闲商务西服。你说果冻就是喜之郎，蒙牛就是牛奶，邦迪就是创口帖，统一就是润滑油，因为你是第一品牌大家就会抢购你。利郎利用得非常好，这种成功的例子不仅是利郎，包括统一润滑油，包括雅克V9。
主持人：晋江的服装鞋帽、休闲食品等产业的品牌崛起，确实是让中国经济界刮目相看的一个大现象。但是也有不少江苏、浙江、上海还有广东等地企业也有不同意见，他们认为晋江企业在媒体上一时风光，其实规模还不一定有别的地区的企业大。投广告做品牌，好看是否实用？不知刘国基博士怎么看待晋江企业的超前式、超常规品牌打造现象？
刘国基：刚刚主持人所提到的这些品牌总体规模可能不是很大，但我认为从做营销的角度做品牌才是正路，从全球分工的格局来讲，做代工生产的毛利大概只有5％左右，是苦力钱，中国现在是世界上最大的苦力大国，在帮全世界做苦力。获利比较丰富的：一个是做研发，一个是做品牌营销，如果晋江一带原来从加工生产发展出来的民族企业家开始觉悟了，要做自有品牌，给他们十年二十年的时间，他们有机会做成中国的第一大品牌，甚至世界的第一大品牌，而江浙的苦力们，未来会一直做苦力，直到中国的劳动力成本比其它发展中国家更贵，那他们就玩完了。
姚景源：每一个企业根据自己的情况，决定自己做工厂还是品牌，而且社会上确实有分工，也不一定大家都做品牌或者都做工厂，现在问题在哪里呢？第一个问题就是现在经济是全球化的，导致经济出现一个什么现象呢？就是经济的分工是平面化的，做工厂面临的竞争不是单纯的国内竞争了，可能会面临东南亚等一些国家，因为我们现在做工厂，很重要的是我们的竞争力在于劳工成本相对比较低，随着经济的发展，劳工成本肯定是上升的，如果我们没有一个长远的考虑，我觉得我们单纯做工厂的人将来遇到的困难会比较多，比如外资考虑我到你这儿做工厂，可能到其它发展国家比你的劳工成本还低，就把资金移走了，移走是很容易的。第二，我们自身做工厂的劳工成本也是在上升的，这点也会导致你自己的优势丧失，所以从整个经济来说，我觉得核心的竞争力还在于品牌。
赵瑞海：我觉得经济社会里面应该允许有各种类型的个体存在，你不能说中国的企业都来做广告，也不能说做加工的企业就不好，既然是一个经济社会，就有不同的角色的个体。郭主任说的一句话非常对，这是一个企业定位的问题，你是想培养儿子，还是想培养个情人的问题。
郭振玺：我非常同意嘉宾的意见，忍不住参与讨论。其实现在诸位嘉宾讲品牌价值，我们注意到品牌基地已经开始形成了，比方说福建的晋江，包括内蒙现在有蒙牛、伊利、所以品牌基地在中国是一个非常值得的研究。刚才主持人问到现在品牌规模还大，但是你要注意到利郎去年5个亿，明年10个亿，而雅客一年多之前大概两三个亿，今年到15个亿，你说过去的规模比它大，未来两三年就没有它大了。如果他们还是关起门来，像个小情人似的，那明年很可能这个小情人被晋江人、内蒙人拐跑。
主持人：很多新企业招标前都会找袁方博士聊一聊，袁博士同时也是隆力奇等许多企业的广告策略顾问。各行业特点不同，各企业也特点不同，您认为晋江企业这种激进的品牌打造现象，对像日化这些其他行业是否一样有借鉴意义？
袁方：应该说目前本土的日化企业还是有非常大的市场空间的。尽管宝洁、联合利华在中国非常强势，但是在更加广大的二三线市场，本土品牌的市场空间还是非常大。去年参加中央台招标的隆力奇集团在今年实现了非常高速的增长。尽管宝洁把价格调低了，也在渗透进二三级市场，本土品牌还是控制了大部分市场份额。而且上海家化、隆力奇也在培育高端品牌，和国际日化品牌竞争高端市场。这两家企业在媒体上都有一个共同的策略转变，就是把原来分散的投资开始向中央电视台，特别是向中央一套集中，利用强势媒体抗衡国际品牌的压制性广告投放。
主持人：今天我们现场还有一位孙总的朋友，就是“e百分”的郝总。听说您现在正处于犹豫与痛苦抉择的过程中，和“记忆星”相比，你们“e百分”基础要好得多，但“记忆星”先投放了央视广告，有没有觉得压力？打不打算抓住机会？
