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2004年12月18日，2004年中国营销盛典隆重举行。营销盛典是中国地区最具规模的年度营销盛会。每届都吸引了全国各地数百名专家及企业领导参会。并且越来越多的新兴企业和跨国公司踊跃参加大会，积极参与评奖、颁奖、新闻发布、论坛等各项活动。搜狐财经对本次活动进行现场独家报道。
李光斗：
各位朋友，大家下午好！我今天和大家沟通的题目品牌化营销。为什么是品牌化营销？因为营销和品牌其中有一个连接点？我们先来看西方的经济学家最近对中国经济的一个评价，有这样一段话，说中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持，未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌。世界上最富有的国家的经济是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。这句话说的比较直率，他的名字叫阿尔里斯，也是一个营销专家，他的名字可能不熟悉，但是另外一个人在中国非常知名，叫特劳特，他们两个人合写的一本书叫做定位，是七十年代流行于美国，后来在中国也大行其道。至于讲到营销，我想在座的营销专家比我研究的更深刻，我主要是做品牌研究，营销的目的是什么？其实非常简单，是把东西卖出去。但是，我想营销的目的除了做销售提升之外，还有一个是在销售的过程中间建立品牌，用一个形象的话来说，就是搂草打兔子，你营销获利是为了搂，获得你的利润和销量。但是，在搂草过程当中你有可能把品牌建立起来，这叫做一箭双雕。
这是十年前我们做的一个广告，叫同样天下父母心，望子成龙小霸王，这是小霸王学习机。有一个客户问我这个产品有前途吗？能不能卖到十个亿？我说我很难下定论，但是我可以告诉你就是在十年前1994年，一个小霸王学习机，唯一功能就是练打字，而且是五笔字型，做到最后也很成功。这是伊利，做的也很成功，伊利副总后来也办了一个企业，就是蒙牛。这是世上只有妈妈好，这是92年做的一个，当时万家乐也是赞助商，叫澳星发射的现场广告。这是最早的一本书，叫仅次于总统的职业，后来很多人跟我说进入了广告业才觉得是一个连“三陪”都不如的行业，非常的辛酸。这是最近几本书，卓越品牌七项修炼。
我想时间非常短，一个小时的时间，和大家沟通几个问题。如果你是一个企业家或者是你是一个咨询公司，我想你思考这样的问题。第一，如何理解品牌的价值。第二，你的品牌在消费者心目当中定位究竟如何？第三，与消费者沟通最好的办法是什么？第四，怎样打动消费者。如何理解品牌价值？品牌价值是虚拟的价值，但是品牌价值从财务的角度来看，它是不可兑现的，也就是说品牌价值永远处于动态之中，很多企业的老板跟我说，我的价值去年被评为多少亿，我说可以变现，他说不能。另外一个观点品牌价值是不可保值的资产，这需要品牌价值始终做全方位的维护。那么，如何打动消费者的内心？我们知道消费者的内心谈到品牌有三个层次，第一个层次，想到一个形象，比如说麦当劳，看到它一个M，开始想到一个品牌的形象。第二个想到什么样的性能，第三个层次才是它的潜意识，这个潜意识并不是所有人都可以告诉你，一个台州老板造汽车，去年卖了十五万辆，他跟我沟通过程当中说我的汽车卖的非常好，我说你一年花多少广告费，他说好几千万，我说消费者对你的品什么认知吗？他说就是便宜，我说你做一个消费者访谈，消费者开你的车走在大路上，他心里想等我有钱，我一定买一个奔驰、宝马，这就是你品牌建设失败的地方。把丰田一款车叫做夏利3000的时候，你就失去了与市场同台竞争的原则。
