主持人：女士们、先生们，尊敬的企业领袖、学者师长、尊敬的企业代表、尊敬的新闻界的全体朋友们，以及通过搜狐图文视频直播参与到今天会场的全体搜狐网友，大家下午好！

　　我想首先用祝贺两个字为我们今天的企业公众形象专题论坛进行一个开场。为什么要这样说呢？因为我们今天早上中国首批最佳企业公众形象奖获奖企业的名单当当诞生，如果把中国的企业形象事业比作未来的阳光大道的话，我觉得我们现在已经跟大家共同站在了一个零起点的标志上。

　　在此之前，正如我们给大家的邀请函上所说的，当世界范围内许多企业已经把企业的道德竞争力当做企业未来竞争核心的时候，中国的企业公众形象事业还处在觉醒的前沿，但是我想从今天起，从此刻起，我们已经不在前沿了，为什么呢？我们跟这么多的优秀企业并排站在了一起，随着我们首批企业公众形象奖的诞生，在中国已经诞生了第一批最佳企业公众形象企业的榜样，我相信从今天起我们的企业公众形象事业在我们传播发展之后，随着企业的参与，现在我们已经开始披着星光，甚至说我们迎着朝阳开始出发了。

　　我非常高兴，今天下午我们有这么多的企业代表、新闻界的朋友，依然能够跟我们走在一起，共同关注企业公众形象这样一个崭新的事业，所以非常感谢大家，我希望对我们所有的企业代表、企业领袖鼓掌，为我们今天早上获得的荣誉再次鼓掌。

　　在论坛开始之前，我先简单介绍一下我们今天的嘉宾朋友：

　　国务院发展研究中心企业研究所研究员、著名经济学家张文魁教授。

　　著名经济学家，公司治理问题专家刘纪鹏教授。

　　北京大学中国信用研究中心章政博士。

　　著名青年经济学家赵晓博士。

　　接下来介绍今天光临专题论坛的企业领袖。

　　平安保险常务副总经理孙建一先生。

　　杜邦中国集团有限公司总经理方梅珠女士。

　　三一重工股份有限公司执行总裁向文波先生。

　　中关村科技软件有限公司总裁朱希铎先生。

　　本来还有福特中国的副总裁许先生，结果临时公司有紧急公务，说是抱歉来不了了，所以向大家道歉。

　　我想对于我们在座的许多企业而言，企业公众形象这样一个奖项对大家来说不仅仅是一个简单的荣誉，因为今天早上我想我们在座的企业代表都已经听了我们搜狐公司高级副总裁总编李善友先生的介绍，通过介绍大家可以知道我们整个的评比是非常严格的。我们在座的所有企业、企业代表，你们身后的企业能够入围靠的是你们的实力，所以说从这个意义上来讲，企业公众形象奖对你们而言不仅仅是一项荣誉，而是实致名归，所以我希望未来的企业、国务院发展研究所、光华传媒、以及搜狐财经(相关:理财 证券)能够长时间的走在一起，共同致力于中国企业公众形象的事业。

　　企业公众形象事业是我们从2005年的4月开始启动的，到2005年6月我们发布了首份报告，今天我们首批最佳企业公众形象奖的诞生，可以说我们中国做了大量的工作，在这个过程中国务院发展研究中心企业研究所不仅提供了学术支持，而且还对我们整个评选的公信力进行了监督，今天我们也很高兴的请来了国务院发展研究中心企业研究所研究员张文魁先生，他在大量的工作积累了大量的一手资料，可以说他是中国企业公众形象研究方面的权威专家，所以今天非常高兴的邀请张文魁先生为我们今天的专题论坛做年度演说，大家欢迎！

　　张文魁：大家下午好！很高兴参加这个论坛，并做一个演讲。

　　其实在座有很多比我更优秀的专家和非常优秀的企业家，像刘纪鹏、赵晓他们都在这里，应该他们来讲，我想我是抛砖引玉，他们等一下还有机会。尽管讲话有先有后，但是我们推动中国企业公众形象建设、推动企业更多的重视社会责任，我想我们这份心情是一模一样的，不分上下先后的。

　　我要讲的题目是“企业竞争的升值——从产品和服务竞争到公众形象竞争”。

　　我想以一个非常小的例子开始我的讲话，大家在座的肯定都去过电影院看过电影，有很多大片在开始之前有一小段广告，而这个广告通常大家知道，可能是万宝路烟的广告，大家可以回忆一下万宝路烟的广告是一个什么样的片断，是一个非常英俊的牛仔骑着大白马奔驰，越过山林、跨过小溪，这是非常好的广告，我们看着很来劲。但是我要告诉大家，当克林顿当总统的时候，他对烟草广告有很大的排斥，当时我就不理解，他说烟草广告赋予抽烟很强烈的魅力，这样会让很多少年喜欢抽烟的。抽烟大家认为对健康是不利的，烟草企业卖烟是可以的，但是要把吸烟有害这句话写到盒子上，这种广告是不对的。

