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成功的客户关系营销特征：选择有价值的目标人群；提供有价值的服务产品；维护和利用已有的客户关系
医疗服务的客户关系营销是指通过与关键的合作伙伴，建立一种长期的双赢的合作关系,从而达到保持资源供给、获得稳定收入、降低成本、保证质量的目的。
对医院来讲，客户关系营销包括与个体病人建立的互相信任的医疗服务关系，与企业客户建立的医疗服务关系，与医学专家建立的长期合作关系，与保险公司建立的合作关系，与医疗管理部门以及医院医疗服务网络单位建立的合作关系。这些合作关系的建立有助于医院获得稳定的病人来源，维持高水平的医疗服务质量，降低医院的运营成本。在这里，我们将重点讨论病人与医疗服务机构之间的关系及管理。
成功的客户关系营销通常应该有以下特征(详见图1)：
●服务的对象是有价值的，而且是我们善于处理的。
●能够提供有价值的服务吸引目标人群。
●能够维护并利用与客户已经建立的关系为医院带来效益。
下面我们将就这三个问题进行讨论。
如何选择有价值的目标人群
首先，我们要对人群进行细分市场，一个细分市场中的人群应该有着共同或相似的需要和期望。我们可以按照病种把人群分类；也可以按照对服务价格的敏感性来分类；还可以按照工作环境和职业来分类。然后，再从价值和自己的服务提供能力两方面来选择相匹配的人群作为目标市场，有针对性地为这一类人群提供产品和服务。
如果某所医院能够了解不同病人的需求，并根据自己医院的能力，选择了有价值的人群作为目标市场，并提供差异化的医疗服务产品去满足其特定的需求，则医院会实现高于其他医院的盈利水平，同时这一部分病人由于其特定需求得到了很好的满足，更容易与医院建立良好的医患关系。
深圳宝安区沙井医院，根据周围地区生产企业多，手外伤多发的情况，大力发展手外科，吸引了珠江三角洲的大量病人。医院每年平均收治病人1800余例，手术量近3000人次，年增长率达30％，科室总体收入也以每年38％的速度递增，对科室的发展起到了很好的支撑作用，促成了良性循环的持续发展。在这里，还有一个问题需要澄清，有人担心，如果大家都想为高收入人群提供服务以获得更多的利润，低收入的人群谁来负责，这一点实在不必担心。其一，市场会自动配置资源；其二，政府有责任对支付不起基本医疗费的人群给予补贴，不然，任何一家医院都没有能力来维持这种服务。
明确地选择特定的服务对象，医院才有可能提供更人性化的，更高质量服务，更容易使病人产生归属感，有助于建立良好的医患关系。所以，选择正确的目标市场是客户关系管理的第一步，也是基本条件。如果这一步做不好，要提供满意的服务和维护长期的客户关系是根本不可能的事。
什么样的服务产品才有价值
通过研究我们发现，客户有意识或无意识地从两方面去考察医疗服务产品。第一，它能带来了什么价值。它会减轻我的痛苦或使我的生活质量提高吗？它会节省我的时间吗？第二，我会因此而付出很多金钱、时间或精力吗？从这两方面来看，任何一个事物对某人（机构）的价值是由这个事物能带来的收益和得到它要付出的成本之间的差来决定的。
客户关系营销把客户当成自己的业务合作伙伴来看待，不仅考虑为客户提供高质量、有价值的产品和服务，还要考虑如何为客户节省成本（时间、精力、金钱等），提高效率。医院要想对确定的目标人群提供有价值的医疗服务产品，可以从下面两个方面加以考虑。
1.根据目标客户的需要设计并提供差异化的医疗服务产品，以吸引病人。
2.设计高效率的核心业务流程，提高病人满意度，建立良好客户关系。
虽然，人们倾向于夸大医疗服务产品的特殊性，但我认为医疗服务产品和其他行业的服务产品没有本质的区别。像其他的服务产品一样，医疗服务产品也是由核心产品和外围产品组成的完整产品。
以旅游为例。“游三峡”是一个核心产品，为它加上不同的外围产品，它就变成了各种“完整产品”，如直升飞机游三峡、三峡文化游、三峡美食游、三峡三日游、三峡一日游、三峡探险游等。
医疗服务产品的设计也是大同小异。众所周知，对于需要实施PTCA治疗的CAD患者，医院传统的做法（传统产品）是病人花1天做门诊化验及各种检查，2天等结果，手术前1天住院，术后1到3天留院观察，然后出院，总共需要1周时间。医院都习惯了这种做法，没有人去想是否还可以有不同的做法。病人虽然不希望拖这么长时间来完成这项工作，但对于医院的行为也没有半点影响力。当有一家更关注病人需求的医院推出了一种叫做“PTCA一日疗程”（Day care for PTCA）的服务的时候，人们才意识到：原来PTCA是可以这样做的呀!
