一个小木匠，自学上大学，阴差阳错地考上了联合国译员，在美国读了硕士、博士，后来做律师，再后来成了百事可乐食品（中国）的总经理，而后竟然投身到看上去前途暗淡的伊莱克斯（中国），使伊莱克斯在“巨亏的泥潭”中成长为中国本土最优秀的跨国公司之一。然而正在他猛进高歌的时候，他却遭遇了“下课”，难道是伊莱克斯过河拆桥？

　　2003年1月21日，正当伊莱克斯中国的员工计划着春节该到哪休假的时候却收到了总裁刘小明的一封告别信。在信里，刘宣布辞职并“感到万分内疚”。此刻离农历新年还差10天，在当天下发的公司内刊《你我一家》上，员工们仍看到了刘小明以总裁身份所做的新春致辞。

　　留给员工们太多的惊奇与不解！刚刚此前一周伊莱克斯中国区总裁刘小明在去瑞典总部参加年度高级经理会议时还兴致勃勃。在员工们期待他的归来并能够给大家带来更多喜讯（当然包括大大的红包）的时候，巨变正在发生着。与刘小明一同回国的还有伊莱克斯亚太区总裁PETER BIRCH。随后伊莱克斯中国的员工获知，此人将是他们的新总裁。面对这突然而来的变化，伊莱克斯中国区的员工一片哗然，外界亦大感意外。毕竟刘小明曾经使一个遭遇“滑铁卢”的伊莱克斯在中国市场上峰回路转，并取得了不错的业绩。

　　伊莱克斯简介

　　来自瑞典的伊莱克斯公司是拥有90多年生产历史的全球主要家电生产商，拥有10万名雇员，年销售金额超过1380亿元人民币。伊莱克斯在全球60个国家生产、160个国家销售其产品，集设计、生产、销售各类电器于一体，包括冰箱、冰柜、洗碗机、洗衣机、烘干机、烤箱、微波炉、吸尘器、空调等。伊莱克斯旗下拥有世界著名电器品牌，如意大利的扎努西（ZANUSSI）、德国AEG、美国飞歌等均出自伊莱克斯集团。

　　刘小明的妙手回春术

　　中国家电业起步于20世纪80年代末，到90年代中期，中国逐渐成为全球最大的家电生产基地和重要的国际市场。也正是在这样的背景下，早在1987年，对中国白色家电市场垂涎已久的伊莱克斯就初步尝试“挺进”陌生的中国市场。伊莱克斯仍采取了雇佣当地员工，不参与具体的管理与经营的一贯开拓海外市场的做法。

　　从90年代中后期开始，风云变幻的中国家电行业处在了一个关系错综复杂、事件层出不穷的时代。很多家电企业开始多元扩张，一夜之间，它们把自己的产品线骤然增长了许多。但接下来，企业众多、产能过剩的局面，慢慢在中国市场中形成，一场行业大变局正在酝酿之中……

　　以冰箱为例，当时我国冰箱生产能力达到2300万台，市场需求为800万台，但实际产量却已达1000万台以上。竞争进入了白热化的状态，结局必然产生最先的出局者。在中国的许多合资厂家折戟沉沙，无功而返，如阿里斯顿几兄弟几乎都被淘汰出局。

　　伊莱克斯亦未能幸免，同样遭遇了连年的亏损，但行业之痛并没有让“坚持”的“失意者”——伊莱克斯对这个市场的“狂爱”之情有所淡化。

　　1996年，伊莱克斯正式进入中国市场，并“急匆匆”地收购了长沙中意冰箱厂。1997全年伊莱克斯共卖出了1万台冰箱，伊莱克斯情急之下只好匆忙签下另一家“长沙中意”——这家糟糕的企业全年的销售量不足1万台，而且还有高达90%的应收账款。更糟糕的是，在此后的两年中，长沙中意仍然连年亏损，每天是30万，每年是1.5亿元，而此时伊莱克斯对中意的投资已近4.5亿元。

