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卡夫公司欲甩掉糖果业务，而箭牌公司正急扩展口香糖之外的市场，此次收购可谓一拍即合、皆大欢喜。不过，箭牌公司高达14.6亿美元的报价确实出乎同行和分析家们的预期。箭牌公司出手如此阔绰，似乎传递出一种急于转型全球糖果巨擘的雄心。
★《中国经济周刊》见习记者陈婧/广东报道
收购“卡夫”“箭牌”转攻糖果业务
箭牌糖类有限公司（Wm. Wrigley Jr. Company，NYSE: WWY；下称箭牌公司）6月29日宣布，已成功完成了以14.6亿美元收购卡夫食品公司（Kraft Foods Global, Inc；下称卡夫公司）的部分糖果品牌。通过交易，箭牌公司取得了如Altoids 、Life avers 、 Crème Savers 和Sugus （瑞士糖）等知名品牌，这意味着国际最大的口香糖销售商——箭牌，继去年收购佳口集团的部分业务后，更大规模地将扩张的触角伸向了糖果领域。但作为收购协议一部分的中国“瑞士糖”业务向箭牌公司的转交工作还在进行中。
据透露，箭牌公司将裁员约500人，但此次裁员不涉及中国的卡夫公司雇员。
门当户对 牵手“卡夫”
据了解，箭牌公司和卡夫公司均为国际显赫的糖果生产商。其中箭牌公司是世界上最大的口香糖生产商及销售商，全球销售额超过40亿美元，旗下的“白箭”（Wrigley’s Spearmint ）、“黄箭”（Juicy Fruit ）两个品牌的历史可以追溯到一个多世纪以前。
卡夫公司主要集中于各种卡夫奶酪、纳贝斯克（Nabisco）盒装饼干和麦斯威尔（MaxwellHouse）罐装咖啡的生产，年销售额达310亿美元。糖果业务虽在卡夫公司的整体业务中微不足道，但Altoids 、Life Savers 、 Crème Savers 和Sugus （“瑞士糖”）等一些品牌在北美、欧洲与亚洲部分地区仍具有很高的知名度。
箭牌口香糖有限公司（中国）传播经理邓峻浩告诉《中国经济周刊》，箭牌公司之所以决定收购卡夫的部分糖果品牌，是因为 “它们的糖果品牌很受欢迎，对我们现有的产品组合是一个高度的补充。收购将强化箭牌公司在全球最大糖果市场的整体地位，提升在整个糖果生产供应链的效率。”
而卡夫公司愿意舍弃这几个品牌，则是卡夫公司首席执行官罗杰·德罗米迪（Roger Deromedi）简化公司产品种类、提高核心品牌销售努力的一部分。
事实上，卡夫公司在糖果业务上的表现并不令投资者满意。Life Savers 品牌的市场份额几年前已经出现下降的趋势，而Altoids 品牌在薄荷糖市场面临着的竞争也使卡夫公司疲于应付。去年，糖果业务收入只占据了卡夫公司总收入的1.6%。
美林分析师李奥纳德·特特尔鲍姆（leonard Teitelbaum）认为，卡夫公司糖果业务的网络渠道铺设不足——只有40%的糖果销售来自超市。而箭牌在超市、便利店，药店以及其他场所的网络铺设具有强大的优势，它能更好地处理与零售商之间的关系。
在这种情况下，对卡夫公司而言，与其全面出击，不如舍弃糖果业务，将注意力集中到卡夫奶酪、纳贝斯克（Nabisco）盒装饼干和麦斯威尔（MaxwellHouse）罐装咖啡等核心业务上来。罗杰·德罗米迪（RogerDeromedi）说：“我们将多数糖果业务转让给专营糖果的公司，这样卡夫公司将会更好地专注于核心业务。”
而本次交易在帮助卡夫甩包袱的同时，也带给它约10亿美元实实在在的税后现金收入。
箭牌口香糖遭遇乐天挑战