郝志强：其实对于我们来说，上央视这个选择也不是非常痛苦的选择。因为这几年我们在地方台也投了不少广告，但是相比在座企业，你们的品牌知名度比我们大多了，这是我们企业内部完成一个各方面管理的一个过程，这几年即使没有同类的产品上，我们也要上。现在就是到底上多大量比较适合，因为有这么多成功的经验。上招标段广告已经是坚定不移的了，下一步就看投多少对我们来说比较适合。
主持人：最后的两个问题还是留给郭主任。第一，您总是在和越来越来多的企业家交朋友，可您提供的总是紧俏的稀缺资源和宝贵机会，您怎么给客户分配这种机会，也会得罪不少朋友吧？第二，提一个大家关心的问题，对准备报名到现场招标的客户，您有什么好的建议？特别是能确保中标又不多花钱的方法？
郭振玺：机会总是光顾那些能够抓住机会的人，所以我经常说的一句话叫做“心有多大，舞台就有多大”，我们看到有一些企业走了弯路，没有很好的利用我们中央电视台的招标时段，但是也没有办法，市场是他们最好的老师，其他成功的客户是他们最好的老师，我想通过更多成功的客户来教育他们，让他们选择中央电视台的广告招标时段。至于投标的建议，这个价格是供求决定的价格，当然，我刚才谈到了，05年度的招标价值也有了很大的提升。所以说从整个价值提升来看，05年的招标结果也会有比较好的提升，为了抓住有限的机会，为了实现品牌突围，为了中标，我们就应该做一些比较好的策略性的方案，其中一个最重要的就是说要根据一个总体的价值情况和供求情况，科学地判断增长情况。
主持人：今天的讨论非常热烈，下面的时间，嘉宾将集中回答网友们的在线提问。
在线嘉宾答网友问
网友：郭主任，往年招标前夕，地方台都会联和起来做一些活动，今年为什么还迟迟没有动静？
郭振玺：我们中央电视台和兄弟电视台是一种共同发展的关系，通过这几年我们的合作，大家有了实现整个行业共同发展的良好愿景，所以大家有了更多的合作。
网友：郭主任，作为央视广告部主任，通过你们的平台成就了这么多企业的高速成长，您有什么感想，有没有为人做嫁的感觉？
郭振玺：有啊，而且做的是金嫁衣。当然这也正是我们自豪和骄傲的地方，通过中央电视台这个平台，这么多的企业走向了成功，我们非常自豪，他们的成功也是我们的成功。当然，看到那么多的国际品牌杀向了中国市场，占有了中央电视台的招标时段，我也有很大的压力，我的压力主要是对本土企业的一个担心。所以我说，在我非常自豪这么多国际客户与我们合作的时候，我也深深地为我们本土的企业能否抓住最后的品牌突围机会，利用中央电视台招标段快速实现品牌突围着急。
网友：今年以来，感觉央视的宣传比往年更猛烈，是不是有专业公关公司介入？
郭振玺：没有什么专业公关公司介入，也不需要此类公司的介入。事实上，中央电视台这几年广告经营有了一个根本性的转变，就是介入地区经济的发展，介入区域经济的发展，我们是把我们的媒体当成一个平台来整合各方面的资源。我们是一个资源整合的平台，不是说我们宣传的能力，而是我们整合的资源更多了。现在不单本土的、国内的媒体对中央电视台这样一个招标感兴趣，就连美国《华尔街日报》、美国《商业周刊》等国际著名的媒体也纷纷联系要来采访。在过去，英国BBC也曾经播出过中央电视台的有关这方面的消息。
网友：听说上海家化上了中央电视台广告了，我感到由衷高兴，这是否说明他们要代表本土品牌向国际日化巨头发动进攻了？谁回答这个问题？
郭振玺：我回答这个问题。上海家化这几个月投了中央电视台招标时段后效果非常好，所以他们今年招标会有更多的预算，有了上海家化、隆力奇、纳爱斯等本土日化品牌的崛起，对反抗保洁、高露洁、联合利华这三座大山的压迫将会更有效果。
网友：郭主任，听说您最近频频跟老外约会，能否透露一下约会的内容？