　　面对一年高达1.5亿元人民币的亏损额度，纵是伊莱克斯这样全世界年销售额130亿美元的大企业也觉心痛。据传当初伊莱克斯就差点做出了撤资的决定。但伊莱克斯决策层在看过至少要花6500万美元才能收拾残局走人的撤资报告后懵了。思前想后，伊莱克斯决定“戒急用忍”。正当进退维谷之时，伊莱克斯幸运地找到一个名叫刘小明的中国人来担任伊莱克斯(中国)公司的新总裁，这一选择在今天看来真是再英明不过了。虽然伊莱克斯此后再也没有增加投资，但在刘小明的带领下，伊莱克斯(中国)很快就走出了最初的“投资陷阱”。

　　刘小明是个精明人，他充分地利用了中国市场的现有资源进行整合，采取大规模的并购与合资，而自己的筹码就是带入当时对中国企业来说非常先进的管理和伊莱克斯品牌。在日本、韩国、美国等跨国家电公司通过不断增加投资额、扩大产品线来打入中国市场的同时，伊莱克斯却完全不进行固定资产的投入，而是在中方有生产线和大批面临失业的工人的基础上，通过输出高附加值的品牌、管理和技术，获取回报。投资成本和风险都被刘小明压到最低，这无疑是伊莱克斯快速发展的原因之一。

　　2001年，国家信息中心对全国25个重点城市亿元商场电冰箱销售量的数据统计表明，伊莱克斯系列冰箱1—5月的市场份额已经达到了10.37%，在全部20个品牌中稳居第二。从这个角度来说刘小明是拯救伊莱克斯（中国）的英雄。自1997年上任以来，刘小明扭转危局，先在冰箱领域取得了突破性的成功，此后，迅速扩展业务领域，近年来，伊莱克斯的发展规模以成倍的速度增长。

　　离职的因由

　　曾经与一家正处于调整中的企业的总裁（职业经理人）就该企业的变革会对自己产生什么样的影响做交流时，该总裁曾说了这样的话：尽人事，听天命。这多少体现出一些无奈。那么对刘小明来说，究竟是什么原因让这个伊莱克斯（中国）公司的“灵魂人物”离职的呢？

　　进一步国际化的需要？

　　“伊莱克斯之所以做出这样的调整，必然有它的理由。至少伊莱克斯考虑到了国内目前家电市场的竞争状况，以及它长期的战略思想，更是为了让伊莱克斯（中国）进一步‘国际化’的需要，所以现在用洋总裁来担任中国公司的负责人是一个不错的方法。”一位跨国公司问题研究专家向记者表达到。

　　本土化和国际化必须完美地融合，这才是真正的国际化。尤其对于跨国公司来说，“本土化”是为“国际化”服务的，国际化才是根本。如果你把它做得过于“本土化”而忽略了“国际化”，换人是迟早的事情。而伊莱克斯中国则过于“本土化”，无论它的市场操作模式、产品的价格水平、企业文化，还是给人的品牌形象，几乎与别的家电品牌没有什么质的区别。

　　中国经过这么多年的改革开放，在方方面面已经初步与国际化接轨，世界市场的趋同性进一步加强。与此同时，伊莱克斯方面或远或近也会对中国的市场和文化有了大致的了解和判断。在这样的背景下，基于未来战略的考虑，伊莱克斯也许认为派遣洋总裁来中国操盘的时机已经成熟。

　　与业绩有关？

　　“刘小明离任与业绩不佳有关。”知情人士坦言。业绩是决定一个人去留的根本。“做伊莱克斯产品的利润是其它产品的2～3倍。”刘小明曾经对媒体这么说。

　　长期以来，伊莱克斯保证冰箱经销商都能得到8%以上的纯利；并且有相当的批零差价、年终返利。在业内已经公开的“秘密”是：伊莱克斯给经销商的返利是全行业最高的。这些巨大的销售费用无疑吞噬了伊莱克斯（中国）的利润空间。考虑到目前国内家电市场竞争的激烈性，伊莱克斯的赢利能力不可能很好。