核心业务流程不畅是我们在为医院提供咨询服务时遇到最多的问题。在我们服务的客户中，有民营资本介入的医院占多数。在这些医院中，由于民营资本代表的推动，营销意识及客户服务意识都不是大问题。似乎该具备的知识也都已经具备了，但往往结果并不尽人意，没有产生民营体制下应该产生的业绩。经过我们的研究、分析，原因都比较类似：它们往往孤立地关注某一个现象，而缺乏一个对连贯的、环环相扣的过程的精细管理。据我们的经验，孤立地关注一个现象通常并不能解决客户满意度的问题，而客户满意度的问题恰恰是我们建立良好客户关系的基础。为了减少差错率，提高工作效率，减低病人成本，最终提高病人（客户）满意度，我们为他们设计了核心业务流程来约束在问题最大的那项工作中不同环节的各类参与者的行为规范，并制定了一系列监督、奖惩和改进措施来保障该流程的切实执行。针对不同医院的核心问题，核心业务流程可以是病人在院期间全程医助服务流程、某项医疗服务的诊疗程序，病人满意度管理流程等。这些流程，有的已经产生了预期的结果，有的尚在调整中。在实践中发现问题并不断地调整是保持核心业务流程有效性的有效方法。
上面的两个实例供参考。
如何维护客户关系并使其持续为医院产生效益
我们必须承认这样的现实，即使我们做得再好，也会有一些有价值的客户（病人或企业客户）离我们而去。医院应该主动的采取措施来重新赢得这些客户，因为重新赢得以前客户的成本要比找到一个全新客户的成本低，而且更容易一些。客户的忠诚度会增加医院的收入，而医院必须为此付出代价。所以医院必须要计算赢得这些客户的忠诚度所付出的代价是不是过高。
医院对发展客户关系投入的多少，主要依赖以下几个方面：第一，面对的是众多能够带来较少收入的客户群，还是面对少量的，而每个客户带来的收入都会占到总收入的一个很大部分的客户群；第二方面是这个服务和产品的盈利程度如何；第三个方面是这一类客户带来利润的能力如何。
上面的推算不仅影响到总投入的多少，还决定了用什么方式来维护这种关系，因为不同的方式的成本是有区别的。
医院的客户包括个体的病人和企业客户。过去很多医院把他们的客户看作是不用花精力，不用花钱就可以白白得来的资源，但是现在随着医疗服务业市场化进程的推进，医院之间的竞争日趋激烈，很多医院已经在积极考虑如何提高病人的忠诚度以更多的吸引和留住个体的病人和企业客户，医院经营者必须开始注意他们的病人流失率问题并且采取措施去解决这一问题(见图2)。
基于以下三个原因，留住现有的客户具有非常重要的意义。
第一，老客户能够给医院带来更多的利润。统计资料表明吸引一个新的客户大概花费5倍于保留一个现有的客户的花费。把竞争对手的一个满意的客户吸引过来使其放弃原有的医疗服务供应商需要付出巨大的努力和成本。不幸的是，我们接触的大多数医院都在吸引新客户上面花费过大的精力而忽视了靠建立长期的客户关系来维持已有的收入流。这让人感觉十分遗憾。
第二，由于新客户的状况不能被详细地了解，所以即使花费了很大的成本但是它给医院带来的利润和收入却是未知的，而保留现有用户却消除了这种风险。
第三，老客户的积累带来口碑效应。与购买其他类型的产品不同，在医疗服务产品的购买决策中，口碑的作用是巨大的，甚至可以说是决定性的。调查结果显示，超过60%的病人决定接受一项新的治疗方法时，是受到了亲朋好友的影响。另有研究表明，当进行口碑传播的病人数量达到一定的密度，即临界数量时，口碑效应会产生爆炸性的加强效果，使医院的知名度和美誉度达到良性的增长。
有两种方法可以提高客户的保留率。一种方法是抬高客户离去的门槛，使老客户因害怕丧失作为一个老用户而得到的优惠，或不情愿花很多的精力去寻找新的服务机构，而不能轻易决定离开；第二种方法也是更好的一种方法是靠提高客户的满意度来留住客户。这些满意度高的忠实客户是不容易被竞争对手靠单纯的低价格和其他的一些方法吸引过去的。这个培育牢固的客户忠诚度的任务就是靠客户关系营销来完成的。
最后我建议医院管理者应该站在更高的层面上考虑客户关系营销，即如何通过对病人、服务设施、医疗专家、保险公司这4者关系进行有效地管理，降低病人就医成本，提高病人生活质量，将病人牢牢地吸附到你的系统中。
作者系北京英和医桥医院营销服务机构首席顾问
图2 病人流失情况监测
我们曾经给我们的一个客户设计了以下的方案来监测病人流失情况。
●建立病人信息监测系统。
●了解病人的保留率和流失率。
●区分造成病人流失的原因，并且确定哪些原因是可以改善的，哪些原因是没办法改变的。对于病人由于自身的原因，如居住地的变化以及健康状况的变化而造成的自然流失，医院不用采取什么措施。但是对于因恶劣的服务、过高的价格和低下的诊疗质量造成的流失，必须花大力量来改善。所以医院在分析病人流失率的时候，要按照不同的原因分类并计算他们的百分比。
●估算出平均每一个流失的病人会给医院的利润带来多大的损失。医院经营者必须认识到，对于一个个体的病人来说他给医院贡献的价值可以是终生的，也就是说如果这个病人没有流失，那么这个病人的一生都会不断的为医院的利润和收入做出贡献。
●测算出降低病人的流失率需要花费多大的成本。只要降低流失率所花的成本低于流失所造成的利润损失，那么医院就应该采取措施来减低病人的流失率。
●将以上这些服务外包给专业的咨询公司。
（以上文字或图表经过北京英和医桥医院营销服务机构授权使用）
来源：[中国医院院长]
（ 责任编辑：李淑琴 ）