　　我想这是一个很好的例子，企业的公众公众形象，这样做尽管从我们广告营销的角度来说恐怕是非常好的策划，但现在到我们全社会慢慢慢慢更关注企业公众形象的时候恐怕就会有负面的东西了，就不好了。这是第一个例子。

　　第二个例子，我想在座有我们三一重工的，咱们也可以做一些沟通。譬如说今年我们出了一个著名的大股小股论，也不怕在这里说，我们是探讨怎么改善企业公众形象的，表述就是说，我们企业大股东、小股东大家共同配合，一起推动企业发展，但是为什么外界对这个有误读，就是是我们以后表达意思的时候要注重公众形象，要防止外面误读。

　　另外大家知道，光明乳业也出了公众形象的问题。光明乳业是很优秀的企业，但是发展很快，分支机构出了一些管理上的疏漏，出了产品质量问题，他们的总裁的反应我想引起了社会公众形象的负面看法，对企业发展影响是非常大的。这都说明我们现在企业竞争已经开始升级了，要从过去的产品和服务竞争到公众形象竞争。

　　为什么我们企业竞争会升级呢？我想过去我们改革开放二十多年来，我们已经从一个商品极度短缺的时代到现在买方市场时代，那是短缺经济到买方市场，很多行业都出现了过剩，时代已经不一样。

　　另外，过去是一个信息高度封闭的社会，现在是信息高度开放的社会，传播媒介非常多，传播受但非常多，我们任何一个企业细小的动作，哪怕可能是这个企业领导的一个私人的事情都可能会成为一个公众的事情，原来认为这个可能是我的私事，但是由于你是一个大企业，你可能就不是一个纯粹的私事而就是公众的事情，信息的传播很快。

　　而且，过去是公众的权威意识比较单薄，现在我们公众的权威意识正在觉醒，你看我们一个小小的事情可能就导致企业的公众形象的反映，所以我们要从细小的事情做起，这样企业竞争的升级是必然的。

　　在过去短缺的时代，我们很多企业经营的是机会，就是说你这个企业能不能发展是看你能不能抓住某一种机会来生产某一种产品、提供某一种服务，就是说只要你能够进入这个行业、进入这个领域就能赚钱。

　　比如说海南航空公司发展很快，九十年代对这个企业发展做出了很大贡献的，帮他们走向了股票(相关:理财 财经)市场，通过股票市场融资是很重要的，政府就给他两三千万块钱，他说这点儿钱买个飞机翅膀都不够，通过股票市场来融资，他就买了一架飞机，那时候只要你能买一架飞机，飞机能飞上天就肯定能赚钱。为什么？那时候买飞机票是买不到的，只要飞机能上天肯定有人买飞机票，肯定是能赚钱的，所以那时候他最大的心愿就是赶快融资买飞机，甭管这个行业怎么样，根本不说，能进入这个领域，能买飞机，哪怕一架飞机，根本不像现在说你要多少规模，有一架飞机上天就能赚钱。

　　但是我们现在不一样了，我们2005年对民营企业开放，像春天航空也是一个民营企业，我看他最近的资料，已经亏损好几个月了，每个月亏损200万，他的客座率是非常高的，90％多，超过我们很多大企业，但是为什么亏损？现在的竞争已经不是当年了，现在这个时代已经不是当年了，现在的飞机票可以送到你的手里，而且大家还要看你什么机型、看你的安全记录。我们国际航空公司是我们这次获得最佳企业公众形象的企业之一。

　　过了这个阶段之后，第一个阶段是机会经营和经营机会，过了这个时代之后很多是做产品品牌的经营，大家打很多广告来经营品牌，只要我的品牌响就能赚钱、能发展，所以那个时候九十年代，大家知道有什么山东秦池酒的广告，他可以花很多钱抢中央电视台的标王，只要我的品牌响，我把品牌做好，那么我一定是能赚钱的。当然也还有我们这次获得最佳企业公众形象的企业，像蒙牛也是这样的，他没有开始生产就开始经营这个品牌，这是第二阶段，我想大部分企业还处在这个阶段。

　　我想第三个阶段正在来了，就是公众形象竞争的阶段，或者说我们企业经营公众形象的阶段正在来临，我想我们一定要从第二个阶段向第三个阶段过度，那么公众形象是代表企业综合反映企业竞争的一个重要的因素，所以我们跟北大信用研究中心、以及光华传媒一起来做这个事情，就是希望推动我们中国的企业更多的来关注社会责任，更快的从产品经营到品牌经营向公众形象经营这个阶段过度。

　　大家就会说了，你张文魁讲这么多了，公众形象很重要，要推动企业竞争的升级，看占企业公众形象的竞争，那么什么是企业公众形象呢？是的，这是一个新鲜的话题，即使在国际上也还是一个新鲜的话题。

　　我们认为，企业公众形象是社会公众对一个企业的产品性价比及企业的可靠性、企业承诺力和企业良心的综合认知与总体反映。这是我对企业公众形象我们将近一年来一起推动这个事我的一个概括，很多企业的资料，以及我们搜集了国外的资料，考察的一个情况。