　　“仅仅一年时间，伊莱克斯冰箱的市场表现已是今非昔比。冰箱卖得太便宜了，怎么赚钱？”业内一家电公司市场部负责人说。从中怡康市场监测数据看，2002年伊莱克斯冰箱的均价在2450元左右，与海尔相仿，销量却是海尔的几分之一。而老竞争对手西门子冰箱的均价在3050元左右，两者相差甚远。与此同时，在高端市场上，国外别的跨国公司的品牌优势在扩大，LG、三星迅速崛起，饱尝着巨大利润空间带来的滋润。

　　主业利润越来越微薄，而新涉足的空调、洗衣机等行业一直没有起色，这不能不说是刘小明地位不保的又一大隐患。伊莱克斯进入空调行业已逾2年时间，目前市场份额只有1%多，连主流品牌都算不上。一位家电公司产品经理分析说：“去年空调业赶上了灾年，市场做不起来，厂家只能硬着头皮烧钱，伊莱克斯现在已经是骑虎难下。”据称，2002年伊莱克斯空调工厂出货量为25万台，零售量只有17万—18万台。”而伊莱克斯经营多年的洗衣机业务迄今起色不大，已经被其它跨国公司远远甩在了后头。根据中怡康相关数据表明，伊莱克斯洗衣机的均价为1600多元，而西门子洗衣机的均价为3500元左右。前后对比，其利润空间可想而知。伊莱克斯中国公司拿不出优异的成绩单，而又必须开支包括昂贵的场地费用、华而不实的促销费用、庞大的促销员费用，以及给经销商较高的扣点及返利费用等在内的高昂的运营费用，很难说刘小明这个团队还依然能够获得伊莱克斯总公司的赏识。

　　管理失控？

　　据知情人士透露，目前伊莱克斯中国公司已经形成了尾大不掉之势，重要岗位基本被刘小明的亲信把持，而管理则非常缺乏规范性。

　　据了解，许多伊莱克斯高层管理人员都是原刘小明在百事的旧下属，这些人是在百川经营无望后随刘小明进入伊莱克斯的，其中某些人也是“帽子戏法”的核心人物。

　　而对于人的管理，刘小明的很多做法也招致非议。一位熟悉伊莱克斯(中国)的人向记者讲述了这样一个故事，在伊莱克斯(中国)迅速发展的几年间，公司内部总有一个比较高层的领导被“架空”，留下来，没有实权，徒有虚位。如果他选择离开，就会又有一个人被架空。更有意思的是，在2001年，刘小明的个人邮件被偷看，在内部调查无果的情况下，最后伊莱克斯(中国)原IT部解体，从经理到所有员工全部大换血。在外界看来，这可能是刘小明用来威慑领导层、施加压力的管理之道，但伊莱克斯(中国)因此损失的人才难以估计。

　　不但管理的失控已经隐存在里面，而且市场的失控也隐身里面。如果当初在总部投入不多的情况下，刘小明低价进入，充分发挥剩余产能，塑造伊莱克斯在中国市场的品牌形象尚可理解的话。那么后来，刘小明开始给东芝OEM，甚至委身为一些低端品牌——欧诺做生产基地，操作失败，合作不了了之，便难以理解了。这种基于短期利益考虑的急功近利行为，与一个国际知名品牌完全不相称。

　　以小搏大的困惑？

　　伊莱克斯在中国市场上一直以“以小博大”进行快速扩张而出名。但也有业界人士表示，国内家电市场的竞争激烈程度远非外界能够想象，采取急速扩张的策略并没有错，但是一定要慎重，瞄准时机，必须有大的资金和技术投入做支撑。“三年前以小搏大赌一把可以，但是现在情况变了，必须要有大量的资金和先进技术进来，仅仅靠借钱、在公司内部拆了东墙补西墙，很难成事。”

