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央视每年的标王招标现象，是广告商、投资商的一顿盛宴和一场豪赌，而从资本市场的角度来说，则可坐山观虎斗，观察那些行业在竞争白热化的投标活动中脱颖而出，成为来年的行业黑马，若是上市公司则可能成为股市黑马。因为，央视标王从来都是吸引热门行业中的热点公司，此类企业最具有成长爆发性。
事实上，过去几年的经验，证明了央视每年的广告招标活动，能比较好的预示当年和来年的经济和产业走势。近观中央电视台近年招标收入变化， 1999年，爱多成为标王，影碟机厂商广告总额也位列第一，ＶＣＤ行业发展迅猛；2000年，步步高电器类高居榜首，中国家电业竞争白热化；2001年和2002年，医药广告引发医药保健品行业异军突起。
对于以上的现象和数据，也可以用资本市场的眼光进行解读和反映。1999年ＶＣＤ行业的火爆，从事ＶＣＤ生产的亿安科技（000008）、厦新电子（600057）等都成为1999－2000年的大牛股。在接下来的2001、2002年，厦新电子又在央视广告招标中大出风头，旗下手机也受到市场好评，公司股价也在2002年中呈现“万绿丛中一点红。”2001年脑白金的广告投入之大，几乎让每个人都记住了它，健特生物（000416）也成为近年的大牛股之一。
但是，经验主义也不能够完全套用。事实上，诸多的标王都是昙花一现。随着企业竞争的加剧，标王价位的抬高，以及企业决策的理性化，单靠投广告当标王就能一招鲜吃遍天的日子已经一去不复返了。2003年的标王熊猫电子（600775）并没有成为当年的明星企业和明星股即是例证。
不过，比起单个的招标中的明星企业来说，在每年招标会上的明星行业能够提供给我们的指向性信息更加重要和准确。今年招标中，金融保险等也走上央视，预示着一个大理财时代的到来。央视广告部主任郭振玺表示，明年金融、保险将会是像今年的润滑油一样耀眼，由于2005年马上来临，金融、保险再不打造品牌，就很危险。
此外，热门行业在象征暴利的同时，也意味着高度激烈的竞争，这次宝洁公司成为标王，对日化类上市公司可能的市场压力和影响，投资者需要认真对待。
宝洁强攻农村市场 上海家化5000万迎敌
刚刚结束的央视招标会成为日化巨头的英雄会，会上聚集了世界日化行业的巨子宝洁、高露洁、联合利华以及多年未在央视黄金时间露脸的国内日化龙头上海家化。
南风化工规模大利润微
这一次的央视招标结果最引人瞩目的就是标王称号被外资日化巨头宝洁夺得。相关资料显示，宝洁在央视的广告投放中已连续三年成倍增长，在2004年央视黄金时段招标中宝洁以近1.8亿元之巨引人注目。而在2005年央视黄金时段招标中更是以3.8515亿元的大手笔获得标王的称号，这比人们预计的2.5亿元竞标额高出了许多。
国内日化专家王传才分析认为，宝洁一直以来都是国内的隐形标王，其每年的广告支出应该都会在10亿以上，但是以前比较偏重在区域市场的广告投放，但是最近三年以来一个很明显的变化就是资源配置开始偏重于投入到央视这种全国性媒体中。这显示出其营销战术上的变化。在所有媒体中，央视在农村市场的覆盖率是最高的，宝洁不断加大在央视的投放广告量，其目的就是瞄准一直被国内品牌占据的农村市场。
长城证券精细化工研究员简楠辉告诉记者，国内的洗衣粉行业的上市公司主要有白猫股份、广州浪奇以及南风化工。其中白猫股份和广州浪奇都是区域性的强势品牌，白猫股份主要的市场在华东地区，而广州浪奇则主要是占据了华南地区的销售。这些品牌都是在外资日化巨头的冲击下生存下来的，有自己的市场基础，受影响不明显。而南风化工则是主推农村市场，在宝洁准备大手笔进攻农村的时候，其受到的冲击会比较明显。
奇强是南风化工旗下的最主要的洗衣粉品牌，广阔农村市场是奇强的发迹地，也是其根据地。业内人士告诉记者，奇强的发家史依赖“有农村特色的广告方式”，具体来说就是北方用模特队，南方用锣鼓队，加上小广告、小传单和去污力示范，在这个基础上，奇强为了巩固印象，奇强洗衣粉又在农村触目即是的土墙雨棚打起了广告，从而拿下大部分的农村市场并逐渐稳固在城镇和农村市场的地位。
通过这种方式，南风化工确立了其在日化行业的龙头地位。相关资料显示，截至2003年，其洗衣粉年生产能力达50万吨，实际生产40万吨，占有国内洗衣粉市场上20%的市场份额。
洗衣粉产品是南风化工的支柱产品，2004年年中报显示，其洗衣粉项目收入为63657.5万元，占其主营业务收入的47.54%。
