大家下午好！今天我演讲的题目叫“中国消费者的变与不变”。主要是跟大家分享一下，如果在中国做市场的话，我们对中国消费者的一个整体的宏观把握和微观的心理认知层面的把握。

　　中国的市场犹如一座冰山，就是现在看到这个图片，很像是一座冰山，浮出水面的仅仅是一小部分，虽然经过了25年的市场化的进程，我们对这个拥有13亿人口的巨大的群体了解其实是十分有限的。不管我们在这20年里面做得多么成功，或者现在怎么样大起大落，我们对它的了解其实非常有限。它的整体漂移，大家看到这座冰山不是在一个实际的岩层上的，它是浮在水面上的，它的整体的漂移，它的局部的崩裂，它的内在的动力与约束，这个是我们非常想知道的，也是我们想知道的更多的一些的内容。

　　从市场消费层面来看，中国消费者整个市场具有非常特殊的二元结构，这个结构主要表现在呈现的动态的特征，这个动态特征对我们每一个企业抓住每一个市场，每一个产业的不同阶段的大的趋势是非常有价值的。另外一个层面，从认知心理层面来看，中国消费者拥有独特的认知DNA，它非常像是一个DNA，他有一个很稳定的结构，这个大的结构是不变的。因此，就构成了中国市场在宏观上的一种动态特征，和在微观上的一种超稳定的结构。这两者交相呼应，演绎出中国消费市场，中国消费者的变与不变的神奇之美。

　　我们先看看中国消费者的变，也就是说为什么说中国市场是二元结构，而在这个二元结构里边，我们要抓住的是它的动态特征。从1949年只有新中国一共做了五次人口普查，1953年、1963年、1982年、1990年、2000年五次普查，2002年有一次抽样调查，今年还有一次抽样调查。我们把五次普查的数据看一下，大家会看出一个总的结构，城镇人口和乡村人口的比例，虽然城镇人口和乡村人口总合在整体的增长，但是比例其实是没有太大的变化。只是在2000年之后城市化进程加快之后，这个比例有所变成，基本上这样的一种二元结构，城镇和农村的二元结构是没有变的，这个是我们构筑二元结构的第一个数据。比如1953年城镇人口7700万和乡镇人口的5亿左右，一直到2000年城镇人口的4.5844亿，到乡村人口的8亿左右，基本的结构没有发生太大的变化。

　　我们再看一个数据，构成这个二元结构的就是进写年对城乡消费层次的调查，这个调查反应出一些具体城市恩格尔指数的结构，这个结构是李培林先生在《中国社会分层》这本书里面，他把他的论文的调查放在里面了，这个数据我印象不深了，可能是深圳的，也可能是重庆的。我们会看到恩格尔指数在整个结构里面，最富裕层和最贫困层的比例是7.2％和9.9％。中间这块，中间层，中上层和中下层分别是22％，17％，19％，这个构成了城市的消费结构形成了一个两头小中间大的橄榄型结构，而这个橄榄型结构的中间层，我们今天在座的也有一些企业家，本土企业可以通过短短的两三年中由五个亿达到十个亿，达到二十亿。主要的市场营销推动是在橄榄结构的中间这层，因为这个人口基数规模非常大，使得我们在前些年我曾经说过一个，叫做知名度比忠诚度更重要，后来网络说批我这个说法，说知名度怎么比忠诚度更重要呢？但是那个是在一个特定语境里面讲这个问题，就是可能在当时的环境里面，通过中央太这个品牌知名度迅速扩张，在中国消费者这样一个橄榄型结构的中间这部分，尝试性购买就已经能够形成十个亿的规模，对于快速消费品而言，尝试性购买就已经能形成十个亿的规模。但是接下来的问题就不是知名度比忠诚度重要了，维系这个品牌，怎么样上这个品牌持续的跟这个中间层的沟通，这个是考验我们本土企业的本领了。其实，这些年主要是中央台做的广告，迅速成功的，从五千万达到十个亿的，大部分是快速消费品中间这个层次。而这个层次构成了中国一个特定结构，就是这个橄榄型的结构，但是不同的城镇，这个橄榄型结构大的形状还是有变化的，有的重心下垂一些，比如说中西部的城市，他的橄榄型有点像一个砣一样，东部的城市会均匀一些。

