地方卫视的崛起已经让央视感到了竞争压力，身后还有虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起的民营资本。一旦丧失了政策的偏宠，央视在中国电视产业的王座上还能呆多久就不得而知了

　　过去的2005年对于中央电视台来说并不是一个轻松的年份。

竞争的压力已经摆到了中国电视行业龙头老大的面前。湖南、安徽、四川等地方卫视的崛起，虽未能动摇央视全国一家独大的垄断地位，但是之前那种“鼎之轻重，未可问也”的局面已不复存在。各地方电视台纷纷拿出了自己品牌栏目试图在局部上狙击央视。傲慢的央视无法再用传统的眼光看待自己与地方卫视的关系。

　　同样是市场中的竞争者，如何更多地吸引受众的眼球成了大家更为关注的问题。《梦想中国》与《超级女生》的PK大战、《京华烟云》与《大长今》的对峙，已经让央视感到了竞争压力。更何况身后还有虎视眈眈的外资传媒大鳄和伺机待起的民营资本。

　　央视持续数年的改革虽然成效卓然但也是阵痛连连，实力迅速扩张的地方卫视已经开始对央视公然叫板。随着中国电视产业的逐步开放，竞争将会愈演愈烈。一旦丧失了政策的偏宠，央视在中国电视产业的王座上还能呆多久就不得而知了。

　　央视告急

　　2005年12月26日中央电视台的许多栏目迎来新一轮的改版，此举引起了空前的关注。业内普遍认为这是央视在竞争压力下对自我的又一次调整。

　　“一些栏目会被裁掉，还有一些大家比较欢迎的也要做出调整，都是为了观众的需要。”央视10套《走进科学》栏目组的一位制片人这样告诉《法人》，“至于现在社会上讨论的央视危机，我认为根本不存在”。该制片人进一步解释到，中央电视台作为惟一的国家电视台，在地位上就是其他地方卫视所无法超越的。而央视广告部主任夏洪波的话则更具有针对性：“我并不认为‘超级女声’对央视构成任何压力！”

　　央视的确有傲慢的资本，央视2006年招标第一次全面推介会上副台长罗明给出了一个能够充分说明问题的数据：“中央电视台2005年总体收视份额已经达到了37.32%”。收视份额如此之高的央视似乎真的不必担心在现阶段会出现所谓的竞争危机，但这也许仅仅是央视人一厢情愿的想法。

　　据非官方数据显示，湖南卫视的覆盖率在6亿至8亿人，按照30%的观众计算，《超级女生》的收视人群在1.8亿左右，超过了目前国内同一时段任何一家电视的收视率，甚至是新闻联播。《超级女声》年度总决赛的广告报价高达11.25万元/15秒，超过了央视1套最贵的19点45分时段的11万元/15秒的报价，这是中央电视台在电视行业老大的地位第一次碰到挑战。湖南经视一位编导向《法人》表示，崔永元、李咏等央视主持人轮番上阵对《超级女生》“低俗化娱乐方式”的抨击，恐怕就是自身危机感的外现。

　　其实给央视造成压力的地方卫视还有很多，海南卫视成功转型专业旅游卫视；安徽卫视的 “电视剧频道”声名在外；浙江、广东两大卫视寻求联合，利用开放的资源共谋财富攻略；上海东方卫视数年前改版后打着 “激荡传媒风云，改变电视格局”的口号卷土重来……随着省级卫视上星的全国普及运动，央视曾经的“小弟们”似乎越来越不安分了。

　　然而这仅仅是外患，内忧也一直在困扰着央视，1998年底，央视开始进行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”改革，其间还伴随着人事制度改革、财务制度改革等方面的调整。改革这剂破旧立新的灵丹妙药给央视带来了新的气象，我们已经看到央视开始用市场的眼光对待观众。但是在管理体制上，中央电视台是传统与现代并存，高效与低效共处；在节目的生产运行、反应机制等方面，依然存在不少问题。