所以，不要和消费者内心对着干。这里面举一个例子，我有几个做袜子企业朋友，曾经做的非常大。总是跟说他的袜子非常结实，甚至在会上雇了很多女大学生表演，拿螺丝刀、改锥去划，说袜子有多么结实。我说有没有去做过调查，女孩子希望连裤袜是什么样的？我说我虽然没有穿过连裤袜，但是我看过好莱坞的电影，她们对恋裤袜没有好的感情，但是为什么要穿呢？因为连裤袜卖的是性感。所以，一个企业家绝对不会说你如果兜售你的结实和舒服，就是和消费者内心资源对着干。这张照片说明当二战结束之后，法国女消费者终于买到连裤袜，尼龙丝的，因为二战时候尼龙非常紧张，当时前卫画家有一个行业在女孩子腿上画连裤袜，她们图什么呢？是图性感。所以，你一定要知道消费者内心对这个产品期望值是什么？有一个摩托车老板做了一款男士汽车，广告在中央电视台深夜时分播放，请了女明星做代言人，很多记者写文章，这个女明星没有摩托车驾照，后来我跟他们老板沟通时说，老板说这些记者并不知道我在卖什么，你听听我的光词，在深夜时分打开电视，说骑车它才有那种男人的感觉。也许产品做的不是很成功，但是销量卖的非常好。同样像一个冰箱的定位，营销学家发现在历史冰箱销售过程当中，无论是任何一款冰箱，只要放上一个女性的形象，这款冰箱一下子销量就增长了。然后，我们中国学者也发现同样的给一个企业做了这样一个策划。然后，就是说怎看怎么美，放在这样的广告。我们到终端考察，发现那些家庭主妇带着老公买抽油烟机的时候看到这样公司的海报往往跟老公说那边还有更好的，为什么呢？怕买一个妖精回家。所以，做家用产品一定要记得是什么样的女性，虽然同样是女性，但要是贤妻良母的女性。好象网上一个故事，说为了减肥，在冰箱上贴一个三点式的窈窕女郎，结果发现自己每天吃东西的时候看见她的身材，对比之下产生这样的自卑感，三个月下去自己的体重都减下去了，但是发现老公的体重上升了。所以，这就是说你要了解消费者的内心，就好象说做川菜的企业，你要知道到北京就发生了变化。比如说王老吉为什么很成功？我在广东待了十年，我知道广东人印象当中凉茶是要很苦的，是能够去风湿的，去寒的。但是，到北方大陆来卖的时候改变了配方，只是一个像可乐一样的糖水，但是概念非常好，喝了不上头。消费者内心对口感非常重要，你有办法通过大量广告让他尝试第一次，但是绝对没有可能有回头客这。
举一个例子，像中国的OTC产品里面，最主要的是什么？产品量最大，卖的最好当然是感冒药，这是最普遍的一种症状，一个做感冒药老板跟我说，我花了七、八千万广告费，为什么我的产品卖不好？我说你违反了一个原则，你和消费者内心对着干，广告语是治感冒快。我现在做一个现场的调查，为了印证我的观点，谁相信世界上存在一种药，说这种药能够治感冒，吃了之后感冒马上就好。那么，所有的感冒药都做了市场的区分，比如说感康，告诉你它是防病毒性的感冒。康泰克告诉你12小时可以舒缓感冒的症状。另外一种感冒药告诉你白天吃白片，黑天吃黑片。每个感冒药都有明确的诉求，你做一个感冒药治感冒快，你做感冒药再好，做广告花七、八千万也是不行的。我举一个西方的例子，你要了解消费者心目当中潜意识是什么？我们中国人想起苹果是很好的，是一种水果，但是西方人想到苹果，最原始的时候苹果是什么？叫蛇果，为什么呢？因为亚当和夏娃被逐出伊甸园的原因就是偷吃了苹果。还有一个很著名的公司，白雪公主，一个老太太诱惑一个小孩吃苹果的形象是什么呢？是有毒的。所以，西方人，尤其是欧洲本土老人不愿意吃苹果。但是，为什么苹果做的非常好呢？我们看英国百科全书有一个谚语是一天吃一个苹果，医生绕道走。所以，苹果是富含多种维生素和矿物质，各种营养物质。然后，欧洲人慢慢接受了苹果，苹果卖到全世界都是。那么，加州的果农也都非常高兴。但是，大家去查一查，我请教过很多英语谚语专家，他们说这个词是美国评选协会深造出来的，没有这个词，他们编进了词条。