郭振玺：跟老外约会主要探讨的是国际性的品牌媒介策略的转型问题、加强与中央电视台合作的问题，以及参加05年度招标的问题，从10月22号到11月10号，宝洁、联合利华、高露洁的全球高层都与我们进行了交流，可口可乐、肯德基等中国区的高层也与我们进行了交流。从了解的情况来看，国际客户将会有非常多的来参加05年度的招标活动，而且中标额将会比较高，特别是日化的国际客户中标额将会非常高。这对本土的日化品牌也是一个很大的压力，所以本土的日化品牌一定要趁势实现品牌突围。否则，就可能失去发展的机会。大家应该注意到，国际客户他们以前对中央电视台的认知、价值认可可能没有现在这样高，现在这么多的国际客户的高层与我们交流，说明他们对中国市场的特点，对中央电视台有了新的认识和评价。这一点一定要请国内的同行予以高度关注。另外，国际客户所选定的标的物也是大家所比较关心的，同时，国际客户一般选定之后执行率会非常高。
网友：看今年广告部的宣传里，家电行业提得比较少，是今年家电不景气造成的吗？
郭振玺：家电行业会有很多企业来参加今年的投标，包括国外的一些企业和国内非常有名的企业都会来。如果某个行业不景气的时候，更应该通过传播打造品牌，通过品牌来稳定销售和行业里面的地位，这个在不同的行业都得到了验证。
网友：郭主任，面对“国”字头客户的增加，您最大的感触是什么？
郭振玺：国字头客户的增加说明国字头的企业真正走向了市场，他们现在更加关注、更加重视品牌的打造，更加重视通过传播打造品牌，特别是服务性品牌，从这一点来讲应该是我们国字头企业的庆幸，也是我们国人应该予以欢呼鼓掌的，因为只有这样，国字头的企业才能从深层次走向市场、走向世界。这也说明中国的改革开放已经走到了一个新的阶段。当然，入世的保护性的政策马上到期，也是促使国字头客户通过参加投标打造品牌的一个重要原因，因为，国际客户越来越多了，如果我们国字头的企业不能先行一步就有可能失去机会。
网友：郭主任，听说5家贴牌生产手机的企业要报名投标？
郭振玺：刚才已经介绍了，像NEC这样的国际手机巨头都来参加投标，本土的企业还有其它一些国际性的手机品牌由此也会感到更大的压力。市场就是抓机会，明年的手机市场竞争可能会更加激烈，贴牌手机企业如果能够抓住招标时段的机会，迅速成长，将会取得意想不到的效果。当然，失去了这样一个机会，可能就会对下一步的发展带来一个巨大的竞争压力，所以说请从事贴牌手机的朋友，一定要仔细研究手机行业这样一个新的竞争状况。
网友：我们是福建的一家食品企业，当然目前还没有实力投放招标段，看到好多同行发展这么快，急！您有什么好建议吗？
郭振玺：雅客糖果、利郎服装就是你的最好的例子，你可以多了解一些他们通过投放中央电视台快速发展的成功之路。当然，蒙牛的孙总也会给你一些很好的建议。
孙先红：中央台的招标实际上是一种预定，它的投放也是按月进行投放的。我的一个观点，如果你钱少，你就去投中央台，这就是广告聚焦法则。当然，这要看企业全年的广告预算额度，如果确实连一个月的招标段也投不起，那么也可以选择非招标段进行投放，因为中央台的大面积覆盖会迅速拉动全国的渠道建设，迅速提升品牌地位。全国的销售点多了，销量自然大了，销量大了，广告额度也自然多了，这是一个良性循环。
网友：孙总，您最大的几个竞争对手会来竞标吗？比如伊利……透露一点吧
孙先红：我想应该来，除非它是地方品牌，只要是全国品牌，就一定会重视中央电视台。招标不是花钱，而是投资，是完成明年营销目标的一个手段而已。像太子奶这样的企业已经都确定要招标了，更何况其它的竞争对手。
网友：孙先红先生，您曾经说过投央视广告的感觉，就如同开奔驰，那么您明年是否有足够的油钱接着开奔驰？
孙先红：我的观点是：在中央台投广告就像开奔驰，这是站在消费者的角度上的感觉，这是消费者的心理活动。蒙牛是一个在香港主板上市的股份制企业，在蒙牛的董事会里面有三个外方董事，它的决策早已国际化、科学化。在中央台投放广告只是为完成企业销售目标的一种广促手段，是提前做资源整合。通俗地举个例子，如果你开一个会议，那么你要提前预定房间，中央台招标实际上就像预定房间一样，如果你不定，到时候可能就没有房间了，中央台的招标广告投放不是一下子把钱交到中央台，而是一个月一个月的投放，招标仅仅是企业提前做的一个规划，在以后的实际发展过程当中，还可以做适当的调整。所以，不存在有没有油钱的问题，而是企业发展不发展的问题。