由于走的是低端路线，奇强盈利能力在逐步下滑。相关报表显示，从1998年到2003年，南风化工实现的净利润分别为8333万元、9331万元、8092万元、6844万元和3522万元、3841.60万元，而到了2004年的3季报显示，其净利润仅为112.15万元。南风化工今年的业绩已经走在亏损的边缘。南风化工在中期报表中表示，能源，原材料价格上涨导致成本上涨是业绩表现不理想的一个原因，但是竞争的加剧无疑对其是雪上加霜。
在南风化工的中报中，南风化工对自身日化产品的评述是，“报告期内属于快速消费品的日用洗涤剂价格表现疲软，使公司的生产经营遇到一定的困难，主营业务收入与去年同期相比有所下降，净利润比去年同期有较大幅度下降。”2003年年报显示，南风化工旗下投资额最大的子公司，主要的生产、销售日用化工产品的西安南风日化有限责任公司总资产为36216.11万元，而实现净利润-82.93万元。
上海家化重整旗鼓
上海家化集团10年没有在央视黄金段位投放过广告，但是今年却在A特段掷下5000万，充分地显示了其在营销上的决心。上海家化联合股份有限公司副总经理王茁表示，他们将在黄金段位力推美加净和六神两个品牌。
面对宝洁接近4个亿的央视黄金时段广告投放额，上海家化的5000万似乎微不足道，但是宝洁有9大品类16个品牌的产品在国内销售，分配到每一个品牌的广告额仅为2300多万，而上海家化5000的广告费分摊到两个品牌上，每个品牌的广告投放额也达到2500万。
上海家化一名内部人士告诉记者，上海家化十年以来首次在央视黄金时段投放广告，这是因为上海家化的整个营销体系的建设已经完成，而新的营销战略也已经开始实施。上海家化以前的营销体系是很传统的，分为营销部、销售部等等，这和其多品牌的发展战略不一致。去年开始，上海家化决意改造其营销体系，采用宝洁的品牌经理制的模式，每一个品牌的预算、销售、广告投放等等都由品牌经理直接负责。而新的营销战略就是集中力量扶持主打品牌，美加净和六神就是上海家化未来的主打品牌。
六神和美加净产品占据上海家化主营收入的半壁江山，2003年的年报显示，六神产品2003年的销售收入为63732.12万元，美加净产品的销售收入为19753.40万元，上海家化的主营业务收入共为148637.70万元，两个品牌的产品占上海家化总收入的56.17%。
而管理结构的优化对其经营能力的影响也开始有所体现，相关资料显示，上海家化2001年、2002年以及2003年的主营收入增长率分别为9.548%、4.444%和8.981%，而今年前3季度的主营业务收入增长率达到12.582%，高于前三年的水平。
今年以来基金裕隆、嘉实服务增值以及国联安中小盘占据了其流通股东前三名的位置，而社保102组合以及社保108组合也现身其中。
但有证券研究员认为，按照2004年中报显示的其化妆品业23.51%的毛利率，新增5000万的广告支出必须能够新增21267.54万元的主营业务收入才能保持现在的业绩。这就要求其主营业务收入增长14.30%。这对于竞争激烈的日化行业来说，会是一个不小的挑战。
古越龙山：下一个贵州茅台？
央视黄金时段招标盛会上，新出现的黄酒企业成为场中的焦点之一，古越龙山、致中和两家黄酒企业以及拥有“和酒”这一黄酒品牌的上海冠生园集团都在央视招标会上有大手笔。而首次参加央视黄金时段广告竞标会的古越龙山，一举夺得中央电视台一套黄金时段总值6000万元的广告标段。
黄酒的酿造工艺和茅台有一个共同的地方就在于其酿造工艺过程是其他地区无法复制的，茅台酒必须依靠赤水河以及茅台镇当地的发酵环境。这使得在白酒业严重萎缩的时候，贵州茅台依然供不应求。而绍兴黄酒也是需要用鉴湖水酿造，此外绍兴黄酒需要特定的发酵环境，其只能在绍兴酿造，这决定了其资源稀缺性。
但是与黄酒同时瞄准白酒撤退之后的巨大的市场空间的还有葡萄酒。现在黄酒要做的就是比速度。而据古越龙山董事长傅建伟介绍，最近古越龙山正在酝酿一个收购计划，公司准备将绍兴黄酒中四大品牌之一的“女儿红”收入麾下，扩大绍兴黄酒的产能，做大公司主业。
古越龙山以前给投资者的感觉是业绩稳定，但是明显缺乏成长性。而黄酒产品销售地域性过强导致市场空间狭窄，这是古越龙山业绩上冲乏力的主要原因。业内人士告诉记者，长期以来，黄酒销售的区域主要集中在浙江、江苏、上海一带，该地区黄酒销售占到全国总销量的70%以上，而该地区的人口不足全国的10%。