据了解，箭牌公司在卡夫公司上述品牌的拍卖中与老对手好时食品（HersheyFoodsCorp.）、玛氏（MarsInc.）、雀巢公司和吉百利食品有限公司展开了激烈竞争。而箭牌公司胜出的一个重要原因是其14.6亿美元的报价，远远高于同行和分析家的预期，这表达了箭牌公司向糖果领域迈进的战略决策。
箭牌公司的战略转移，一切根源于箭牌对其核心业务——口香糖市场的担忧，尤其是在中国市场，箭牌口香糖正受到乐天的挑战。
业内人士告诉《中国经济周刊》：“在中国口香糖市场上，箭牌和乐天是两个老对手。箭牌大约占据75%的市场。乐天的市场份额大约在10%左右，虽然份额不大，但对箭牌而言始终是一个威胁。”
据《中国经济周刊》了解，从去年开始，乐天已经开始从分销渠道上寻求突破。乐天（中国）有限公司总经理西村计三曾公开表示：“我们正致力于开拓药店销售网络。对于药店销售，我们能扩大到多大就做到多大”。而在产品业务领域，按照专业化战略，乐天通过不断研发新产品将实力向核心口香糖领域集中。
在争夺中国市场份额上，箭牌从来不遗余力，但它选择了比乐天更多元化的道路。
2004年11月，箭牌公司收购了西班牙佳口集团“Boomer”泡泡糖、“真知棒”棒棒糖、“舒奶浓”奶糖等品牌，在地区分布上涉及亚洲的中国与印度，收购价格也只有2.72亿美元，但这却是箭牌公司在奠定中国口香糖市场霸主地位的同时，将业务向其他糖果领域的多元化扩张迈出的重要一步。
今年箭牌公司的收购行为无论在地区分布、交易规模、还是品牌的力度上都提升了一个重要台阶，也是箭牌公司开始大规模多元化扩张的开端。箭牌公司负责全球策略与新业务的高级副总裁韩施德（Peter Hempstead）说：“这些品牌将进一步推动我们向糖果领域拓展。”
“我们致力于将这些品牌成功地融进箭牌公司的市场营销和供应链架构之中。”箭牌公司首席营运官华德荣（Ron Waters）表示，“除此之外，放眼长远，我们会利用我们对于糖果领域的专注、对于消费者的深入理解、在销售前端的经验以及全球销售和市场营销的实力等优势，去发展这些品牌、充分发掘它们的市场潜力。”
箭牌公司已经确定了对于销售和市场营销支持（包括人员）进行额外投入的需求，以进一步发展和提升这些品牌。虽然短期而言这些额外投入会适度降低利润率，但长期而言它们将会增强品牌活力、促进品牌增长。
强化糖果业务
根据瑞士信贷第一波士顿（CSFB）的资料，在中国传统糖果市场上，国产品牌如雅克、大白兔、金丝猴、徐福记、上好佳等占据了50%以上的市场。此次箭牌公司收购的瑞士糖在中国占了4%的份额。“但是，箭牌此次收购对于北美和欧洲的影响更大”，邓峻浩对《中国经济周刊》表达了自己的看法，“前次收购的品牌‘大大’泡泡糖和‘真知棒’棒棒糖在中国都设有生产基地。而此次收购除了‘瑞士糖’在中国有合资公司之外，其他品牌均是在欧美市场上较为知名。在中国，只在个别进口商店里面有销售。”
虽然收购过程本身即将结束，但是其对于企业的绩效与对于行业的影响难以判断。因为这依赖于企业后续的策略调整，以及糖果产业链条对于本次收购的反应。对于箭牌本身而言，品牌、人员、企业文化和供应链的平稳有效整合，以及整合之后恰到好处的品牌推广与销售策略都是需要解决的难题。
虽然企业领导者小威廉·瑞格理（Bill Wrigley ,Jr.）在多个场合表达了要让箭牌成为世界糖果行业的巨擘的雄心，但是要在口香糖市场以外实现这个目标，箭牌可谓任重而道远。
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（ 责任编辑：胡立善 ）
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