处于空前辉煌状态的湖南卫视在改革频道定位的同时，也在酝酿从体制上“革自己的命”

　　《超级女声》的火爆和《大长今》的热播让湖南卫视赚足了眼球和钞票。同时，湖南卫视也开始受到越来越多的广告商的追捧，媒体则更愿意将之描绘成与央视的广告大战。

　　2005年11月19日，央视广告招标会之后的第二天，“湖南卫视2006媒体推广暨广告招商会”在京召开。往年湖南卫视选择在这个时间在京举行招商会，会被视为借央视余热，但是此次却被更多的人理解为向央视叫板。

　　广告大战

　　仿照央视的全国广告说明会，湖南卫视分别在广州、上海、北京三大城市召开广告说明会。以央视的独特资源，大企业、大品牌不会舍弃央视，但是湖南卫视至少从央视的大客户中分得不少广告。

　　“不论是央视还是卫视，企业是根据自己的市场计划来选择媒体。2005年超女有创意，适合我们的酸酸乳推广计划，所以我们会全力配合。”蒙牛副总裁孙先红解释。而作为央视大客户的伊利则置身《大长今》播出时段，很少投放地方台的创维也以年度巨献形式出现在《大长今》前后。

　　成长中的企业也在继续看好央视的作用。大阳摩托是一家低调的企业，但是它的广告从2002年起一直在央视黄金时段新闻联播之后播出，其市场部经理陈光表示，“明年还将继续播出，在央视作广告是为了让经销商、消费者信赖你的实力，这在地方台怎么播都换不来。我们在央视作广告的当年销售额就增长了60%。”

　　在大阳摩托的媒体投放计划中，地方卫视预计是40%左右，除了本土电视台河南卫视，首选就是湖南卫视，陈光也不得不感叹，“湖南卫视的收视率的确提高很快。”

　　央视独有的资源优势、最广泛覆盖率让央视广告处于无人挑战的地位，但是目前湖南卫视收视率排第四，已经超过了央视部分专业频道。实力传播克顿顾问机构的研究人员认为，湖南卫视现在还不具备挑战央视的资源和能力。不过央视明显变得更谦虚了。

　　广东力臣国际广告公司的陈泳认为，投放央视还是地方卫视，一是看数据分析，二是看客户的需求。大品牌在央视投的多一些，而重点作区域的品牌投放卫视多一些。

　　《大长今》的模式则打破了央视独播、首播的不成文规定。在买断韩剧《大长今》的内地独家播映版权之后，2005年7月8日，湖南卫视针对大长今公布了一个年度巨献，4个联合特约，10个套餐共15个限量的广告名额的全新广告营销方式。大长今购买不过一千多万，但是头一轮广告就赚了4千万。而现在，“第2轮都排满了”。湖南卫视广告部陈敢介绍说。

　　从“合作”到“合资”

　　要同央视竞争，最主要的，还是要有受观众欢迎的节目，以及对节目的市场运作。

　　如何保证节目受欢迎？资深电视人、广源传媒副总裁欧阳国忠认为节目的“市场导入”是一个基本的方向，即根据市场的需求定做节目。以往一个节目的诞生，大多是文人式的“闭门造车”，今后则要通过市场调研，发现观众喜欢什么样的节目。同时还可以借鉴国外的节目样式，《超级女声》就是借鉴国外的一个成功案例。

　　欧阳国忠分析说，当把电视节目作为一个产品来看待时，中国传统电视栏目制片人所需完成的，是策划、制作、播出三个链环，节目通过电视这个界面完成了跟观众的见面，即告结束。而从产品角度看，它缺乏品牌推广与市场营销两个环节。湖南卫视和天娱公司却是努力在尝试寻找建立“外循环”，即品牌推广与市场营销的组织建构。

　　实力传播购买中心副总经理钱峻告诉《法人》：“这种合作需要有好的节目策划和节目编排，很多地方电视台没有进行这些策划的能力，央视的节目质量都很高，但是央视受到了很多限制，这方面湖南卫视无疑是做得最为出色的一家。”