　　大家知道，产品性价比大家都知道，产品价格、性能，今天中午吃饭的时候章政博士就告诉我，北大的一园餐厅是在北大性价比最高的餐厅，为什么呢？因为不但饭菜可口、服务到位，而且价格也合适，所以企业公众形象要好的话首先是产品的性价比，我想这是一个基础，如果没有这个基础光是做秀是不可以的。

　　我们有很多企业，很多单位都在这里，我就担心以后媒体把这个公众形象搞偏了，就成为一个做秀，这不行的。企业公众形象首先是产品的性价比，这是基础，没有这个基础做任何秀是不可以的，只会越做越坏。我们现在的社会从过去的信息封闭到现在的信息开放，你做秀或者是表演最终是要穿帮的，所以我想首先是产品性价比。

　　第二，企业的可靠性。我为什么讲企业的可靠性，而不是企业产品的可靠性？企业可靠性比企业产品可靠性还要更高一层，让人感觉你这个企业是可靠的，不仅仅是生产的某种产品是可靠的，让人觉得放心。跟你打交道，买你的东西，到你这里来工作，我做你的经销商，我做你的小股东，你都是可靠的。如果光是讲产品的可靠性只是对消费者了，我想我们企业的公众形象不完全是说消费者对你的反映，是社会公众，包括消费者、小股东，你的员工、你的商业伙伴都觉得你这个企业可靠。

　　我到蒙牛去过，他们就讲蒙牛为什么发展这么快呢？当然与企业领导人的经营才干有关系，还有他比较注重这种可靠性，就是我企业说的话，我做不到的事我不说，我说的事我能做到，让人感觉这个人很可靠，让敢跟你打交道。现在市场经济时代，没有任何一个人是单枪匹马发财的，一定是一个好汉三个帮，都是一定的交易网络中发财的，所以你要发财一定要让觉得你可靠，企业的可靠性。

　　企业的承诺力，就是你要有承诺力。

　　还要有企业的一种良心，我是非常提倡企业良心，企业一定要有良心。

　　这几种构成了我们的企业公众形象。

　　刚才讲到产品和服务本身的品质是企业公众形象的基础，同时良好的企业公众形象还应该包括优秀的经营指标，健全的公司治理，和谐的劳资关系，投资者、消费者、商业伙伴权益得到体现，对社会公众具有良好的示范，对于社会文明的健康发展起到促进作用，等等。

　　这里我侧重讲一点企业社会责任的事情，企业社会责任现在受到全球以及我们中国的高度关注，这从一个侧面反映了提高企业公众形象已经成为一种潮流，企业的竞争已经开始步入了公众形象竞争的阶段。

　　在国际上有SI8000，我想在座的很多企业都已经按照这个标准提高自己的企业公众形象，还有道琼斯企业可持续发展指数，等等，这些都越来越受到大家的重视。我们所听到道琼斯股票指数，怎么还有道琼斯可持续发展指数呢？是的，他会把你的企业复印文件，有多少是双面复印，都多少是废纸复印，都会放在里面。我今天讲企业公众形象就给大家做一个示范，我讲话的提纲复印是用我已经印过一遍的废纸复印的。

　　我想这个事情不丑，别人说张文魁怎么这么小气、这么穷，不丑，没关系，我们不光说是节约几分钱，而是减少消耗、减少污染，你多用一张纸造纸厂可能多排一点废水，复印机可能多散发一点废气。

　　另外，还有多米尼道德指数，多米尼道德指数也对企业的道德进行评价。

　　这些东西都已经成为一种指数了，所以中国的指数看GDP多少了或者看销售收入多少，我想过若干年之后，经过我们在座的学者、媒体人士和企业家更多的推动，会有更多的人做这个事情。

　　1999年，联合国提出的全球契约，就直接鼓励或促进企业生产守则运动的推行，生产守则是什么意思？就是引导大家如何生产。他要求加入这个企业守则的企业，自觉遵守涉及到人权、劳动、老保，以及反腐败等领域的九项原则。这个我想对我们中国企业来说是很大的挑战，因为中国现在还是一个转轨经济，从计划经济向市场经济的转轨，很多东西还不规范，特别是政府管制特别多，很多企业说我不请客送礼好像这个事就做不成的，所以对我们来说是一个痛苦的过程，我也理解企业这种苦衷，有的时候恐怕要做一些背后的工作，但是我想只要有条件应该更多的提起反腐败的东西，就是不要靠这种东西做大事，当然我说有条件的话，当然我们也不能过分的苛求，但是这种意识我想应该逐步逐步的要强化起来。

　　世界银行这样一个国际机构，也在推动企业对利益相关者的权益、公司价值观、遵纪守法，以及尊重人、改善社区及环境方面的做法，注重可持续发展。你看联合国做这些事还可以，世界银行为什么做这些事？世界银行是帮助欠发达地区发展，但是他也做这方面的事情，可以看到这是全世界的一种共识。很多企业已经开始响应了这些国际机构的号召，比如说耐克、阿迪达斯、麦当劳等等纷纷加入这个领域，而且要求配套企业、供货商都要遵守企业社会责任方面的守则。

