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继沿海地区率先对外开放、"西部大开发"，以及两年前的"振兴东北"之后，中国经济又将承受第四轮前所未遇的冲击波--中部崛起。
中部崛起势将领舞中华，那么，谁又将是力扛中部崛起的引擎？针对这个话题，2005年5月21日在武汉召开"2005中国营销高峰论坛"。搜狐财经对本次活动做了现场报道，以下是央视市场研究股份有限公司的媒介总监袁方的精彩演讲：
主持人：下来我们再来介绍一位业内的权威人士介绍，我们有请央视市场研究股份有限公司的媒介总监袁方先生。有请。
袁先生你好，我们先在这边做一个交谈，我知道我的同行在这种场合下经常会问一个问题，以从事的是市场调查，你对很多的领域和必须要在责任范围内做个分析，你经常会问在下一个年度，下一个阶段我们哪一个行业或者哪几个行业会是发展最好的行业，那我今天想问一下，您预测今年接下来的日子里面哪几个行业是发展可能最不好的？
袁方：广告打得少的就不太好。其实郭总刚才讲的比如说手机，我们全国的手机厂都在等3G，不打不好，打了也不好，所以我等明天6月份可不可以出3G，就是过去我们知道的活得很滋润的厂家，正在等移动电话的3G的产品都在等待。其实我们的手机产业在两年之前由于中央电视台的运作当时我们是战胜了国外的品牌，我们是控制的50％的份额，由于去年不太明显，现在又掉回到40％多，现在很多的手机都是中国的朝阳行业正在快速发展的行业能够再冲上。
袁方：各位武汉的朋友大家上午好，今天非常高兴有这么一个机会来和大家交流一些有关媒体广告投放的事情，我本人做的工作实际上主要是做电视的研究，我这个题目是不同的整合媒介资源做好传播，我讲主要是讲电视，今天题目想说一下就是通过我们的研究，我们研究了很多成功的案例，包括昨天来发言的孙先红先生他的蒙牛的副总裁，像李嘉诚，像统一润滑油，这些年通过传播做得很好的企业我非常的熟，当然我们看了更多的企业花钱花得很愿冤枉，这个实际上很心疼，所以交流一下大家正常的媒介策略应该是什么样子？
那么在投广告中间我们应该注意避免什么样的问题，就交流这两个话题，实际在全国的各行业我们至少有跟踪20各行业以上的行业的发展的状况，其实行业的品牌的发展如果中小企业比较多的话，大家感受是共同的。一般来说，如果比如说电动自行车的产品在市场火了，武汉会有人做，其他也有地方做，大家都是在本地做，其实在他们撞车，在他们需要渗透到对手的腹地的时候，这么非常至关重要的一跳非常的重要，跳出来了出了一个先手就是领导品牌，出来不料就会被人收购，这个时候实际上任何一个产业集中的一个地方肯定是高度集中的，可以说控制全国，其他企业不可能再有机会，其他可能是其他的特殊一种的产品，不太可能再做液态奶的老大了，手机这个行业比如现在的摩托罗拉，三星，诺基亚，如果它们不出现太大的失误的话，我想其他的品牌增长是很困难的。GDP这几年我们作为中央电视台广告方面的经营，因为我是首席的顾问，其实刚才我们的主持人和湖北电视台关系很好，每个电视台其实现在都在做一个工作，都是希望通过媒体的力量来帮助中国的企业快速的成长，特别是能战胜洋品牌，这一点像中央电视台这几年做了很多的工作，包括今年的主题活动叫做"品牌中国节目"，要把中国的品牌集中起来，我今天能在到武汉和大家交流这个是很重要的目的，我想从以下几个方面来讲，大家不是做电视的，只是一个观众，对电视的理解是一个观众的角度，我们想从营销的角度，从广告的角度看看电视比较重要的特性，第二电我们想大概的讲一讲电视是一个什么的状况，比较中国的部分放在营销的策略和投放广告的注意的的几个问题。
中国的电视施行应该是一个体制的制品，任何一个电视台都是有一个行政级别的，所以和政府是一样的构建了一个金字塔的结构，这一点对中国的营销有很多的影响，如果假定说我们湖北省委他就要比武汉市委的发言权要大，这个不能颠倒，这个所以在整个的政治的安排上媒体也是一样的，这一点每个媒体它的说服力他的权威性，可行度有一定的差距，这一定一点我想是中国媒体第一个特点，第二个特点在西方并不是所有的媒体所有的电视台都是靠广告吃饭，但是在中国是所有的媒体都播广告，从中央电视台开始到下面的级电视台都在播广告，这个是和西方体制不一样的，但是这是一个优点。