大家觉得你讲的太高深，我在广东待过一段时间，像这种卖花童的故事我在多种场合讲过，我公司人晚上加完班吃大排挡的时候，每天晚上都会遇到这样的骚扰，卖花的人，卖花的小男孩，我总是不理解他们为什么总是把产品卖出去，有一首歌叫做二手玫瑰，这个不知道是几手玫瑰，这个产品没有竞争优势，但是每天都可以把玫瑰花卖出去。所以，他每天总是执著站在那里，只要有一个女孩子就说哥哥，姐姐这么漂亮，给她买一支花吧。我们觉得这样上赞美顾客，我们就否定他，就走。然后，他一个一个跟目标消费者说，姐姐这么漂亮，哥哥给她买支花吧。说的我们公司女孩子眼泪汪汪的，但是没有人给她买花。当最后一关他的营销目标实现不了的时候，他会拦住女孩子，说姐姐你长的这么漂亮，没有人给你买花，这支花送给你。这些女孩子想这些老板以后再让我加班，以后绝对不干了。这时候我们怎么办？这女孩子说我怎么要你的花，就拿出掏钱状，所以营销最困难是让客户有掏钱的冲动，这时候没有办法，我虽然是一个小老板，但是也是老板，我掏出钱，说给十块钱，赶紧走。然后，他的营销目的实现了。故事到这里还没有实现，这个时候小男孩看了看我的十块钱，好象要辨别真伪一样，说哥哥你看清楚，我那是两支花，大家想一想我该怎么办，我肯定说你这花也值十块钱吗？对不起，我有面子，我虽然觉得很冤枉，但是还是扔给他十块钱。所以，向什么样人学营销？不要向专家学营销，要向实践学营销。所以，你要看一看东西怎么卖出去？但是，营销的目的为什么讲品牌化营销，营销不是营销，我拍着小男孩的头说你绝对不会永远卖花的。为什么？你如果永远这样卖下去，你永远是一个卖花的，你要学习把自己也建立成一个品牌。
第二个观点叫品牌建设的误区与修正，很多企业说我的产品做的不好，卖的不好，那么有误区。比如说感冒药快卖不了，我说其实非常简单，改变卖点，甚至连包装都不用改变，改变你的诉求就对了。比如说帮宝适，这也是宝洁公司曾经犯过的错误。最开始推销婴儿纸尿片的时候，最早的诉求是方便，说只要用了我们的产品，每天给孩子换一个尿片，不用搭理他，可以很容易把孩子带大。像农村的观点一样，养一只羊也是养，养一群也是养。所有的妈妈都觉得太好了，去买，但是不敢去买，觉得我的宝贝这么娇嫩的屁股，让一天不舒服，不换，是不行的。什么时候成功了呢？是改变了诉求，小孩子着那个纸尿片说我舒服死了，但是小孩子不会说话。所以狗罐头广告不是说很方便喂狗，养狗的人比养孩子都有爱心，所有狗都说太小吃了，给我一口，狗能不能说话，只有做广告人知道。同样速溶咖啡也是这个道理，大家都知道雀巢是中国咖啡第一品牌，麦氏是第二品牌，大家到台湾看一下麦氏做的好。为什么这样呢？第一名和第二名差距甩的非常远？这就是因为他们诉求有问题。当时麦氏进入中国的时做调查，中国人谁会第一批喝咖啡，说向往西方文化人的。那么，雀巢在中国做调查的时候，他们发现一个很特殊的现象，八十年代初在上海的时候说女大学生最希望嫁给什么样的人？你的选择，丈夫的职业是什么？第一个选择是出租车司机。为什么？出租车司机那时候一个月挣几千块钱，是收入最高的人群。那么，这个时候启发了雀巢，雀巢认为喝咖啡人绝对不会是大学教授，是什么样人呢？是那些个体户赚了钱的人，他们需要什么样的广告。滴滴香浓，意犹未尽。所以，他们广告到现在都是告诉你味道好极了。所以，这个就是很简单，跟什么样人说话，一定要去做什么样的诉求。所以说，我的观点是品牌化生存是品牌时代企业的唯一正确选择。你有很多的路径，但是在营销过程当中一定要记得建立自己的品牌。很多人喜欢讲战略，我觉得品牌建设的基础其实是品牌战略，品牌战略是企业战略的核心。那么，品牌是从哪里来的？并不是从天上掉下来的，我的一个观点是品牌是企业家自己制造出来的，是策划出来的，而中国又是品牌可以实现跳跃式增长最后一块处女地，因为中国还有广袤开发空间，不像西方社会，每一个女孩都分好座次，中国空调品牌远远比日本和欧洲加起来的数量还多。