　　英国有个CSR网络，对美国财富杂志选出的一百家收入最高的公司，对他们这些公司社会责任进行一些评估，发现一百家全球收入最高的公司他们对社会责任越来越重视，越来越多的企业愿意主动的发布企业社会责任和可持续发展的报告。2003年就有480家发布，2002年有72家。

　　我这里给大家举个例子，英特尔公司也是其中一个，英特尔公司从2001年开始就发布企业公民报告，企业公民报告就是怎么样注重社会责任和注重公众形象的一种报道，得到了很好的评价，不光是社会公众评价很高，他的商业合作伙伴、他的投资者、股东评价都非常高。对提升他的竞争力，巩固他的竞争地位，起到了很好的作用。

　　哈佛大学肯尼迪学院有一个叫内（音译），他就讲国家竞争不光需要硬势力还需要软力量，就是这个意思，就是企业竞争以后也需要软力量，企业公众形象就是这个。

　　大家会说张文魁你说了那么多，要我们做那么多事情，企业是要赚钱的啊，你说那些花里胡哨的东西对我们有什么用，我这里告诉大家一些数字。企业的社会责任与企业的业绩具有一定的正相关关系，就是说注重社会责任的企业对业绩的提升有一定得好处。

　　2002年美国有两个大学的教授，美国有一个杂志叫“商业伦理”，这个杂志评出了全球一百家最佳企业公民的企业，他做了一个业绩的分析，他把这一百家的企业业绩与标准普尔五百家的企业业绩做了一个对比，他发现这一百家企业的业绩的财务状况、市场表现明显的优于标准普尔五百强的其他企业。所以企业的公众形象越高越好，对业绩是有提升的，就是说你这个软力量是能得到回报的。

　　除了我们一般讲的社会责任之外，企业道德现在也受到了越来越多的重视。企业道德比企业社会责任更加狭义一点，也更加难以琢磨一点，我刚刚前面讲的企业的良心和企业的荣誉都在里头，就是你这个企业是要有道德的。

　　我也在这里跟大家举个小例子，美国波音公司在2003年、2004年，接连两年两任董事长都先后辞职，这个是什么事情辞职呢？我可以告诉大家，他不是企业业绩不好，业绩还不错，你看在中国就拿了那么多订单，他出波音78系，我们中国就马上花好多亿美元来订，但是他为什么要辞职？他辞职的原因是因为他的企业触犯了企业的守则，他企业的守则说什么呢？就是公司的员工不能做令公司蒙羞的事情，这就是这个企业开始讲道德了。董事长做了什么事情认为是蒙羞了呢？前任董事长辞职是因为有一位高级管理人员跟美国国防部的一个人员拉关系，搞到了他的竞争对手在国防部投标报价的底价，中国的企业老板知道之后肯定要大大的奖赏这样的员工，说这个员工真有本事，把对方的东西搞过来了，但是他这个事情被媒体捅出来了。社会公众的反应是什么？社会公众的反应是这是令公司蒙羞，是不光彩的事情，这是第一个董事长辞职。

　　后面一个董事长是因为他有婚外恋，他跟公司的一个女员工有婚外恋，而且不是他一个直接的下属，由于他们通过电子邮件来互传感情，结果被大概互联网的监督管理部门发现了。所以以后这样的事不要发电子邮件，这个是可以检查出来的。发现之后就有人举报给独立董事，独立董事觉得这个事很严重，然后董事会开会调查。你想董事会开会调查董事长，我们国家可能吗？一有举报之后马上就到董事长那儿去了，董事长就会查谁搞这种事。他的独立董事会知道这个事以后，董事会决议调查，调查之后是真的，然后董事长辞职。

　　所以我想企业的道德，在座的都是大股东，如果公司不大或者是刚刚起家，这个好像不是太重要，你成了大公司之后，大公司一定具有公众性，哪怕你不是一个公开上市的公司，你也具有公众性，所以大公司很多私事都是公事，你就要注重这种公众形象和企业道德。

　　世界经济论坛就认为，一个好的企业公民首先就应该包括好的公司治理和道德标准，这是排在第一位的。

　　第二，是对人的责任。

　　第三，对环境的责任。

　　第四，对社会发展的贡献。

　　所以，一个如果被认为有良心的企业往往具有较好的企业公众形象。

　　大家就说了，你讲的很多都是国外的事，我们重要到没到这个阶段？应该怎么样来改善企业公众形象？我认为我们中国的确还没有到这个阶段，但是已经开始往这个阶段迈进了，我希望这个阶段来的越早越好，我们在座的都正在推动。

　　中国企业应该如何来改善公众形象，以及提高企业的软竞争力呢？我想我们可以把我们这几家主办单位，以搜狐为代表做的一些调查的数据、一些素材拿出来给大家分享一下，这样可以看出来我们公众最痛恨什么、最喜欢什么，我想你就知道怎么做了。

　　前面讲的就是我们绝对不能做秀，改善企业公众形象绝对不能做秀，当然有时候秀场也要跑一跑，但是你要把它当成一种诚恳的跟别人沟通的机会，而不是来在别人前面表演的机会，我想如果本着这个态度就可以，要诚恳的沟通，而不是在别人前面表演、做假。