　　外界对伊莱克斯的一种分析是，伊莱克斯把资金从冰箱转移到一些新业务领域，在冰箱市场竞争风高浪急的时候分散力量，主营业务的收入受到影响，而新业务还没做起来，导致在财务上遭遇困难。有专家认为，刘小明超乎寻常的个人运作能力造就了伊莱克斯（中国）。但不为外界所知的是，刘小明似乎在得到总部的理解和支持方面收效甚微。据刘小明的说法：他上任中国区总裁后，伊莱克斯并没有追加投入。目前在中国市场的规模完全来自于他整合上下游资源、提高现金流效率等一整套本土化的运作方式。过去几年中，伊莱克斯在跨国家电巨头中显得有些另类。松下、LG、西门子等采用大规模在中国投资的做法，在中国建立生产基地、研发基地，而伊莱克斯则青睐于利用中国现有的家电生产线的资源低成本扩张，先后与长沙中意冰箱厂、南京伯乐冰箱厂和杭州东宝空调厂等实现合资与合作，“我们在生产上真正的硬件投入很少，大多都是当地的投资”（刘小明语）。据一位产品经理观察，伊莱克斯很多技术含量较高的家电产品并没有拿到国内来生产，而伊莱克斯中国公司则只能在品牌上做文章，在技术和产品上与国内品牌相比并没有任何区别。

　　洋总裁新政

　　接替刘小明的白桦志此前担任过英国食品公司沙拉·李（SARA LEE）和运动用品公司锐步国际公司（REEBOK）的亚太区总裁，其本人除了香港之外，没有中国大陆的工作经历。据了解，白桦志的强项是市场和营销的丰富经验。

　　伊莱克斯负责公关策划的白石桦告诉记者，2003年伊莱克斯将在中国市场追加投资1亿元人民币，这笔资金主要集中投资在市场和营销领域。近日伊莱克斯还宣布在深圳设立电子研发中心，为伊莱克斯集团提供电子组件及软件服务。白桦志说，“中国既是巨大的家电市场，也是伊莱克斯的重要生产基地。”

　　对于刘小明6年在伊莱克斯中国的工作评价，在接受记者采访时，伊莱克斯全球总裁、CEO汉斯．斯特伯格（HANS STRERBERG）和白桦志本人对刘小明和他的团队所取得的成就十分敬佩，伊莱克斯总部给予刘小明的评价中还特别地加上“他的团队”。汉斯．斯特伯格同时表示：“伊莱克斯作为跨国公司当初刚进入中国市场时，了解当地市场是非常重要的，刘小明对此贡献很大。在1996年之前，中国几乎很少有人知道伊莱克斯，但我想现在刘小明和我一样高兴，伊莱克斯在中国已经是一个有声誉的品牌了。现在我们已经到了下一个阶段。公司和员工必须往前走，是很自然的事情。在中国我们要继续加强我们的地位，继续推广我们的产品。”伊莱克斯（中国）的发言人白石桦（JOHAN BJORKSTEN）则补充说，伊莱克斯（中国）能取得成绩当然是刘小明和他的团队合作而共同创造的。“刘小明已经完成了自己在伊莱克斯作为一名职经理人的使命”这是更多人对他的评价。有分析人士指出，刘小明挽救了当初伊莱克斯在华的业务并使伊莱克斯在一定时期内保持了增长，但当这一使命随着时间和市场和环境的变化而逐步褪色之后，作为一名职业经理人，其在伊莱克斯的使命也就顺理成章地划上了句号。这更是伊莱克斯新总裁的悬外之音。有时市场就是这么地残酷。

　　2002年12月伊莱克斯进行了一系列的全球范围的重组计划，以增强伊莱克斯的赢利能力，并将空调生产线转移到中国。伊莱克斯中国区总裁表示：伊莱克斯目前准备做好三件事情：一是结合目前在南京与长沙有两家工厂生产冰箱，未来将主要把冰箱生产集中在长沙。二是提高南京工厂的生产能力，生产一些新的产品，比如洗衣机等。第三件事情就是加大在中国的投资。计划增加约1亿元人民币的投资。

　　伊莱克斯CEO汉斯．斯特伯格同时还表示，伊莱克斯总部和全球其他地方的分枝机构将给予伊莱克斯中国公司技术上的支持，建立研发中心。目前该公司已经在上海建立了一个工业设计中心，同时还将考虑在中国为全球伊莱克斯采购包括压缩机等零部件出口产品。看来，伊莱克斯中国公司在新总裁的带领下实施“新政”的大幕将逐步拉开。

