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20年前我们的报纸创刊时，报纸发行还处在“邮局大一统”的时代。沿街叫喊着“七个铜板就买两份报”的报童只是一个历史人物，在现实中人们并不认为有卖报纸这样一个与历史相对应的行当。邮递员是穿制服的人，地位远比旧时的报童高（也远比今天的邮递员高）；而社会上尽管已经出现了所谓的“二渠道”，但在当时“二渠道”是归类于个体户或二道贩子这样一个特定群体的，形象比较负面，且与我们这一类内容的报纸完全搭不上界。
那个时候，在我们生存的环境里基本上不存在“发行市场”这样一个概念。不过那时候搞发行也远不是把报纸交给邮局这么简单。那是一个“酒量等于发行量”的年代，这其中邮局当然需要在酒桌上搞定——直到现在，邮局的人酒量通常大过一般人，我们的一位女发行干部就曾给喝到送医院抢救——我们还必须去和其他一些人推杯换盏，那些有一定行政摊派权力的人。我们的报纸换过很多次主办单位，不幸的是这些主办单位都没能在摊派报纸方面给过我们实质性的帮助，以致我们的发行量在一段相当长的时期里始终挣扎在生死线的边缘：全国发行的报纸三万份是底限，这在当时是有规定的（现在是不是还有这样的规定不清楚，因为现在我们离开这个底限已经很远了），回过头来想，在那段相当长的时期里，仅发行量不够这一条，就随时可以要了我们的命。
当然，我们绝不是只会拼了命的找人家灌酒，就是在那样的年代，我们靠着出其不意的点子（现在通常说策划）也把发行量搞到过实实在在的四十几万。在今天看来，这似乎不可思议，但回顾历史总会有这样的发现：我们的经营就是这样充满智慧，甚至可以说充满诡异。
1996年对我们来说是具有里程碑意义的一年，那一年我们做了很多具有里程碑意义的事。改版是其中一件，我们中的有些人还记得。另一件我们中的多数人不一定记得，但它的意义同样应该刻在某个供后来人纪念的碑铭里，那就是上报摊——进入报纸零售市场。虽然偌大的北京城里只有百十来份，三五个报摊肯接受——也就是肯在摊上摆一摆而已，但那终归是个开始。到今天，我们可以不怕任何第三方机构检查地说，我们的报纸是零售量最大的综合经济类报纸——零售翻译成更具经济和传播方式含义的说法是自费购买——这种成绩正源自1996年的那个开始。如果没有那个开始，或许我们仍会像今天的很多报纸一样，在每年的征订期忙于为邮局和行政摊派者（二者同样越来越失去效力）安排酒席，同时为投入和产出的失衡嗟叹不已。
这一步是在我们知道了有“自办发行”这样一个说法之后，这一步已经意义非同小可。但在一个渠道为王、主客体常常混淆不清的时代，我们只用了不太长的时间就发现，我们在多了一个选择、多了一种渠道的同时，好象也多了一种制约、多了一层麻烦。“自办发行”是一个相对于“邮局发行”而存在的概念，它的意思是说把原来委托邮局做的事拿出来委托邮局之外的其他人去做，而不一定是自己去做。不是自己做，终究还是有很多问题解决不了。
20年后的今天，我们面前已经有了一个实实在在的发行市场，这个市场的主体由三个角色组成：邮局、社会二渠道和自营发行的报刊社。我们在其中并没有自己的主体地位，我们所做的工作就是分别和上述这三个角色打交道。而我们已经有了一份发行规模可观的报纸和一份增长潜力巨大的杂志，我们注定还会拥有更多的产品，这个时候，我们似乎应该考虑一下自己在这个市场中的地位或者说是身份的问题了。一方面我们确实有了这样的需要，另一方面我们确实有了这样的条件。
回顾历史的时候通常会发现很多巧合：20年前，就是在我们的报纸创刊那一年，中国出现了第一起报社自办发行的个案——《洛阳日报》，“邮局大一统”的格局正是从那时起被逐渐打破。这样的巧合在很多人来说也许毫无意义，但于做报纸发行的人，20年前的这件事无疑有里程碑的意义;于我自己，则宁愿相信其中暗合某种宿命，因为20年后的我们正要做一件没做过的事：建立自己的发行公司。于我们自身而言，这件事同样是一个里程碑。
不过我们做的这件事并不是在制造一个新概念，在我们之前，全国2000余家报社里已有700余家将发行部改制为独立注册的发行公司，这一次我们并没有在概念上占得先机，也没有什么别出心裁的妙招可使。这一次我们只能选择正面交火，而正面交火通常是这样一种情形：讨论作战方案很容易觉得有趣以致情绪激昂，但作战本身却很容易伦为无趣甚至狼狈不堪。这一次，成败只决定于我们的战斗能力。
说到战斗，有不同的方式。20年来我们更习惯于让开大路的游击战，以机巧见长，现在我们需要学习常规作战。说到常规作战，又有不同的阶段。这几年经常在电视里看美国人打仗，我们都已经很清楚，无论导弹、航母多么先进，到地面部队进入，战斗就不那么轻松了。在报纸的各项业务分工里，发行比较接近于地面部队的功能。而真正的自营发行，则应该接近于巷战阶段了。巴格达的巷战我们终归了解不多，在我们比较熟悉的战斗情节里，有那样一句台词，好象可以用上了：上刺刀！
如今，我们的报社已经走过了二十年。对于改制成了公司的发行部来说，应该是到要上刺刀的时候了。
（ 责任编辑：孙可嘉 ）
