用于广告和品牌推广的钱究竟该怎么用？索尼爱立信（以下简称索爱）中国市场传播和公关总监宁述勇有他独特的三段论：第一是钱不花到一定量的时候，宣传或广告不会起大的作用，比如1000万元和5000万元的投入，效果就没有什么区别。第二是突破一定量的时候，比如从5000万元到2亿元，广告的效果就上去了，而且每一分钱如果用得好，都会产生效果，是一个正比关系。可是一旦过量了，比如投入一旦超过了2亿元，广告效果又不怎么增长了。

　　索爱用于品牌推广和维系的钱是怎么花的呢？对于刚刚全线扭亏为盈的索爱来说，在钱上的“捉襟见肘”却仍然是宁述勇在品牌推广过程觉得最困难的问题。怎么把有限的钱花出效果来，花在刀刃上呢？对索爱来说，从公司成立的一开始，就一直是一个很现实的命题和挑战。

　　捕捉天时、地利、人和

　　“除了创新，没有它法。”宁述勇对这个问题毫不含糊。在此前的3年里，索爱除了对产品和技术一贯沿用创新手法外，在品牌建设和公共关系维护上，也充分进行脑力激荡，采用创新的营销和品牌推广手法，尽量用小钱办大事比如用公关和整合营销的力量进行传播，比如利用媒体的公信力。在索爱高层的眼中，利用公关的力量和媒体的公信力不仅能节省资金，而且能够大大提高品牌的可信度。

　　2003年索爱的第一款产品T618上市时，尽管做了很多策划，但是还没上市，非典就来了。宁述勇当时刚刚离开一家全球著名的通讯公司加盟索爱，在他离开的那家公司里他已经做到了品牌总监的位置，他加盟索爱的举动让很多人难以理解，因为刚刚成立的索爱在国内手机市场的排名只有40多位，前途未卜。面对不利的局面，宁述勇却卯足了一股劲，对于上任后的第一个任务，他下决心要做得像模像样。宁述勇大胆建议索爱采用网络营销方式，在网上开新闻发布会推广产品。人们现在看网络营销一点儿也不新鲜了，但是3年前把一个聊天窗口完全改造成数据成交的窗口，有访谈，有嘉宾，媒体通过电脑密码连线进来，绝对是一个创新。为此，工作小组改造了新浪网络的视频直播口，加上了企业标识、新产品介绍、视频直播和记者对话等区域，在两个星期内快速完成了改造工作。效果出乎所有人的意料，直播当天，现场除了公司管理人员外，只邀请了４名记者，但直播和事后的点击率高达60多万人，每秒在线的就有三四百人，据新浪统计比周杰伦的网上音乐会还要高。T618在各大媒体的曝光率就此一下子名列前茅，索爱一出手就大获成功。让外人不解的是，索爱凭什么就认为T618有卖点、可以吸引眼球呢？

　　宁述勇开玩笑说，那是因为索爱人聪明，敏锐地捕捉到了天时、地利、人和。当时正处于非典期间，大家跟外界的联系工具就是网络和电话，而且大家外出活动减少，上网时间却相对增加。另外从媒体及公众注意力方面来讲，索尼、爱立信自从联姻以来，公众就认为它们是天作之合。但索爱在比较长的一段时间内却并没有推出有冲击力的产品，之前的产品要么是延续了爱立信的风格，要么是延续了索尼的风格，而T618才是索爱真正的孩子。它真正融合了索尼的设计；有音乐，有游戏，同时采用了爱立信的技术，大家对它充满了期待也就在情理之中了。

　　另一方面，索爱又充分发挥了政府公关能力。在非典期间，索爱给媒体和政府送去了一些索爱积极防非典和加班生产的资料，其中包括大量货品运送到欧洲和拉丁美洲的照片。索爱第一个向北京市政府表态，表明索爱不仅要防治非典，还建议北京市的经济发展不要停顿。北京市政府觉得这个口号非常好，并以此扭转了新闻宣传老是强调非典而忽视了经济发展的方向。索爱还精心挑选了与T618吻合的6月18日，让索爱为中国生产的第一款产品下线，并请来瑞典大使、北京市副市长、多家媒体的记者到工厂参观。由于有北京市政府的参与，北京市很多媒体以头版头条报道了这件事情，“T618下线、索爱大力支持出口”的美誉度一下子就传开了，而索爱产品凭借时尚的外观和强大的功能迅速成为时尚、格调和激情的代名词。据统计，2003年中国市场上只有３家手机厂商市场份额实现了增长，索爱是增长最多的一家，从北京市外资出口企业的第10名跃升为第2名，2004年又成为北京市第一大出口企业。T618让索爱全球飘红，从“痛苦”的边缘迅速崛起。