　　对央视体制比较了解的著名纪录片制作人郭希之对《法人》解释，中央电视台是一个事业单位，早期的时候是由政府扶植起来的，随着市场的发展，旧有体制上的矛盾必将激化。“出现危机的根本原因是央视的泛意识形态化，意识上偏左。这种‘大而全’的管理模式，不仅与国外许多已经实现集约化生产的电视媒体有一定差距，就是与已经实行频道制的省市电视台相比，灵活性也不足。” 郭的话语中有着深深的忧虑：“危机早来总比晚来好，这几乎是不可避免的。”

　　陈弊丛生的央视最终还是没能摆脱“七年之痒”的怪圈，在改革第七个年头的2005年，内忧外患的央视步履维艰。

　　造反有理

　　央视的最大困扰的就是地方卫视的苏醒。似乎是一夜之间，各省级电视台不再惟央视马首是瞻。目前，全国已有19个中央级和37个省级卫视频道，共计56个卫星电视频道，比1999年增加了14个。不断增多的卫视频道，扩大了老百姓收看电视的可选择范围，丰富了人民的文化生活；但同时也加剧了地方卫视和央视之间对全国和区域市场观众收视和广告资源的竞争。

　　在理论上，除了央视一套，省级卫视与央视其他频道，可以拥有相同的受众群。新世纪伊始，央视与省级卫视几乎同时意识到，这个理论是可以转化为现实广告收益的。

　　在此之前省级卫视与央视的关系，除了由于竞争而存在的商业逻辑之外，还夹杂着另一对政治范畴里中央/地方关系结构。所以地方卫视并不敢有太大的动作。但随着电视市场的进一步开放，电视产业格局面临重新洗牌，为了抢占更有力的市场地位，地方卫视扛起了造反大旗。

　　根据北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司策划执行的“2005年全国卫星电视覆盖及收视状况调查结果”显示，到目前中央级卫视全国累积覆盖人口达到108.5亿，在1999年至2005年7年的年均增长率为11.6%；不过2005年省级卫视全国累计覆盖人口也已经达到111.3亿，7年年均增长率为11%。其中，浙江、山东和湖南卫视覆盖人口超过7亿人；安徽卫视增长势头强劲，一直保持稳定高速的增长率。当地方卫视的收视人群第一次超过央视的时候，其传播价值已经完全不是原来意义上的省级卫视，影响力已经铺向全国。

　　CTR (央视市场研究)媒介研究总监、中国传媒大学教授袁方博士表示，国内电视市场竞争的特殊性是“零和博弈”：一个电视频道收视上涨，就意味着其它频道收视的下降。地方卫视敢于叫板央视，就是为了争夺收视资源，进而争夺电视广告市场。毕竟灵活的地方卫视在市场化进程中的速度要远远快于央视。

　　地方卫视与央视相比常被业内戏称为“后娘养的孩子”，政策对与央视的偏袒已经使他们先天不足。我国电视产业长期以来形成的势力格局已经决定了任何一家省级电视台都无法凭借一己之力与央视全面抗衡，虽然央视整体的绝对值依然远远高于任何单家的省级卫视，但是央视广告营业额在全国电视广告营业额中的比例出现逐年下降的趋势却是不争的事实。央视的不断改革已经昭示着电视产业将面临新的洗牌，这正好给了地方卫视造反的机会。

　　央视要操心的不仅仅是地方卫视的“近忧”。

　　虽然中国加入WTO协定《电信附则》中有关于“涉及电信市场开放的本附则将不适用于签约国广播电视节目的有线或无线传输手段”的规定，外国传媒大鳄还不能顺畅的进入我国电视产业市场；而民营资本由于在电视产业中位卑势微的现状也不能撼动央视的王座，但这些“远忧”已经随着市场的开放而埋下。2005年的有足够多的事件说明央视王朝已经开始动摇，中国电视产业的蛋糕正在回炉重做。

(责任编辑：丁潇)