网友：姚总，统一和蒙牛有一个共同点，就是拉动了整个产业发展乃至改变产业格局，作为“第一个吃螃蟹的人”，请您谈谈感想。
姚旗：作为第一个吃螃蟹的人，我们在润滑油这个产业应该说获得了极其独特的收益，两年来，无论是净增长值，还是市场占有率，还是品牌认知度，都居领先地位。当然在央视投广告之后，相应的持续配套工作还要不断做下去，特别是在具备了空中优势以后，如何巩固这种优势，并在地面上形成更大的突破力，是统一品牌长期面对的问题。我相信，借着两年来，我们占有了品牌先机的势能，我们一定能够实现销售超过一百亿元的目标，成为中国润滑油第一品牌。
网友：刘国基博士，你们的广告片是谁出的创意？恕我直言，比较老气沉沉，有过去的辉煌，是否还应增添点今天的精彩？
刘国基：我们的第一支广告片是剪辑新中国成立以来许多重大工程的场景，中联重工的工程机械有参与的画面，作为介绍中联重工作为中国工程机械专家的历史见证，这个创意主要是我们董事长詹纯新提出来的，由著名的广告导演张松来执行，配乐是选择苏联的老电影《红色十月》的主题曲，非常雄浑，震撼力很强，效果很好。的确有您所提出的场面老化的问题，没有说明中联重工的现状和未来发展的趋势，但是这支片子主要要说明中联重工是谁？是干什么的？其次，我们在奥运会期间推出了一支新拍的广告片《追求者》，利用一位阿甘式的人物在跑遍沙漠、草原到海洋，象征中联集团走向国际化和追求卓越的精神。
网友：请问今年有这么多国际品牌来，是不是与传立等这些媒介代理公司、广告代理公司有关？
袁方：这些国际品牌的代理公司都拥有丰富的数据和精打细算的经验，他们推荐自己的客户参加中央台的招标，本身从一个侧面说明，中央电视台的价值是经得起数据检验的。
网友：请问皇明太阳能的赵总：印象中皇明曾经在央视一直是有广告投放的，只是力度不大，广告的质量也一般，这一次来投标是不是在策略上的一次转变？有什么新的打算？
赵田舰：今年我们投放央视的策略是根据企业经营战略的调整而做的科学决策。皇明在央视的广告一直做得不是很精彩，比较散。今年将集中优势资源，做出大的动作和表现。不但要塑造强势品牌，还要进行行业洗牌，打造太阳能新能源的国际品牌，引领行业快速健康发展。
网友：太阳能热水器行业，靠的是技术还是品牌？因为看宣传材料，好像技术壁垒满高的？
赵田舰：既靠技术，也靠品牌。我们拥有这个行业的核心技术，世界领先，而且也靠在央视打造强势品牌，缔造了一个新的产业。如果单谈技术方面的问题，相比家电行业和电脑行业的芯片，我们具有独立知识产权的核心技术。现在我们的太阳能技术的发展不止是热水器，还有光环保节能的温屏玻璃、绿色节能建筑等等。
网友：请问曲美，宜家家具在北京的户外广告做得很好，你做招标段广告的话，应该说资源利用更大，那么你们又没有什么好的品牌概念呢，或者说你们的品牌形象是怎样的呢？
赵瑞海：您的问题是曲美的品牌概念，这是一个非常复杂的概念，应该说曲美倡导给人什么样的生活，这是我们一个具体的市场观点，它希望给人一个自然、和谐、舒适的生活文化，品牌形象实际是通过曲美对市场的服务和对曲美产品在市场上的认可程度，通过消费者给我们反馈，才能说产生了品牌形象，应该说我们一直在努力做高品位、中档价格的产品。我们的市场理念一直想可以推荐给你一种生活方式和一种生活态度，以适应现代人的需要，这就是我们一直在追求的一种品牌精神。谢谢！
网友：曲美赵总，我半年以前就听说过曲美要投放招标段广告，为什么现在才投，经历了哪些思想斗争？
赵瑞海：应该不是思想斗争的问题，我们预期真正的投放应该是在今年的10月份，我们定下这个事情是今年的三月份，但是投放的时间是定到了今年的10月份，实际我们投是从今年11月开始，迟了一个月，这里面有斗争，因为曲美在我们家具行业是一个美誉度很高的企业，我们用什么形式来投放广告，包括我们形象代言人，我们投放的一些前期准备，市场的准备，产品的准备，一系列的问题，而且涉及到我们在顺义今年有一个新的工程投产，我们投产日期是今年的9月份，大家都知道市场是需要一个生产本量的支持，所以我们都在一个全公司的全盘规划里面，而不是决定以后再犹豫。