　　我想中国的企业应该在如下方面进行努力：

　　第一，做真诚的企业。这个企业要做一个真诚的企业，真就是不能造假。为什么这样说呢？搜狐关于企业公众形象的调查，公众最深恶痛绝的事情有好多选项，排在第一位的是奶粉造假事件和上市公司造假事件，在座的也有很多上市公司，就是你这个造假，不管是你的产品造假还是上市公司造假，这是公众最深恶痛绝的，甭管好不好你首先给我一个真的东西，连真的都没有这是很深恶痛绝的。

　　“诚”，就是对于可能出现的隐患或者出了问题只有一诚实的向公众交代。同样这个调查表明，多数消费者认为，一个企业应该对企业可能存在的隐患履行告知义务。

　　这个调查还有一项，2005年肯德基被认为是最能够诚恳及时的，也是最负责任处理事情的企业，为什么？苏丹红事件。但是由于他非常诚恳的、很即使的向消费者交代这个事情，事情到底怎么回事，而不是说出了问题我们绝对没事。出了问题我们在哪个环节，可以通过什么办法杜绝这个事情，大家就能放心。

　　所以第一，不能造假，第二，对于可能出现的隐患或者问题要坦诚的给公众一个交代。

　　第二，提高产品的质量和改善销售服务。这个调查表明，高质量的产品和完善的售后服务，是获得公众信任的一个主要的原因。这个是说中国的消费者其实还是处于一个非常朴素的阶段，就是他对企业并没有太大的苛求，你产品品质不错，服务也好，就可以了。

　　第三，关注公众安全和健康。这个调查表明，对于公众安全和健康造成伤害的企业是最使公众反感的。最受公众反感的事件包括果冻把小孩弄死了，还有劣质奶粉大头娃娃，这是公众最反感的，所以要注重公众的安全和健康。

　　你看我们的消费者、我们的公众对企业要求真的不高的，就是你别危害生命，像卖假药，这是最让人厌恶的，为什么？害命的。所以我们的社会公众、我们的消费者对企业要求其实并不高的，并没有很多的奢侈的要求。

　　第四，树立商业诚信和商业道德。

　　第五，从小事做起，保护弱势群体相关者的利益。我想很多企业都可以从小的事情做起，包括废纸再利用。我举个例子，看我们国际上有很多知名的大企业是怎么做的，从很小的事情做起。英特尔公司，很大的企业，他从2002年就开始在全球建立废料回收站，这样一年可以回收一百万顿的带有化学物品的废料，然后集中起来处理，这是很小的事情。而且在他们公司当中推行循环水利用，这都是很小的事情。

　　还有一些大公司，事情小到什么地方？比如说我们这个外面有厕所，人家会设计或者改造，把女士的洗手间比男士的洗手间更大，有更多的位置，这就是生理的特点，人家就是从非常小的事情关心人、尊重人。我们呢？我早几天去人民大会堂看演出，人民大会堂这样一个地方，演出的时候女厕所前排好长的队，男厕所前就没有人，为什么这样的地方，人民大会堂装修花多少多少钱，我有一个朋友在人民大会堂那儿，他说这个东西不要紧的不行全部打掉重来，这个地方为什么不可以花一点钱。国外男女厕所是可以共用的，我们这些事情为什么不可以做，花很少的钱就可以做的。

　　我想利用庄子的一句话来结束我的讲话，庄子说每况愈下，什么意思呢？就是最细微的事情、最卑下的事情，最能说明一个人和一个组织是怎么样的，我想我们就应该从小事做起，提高自己的责任意识和改善自己的公众形象。谢谢大家！

　　主持人：感谢张老师，张老师的演讲非常精彩，同时深入浅出的把企业公众形象这样似乎枯燥无味的话题讲的非常生动。

　　刚才张老师用庄子的话来结束，我在这里也可以引用庄子的一句话，“天下之大，莫过于秋毫之末”，其实对我们的企业而言，要树立企业的公众形象许多事情都是从小事做起的。我们现在回顾一下，好多企业发生的企业公众形象的事情，都是因为一个小小的平时似乎看起来并不注意的事情，结果就酿成大祸，被媒体揪住，这样的问题可以说我们未来在座的各位树立企业良好的公众形象都提出了前车之鉴，我相信我们今天所有走在一起的企业，未来在树立自己企业公众形象方面将会走的更好。

　　接下来请企业的两位领导给大家做演讲，首先关注一下平安保险，大家知道今天早上平安保险作为我们首批最佳企业公众形象奖获奖企业之一，在我们今天早上已经上台领奖了，正如在我们给平安保险的评价中所言，说是作为中国金融保险业首家引入外资的企业，平安保险已经成功的跨入国际大型金融保险行列，在给消费者提供差异化服务方面有很好的表现，平安保险还投入很多资金支持社会公益领域，所以我们今天很荣幸的请到了平安保险的常务副总理孙建一先生，我们掌声有请孙先生为大家演讲。