　　变局刚刚开始

　　巧的是，在伊莱克斯中国换帅之前，惠而浦、西门子和LG这三大家电巨头，也刚刚更换过中国区高层领导。新年伊始，洋家电就迫不及待地走马换将，这无疑在预示着跨国家电公司2003年将在中国市场有大的动作，大有“山雨欲来风满楼”的氛围。

　　同在2002年度，外资品牌家电逐步将研发中心迁入中国，原来与中国家电企业的合资行为也慢慢走向独资，以松下、三星、日立、夏普为代表的外资企业都出现“高管人员总部化”的趋势。分析这轮人员变换的特点，到任的新总裁等高层大多具有深厚的技术和营销背景，在熟知国际商贸知识和运行规则的同时也更加了解和熟悉中国的市场，其攻势之凌厉不容忽视。而对对于伊莱克斯中国而言，或许变动只是刚刚开始。

　　品牌形象的回归

　　在原伊莱克斯中国区总裁刘小明的领导下，伊莱克斯中国公司一直被视为跨国公司在中国本土化最为彻底的企业。刘也曾经一再宣布进军中、低端产品，并着力于加大市场占有份额，在市场策略上与其它外企存在较大区别的是，伊莱克斯一直比较注重规模的扩张，试图以规模赢取利润。而2002年年12月份刘小明的离开，则标志着伊莱克斯中国公司这一市场策略的终结。

　　根据新上任的伊莱克斯中国区总裁白桦志的思路，伊莱克斯将从战略上发生巨大变化。“不求量最大，但质要最好”。这是新任伊莱克斯总裁形象的说法。伊莱克斯将削减低端系列产品线，强化品牌高端形象并追求利润最大化。新上任的中国区总裁白桦志以及从总部过来的高层在给中国区管理者“洗脑”时候更进一步提出，伊莱克斯将回归高端品牌形象，服务金字塔塔顶的高端消费者群。

　　砍掉不相关不赢利的业务

　　伊莱克斯今后的产业布局以及公司架构的调整将会在近期开始有实质性动作体现。但可以肯定的是，今年伊莱克斯将减少甚至砍去低端产品生产，重点放在高端产品的研发和生产上，并对2002年亏损、严重影响伊莱克斯在中国业绩的业务进行调整。

　　应该说在所有伊莱克斯中国做得不理想的业务中，空调项目是首当其冲的。因此首先对空调业务进行整合也就在清理之中了。某空调企业老总也非常严肃地指出，伊莱克斯空调的价位已经被拉低，照这种趋势发展下去，必会损害到品牌形象。伊莱克斯必须基于市场的判断而做出相应的调整。伊莱克斯近期已经开始做此项工作。据悉，伊莱克斯中国将放弃空调的销售环节，主要负责空调的生产和研发，销售全部外包给一个名为伊欧的电器公司，伊莱克斯中国公司今后只负责空调的研发与生产。该公司于2002年12月，专门为销售伊莱克斯空调成立。“这是一种变相的裁员，可能实际上是想把不赢利的空调业务甩掉。”一位业内人士说。

　　背景了望：伊莱克斯中国业务的走向

　　2002年伊莱克斯开始大幅调整全球业务。它压缩了欧洲的业务，关闭了印度的工厂，在澳大利亚、印度均大幅裁员。在日、韩等跨国公司纷纷增资中国策略的同时，伊莱克斯实际上却在中国实行战略收缩政策。除了空调销售之外，此前，伊莱克斯已把位于天津的扎努西压缩机厂卖掉了。

　　在伊莱克斯2002年正式宣布重组一揽子计划之前，于9月12日，汉斯·斯特伯格新任命两位高级副总裁，三人一同管理伊莱克斯的产品开发、品牌和采购等。在保留原来的伊莱克斯国际家电部门的基础上，新成立的欧洲和北美以外区域的白色家电部门，由新任副总裁JOHAN BYGGE担任领导，其责任就是直接管理伊莱克斯国际家电部门，主要为了加强白色家电和户外产品的全球采购。