网友：曲美老总，您如何看待与宜家等企业的市场区隔问题？
赵瑞海：我觉得宜家是一个世界上成功的品牌，它是以经营一种北欧的生活文化为基础，它的非常有特色的经营模式是它将一个家具生产的模式变成了一个准商场的模式（零售模式），虽然宜家规模很大，而且它的经营模式已经经过了很多年的历练。但是曲美会更精细，服务的人群更高一些，它的服务功能和个性功能更强。有消费者跟我说曲美和宜家很像，这只是一种现象，但是仔细去看待这两个企业还是有区隔的，在产品的市场覆盖覆面上还是有区别的。
网友：请问福田汽车负责人，入世对你们影响有多大？现在汽车销量不断下滑，你们的日子是不是越来越不好过了？
张彬：如果说对汽车产业有影响的话，可能商用车的影响是不大的，恰恰相反，商用车可能是中国自主品牌最有可能走向世界的种类，这是由中国的市场经济特征所决定的，中国经济的高速发展，地大物博的物流运输都对中国的商用车发展提供的得天独厚的条件。福田的商用车已经出口到海外就是一个很好的例证。随着世界经济一体化，世界先进的汽车制造技术已为中国的众多企业所共享，竞争力今后将体现于品牌的建立，也就是如何让消费者得到满意的产品和服务，这方面中国汽车还有很多的工作要做。比如建立品牌最重要的服务，在家电产业已经做得非常优秀，买一台一千多元的空调就可以得到无微不至的上门脱鞋的安装服务。而几万甚至几十万元的汽车所获得的服务，远远到不了这个程度，这也是汽车产业急需建立品牌的机会和价值所在。所以，入世以后，外资品牌的冲击更多的是理念等软件上的冲击，而不是硬件上的冲击，如果中国的汽车能够在理念上和在本土的服务上领先于国外竞争者，这种带来的冲击是微不足道的。
网友：e百分是否想参与中央台的招标？
郝志强：e百分从02年11月份上市以来，在全国各主要区域市场推广销售，获得了非常好的销售业绩，得到大量学生和家长的信任和肯定，逐渐成长为区域性强势品牌。为了迅速促进品牌由区域性过渡到全国性，我们在尝试区域性广告宣传的同时，注重研究强势媒体组合，以应对新的市场变化和行业发展需要。中央台是优质媒体资源，也是打造品牌的平台，我们当然不会放弃这样一个机会。也会向全国的消费者和经销商交一份满意的答卷。
精彩观点备忘
孙先红：
1． 媒体公式。广告投放央视=高收视率+财富机会+大企业形象+消费者信任+快速成长=品牌
2． 如果你没钱，你就选择投放中央电视台。
3． 投放央视和投放地方台，给人的感觉就如同开奔驰车和桑塔纳的区别
4． 新企业投放央视招标段广告，目的是为了“抢占消费者心智资源”。
5． 《新营销》问蒙牛今年能不能过坎，今年招标的时候它就会知道了
姚旗：
1． 统一和蒙牛有一个共同特征：都改变了产业格局，拉动了行业发展。
2． 今年统一润滑油净增长10亿，推动了地方经济的发展，地方财政由此也非常支持我们。投放招标段，改变了我们很多，包括人力资源环境、金融环境都发生了变化。现在汽车厂商开始主动找统一润滑油，过去找人家还很麻烦——地位变了。
3． 投放央视招标段后，找到了做奔驰车的感觉。
4． 在即将兑现WTO承诺的阶段，行业洗牌正在发生之中，这个过程中谁都能拿到大牌，关键是策略。壳牌10年前进入中国时，年销售额不到1个亿，年广告额超过了一个亿。
5． 广告改变了统一润滑油的定位，改变了润滑油的产品结构，让统一逐渐成为一个高端品牌。我们的增长源于我们逐渐走向高端的品牌定位，创新领先。今年润滑油行业可能有第4个品牌出现在招标现场。
6． 做好了做全国市场准备的企业，不选择强势媒体很难“飞起来”
袁方：
1． 招标段的价值，不能完全用CPM、CPRP来衡量，还有很多无法用数据来衡量的。
2．华龙今年要做到60亿，即将打败康师傅了，今年他要来投标，以实现“农村包围城市”的战略目标。
郭主任：
1． 打造品牌是保障企业长治久安的最有效手段。品牌就像养儿子，隐形冠军就像养情人
2． 今年国际品牌中标额应在招标总额的12%-15%左右。以前只有5%左右。