　　孙建一：尊敬的各位专家、各位嘉宾，下午好！

　　平安是一个创立不足18年的一个企业，创立的时间是1988年5月27日，所以今年的5月27日才满18岁，但是平安发展的比较快，到目前为止应该是中国一个最完全的金融控股公司。现在平安集团已经拥有了人寿保险、财产保险、健康保险、养老年金保险、银行、证券(相关:理财 财经)、信托和资产管理这八个专业系列。

　　到昨天，也就是9日，平安在香港市场的股价达到了16.25元，也就是说平安到昨天已经成为一个超千亿元市值的一个企业，刚才开会之前我又查了一下，今天平安的股票是16.70元，还在不断的攀升。但是这种市值的攀升对我们来说也是巨大的压力，我们如何去回报所有的投资人。

　　平安在成立的初期，我们在创建平安的企业文化中是确立了四大责任，就是对客户的责任、对投资人的责任、对员工的责任和对社会的责任，所以平安18年以来我们一直是秉承着这样一个宗旨做出我们的努力。

　　可能在座的各位对平安也有一定的了解，平安在整个发展过程中我们在我们这个行业，甚至包括金融行业创立了很多第一，因为我们感觉只有创新才能发展，所以也叫在创新中求发展。很多第一应该说对我们这个行业还是做出了一定的贡献。

　　刚才主持人说到了平安是第一个引入外资的金融企业，我们是在1994年1月当时引进了两个外资股东，摩根和高盛，当时我们引入这样的战略投资者实际上是帮助平安在发展过程中提升偿付能力，因为平安在创立之初我们是不足5千万的美金，但是业务的发展使我们的偿付能力受限，所以我们在1994年1月份用6倍的价格卖出了我们的一部分股份，也帮助平安在今后的一段时间里面得到了发展。特点是两家外资股东进入以后，我们以市场化原则和国际化标准来规范我们的经营，应该说平安从这两家股东的引进中也帮助平安的经营得到了健康、持续的发展。

　　去年，就是2005年，这两家股东退出了，因为这两家股东都是投行，大概在平安11年，他们所得到的回报应该超过了16倍，也算是平安对投资人责任我们所做出的一个贡献。

　　我们对我们的员工，刚才张所长说到一个和谐的劳资关系，我们是始终注重在企业内部做好员工的生涯规划，培养我们的员工能够在我们这个行业能够提升个人的价值，现在在整个保险行业可能是众所周知的了，几乎所有新成立的保险公司，他的管理团队都是以平安人为主而组成的，现在基本上是这样的一个状况。从这样的一个状况来看，当然对我们队伍建设是有一定的影响，大批的人才出去了，好像对劳资关系是否有所影响，但实际上我们认为我们这个劳资关系应该是非常和谐的，我们培养我们员工成不成功就从所有新的保险公司非要平安的人组成他的管理团队这一点来证实，就是我们培养员工的成绩是我们这个行业所公认的。

　　同时，我们在18年的时间里，我们始终注重对社会我们应该尽到的责任，从公司成立之初非常小经济实力也不足的情况下，我们就开始来承担我们社会责任，所以这么多年以来，我们每年都要从公司的利润中拿出一块去做社会上的一些认为我们应该承担责任的一些工作。我们曾经组建过人数最多的献血活动，全国号召所有的员工几万人，在一天之内为红十字会捐献大量的血浆，我们为每一个省份都贡献了一量设备比较先进的献血车，我们也在全国的一些比较边远、比较贫穷的地区，每年都去建一些平安学校。到目前为止，我们开学的平安小学已经有39所，而且我们一直在坚持开展全国的叫“中国平安少儿活动”，这个活动在全国的少儿影响都是非常大的，就是帮助我们一些中小学的学生他的安全知识教育，因为平安在各地有分支机构，所以利用我们这些分支机构帮助当地的中小学开展这样的活动，我们和共青团中央、全国的少工委一起，长期在开展这样的活动。我们为了培养我们的大学生，在全国的大学也开展精英大学生的励志计划，就是培养我们大学能够为社会提供更优秀的人才。

　　所以平安18年来，我们在不断的营造我们企业的公众形象。

　　今天的活动我们得了奖，我们既感到欣慰，也感觉到我们今后的压力是非常大的。到目前为止，坦率地说平安还不能算一个优秀的公司，或者是一个有非常高的企业公众形象的一个企业，但是我们希望通过我们的努力，我们能够不断的贡献于社会，在平安成为中国乃至国际一流的金融企业的同时，我们一定要承担我们社会责任方面的历史使命。

　　谢谢各位！

　　主持人：感谢孙总的精彩演讲！

　　我记得在我们企业公众形象年启动不久，我们曾经邀请咱们的李先生到搜狐也做过访谈，当时李总也说了，说平安保险要致力于做中国金融领域道德水平最高的保险公司，我想刚才听了孙总的演讲，我相信平安保险未来会朝着这样一个梦想的目标不断的去努力，衷心的祝愿平安保险能够实现自己的目标。

　　接下来我们关注杜邦。今天早晨我们在杜邦获奖的评语中是这样说的，2005年杜邦艰难走出了一步，随着杜邦中国研究中心上海科技园区正式启用，杜邦已经实现了与世长环境的良性互动，对支持中国工业和经济的发展做出了重要的贡献。