中国汽车品牌数量达上百个。我们来分析一个企业，因为我是蒙牛的品牌顾问，看蒙牛如果从五年时间从四千万到一百亿，这是1999年1月注册的时候，它的一张很珍贵的照片。所以，当时并没有现代化的厂房，但是从1999年到2003年底的时候，已经达到了50亿，如果大家去关注一下它的财务报表，因为它是一个上市公司，它今年年底的报表有可能是93－95亿。它怎么会实现这么突飞猛进的增长？这是6月10日在香港上市的图片，每个人笑的非常灿烂，这些人一夜之间都成为富翁。我们看一下它的品牌如何一点点强盛起来？以前有没有蒙牛？如果没有，是说明品牌自己制造出来的。第一点，企业目的神圣化，你的企业虽然是做什么产品的，你要知道你企业产品神圣化。假如说你是一个卖电视机的，你要记得你是要以产业报国为己任，你是卖牛奶的，也不要说自己只是一个卖牛奶的，所以大家看到它的企业文化写的城市多喝一杯奶，农村致富一家人，是这样的愿景，让每个人身心健康。另外，塑造专家形象，虽然同样是牛奶，为什么喝你的牛奶？你给大家一个理由，说你是航天员专用的牛奶，你是营养专家形象，你是备战2004年、2008年中国运动员的备奶套餐，这个小姑娘喝蒙牛的牛奶，很珍贵，这是我当时拍的照片，现在想拍也拍不到，因为她当时没有出征奥运会。牛奶的差异化告诉大家从香浓的草原牛奶到中国航天员专用牛奶到奥运会运动员的秘密武器。所以，你要解释为什么你的奶味为什么比别人浓？你总不能说你熬牛奶的时间比别人长一些，你要发明一个词叫闪蒸技术。另外，你品牌要有亲和力，说三个层次，品牌形象的联想，性能的联想，潜意识的联想。你虽然没有讲到我们草原来，草原沙漠化非常严重，你给大家看一个很好的图面，又说美丽的草原，我们的家，你说蒙牛邀你草原游，邀请16000名消费者到草原上看看。所以，你要增加品牌接触点，营销就是增加品牌的接触点。那么，你要讲科教兴国，必先国兴科教，在教师节向全国125万名教职工赠送每人一箱牛奶，125万箱牛奶，其实这也是一个营销的谋略。但是，你看看另外一些企业如果牛奶过剩把牛奶倒掉，像我们小时候读书一样，万恶的资本家把牛奶倒掉江河里面，也不给老百姓吃。所以，一个企业为什么会赠送产品就是这样的。你要提倡把你的企业建成中国乳都，不是说发展企业，你企业目的很神圣，才有这样的结果。然后，你要说你的全球销量第一，你要有强烈的宣传意识，任何一点都会成为你企业宣传的这样一个曝光点。比如说这样一个广告在人民日报上打出来的时候，你记得一定不爱属内蒙古乳液集团，你什么都不写，老百姓会想连人民日报都会祝贺蒙牛成为航天员专用牛奶。所以，你要会设想中国太空人飞回来了，热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶。然后，很多人说这样的机会是可遇不可求的，其实好机会有，坏机会也有。比如说11月21日包头发生空难，我记得当时是星期六的早上，我就想我不知道哪个企业会做了广告，如果他做了广告，当天的广告上面是包头的空难，下面如果是航空公司的标志，那不是很糟糕？后来，我想是不是杞人忧天，结果这次在飞机场我买到一本杂志，杂志非常的奇特，上面就是说沉痛悼念1121死难者同胞，下面一个航空公司的标志，祝贺你天天怎么样飞。我想大家觉得你是不是在编故事，如果大家去外地买杂志，就有这样的杂志，就有这样的广告出来，我说他的广告总监一定是脑袋问题了。一定要想我定了位，第二天头版头条新闻一定是空难的，不仅这样，还有一个国际著名服装品牌也做的头版。其实，广告是要管理的。