　　同时伊莱克斯也宣布将重视中国市场，在中国主要通过收购、合资等形式建立了自己的生产基地。目前，伊莱克斯在长沙与中意合作（伊莱克斯出资60%，中意出资40%），总投资额5.7亿元人民币，与南京伯乐合作（伯乐占20%股份，伊莱克斯占80%股份，）总投资额是3800万元人民币。对此次中国的业务的重组，伊莱克斯意在使冰箱生产和主要家电的市场营销更加合理化，减少冰箱生产的帐面资产价值。同时伊莱克斯将华南和华西两地首先试点将空调销售完全外包，对冰箱、洗衣机和空调的销售队伍进行整合。

　　伊莱克斯中国区总裁并白石桦没有明确表示中国在伊莱克斯全球重组业务中尤其在全球采购体系中所处地位，但白石桦曾表示伊莱克斯会加大力度，将伊莱克斯（中国）放入伊莱克斯国际大家庭中进行资源整合。但分析人士认为，在伊莱克斯全球重组之时，伊莱克斯中国区换任外籍人士，并同时担任伊莱克斯亚太区总裁，白桦志更能与瑞典总部沟通并得到多方面的支持，这对于伊莱克斯迎接即将到来的中国家电市场大整合大洗牌的时代是不无裨益的。

　　作者观察：刘小明的去处　

　 作为跨国公司的职业经理人，刘小明能够将伊莱克斯中国由亏损塑造成家喻户晓的品牌，能够在冰箱市场占有较大的市场份额，说明了刘小明和其领导的伊莱克斯中国公司都是成功的。这一点必须肯定。

　　但是，我们也清楚地看到，伊莱克斯中国似乎更多的带有刘小明个人的色彩。“一个小木匠，自学上了大学，阴差阳错地考上了联合国译员，在美国读了硕士、博士，后来做律师，再后来成了百事可乐食品（中国）的总经理，尔后竟然投身到看上去前途暗淡的伊莱克斯，并将伊莱克斯奇迹般的振兴”。类似这样的文字出现在国内大大小小的媒体上。刘小明的名字因为伊莱克斯而出名，伊莱克斯中国也因为刘小明而成功，两者紧密地联系在了一起。也有人把刘小明与伊莱克斯的关系比作陆强华与黄宏生的关系。这里，我们不去探究这些经理人与“资本”所有者之间的是是非非，我们更多关注的是伊莱克斯与刘小明的未来选择问题。

　　现阶段伊莱克斯需要一位具有国际职业背景经验的，具有“全球化”思维的人继续推动伊莱克斯中国公司前进，对于伊莱克斯而言，刘小明的“职业经理人”的阶段性的使命已经完成。伊莱克斯全球总裁汉斯．斯特伯格曾说，公司和员工必须往前走，这是很自然的事情。我们能够理解他所说这句话背后深层次的原因。伊莱克斯与刘小明各得其所、各得所需的过程，已经结束。这种“蜜月”的结束是以企业需要新的市场战略和新的市场游戏规则为基础的。

　　刘小明在伊莱克斯中国公司的数年，是其自身成长和历炼的几年，也是其个人品牌资产飞速增值的时期。在数年内，刘小明还培养了自己的一批队伍，并借助伊莱克斯这个平台拥有了丰富的社会资源，这是其终身受用的资本。刘小明不会从此在中国企业这个领域中消失，而更多是一种基于未来职业生涯规划的再度雄起。依笔者的判断和分析，刘小明的职业走向无非有三种可能：第一种可能是寻找新的、那些对中国市场并不熟悉并急欲敲开中国市场之门的国外跨国公司，刘小明可以运用其自身的网络优势和团队力量去实现“再度辉煌”。其二，走咨询顾问公司的路子。像原诺基亚中国区总裁刘持金那样，利用自身的知名度和国际公司职业背景开展业务，走这种道路可行性极大。其三就是自己创业，开实业公司，相信凭刘小明这么多年的职业生涯经历，其自有资金及借贷都不会成为问题，只需要找到一个合适的项目，把自己的团队嫁接上去即可。

　　不管怎样，我们期待着刘小名明再一次的“复出”，也完全相信他会再度“复出”，正是有了像他这样的企业经理人，众多的企业才有了更多的选择，更多的希望。

(责任编辑：王燕)