近日，刘翔代言的可口可乐新年贺岁广告与古天乐主演的百事可乐广告掀起了可乐大战

　　近日，可口可乐邀请刘翔主演的新年贺岁广告开始在央视和各地方电视台的黄金时间播出。随着春节的来临，又一波可乐代言人大战开始打响。昨日，可口可乐体育营销经理秦哲明接受了《每日经济新闻》的专访。

　　从雅典奥运会后成为可口可乐代言人的刘翔，已连续第三年与可口可乐合作。早在2004年奥运会前，刘翔首次与可口可乐签约成为可口可乐品牌代言人。到目前为止，刘翔已多次接拍过可口可乐主题广告，如进军雅典奥运篇、奥运冠军篇等，而给人印象最深的莫过于刘翔夺冠后于2005年与可口可乐其他代言人潘玮柏、S.H.E及余文乐等人合拍的“六人行”主题广告。

　　借春节这一销售旺季大打“亲情牌”是可口可乐的一贯策略，今年借刘翔的知名度及春节的旺季，可口可乐预期这一期间的销量将至少上升30%。

　　随着刘翔新广告的出现，他与可口可乐的“亲密关系”又回到了公众的视线中。可口可乐体育营销经理秦哲明昨日在接受《每日经济新闻》专访时表示，刘翔和可口可乐的合约并非外界揣测的一年一签，事实上此前可口可乐已经和刘翔签约至2008年，2008年前刘翔会为可口可乐再“出战”几次，都已被清楚地写进了合约中。

　　在可口可乐(中国)饮料有限公司对外事务副总监翟梅看来，选择运动员重要的是要有长远眼光，未必取决于一时的成败。她表示，“我们不仅考虑这一届，还考虑到未来。他们都很年轻，刘翔才21岁，这是放长线，不光是2004年雅典奥运会这一次，还有2008年的奥运会。”

　　秦哲明告诉《每日经济新闻》，作为一个和体育有着密切关系的品牌，可口可乐公司内目前已专门设有体育营销部，负责与体育有关的一切市场活动，并聘用体育界人士，以最专业的眼光挖掘一切具有潜力的代言人。秦哲明本人即前上海篮球队队员。据了解，耐克等公司也具有类似的职能部门。

　　秦哲明进一步透露，可口可乐选择体育领域的代言人，目前已建立了一整套的评判标准，包括运动员与可口可乐品牌相契合、赞助计划的如何实施都有着多方面详细的考量。一旦可口可乐决定了要签下该运动员，双方从谈判到最终签下协议的过程是非常迅速的，可口可乐会在合理的范围内开出优厚的条件尽快签下运动员，以防被竞争对手抢去机会。

　　针对可口可乐的“刘翔攻势”，老对手百事可乐也没有闲着，由香港明星古天乐所主演的百事可乐广告片也已开始播放，百事可乐在广告片中配合了一只宠物狗以配合中国狗年的特色。

　　刘翔 一个没有想到的金色神话

　　刘翔跑得快，人气财气升得更快。仅用12秒一步跨入了名人圈的刘翔，也在第一时间被商业广告、代言合同团团围住。即便如此，低效率的开发模式还是无法将刘翔的商业价值完全开发出来。中国体育进入市场已经有10年的时间了，但中国运动员的商业价值开发仍然停留在低级阶段，众多的国际级体育明星在创造神话的同时，身后也暴露出了商业开发的巨大空白。

　　刘翔靠什么身价暴涨

　　按照《福布斯》的数据，刘翔有着2300万元的收入，仔细分析不难发现，刘翔的收入主要由奖金和广告酬金构成。

　　在获得雅典奥运会冠军之后，有人估算刘翔将至少得到338万元的奖金———包括国家体育总局的金牌奖金20万元，上海市的奖金100万元，以及“霍英东体育基金”奖励的一枚1000克纯金奖牌和8万美元。此外，在去年的十运会上，刘翔获得110米栏的金牌以及4×100米银牌，按照上海市政府的奖励标准（冠军23万元，卫冕另加8万元，银牌15万元），刘翔获得46万元奖金。

　　不过与广告收入比起来，比赛奖金就不值一提。刘翔现在是可口可乐和耐克的代言人，有人透露，耐克去年就付给刘翔400万元酬金，今年的合同酬金还会增加。此外，刘翔还是EMS、千里马汽车、白沙等公司的代言人。

　　可口可乐和耐克的“押宝”

　　从奥运会的角度来说，刘翔自然要比受制于中国男篮整体实力的姚明更吸引国人眼球，因为他可以凭借一己之力创造历史。

　　所以当“我们去哪？奥运会！”这样激情豪迈的话语伴随着奥运热情从刘翔和滕海滨口中传出后，可口可乐的品牌便再一次深入人心。“我们当时选出了20多个最有希望夺冠的领域，从这里面又要选择出合适的运动员，其实这里面有‘押宝’的成分。我们看中了刘翔，想不到一个星期就谈妥了。”可口可乐（中国）饮料有限公司对外事务副总监翟梅在一次接受采访时表示。

　　有着相同经历的是耐克。“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。”耐克市场总监潘建华说。事实证明，可口可乐和耐克的赌博式选择赢了。

　　目前田管中心将刘翔的整体商务开发分为三级。顶级的确定为5个（目前已满，分别是耐克、可口可乐、中国移动、杉杉西服和白沙集团），给予商家的回报有两项：出席一次活动、专门拍摄一次广告。第二个等级是不出席活动，不专门到摄影棚拍广告画面，可以在训练结束后的时间采拍画面。第三个等级就是只能用现有的画面作为广告宣传画。每一个等级之间的差价在40％到50％之间。

　　刘翔缺少经纪人

　　在姚明的身后是一个庞大而又豪华的国际推广团队———“姚之队”。在这个庞大的“姚之队”的管理下，姚明的个人魅力与商业价值得到最大化与最完美的体现。

　　与姚明相比，像刘翔这样的国内体育明星在商业开发上的落后是显而易见的。“刘翔等运动员的商业活动由田管中心来负责。”刘翔的教练孙海平说。

　　但之后引起巨大争议的白沙广告暴露了田管中心在商业开发方面缺少专业性，以及在经验和观念上的差距。北京体育大学教授任海认为：“田管中心本是一个负责培养运动员的行政机构，如果让他们既要管理运动员，又要负责运动员的商业开发，这势必会在监督机制、利益分配等方面产生问题。奥运冠军们需要一个相对更加独立的机构对其商业价值进行专业化开发。”

　　所有权与开发权的纠葛

　　中国体育实行的是“举国体制”，运动员一旦进入国家队便在某种程度上成为“国有资产”。在“造星”道路上，国家投入巨额资金，而运动员的身份也自然与国家产生了千丝万缕的关系。“利益分配”成为中国运动员夺冠后最先面对的问题。按照国家体育总局的规定，运动员的广告收入应该作如下分配：运动员50％，教练员、科研人员、队医、陪练15％；田径协会15％；输送运动员的单位20％。“事实上，不只是广告收入，就连形象权的归属问题，也往往是体育总局与运动员纠缠不清的一个问题。”一位体育业内人士透露。

　　中国体育明星的商业开发始终在低水平徘徊并不是偶然的，如果要改变目前这种尴尬，就必须要改变目前仍然在运转的举国体制，这样的话题已经屡屡被提及，但至少在2008年之前中国体育的体制不会得到根本性改变。一位经纪人说：“一下子改变中国体育的现状并不现实，但是我们可以进行探讨、探索，总有一天体育的商业开发要完全进入市场。”

(责任编辑：田瑛)