古越龙山走向全国市场并非一时冲动，
古越龙山的董事副总经理许为民表示，这几年在全国各地都布置了一些销售网点，销售情况来看，不仅仅在江浙一带销售非常好，包括北方市场、南方市场我们销售量增长很快。而古越龙山已经开始尝到进军全国市场的甜头。其1999年和2000年的年报显示，其主营收入增长率为别为1.401%和-0.786%。而2001到2003年，其主营收入增长率分别为11.459%、10.937%和8.272%，远远高于前几年的水平。
市场分析师认为，进军全国市场有助于提高古越龙山未来的成长能力，因为其广告投入会在下一年的9月份，预计广告投入对其业绩拉动作用会在2006年才能体现出来。
来年乳业战云加厚 长线投资看好光明
本届央视广告招标中，食品饮料行业依然是参与的热门行业之一，蒙牛、光明乳业相继入围，从央视的黄金广告时段中也分得一杯羹。有业内观点认为，光明主要生产保鲜奶，走城市经营的路，未来乳业市场将会出现转折，保鲜奶将占主导地位，光明乳业前景看好，业绩将可能会超过另外两家巨头。
乳品行业持续增长
按中国政府预计，到2015 年中国每年人均乳制品消费量达23 公斤，全国乳制品生产量将由2002 年的1,400 万吨，增长至3,320 万吨，复合年增长率为6.9%，在未来中国乳制品增长速度将减慢，但仍具较大发展空间。
1999年至2003年，乳品行业零售额增长率一直保持在两倍于GDP增长率的水平，该行业是温饱社会向小康社会转型中消费结构升级的体现。其中，鲜乳品和酸奶作为消费升级的主要消费品，增长性最强。2004年，乳品行业的生产集中度将有所提高，小乳品企业淘汰率上升，行业购并现象继续增加。
申银万国分析师认为，乳品行业将会持续增长。目前乳业的投入增加，规模扩大，资本的供求同步增长，但由于目前的竞争压力越来越大，致使行业毛利率越来越低，企业的盈利水平也在下降。
国泰君安的研究员瞿永祥表示，乳业的发展趋势一直被看好。但企业竞争趋激烈，今后那些小企业将逐渐淘汰，产业高度集中。
光明将借“保鲜奶”领跑
据统计机构AC 尼尔森统计，至2004 年中期，三大乳制品巨头（伊利、光明、蒙牛）的市场占有率由去年同期的40.7%提高到50.8%，而蒙牛的占有率则由12.6%提高至19.5%，自去年底便稳固地占据了中国液体奶市场占有率第一的位置。在中国三大乳制品巨头中，都具备了较强的竞争优势和品牌优势，对于2005年的投资，到底谁的成长性更佳？
国泰君安有研究报告认为，蒙牛乳业收入高成长性可持续，但存在隐患。蒙牛2004 年中期业绩仍保持了高成长，与去年同期相比，营业额增长105%至34.7 亿人民币，毛利增长94%至8.27 亿，经营利润增长67%至2.54 亿，纯利增长140%至1.84 亿。从收入增长分析来看，毛利增长低于营业额的增长，反映毛利率的降低，由去年同期的25.2%降至23.8%。
研究报告中还显示，蒙牛新股发行用于扩大再生产，新股发行净募集资金9.73 亿人民币，而今年资本开支计划为12.74 亿，用于液态奶、冰淇淋、其他乳制品的产能扩张。
据分析，蒙牛乳业实现纯利大幅增长1.4 倍至1.84 亿元，但毛利率有所下降，经营费用比例有所增加，这主要得益于在中国蒙牛集团权益比例增加及所得税大幅降低对纯利增长贡献较大。瞿永祥认为，今后营业额高成长仍可持续，但竞争加剧使盈利增长不能同步。
瞿永祥向记者表示，龙头企业的投资价值主要从两方面来看：一是企业各自的优劣，二是行业发展的特征。从奶源和市场来看，目前蒙牛和伊利主要生产常温奶，走基地型经营路线，而光明主要生产保鲜奶，走城市型经营路线。近三年来，常温奶发展较快，处于主流地位，但随着国家政策的支持，市场消费理念的明朗，保鲜奶将占主导地位。
因此，从长期来看，光明乳业前景看好，业绩将可能会超过另两家巨头。申银万国分析师赵金厚认为，蒙牛营销的成本大，扩张的速度快，主要表现为，央视广告投入高达2亿元，另外今年资本开支计划12.74 亿用于产能扩张。毛利率增长低于营业额的增长，表明盈利水平也在下降。伊利发展速度快，但其市盈率较低，仅21.19倍，远远低于光明乳业。光明乳业走高端市场，发展比较稳健，毛利率也较高。
截至9月底，光明乳业的销售毛利率为31.58%，而伊利股份的销售毛利率为29.66%。对于个人投资者，在国内股市，光明乳业是不错的选择。