曾经研究从高层的再研究中央电视台要不要停止广告，不要播广告就是说宣传这些，我相信他的收视率会高得要命，但是这样做的话，中央电视台会成为经济发展的主流，因为企业投广告的成本会空前的加大，如果通过各式各样的分散的小媒体想做一个海尔出来，那么投入就不是现在的一个数字，现在由于中央电视台可以全国覆盖全国，这一点也是我们和西方不一样的很重要的一个点。第三，中国的媒体是起跑线一样，由于宣传的需要，所以垄断这个现象是一个正常的现象。是需要这样做如果不垄断，假定这么说，我们的省台没人看了，那么省里的政策下不去了，这个所以要保证一个很好的收视，对于每个台长来说，收入不是很重要，但是对新闻联播的收视率很重要。这几年电视发展应该说我认为可以用4个子概括是非常的准确，就是跑马圈地，根据我们的调研从99年前后到2003、2004年至少是翻了一倍，家里面一般都可以收到30、40个频道，所以说全国有很多的电视台在覆盖，这样的一个重新划分的过程实际上在90年代末期都在进行，在进行的过程中间，中央电视台有一个战略叫频道专业化的战略，这个深刻的影响前面电视台的发展，我们看武汉台，湖北台，除了综合频道还要其他的各式各样的频道，这个和大家做市场是一样的道理，这个过程是中央台取得了一个很好的发展，在97年的时候在全国最大的频道当中只有5个，在2004年全国最大的频道当中，中央台占了8个，在2004年占了9个，另外是各式各样的卫星的频道，原来大家都不怎么样，但是现在的差距拉得比较大，这个里面我想由于我们肯定很多的企业会和媒体打交道，并不是说上了电视就可以全国都可以看到了，这个有落地和覆盖的问题，这个要落地不是一个简单的问题，如果哪一个外省想落到我们武汉的话，现在我们了解到武汉的收费大概从160万到200多万，是一个城市，如果到北京的城市应该是360万，所以要想把落下去的花费是非常大的，并不是所有的频道都可以负担起。
今年的中央电视台的一个新的战略启动叫频道的品牌化战略，这里面一定会更加深刻的影响我们的地方，大家可以看出来我们的前10名中间就剩一个湖南卫视了。洗牌是非常的快，今年会发现我想如果我们作为普通观众来说可能会发现一个比较有意思的变化，以前所有的电视台他的节目，湖南卫视快乐大本营绝对不会拿到湖北来播，我们湖北的节目也不会拿到外省去播，这个是自己的品牌，唯一一个是全国的东西，是电视剧，从今年开始应该会有所改变，就是将来可能中央电视台8套它的电视剧只有它一家播，然后湖南的电视剧湖北卫视播，这里面马上就会变得和西方国家差不多了，西方国家播电视剧可不是像我们这样播，3集连播。西方的电视台是一周一集播，为什么呢？因为只有我一家播呀。
另外企业的广告投放上企业的观念很大，塑造投广告的概念再往前推4、5年的时间，我们所能够知道的什么叫广告，怎么投广告，怎么衡量媒体的价值基本上都是国际广告公司从美国带给我们的，拿到中国来我们学，那么现在应该说我们发现了一些问题。我们发现有很多东西对中国是不行的，是需要修整的，一些重要的概念需要修整，用那样的概念打广告的话，很多中国企业就要打死，很多的国际品牌积累资产很厚，所以失误一点没问题，但是中国企业受不了。
一个重要的广告概念变化就是媒体不是都一样的，要注意品质和影响力，这一点我想不要展开的说地第二媒体的可信度是不同的，我们武汉大街上的电线杆上可以贴一个广告，武汉电视台可以播一个广告，如果市民看到这样的广告效果是一样的，但是电线杆的可信度不同，我对每个频道做了研究的，从计划观念上来讲，原来我们做媒介计划，如果有一些大的企业请的了大的广告公司做策略，其实本职长讲是一个生前的计划，他就说这个媒体的天是比较好的，最后拿了一大堆积五的东西给你，但是对于我们企业来说，我们不是要省钱，省钱是很重要的，但是重要的是做出效果来，怎么样来可以做出效果？这个媒体的看法应该把它当做市场竞争的一种手段，或者是战略资源考虑，而不是说怎么样压价的问题，怎么样和它合作把效果做好的问题。
特别是去年国际品牌到中央电视台做广告的数量突然增长，为什么呢？去年我发表一个研究的报告，这里面讲到原来80、90年代在中国有重大影响力的国际的品牌，包括现在在世界上还是有影响力的，国际品牌在中国已经变成了地方的品牌，我不知道武汉是什么情况？像三洋的品牌，我原来一直以为它在中国死掉了，但是在上海活得非常的好，但是在北方人的印象当中已经死了。为什么呢？它的想法是这样，可能按照我企业的产出我整个还的销售量占50％，长三角其他的地区占20％，整个北方地区占30％，假如是这样的分配，1500万给上海，300万给上海，他是这么分的，我说如果这么分的话就没有开发珠三角了。反过来它在上海本来很好，但是为什么要投这么多钱了，由于这样打广告，所以慢慢的收缩到重点地区去，出不来了，另外在其他的地方基本上靠原来的底子在卖，这样长期的下去，就会变成了地方的品牌，比方说空调。