　　在此次的企业公众形象评比中，杜邦是投票率非常高的一家企业，所以我们今天非常荣幸地请到了杜邦中国的总经理，现在我们就掌声有请杜邦中国集团有限公司总经理方梅珠女士为大家演讲。

　　方梅珠：各位嘉宾、女士们、先生们，下午好！

　　今天非常荣幸能够代表杜邦中国集团有限公司跟大家一起分享杜邦在企业的社会责任方面的一些经验，非常荣幸我们今天能够得到跨国公司公众形象奖。

　　每到岁末年初我们都会回顾总结过去的一年、展望新的一年，2005年的中国在管理领域关注的大事件之一我想就是企业的社会责任越来越多的被人们所关注，从公众、媒体、管理界、职业经理人，人们都认识到如果企业单纯的追求企业的规模和经济效益是没有办法实现可持续发展的，企业必须把社会责任纳入经营决策的一个范畴，这是一个非常可喜的进步。

　　在这样的一个背景下，2005年度最佳企业公众形象的评比活动是非常及时的，当然我们也非常地高兴杜邦能够得到网上公众还有专家评委的一个认可，获得2005年度的跨国公司最佳企业公众形象奖。我今天要讲的这个题目就是“社会责任感是企业可持续发展的出发点”。

　　我在这里也想向大家报告一下，2005年的12月12日出版的美国《商业周刊》公布了全球最佳绿色企业排名，杜邦公司是位居首位，这是商业周刊保护组织还有环境投资研究机构联合组成的独立评审委员会进行排名，是参照三大标准排名的。商业周刊的报道是这样说的，杜邦公司的温室气体减排减少了90多万吨，能耗减低了97％，同时我们的产量增加了30％，减少了很多万美元的开销。

　　商业周刊是这样说的，要求企业获得的最大效益杜邦公司是做出了表现，而且有非常好的经验，当然能够获得全球最佳绿色企业排名首位，对杜邦公司多年来企业在社会责任，特别是环境责任方面所做的努力是一个非常大的肯定。

　　正如我们的董事长所说，杜邦公司致力于成为在全球受人尊敬的企业公民，我们所有的业务活动都将遵循这些原则，这是时刻提醒我们作为一个负责任的企业应该所做、所为的最高的一个指导原则。他也体现了我们可持续发展的一个理念，杜邦公司做一个负责任的企业公民，关心环保、健康和安全的思想体系。

　　今天早上在发表获奖感言的时候我也提到，杜邦公司已经有203年的发展历史，这是相当长的百年老店，为什么杜邦能够发展这么多年呢？非常重要的我相信是我们的核心价值，就是讲究安全、健康环保、遵循最高的职业道德标准、尊重他人和平等待人，这是我们做一切事情在全球任何一个国家运营所要坚持的核心价值。

　　用科技服务民众，承担社会道德和环境责任，不仅仅是追求短期的利益最大化，这就是我们的一个承诺。核心价值观是要求我们创造一个安全环境和工作环境和自然环境生态平衡，能够照顾到子孙后代的一个需求。200多年的常胜不衰的秘诀，就在于坚持这个核心价值，而且从来不回避社会责任，并且积极的承担这个社会责任。

　　在这里我要提一下什么是社会企业责任？杜邦当然在200多年的发展过程中这种认识和理解是不断加深和丰富的国家，今天杜邦认为社会责任是企业与利益相关人之间的关系，包括与世界各地的客户、供应商、员工、股东之间的关系，是指在可持续发展的一个框架里，用创造性有市场前景的方式来调动包括客户在内的利益相关人参与满足人类的需求和人类所解决人类所面临的问题。

　　我们在这个认识当中关键词就是“可持续”，要用可持续发展的方式企业才可能和社会、和环境共存。只有不回避这个责任的企业才可能获得社会的一个认可，也能够得到这种长期发展的许可和竞争力。当然在事实上提出这种企业的核心价值观“以人为本”，这并不难，最困难的是说怎么能够不止是停留在理论上、停留在纸面上，而是落实到实践当中，这是非常重要的。

　　杜邦是将社会责任落实到战略执行考核多重运营的体系当中，用一个衡量的方式，比如说我们有很多的业务指标里头就有具体的体现，有25％的公司收入要从可再生的资源里头获得，公司消耗的能源里头有10％是可以再生的能源，有很多具体的指标要来体现，要来衡量。

　　杜邦还有一个非常著名的口号，叫“目标为零”，就是说“我们追求零的伤害、零的安全事故、零的污染、零的排放、零的职业病”，这是非常高的标准，当然现在我们还没有达到，我们作为最终的目的在一步一步的向这个迈进。

　　还有一点要提一下，刚才张所长也讲到了，一个观念需要改变，就是企业履行社会责任不应该被当做是增加成本，当时谈到氯弗烃这个制冷剂对臭氧层的影响，当时全球有150亿美元的设备是依赖这个氯弗烃制冷剂，当时杜邦公司和各级政府和业界机构进行合作，推动了包括蒙特利尔议定书在内的多项协议的达成，在这里杜邦公司也得到了一些回报。比如1988年3月15日的时候，美国局的科学家确定了氯弗烃对臭氧层的破坏，杜邦公司就生产了别的产品替代了这个氯弗烃，相继有很多公司也研发出了这样的替代产品。