第一个和大家分享的观点，叫树立你的品牌信仰，其实做品牌非常难，比如说你假如有一个女儿一样，你一定要培养她优雅的气质，享受奢华的生活，她以后可以经历各种各样的诱惑，如果一开始很辛苦，只是赚一点钱而已，做企业，做品牌也是这样，做品牌是一个非常辛苦的过程，但是有品牌才能生存，不仅要跑的快，还要活的久，而且对于每个个人来说其实也是一个品牌。那么，品牌战略的实施在不增加广告营销费用前提下，提升品牌资产，建立策略与创意上的广告能够体现品牌核心价值，广告效果会更加明显。举一个例子，这也是我看到的一幅图片，这是我到一个企业去的时候，它的老板也跟我讲，见到总理时他说，你看我的皮鞋做工非常好，我还专门针对中国人脚型研制的，但是总理问他你的皮鞋卖多少钱？他说我的皮鞋最多在国际市场上卖四、五十美金。他说那么我们如果贴上皮尔卡丹的牌子，给它做OEM，居然卖百美金，总理没有答话。当时有一个对话，大家去看新华社的稿子，总理说那是牌子的问题。其实，只是一个简单的解释，很多老板做到一定程度的时候，都会觉得自己的企业会什么都可以做，无所不能，各个方向都可以延伸。这是温州的一个企业，我去参观听说这个故事。对于温州企业为什么会成功呢？我在上海读大学的时候，上海皮鞋做的非常好，为什么上海皮鞋企业都衰落呢？就是因为听信专家的意见，1980年上海专家给国务院打一个报告，说我们搞小康社会，千万不能让中国人每个人都穿一双皮鞋，为什么？假如中国人每个人穿一双皮鞋的话，把我们全中国所有的奶牛、耕牛全部宰掉，还不够。所以，上海企业想一想反正国家不扶持皮鞋产业，就退出皮鞋行业技术升级的竞争，反而使这些温州农民自己不管国家那一套，所以温州每年做皮鞋数量是八亿双，虽然没有达到中国人每人一双，但是占了全球很大量。所以，举这个例子告诉大家品牌是不能乱延伸的，你的皮鞋可能做的非常知名，但是当你把你的皮鞋LOGO放在内衣的时候，尤其放到所谓这个女孩子最美丽位置的时候，你就发现，感觉到非常不协调。大家如果觉得我是在编故事，可以上它的网看看，它的网页首先第一页是这样的，我跟他们老板说，我怎么月看越不舒服，他说我一定把这个品牌延伸到所有的行业，甚至我要做这个牌子的香水。如果女孩子愿意用这个牌子的香水，举一下手，可以免费赠送。这说明什么问题？我举这些例子都是在中国企业发生过程当中时时刻刻遇到的。
第二个问题在北大讲课遇到同样的问题，教授也很关心，什么样的产品容易建立品牌。为什么电脑有品牌，土豆没有品牌。其实我们研究的一个观点，所有的产品都适合建立品牌，只因为是信息对称的产品不容易建立品牌，所谓的萝卜白菜各有所爱，老妈妈去超市买大米，拿手一掂量就知道大米的斤两，不容易蒙骗。而电话很容易蒙骗的，我的电脑用了两年，不知道内存是多少，为什么会突然死机。就好象医生为什么有权威一样？他的处方永远看不懂，等到交了钱是阿司匹林一包，白开水一杯，这时候后悔也晚了。很简单的一个例子，如果土豆不好卖，你就变成薯片，你把它做一个深加工，然后把它变成包装食品，你的产品附加值一下子会提高大家知道宝洁公司，宝洁公司不止做洗发水，还有一个全世界最大的薯片的品牌，叫品客。
第三个观点你的市场有多大？很多人觉得我的市场是区域性产品，没有办法做成全国性的品牌。所以，我们的观点是只有饱和的心态，没有饱和的市场。耐克第一位营销人员到达非洲的时候说这里没有市场，所有人都不穿鞋。第二个就会告诉老板说这里有很大的市场，所有人都需要穿鞋。肯德基在中国开到1200家店，而麦当劳在中国开店数量甚至没有中国小肥羊多，什么原因呢？就是因为两位总经理考察失误，麦当劳考察中国时候发现他们是饮食习惯最顽固的民族，他们不会买这样的食品。但是，肯德基第一任总经理来考察的时候，看到世界上最广大的广场，看到一天上百万流动人口，他说在这里一定要建全世界最大的肯德基建。这虽然是八十年代末，九十年代初的故事，大家看一下前门肯德基店到现在还是全球最大的店。