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巨能公司:危机公关不是辩论赛

BUSINESS.SOHU.COM 2004年11月24日10:46 [ 陈墨 ] 来源:[ 中国经济时报 ]
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  一周以来,巨能公司的“双氧水事件”闹得沸沸扬扬:

  主要当事双方唇枪舌剑、各执一词,莫衷一是;农业部农产品质量监督检验测试中心资格受到质疑,药监局、卫生部一时尚得不出结论;消费者一头雾水,为了保险起见,只好以脚投票;

  无论最终结论如何,北京巨能新技术产业有限公司都将面临不小损失,区别在于,损失可不可以在一定程度上挽回。

  对巨能公司而言,好结果是经权威机构检测,最终认定产品无碍,则能以有限的经济损失,挽回一定影响,但因为此一争议,产品前途难以逆料;坏结果是产品被认定有毒,则是釜底抽薪,遭受不复之劫。

  正因为负面影响已成定局,巨能公司深感事态严重,随即给予迅速和高调的回应:

  11月17日媒体报道事发;18日,天津巨能化学有限公司(双氧水事件直接当事方)总经理张兴远,即受北京巨能公司指派接受媒体采访,直面相关问题。同一天,北京巨能公司就双氧水事件发表《律师声明》,进一步安抚消费者,指责当事媒体;19日,巨能公司在北京召开高规格的新闻发布会,公司总裁李成凤、总工程师刘志革亲临现场;20日,李成凤与公司总裁办副主任谢华作客新浪网,在更大范围和更多层面问题上与公众沟通。

  在这场危机公关中,巨能公司的重视程度和反应速度均值得肯定。

  但遗憾的是,或许正因为太讲究速度,巨能公司在危机处理上显得不够从容,缺乏平和心态,或者说,这正暴露了巨能公司管理方面一个弱点——缺少章法:

  首先,巨能公司在几次与公众沟通前,似乎没有想清楚要说什么和怎么说。比如张兴远在接受记者采访时,坦率地承认巨能钙产品含有双氧水,并抛出公司内部制定的含量标准。后来被媒体指与《食品添加剂使用标准》(GB2760-1996)中关于“不得被检出有残留量”的规定不符,巨能公司似乎无言以对;再比如谢华被问及“为何有的产品被检出双氧水,而有的产品没有”时,显得不知所以。

  其次,巨能处理危机的着力点有失偏颇。原本,巨能公司应当以消费者为中心,科学、理性地告诉人们双氧水问题,乃至本着对消费者负责的态度,先停售产品,接受退货——因为即使不停售,也不会再有什么销量了——最大限度地赢得消费者理解和同情。但人们看到的却是,巨能急于通过驳斥、指责当事媒体以证明自己清白,甚至表示,农业部农产品质量监督检验测试中心没有资格作检验。这种态度其实无助于问题的解决。如果事件流于如此争执,最大的败者必是巨能公司。

  再有,公司与公众沟通节奏和层次把握上显得不够老到。比如总裁李成凤在事发后仅两天就连续两次出现,给公司方面的回旋余地就显不足。

  善意地理解,巨能公司产品是经过有关部门检验、认定的合格、合法产品,却突然横遭此劫,自然委屈。但市场毕竟无情,在竞争如此激烈、保健品市场混乱不堪的今天,一个受到争议的产品自然留不住消费者投票的脚步;市场也毕竟不是辩论赛场,如果类似事件流于争执,失败者必然是企业。

  再加上随着人们生活水平提高和消费者保护措施的加强,产品标准也在不断变化,昨天是合格的,今天可能就不合格了。尤其是生产食品、药品的企业,对此理应可以理解并能预见。

  果真如此,企业就不应当过分执著于一个产品的得失和是非的辩论。那么,在类似危机前面,人们就应当看到企业更加积极、从容的态度。也只有这样,企业才不至因为产品危机而满盘皆输。



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