　　显然有人并不满足于仅仅与电视台开展项目合作。汉风国际传媒投资有限公司董事长陈恒六就是其中的一个。

　　“我们跟湖南卫视的合作主要分三个层面：一个是跟娱乐频道做频道合作；另外还合作一个《首播剧场》栏目，这个栏目是在黄金时间播放首播的电视剧；第三个是对“大片工作室”我们也很有兴趣。”2005年11月24日，《法人》越洋连线了北京汉风国际传媒投资有限公司董事长陈恒六，他在电话中透露了上述内容——汉风国际传媒是地产巨头顺驰集团旗下子公司。

　　据陈恒六透露，现在湖南广播电视局魏文彬局长在亲自抓几个大片子，包括《鸦片战争》、《谋天下》、《梅兰芳》等，他还准备成立专门的“大片工作室”。娱乐频道下面会成立几个公司来做成此事。

　　早在2005年8月，北京举办的电视节目交易会期间，北京汉风国际传媒投资有限公司投资的古装电视剧《正德演义》发布会上，汉风国际董事长陈恒六结识了湖南卫视台长欧阳常林。双方谈到合作创立一个栏目。后经多轮谈判，栏目初步定位在《首播剧场》。

　　“现在盘子基本上谈下来了，《首播剧场》我们准备出2个亿。跟娱乐频道、大片工作室的两个合作还没有谈到出资多少的问题。” 陈恒六说。

　　“我们最初商定的合作方式是成立合资公司，我们占49%，现在为了股权稳定，双方还在找第三方合作者。未来是湖南卫视做单一大股东，但不会是绝对控股。”陈恒六透露说，“现在湖南卫视在积极寻找第三方合作者，他们的眼光看得很远，不是单纯有钱就可以的。”

　　“革自己的命”

　　“我最近去了长沙四趟，拜访了湖南省广播电视局魏文彬局长。他跟我说，他做电视台就是要让内容‘从教育向娱乐偏一偏’，这只是一句话，但其实是重大突破，从定位上跟以前所有电视台都不一样，对收视率的提升有极大的帮助。”陈恒六说。

　　刘向群特别强调了湖南卫视的“个性”：“我们就是要做娱乐，面向年轻人，做中国第一娱乐频道，娱乐就是要快乐，于是前年６月份又提出了‘快乐中国’的概念。”

　　“个性”也成为湖南卫视要“创造全国性传播价值”最重要的着力点。欧阳国忠认为，至少从收视率和市场份额方面来讲，湖南卫视已经实现了这一目标。2005年１月到10月15日，湖南卫视的全国收视率已经达到0.54％，在全国各频道中排名第四。市场份额也超过3.3％，位居全国第四。据湖南卫视广告部主任樊旭文透露，湖南卫视作为单一频道2005年的广告收入超过6亿，其中90%的客户来自省外。

　　在实力传播购买中心副总经理钱峻看来，仅以《超级女声》一个节目而论，湖南卫视已经实现了全国性的传播价值，但是从规模上来讲，地方卫视还难以和央视抗衡。如何保持持久的影响力，仍是地方卫视面临的问题。

　　欧阳国忠则认为，在市场力量的作用下，现在的竞争态势容易形成一个良性循环——收视率高的电视台必然能够吸引更多的广告客户，有了广告客户也就有了进一步壮大的实力，最终的结果就是优胜劣汰。

　　处于空前辉煌状态的湖南卫视在改革频道定位的同时，也在酝酿从体制上“革自己的命”。“谈判过程中我们感觉到，湖南卫视并不单纯是要资金，他们对趋势看得非常准。魏文彬局长跟我说，以前是经济体制、科技体制改革，下一步就该是文化体制改革了。这话说起来容易，但办起来很难，要改变几十年来形成的问题。”陈恒六说。

　　“要做电视台改制，需要借助我们这样的民营企业的外力。如果省级电视台能够与民营资本联营，很可能会在娱乐行业、电视行业产生巨大的影响。”也许，陈恒六的话正在昭示着某种方向。

(责任编辑：丁潇)