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广告大师奥格威曾说：“推销产品如果不做广告，就如同在黑暗中向情人递送眼神”。这句话的分量， 在中国“标王”竞拍当中得到了最淋漓尽致的体现。尽管误读了广告营销的真实内涵，但年度央视广告“标王”争霸赛依然是每年中国营销业最重要的大事之一。一夜暴富——快速崩盘，似乎已成为历届“标王”企业们的历史宿命，然而前赴后继之中，依然有太多的国内企业对“标王”称号心向往之，并不惜一掷万金以成就片刻辉煌。依托央视这一强势媒体平台，“标王”企业普遍认为广告轰炸效应能在短期内谋求企业形象的最高曝光率，从而能够兑现为销售业绩和利润水平上神话般的增长奇迹。
纵观十年“标王”演变，不难发现，企业对广告营销的理解正在经历一个从误解到不断纠偏的过程。过去被称为管理“青春期”的企业，往往坚信“市场是策划出来的”，惊世骇俗的策划即可等同于企业发展的核心竞争力；认为名牌是广告打出来的，只要肯出高价做广告，就能创造出拥有较大市场份额的名牌；同时深信懂得“投机取巧”比掌握游戏规则更重要。初尝借投机跨越中间地带到达成功的顶峰，经营者们迷恋于炮制“经典策划”、“轰动新闻”、“密集广告”、“梦幻概念”等，崇尚“不按牌理出牌”，而对市场细分、目标市场、市场容量、用户需求、竞争对手、消费模式、产品定位、技术趋势、市场潜力等至关重要的经营指标心中无数，一切跟着“投机”走，成功了不知道为什么成功，失败了也不知道为什么失败。在很长一段时期，中国消费市场的现实是：商品短缺时，有产品就有市场；在产品逐渐丰富时，有广告就有市场。正是基于这样的认识，相当多的民营品牌，都不惜投入巨资，进行全方位、立体式、密集型的广告轰炸，伴随着广告的是品牌知名度的迅速提升和企业规模的急剧膨胀，从而形成了这样一个思维定势：名牌不是“创”出来的，是广告“打”出来的。然而这一切，在进入买方市场后，一下子就失灵了。
针对“标王”现象，业界的态度大体可分为两种——企业的“博傻行为”或者“勇敢者的游戏”。可无论如何定性，“标王”的备受争议，演变至今，其本身已幻化为视市场关注力为最大生死法则的企业最迫切期待的“营销概念”——“大市场大发展、小市场小发展、没市场没发展”、“与其在同类产品的市场竞争挤压中艰难生存，不如借“标王”放手一搏变成了“标王”后备军团的共识。尽管这种对广告营销实质的误解已成为限制中国企业逐步走向规范化的潜在羁绊，但对深处金钱游戏最残酷前沿的企业而言，却不能仅仅简单概括为“非理性”行为。
有关“标王”晴雨表的研究令行业变迁的时代价值得到了充分体现。1999年影碟机位列第一，VCD行业迅猛发展；2000年电器类高居榜首，中国家电业竞争白热化；2001年和2002年，医药保健品行业异军突起；2003年，食品饮料行业排名靠前，中国饮料市场发展迅猛。从快速消费品到IT电子产品，以及目前悄然浮现的餐饮服务业，乃至诸如昆仑润滑油的奥运广告营销的高调登场，都在无形中印证着中国市场经济发展热点转换的轨迹。对此，中国国家统计局新闻发言人姚景源认为：“广告竞标其实是一个浓缩的市场。企业表面上购买的是广告时间，实际上是购买来年的经济发展，是购买来年的发展。”无独有偶，3月26日联想斥巨资成为国际奥委会第六期TOP计划伙伴，亦可以被视为中国大企业参与国际“标王”争霸的热身赛。而对联想而言，国际品牌的营销整合、产品渠道模式的完善，以及企业整体竞争力的提升才是国际“标王”对其最大的吸引力。
（ 责任编辑：马芳 ）
