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CCTV广告招标：一年一度的垄断盛宴
在全国电视观众数量有限增长的同时，央视的垄断无疑影响了整个电视媒体市场均衡发展，影响了企业的价格选择，影响了受众对品牌的理解……
文/李黎莉
13个小时，52.48亿元。中央电视台黄金时段广告招标会在11月18日晚20点40分落下了最后一槌。今年不但招标总额比上年上涨33%，而且参加招标的企业数量和单个企业竞标额也比上年有大幅提高。
在招标现场的企业家们一掷千金，是出于什么考虑？
“中央媒体具有高度的权威性，覆盖率广泛，总体千人成本低。”
“比一些地方台信誉好、服务专业。招标方式较为透明，规范。”
然而，更多人企业家看重的是央视得天独厚的资源。“尽管有的广告价格涨幅近50%，但我们也得投……”一家著名的日用消费品企业负责人说。
“只此一家”的生意
作为惟一的国家电视台，央视有不可比的政策背景。
中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表着不同的一级权威。中国有两三千家电视台……中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来是省级电视台、城市台和县级电视台。
“不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。”央视市场研究公司(CTR)媒介研究总监袁方认为。
正是由于这种高居金字塔顶的地位，使央视形成了电视网络中的垄断地位。据国家统计局2002年的调查，CCTV-1的入户率高达94.4%，高居全国第一；有线无线双重信号覆盖，使其成为惟一没有覆盖盲区的频道。据统计，每天国内电视媒体可以影响到的电视人口有8.28亿之多，CCTV-1在全国范围内日到达率达到60.3%，遥遥领先于其他频道。
垄断的网络一定能带来垄断的收入吗？
每年参加招标的广告时段均是网络资源最大CCTV-1的黄金时段。这些广告收入在全台广告中占很大比重，2002年和2003年都在50%以上，因此整个CCTV-1的广告收入也是央视全年广告收入中的主力。CCTV-1独揽风光的重要原因之一，就是它能够以无线和有线两种方式完整覆盖全国。如果再加上央视其他以低成本全覆盖方式传输进入全国大多数的城镇家庭的专业频道，央视独占资源优势就更明显了。
依托这一优势，央视广告的收入近年呈快速增长之势。根据央视发布的数据，1998年全年广告收入44.4亿元，2000年为52.9亿元，2003年达到75.3亿元。
而根据中广协电视委员会和国家工商总局历年的统计，从1999年(省级卫视全部上星)到2003年5年间，中国电视广告收入从156亿增加到255亿，增长了63%。其中，中央电视台的广告收入从45亿增加到75亿，增长率为67%。
由于对中国经济前景及某些行业的看好，自2001年5月份开始到2004年9月，央视的广告收入已经实现40个月持续快速增长。
比网络资源更重要的是，“由于中国的电视媒体是层级关系，央视甚至是垄断了某些新闻、体育、大活动、电视剧等资源。”北京一家媒介研究公司总监对本刊说，“这种长期形成的信息权威性，使之成为高端传媒的品牌形象，这也是央视的广告收入持续高涨的一个内在原因。”
企业没有讨价余地
虽然央视为了契合不同规模企业的口味，已经对招标广告时段进行了细分，从5秒、10秒到30秒等以供企业选择，但是这仍然不是一般企业能够买得起的。“它越来越成为了有钱人的聚会。”招标现场的一位企业家对本刊说。
只有独有的资源才会出现这样别无选择的抢购。据拍卖师上海拍卖行有限责任公司总经理林一平介绍，央视黄金段广告招标始于1994年，之后的两年一直采用“暗标”(投票)的方式，直到1997年拍卖行介入后才采取了“明标”(公开拍卖)。这是因为，央视这一稀缺资源对全国众多企业而言，是“粥少僧多”。以1994年为例，为了竞标成功，有不少老板找到了各种关系。据林一平所知，当年央视收到了24张副部级以上领导干部的批条，但此消息未经确实。
招标就意味着合理吗？
“在美国，几大电视公司都是市场化竞争的，没有听说过有招标一说。”中国人民大学新闻学院教授陈力丹说，“电视行业也有平均利润率，市场自发调节，自由竞争的，一个电视公司如果把广告额订得太高，就只会让广告主流失到别的电视台去。”
中国全国性的电视台只有一个，而且它是官方的。对企业而言，广告价格只能单边向上，以超高成本换轰动效应是一些企业无奈选择。
“最近，我们公司对广东、山东一些企业的研究表明，曾是央视两届标王的秦池集团和金正集团先后失败，与他们广告投入超过了成本能负担的限度有密切关系。”北京兴宏泰文化传播公司董事长刘鸿鹏说。
今年央视再一次提高了黄金时段广告的标底。央视对此的解释是：由于收视率在2005年预计提高30%，招标项目的整个价值也因此提高30%。
“事实上，央视收视率和广告额的高低与它的节目质量本身没有太多相关性。作为央视这样的媒体，做得不好，企业该投也得投。”刘鸿鹏说。
寡头的影响力
据中央电视台总编室的全国电视观众抽样调查结果显示：1997年，全国有10.94亿人能够看到电视；到2002年全国的电视观众数量达到11.15亿人，5年间仅增加了2000万人。这说明电视观众的数量增长已经接近极限，观众市场饱和标志着收视份额竞争更加激烈。
在全国电视观众数量有限增长的同时，央视的垄断无疑影响了整个电视媒体市场均衡发展。
招标会上，北京统一石化有限公司总经理李嘉在接受《中国新闻周刊》采访时承认，统一润滑油在央视和地方台投入广告额的比例基本是2∶1。湖南太子奶集团曾经夺得央视食品行业“标王”，但之后6年归于沉寂，总经理李途纯说，公司计划在2005年拨出1.6亿元进行广告投放，央视将占到其中的1个亿。
而据有关部门的数据显示：在央视广告收入大增的同时，地方电视台及其他频道的广告收入，从1999年的66亿下降到2003年的48亿。
“现在央视广告已经占有电视广告市场40%以上的份额，这种趋势还在进一步加强。”刘鸿鹏认为，“政府为维护中国电视市场的层级关系，仍会支持着这种资源上的优势权。”
2003年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“黄金时段只许播放18分钟广告”，“晚间黄金段22点以前禁播海外剧”，“晚间19-23点禁播涉案剧”等，规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格战。对广告时长有明确规定的17号令执行以来，直接导致了广告时间资源减少，广告价格的上涨，企业的电视广告投放成本增加，媒体选择更加慎重。广电令带来的强者愈强的“马太效应”，进一步加快了广告费向中央电视台的集中。
2005年的门槛
2005年将有更高的一道门槛将央视保护起来。目前，全国各地的卫星电视落地费用已经表现出了猛增的趋势，按照落地费用的增长情况，2005年，一个频道如果要覆盖31个省会直辖市，可能需要2000万以上的覆盖费用。庞大的覆盖支出，加上上星费用和节目制作、购买及设备维护费用，会使年收入在1亿～2亿间的卫视频道很难继续维持全国覆盖的策略。这就意味着，部分卫视频道将有可能彻底退出全国市场的竞争，重回到地方频道的位置。
而目前在观众的印象中，在县级电视台播的广告，就是县级名牌，省级电视台播的广告就是省级名牌，而央视播的就是中国名牌。(文章来源：《中国新闻周刊》总第206期)