　　此次营销，索爱用为数不多的钱就打了一个漂亮的翻身仗。

　　层出不穷的营销创新

　　索爱人喜欢创新，是索爱的企业文化使然。索爱的企业文化鼓励任何事情都要用创新的手段，而不要因循守旧。在索爱的员工调查里经常会有诸如此类的问题：你的新主意受到鼓励了吗？你是不是什么事情都要经过老板的同意才能做？这么做，就是为了让高层管理者更好地了解公司内部的情况。正因为如此，创新的品牌推广和营销思路在索爱层出不穷。

　　2004年，索爱与全国八大媒体联手，大胆策划了全国手机设计大赛，充分让消费者与索爱互动。开始的时候，索爱很担心这个活动不成功，尽管索爱让消费者充分发挥自己想象力的出发点是好的，但因为这个活动比较松散，消费者的反馈如何，索爱心中也没有底。然而结果表明，这一活动很成功，索爱一下子收到了4000多幅作品。这一活动后来推广到了美国，引起了北美、欧洲消费者的兴趣，索爱在这两个地方也做了类似的活动。

　　最近索爱冠名赞助了世界女子网球职业巡回赛（WTA），也彻头彻尾贯穿了创新和省钱的品牌运营思路。之所以选择女子网球，索爱有充分的理由。比如，网球的形状与索爱的LOGO高度契合，都是一个以绿色为主色的圆状物，象征阳光、健康、新生；打网球给人一种很阳光、很健康的形象，国内的很多官员和企业家也都偏向这项运动，发展势头比较旺盛。另外，网球是世界上男性和女性参与者比较平均的一个项目，不像足球或篮球是偏向于男性化的运动。而在中国，随着2004年奥运会中国选手夺得女子双打冠军，网球运动迅速崛起，关注度越来越高。同时，女子网球赛更是时尚和美女轮番表演的大舞台，具备足够的注意力经济要素。而且，女子网球不像F1、足球、篮球已经有很多品牌参与其中，受众注意力不易分散。更为重要的是，这个很有潜力且受人关注的运动，赞助费用相对于4000万欧元只能供一支车队玩一年的F1或者是足球、NBA来说要便宜得多。由索爱全球赞助的世界女子网球职业巡回赛（WTA）每年的花费仅为1亿元人民币。正因为看到了那么多的掘金点，索爱一下子就与WTA签订了时间长达6年的合作合同。

　　营销的本质是产品力

　　3年前索爱没有强调自己的品牌，不像其它竞争对手那样有自己的广告语，那是因为索爱像个小孩子，要学会走路。如今的索爱，正在逐渐加大品牌建设的力度，这不仅是因为它已经有了一定的经济能力，更为重要的是，索爱身处其中的通讯市场竞争相当残酷，特别是在中国市场上竞争尤为惨烈。其他国家一般只有七八家手机制造商，而中国市场却有将近50家手机厂商在争夺，国产手机厂商轮番进攻，国际大品牌在巩固原有市场地位的同时，气势更加咄咄逼人，延长了自己的产品线，向所有的客户端延伸。甚至有消息说，摩托罗拉和诺基亚准备针对中国农村市场推出价位为20～30美元的手机。

　　面对激烈的市场竞争，宁述勇发表了他的看法。他认为，手机市场技术更新换代很快，靠翻新的营销入门手段只能取得一时的成效，如果不注重研发，没有后继产品推出，就很难站稳脚跟。这也是很多国内手机厂商往往风光一时而最后却沉陷的原因。对于市场变化，索爱计划推出全线产品概念，在继续强化中高端的同时，索爱的入门级产品也会逐渐增多。据称，索爱2006年生产的产品数量将比2005年增加三倍，其中增加的主要是入门级产品。在经历了3年的快速增长期后，索爱显然面临着突破的压力。比如，索爱的影像和音乐手机针对的是中高端市场的时尚人群，而三、四级市场上的消费者并不知道索爱。问题是显而易见的：如何提高索爱在低端人群中的知名度？而且，索爱一贯提倡自己的创新，但产品创新和产品价位又如何平衡？

　　宁述勇表示，在知名度建设方面，索爱将会拿出更多的钱用于品牌建设。因为只有品牌增长了，销售量才会有所上升。索爱的销售策略是：“外观上，延续索爱一贯坚持的中高端设计思路；性能上，一定要比竞争对手多一点点；最后，强化简单易用性。”索爱的K300，据说采用的就是这种思路，以致在市场上卖断了货。“在那个价位上有谁带MP3呀？有谁是彩屏呀？”说到这一点，宁述勇一脸的自豪和得意。

(责任编辑：丁潇)