所以说，对于任何一个市场来说，只有饱和的心态，没有饱和的市场。在1990年代末的时候我们给乳品企业做调查，当时调查的一个题目就是说假如把牛奶放在一个纸盒里，你会喝吗？所有的消费者都说不会，牛奶至少装在玻璃瓶里，怎么会装在这种像威乐的包装呢？但是，正是因为利乐包装拯救了蒙牛。所以，就是对于消费者内心的判断，需要有洞察的先机。其实，我们同样为国产家电企业做过手机市场调查，我们当时做调查的时候，我们在北京的国贸，在九十年代末的时候，去问那些从大厦里面走出来的白领，说您会用国产手机吗？结果，我们遇到的是当头的棒喝，很泼辣一个女孩说你才用国产手机呢，你们全家都有国产手机，这就是北京人的泼辣。但是，说对于一个企业家来说，数据是重要的，但是对于数据的判断更重要。同样一份调查报告，放到你面前的时候，一个企业家说这是我的市场机会，另一个企业家说算了，我不做手机了，然后他永远失去了最宝贵的利润来源。
第四个问题品牌建在哪里？什么是市场的老大？其实市场的老大对于一个企业来说就是在消费者心目当中他认为你是老大，你就是老大，也就是说没有第一，你就是第一。这里面有很多的案例，当然很多消费者说有第一怎么办？有第一你要做另类的第一，像百事可乐的例子，百事可乐比可口可乐晚了三年，有三次抱着帐本去找可口可乐要求收购。但是，什么时候百事可乐找到了定位呢？说可口可乐是你爸爸才喝的可乐。所以，到青海我们见八十多岁的老喇嘛，他招待我们的饮料居然是百事可乐，我们问他为什么是喜欢喝百事呢？他说可口可乐是我爸爸喝的，虽然他爸爸已经入土好多年了。同样，摩托罗拉在中国有一定的市场定位，摩托罗拉传呼机随时随地信息，但是当诺基亚在中国卖手机的时候，怎么打败了摩托罗拉？做的非常简单，你做科技产品，我不做科技产品，我做时尚产品，然后在网上做留言，说摩托罗拉那是你爸爸用的手机，所有的小孩都不买摩托罗拉，要不买诺基亚，或者是三星。这就是市场定位，市场定位是什么？是不仅要给自己定位，还要给对方定位，把对方都逼到墙角。所以说，我还专门在销售市场写过一篇文章，叫做摩托罗拉品牌涅磐。我不叫摩托罗拉行不行？据说摩托罗拉改了行，现在所有的广告都是MOTO。其实，就算是可口可乐在全球领先，在前苏联这样的地方，百事可乐也是可以做到它的销量远远超过可口可乐，为什么？这就因为当时它的国际级经理和尼克松是好朋友，他用事件营销的办法进入了前苏联。所以，他当着全世界的记者面喝了一杯百事可乐，说太好喝了，这就是一个厨房辩论的故事，在历史上都有经典的文献记载。
有第一，你要做另类的第一，想当年蒙牛创业的时候非常艰辛，说创内蒙乳业第二品牌，现在怎么样？野心已经充分的曝露，再也不会说自己是第二品牌了，已经成为整个中国乳业的老大。大家知道万家乐和神州的例子，刚才一位嘉宾也讲过，为什么它会被别人超越？就是有一个给别人做零配件的这样一个叫做和的配件商，在全国大搞广告，共和万和加入中国热水器三强，但是它果真把老大、老二打败了。其实，在任何一个行业里面，没有任何一个领先品牌是不能被挑战的，你永远有市场机会。大家知道邦迪创可贴，但是有一个新牌子，做了一个卡通创可贴，在上面印上的卡通的形象，所有的小孩子都不愿意在手上划破了用这个，妈妈说给你贴一个卡通的，小孩子都愿意用。像金嗓子也是创造了同样的另类第一，在1993年的时候有一个广西糖果厂濒临倒闭，当时总理去他们厂里视察的时候，他说我想做一个糖果里面加一点薄荷或者是什么东西，可是科技不过关，当时总理跟他说没有问题，我给你介绍一个专家，是上海医科大学的，给你解决技术的难题。这个一直卖的非常好，而且在爱点里面可以买到，我参加中国糖果论坛，他们非常生气，说那就是糖果，居然卖到药店里面去了，今年六月份非常成功变成药检字号保健品。所以，把金嗓子糖果变成药品。