　　当我们把二元结构和橄榄型结合起来的时候，就构成了中国市场二元结构的特殊的模型，就是金字塔加橄榄型叠加的模型，而这个模型其实是这20年中国市场结构性跳跃的最重要的一个动态特征的基础。我们大部分企业家其实在叱咤风云的结构里面，主要做的是中间这个层次的结构，就是中间层。这个中间层会有一些什么特点特？首先，我们说二元结构是中国市场最基本的动力因素。第二，二元结构决定了中国大众市场与分钟市场将长期并存。我们这十几年在营销理论界一直在追逐美国因小，或者是国际营销界的理论在往前跑，大众营销、分众营销、一对一营销、体验营销，营销前面的偏正结构加了很多的东西，使我们营销的新技术上忙于跟进。但是其实中国由于这样一个特殊的二元结构，大众媒体和分众媒体将长期并存，我们最近这几年大众媒介，特别是最近这一年多，由于房地产的波动，由于汽车的波动，使得我们报纸媒体、电视媒体这样一些传统的大众媒体受到了一定的冲击。但是，大众媒体和分众媒体在二元结构这个市场里面，也将长期并存。大众市场与分众市场在这个二元结构里面也将长期并存。

　　第三，在这个二元结构下还有一个特点，金字塔与橄榄型结构的互动，组合出了丰富多样的消费者的整体迁移。其实我们本土企业最重要的是要抓住在二元结构里面消费者的整体迁移，因为这个整体迁移可能还会创造一些在一两年里面就迅速成长的企业，在一两年里就完成了原始积累。

　　我们总结一下中国市场的动态特征，在这个二元结构下有这么四个方向：

　　第一，市场整体消费需求的提升，我们的理论界营销的导向可能更多的关注的是消费者需求的提升，这样一个动态的发展。

　　第二，消费方式的转变，比如说职业的改变，生活方式的改革，流动的形成，移民的社会现象，他都会带来消费方式的转变。消费方式转变，制造了市场机会，制造了市场需求，就是里面的一个横向。

　　第三，每年将近有三千万人口城市化，他带来的整体偏移，将使城市人口的橄榄型的重心全部下移。我们其实现在大家提到了，或者是中央提到的一些和谐社会的问题，以及一些社会公平的问题，其实与这个城镇化里面造成的人口结构，消费形式的变化是有关系的，就是一个向外扩张，但是这个橄榄型下垂。

　　第四，新增加的城镇人口，将重复20年来城市人口的消费方式。这就是为什么前些年空调、洗衣机冰箱等行业已经开始走到了一个微利时代，但是还有很多新的加入者切入到这个市场。比如说前年，2002年、2003年就有一轮空调大战，是由黑马奥克斯引起的，但是在这个空调的整体的市场的竞争里面，其实它是在推动新增城市人口重复20年来城镇人口原来那些消费。所以，大众市场跟分众市场将长期并存。

　　因此，中国消费者的市场变的结论，整体漂移和分层跳跃将成为今后五年十年中国消费市场变化的主要的动态特征，抓住每一次迁移和跳跃，我们就抓住了本土企业，包括未来国际化企业真正本土化以后，抓住每一次市场整体迁移和跳跃，我们就抓住了品牌价值成长的拐点。在中国把握是市场的动态特征，比把握细节的复杂性更重要，作为我们企业家，作为我们在企业里面进行营销、战略规划的总裁们，我觉得大家更要注意的是把握市场二元结构的中太特征，看他的整体迁移，会是一种什么情况，看他的分层跳跃有哪些特点，抓住这些动态特征，要比注意一些细节的复杂性更重要。因此，中国市场的动态特征是每一个希望在中国成功的品牌必须首先考虑的问题，大的动态的框架我们要首先掌握。其实大家看看每年中央电视台的投标，我们会从投标在五秒标板的品牌行业的集中中上，我们可能看看到未来一年哪一个产业可能要发生一次大的动态性的调整。大家可以回去看看十年整体的情况。

(责任编辑：丁潇)