反过来说我们国内的企业的打法非常的聪明，海尔和我们合作很多年的，海尔的广告费我想比很多的企业都少，但是效果比其他的企业都好，但是海尔很聪明，我们有百分之百的知名度，我们现在做广告干什么呢？我们只要维护住广告的品牌就可以了，维护住什么品牌，海尔不是作为全国的品牌来维护，我要做国际的品牌，伊拉克战争的时候，发生国家大事的时候它的广告就出来了，这一点是海尔非常重要的，它的广告费90代都在中央台，不会去乱打广告。那么蒙牛刚才蒙牛从3、4年的时间从一个小小的企业怎么可能成为现在中国乳业的老大？不那么容易的，一定要技巧的这个中间我们可以，一个是集中，它的广告在任何企业媒体上都比伊利、光明少，但是唯独在一个地方就是比大家多，就是在中央电视台一套，非常的集中。
第二总是伊利的广告是伊利集团，蒙牛的集团是蒙牛的乳业其他的乳业说高科技，好喝，其他都这么说，你只是抵消而已。蒙牛是有其他的不同的看法，有一些点，这个打法是不同的。这个是媒介的战略。
所以整个的广告投放来说很重要的是品牌资产性，对一个企业来说比较可怕的是一年2千万、3千万风风火火的大，这个广告打下去应该是广告减少了，或者是企业做得越大，我的广告力越低，这样的情况下我们媒介的运用非常的重要，简单地说，一定要和有品牌的媒体才可以做品牌，没品牌只是吆喝而已，不可能做到品牌。像刚刚讲的隆力奇，隆力奇这个企业原来是宝洁的，宝洁的这么个打法，我认为明年中国的日化企业会死一大片，当然武汉地区有一个非常有名的企业是舒蕾，我们以前交流的时候说，你宝洁再厉害，也跑覆盖不了全国的地区，我到你投不到广告的地方打下，就会占据市场。所以它现在在国内的化品牌当中是一个国际化的品牌，隆力奇等于说是转换层策略比较成功的。投放媒体的时候做品牌的时候，你的广告出现在哪一级媒体，基本上老百姓把你定位在哪一级的品牌，这个是非常重要的，就是说我有钱能有能力做省台，就基本上不要做市台，这个不是价格的问题，是地位的问题。
还有一个就是收视点质量是不同的，不可能见媒体就上，一定要有一个规划，那么这个就像做路牌广告一样。一般都是选在人流量多的地方。还有一点是，点线结合，这些布局上要合理，如果我们可以做到这一点基本上是效果比较好，比如说今年的5月期间有一个艺术人生的现场是和中国银行合作的。
刚才讲到支撑和补充的布局，就是说我们做广告特别像我们钱不多的时间，这个几乎就没有声音了，像步步高的老总说，在其他地方看不到他的广告，在原来最早的时候没有多少钱，因为我钱少要做中央台。如果分散的话算起来就更多了，所以是集中的投放。如果这样的做的话，量会做得很大，所以步步高每年不花很多钱，但是效果并不差。对大的企业说，支撑点做好了以后，我可以想象在其他的地方效果怎么样。支撑和布点相结合的话，这个媒体规划比较有条例，同时费用是节省了，而且可以积累品牌资产，所以这一点还要说到比较快的时间投广告遇到的什么问题？
我们是做媒体的，那么这些台做其实媒体中间也有很多的误区，这一个误区不知道从什么时候流行的，要讲次数。这个不是一个次数的问题，这个专业的术语上讲，频次是看到的次数，所以这个非常容易犯差误。
当然还有次数太大了其实不是一个好事，还有一个是价格的陷阱在媒体上很容易看。还有一个是磁场的限制，就是你的广告进可能往两头放，比如说娃哈哈，好像这个前三条和后三条之外不选，要么放第一条，第二条、第三条给我一个，其他时段我不要，老百姓变换频道跑掉了，所以这个是一个陷阱，大家注意位置的问题。
还有一个数据的限制。这个数据是假的，并不是说所有都是真的，我特别讲一个东西，比如说全国很多的卫视在地域落地的时候，我如果是落中央台的台长肯定是落有收视率的地方，这样一来就会造成收视率地区和非收拾率地区的严重的误差，这个可以达到40％，还有一个就是全国看一下只有一个频道是真正的全国一套，其他的都是有线电视频道。这个造成了很大的一个差距，什么叫全国的一个差距？我认为这是政治上的安排，假定如果有其他的频道可以全国人民都看得到，那么这个频道对大家就没有意思了。所以在各界各国的媒体安排上是这样的，要保持一个频道对其他频道的一个控制。由于今天时间关系到这里结束了，谢谢大家。
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