第五个观点如何整合资源，打通供应链？你如果品牌非常强大，在增值过程当中既可以压迫你的上游，也可以压迫你的下游，实现你的价值最大化。
第六个最大市场在哪里？其实在消费者心里，2002年诺贝尔经济学奖给了一位心理学家，他发现人面对产的时候不是一个纯粹经济上的考虑，好象一个汽车专家考察了宝马3系和宝莱1.8系，最后研究的结果说傻瓜才买宝马，因为买一台宝马的价钱等于买三台宝莱车，从性能比上远远不止。当作为北京交通贵宾访谈完之后，记者说你种了一千万大奖，你买宝马，还是买宝莱？他说我当然买宝马，为什么呢？民工才买宝莱。每个人都斤斤计较的时候，他也会觉得品牌的魔力是说不清，道不明的。
举一个例子房地产公司卖什么？为什么北京的期房比现房卖的贵，我在北京买房的时候我看多很过房子，同一个地段卖图纸非常贵，售楼小姐问我你知道我们卖期房卖什么吗？我说不知道，她说我告诉你，卖期房是卖梦想。这个世界上有谁能够和你一块做梦？我想我每天跟太太睡在一张床上跟太太一起做梦，她说说不定是同床异梦。我告诉你我天天的工作就是描述梦想，你难道不能一平米多付一百块钱吗？房子盖出来所谓天然的森林就是几棵歪脖树。所谓的天然湖泊一个大水池子，还有什么魅力可言。对于一个企业来说定位错误不怕，要创新定位。像巧克力的产品，所有的营养学家告诉女孩子不要多吃，但是告诉你是一个爱情产品，这时候所有人都会吃。发现人口基数下降，为什么？因为像计划经济时代，每个人恋爱的目的是结婚，比如说中国一年有1600万人结婚，乘以2就是 3200万人恋爱，现在进入市场经济时代，所谓的女孩子都是叫做广泛撒网，重点培养，如果有1600问人结婚至少是乘以3，是4800万人恋爱，只要有人结婚，肯定有人失恋，所以巧克力做失恋人群的营销，说苦闷时吃点零食。
第七个观点就是说要宣传未雨绸缪，发挥广告在品牌建设中的作用。为什么说广告作用非常之大？这是邦迪创可贴的广告，有时候两个人有裂痕，这时候谁挽救了克林顿？使他成为好象美国最伟大的成功总统之一？就出现了现在一幕，当人们不信任他时，在美国CBS黄金时间现场演讲的时候，突然上面吊灯吊了下来，这时候看到克林顿紧紧把他的妻子搂在了怀了，即使是共和党的太太也把票投给了克林顿。导演一再跟他说掉下来不怕，那是刀具灯，是可以吃的，像棉花糖一样。所以说，品牌形象是什么？其实约等于广告形象，这是最新的吉利刀片的广告，你不刮胡子就是这样的形象，全世界人民的敌人。你刮了胡子之后，你就是全世界女人最喜欢的男人。但是，这个广告创意非常好。
再给大家看一下，如果你的广告得不到策划是什么样的结果？你的前广告环境是治性病的广告，后广告是大减价，再卖也不行。这是中国最大一个电视周报，广告部经理一再跟我说要隐去名称，这里面广告是彩色的版是乞讨部落的迁徙，这边是真彩世界，时尚手机，大家看了说这样的手机是不是很时尚。这是洋大夫和中国孤残儿童，下面是洁具的广告。最后一则广告是这样的，这个杂志叫中国新闻周刊，天空安全的临界点，讲了很多悲惨的故事，下面是日日不停，往返香港，飞向世界的广告。
由于时间关系，不能占用大家更宝贵的时间，可以告诉大家我整个论点是什么。对于一个品牌战略规划方向非常简单，你记住七个要点，第一个升华企业愿景，你的企业愿景要天天讲，月月讲，年年讲，你虽然是贪官污吏，但是要讲为人民服务。第二个，年轻品牌形象，你的品牌时刻保持年轻化，我们的嘉宾也讲了保持品牌年轻。第三个，品牌差异化，建立品牌个性。第四个，塑造专家形象。第五个，传播故事。第六个宣传企业领袖。第七个，预埋品牌扩张管线。所以，要把所有的活动集中于创造品牌的价值。
最后，给我自己做一个广告，其实我关于品牌战略和营销创新是在北京大学一套系列课程，如果大家有兴趣，可以买一张碟自己回家慢慢看，看我讲的有没有道理。
非常感谢大家，谢谢！
（ 责任编辑：单秀巧 ）