　　公司在制冷剂问题上体现的责任为公司也赢得了非常多的荣誉，杜邦获得了联合国以及美国政府的嘉奖。用这种创新的科技来解决环境问题，当然对杜邦也带来新的业务增长，成为我们非常重要的产品。目前杜邦也是提供环保的氯弗烃替代品的公司。所以对环保的投入并不是成本，如果环保做得好对企业来说也是企业业务做得好。

　　2005年建立环境友好型、坚持节约发展、清洁发展的主旋律，我们相信2006年会有更多的突破。在这里我们希望在中国用可持续发展的方式来发展我们的业务，也能够帮助中国用可持续发展巨大的潜力方面做出我们的贡献。我们也希望和在座的各位优秀的企业家、专家一起，来共同探讨怎么以负责任、关爱的态度来树立很得好公众形象，一起来打造一个和谐的社会，创造出这个公司的核心竞争力，能够成为持续发展的一个非常重要的竞争力。谢谢大家！

　　主持人：感谢方总的演讲！

　　方总刚才在演讲过程中特别提到了杜邦在致力于环境保护方面做的种种努力，我想对于一个企业而言，未来可持续发展的一个最根本的出发点就是必须要保护环境，这个问题在中国现在被越来越多的企业开始重视到，但是在此之前中国的经济发展更多的是牺牲资源和环境为代价的，我们可以看到到处的生态环境的破坏、环境的污染层出不穷。在2005年我们看到了环保风暴，在中国以环保局为首在全国掀起了环境保护的大检查，但是同时我们也很不情愿的看到了松花江的污染，但是现在也没有看到吉林石化的道歉，这种环保意识对企业发展而言是未来必须要树立的。我们再次感谢方总的精彩演讲。

　　接下来是一个互动环节，这个互动环节我们引入了一个小小的相对轻松一点的环节，为什么呢？因为在我们现在讨论的话题里面是相对感性的话题，可能大家听起来有点枯燥，而且我们今天是在北京大学的百年大讲堂，同时我们探讨的这个事情是企业公众形象，我相信这也是一个百年事业，我们在座的所有企业在建设自己的企业公众形象的同时都在梦想自己成为一个百年老店，使自己基业长青，所以我们引入了一个环节，与一百有关。

　　接下来的互动环境分两场，在开始之前请嘉有一个精彩的百秒演讲，我们看哪位嘉宾更精彩，接下来把分话题的讨论交给我们企业公众形象评比的主办方之一，北京大学中国信用研究中心教授章政博士，掌声有请。

　　章政：咱们接下来的游戏规则包括会议的进行规则我还不是非常的清楚，但是利用大家还不清楚的时候我先讲两句。

　　我首先想谈一点，我们北京大学为什么要参与今天的活动？我们说北京大学中国信用研究中心是2002年成立的，我们有一个宗旨，这个宗旨是三句话，“普及信用知识”、“发展信用经济”、“建设信用社会”，这三句话我们究竟想干什么呢？可能大家听了以后还是不明白，我解释一点大家就明白了，因为今天在座的很多都是从事企业的，是企业的老总，企业的目的是干什么，可能我们经常在问这个问题，大家也会很好的回答这个问题。但是我们千万不能忘了一个最基本的宗旨，不管你在承担任何的社会责任也好，做各种各样的公益事业部好，有一点是不能不赚钱，如果这个企业总是亏损的，恐怕我们今天公众形象评价也不会把你评出来，这里边的问题就来了，企业怎么能赚钱？首先要实现利润最大化。

　　现实我提一个简单的问题，这个利润从哪里来？财务学里有一个公式，叫利润等于销售额减成本，这个公式非常简单的。你要实现利润最大化必须要控制成本最小，反过来销售额最大。现在有一个很小的问题大家考虑一下，中国有13亿人的市场，应该说我们的市场应该是世界规模最大的消费市场，但是反过来你用手指头数一数咱们企业的规模，恐怕在我们同行里边我们总是排在后边，在世界五百强里边我们在前面的也是寥寥无几，大家想过没有，为什么啊？

　　在中国可能你已经做得不错了，但是放在世界恐怕还数不上。就是你的利润、你的销售额并没有达到一个理想的状态，这是什么原因呢？我再举一个小例子，我在东京大学工作很长时间，在那里给学生上课，经常发现一个现象，学生的家庭状况并不好，父亲、母亲都是农村，但是经常开着很好的车，奔驰、宝马来上课。我当时很奇怪，我说是不是你的爸爸、妈妈给你很多钱啊，学生说没有，我们家里不给我钱。我就纳闷了，我说你这么好的车从哪里来的？学生告诉我一个简单的道理，他说我只要在学生里好好学习、好好表现，将来有好的工作，工作的时候不断提升我的收入就不断的提高，我就用将来的钱贷款买车我将来还就完了。这是什么？信用消费。

　　但是看看今天的北大，北大的学生是全国31个省每年文理科的状元一半在我们北大，但是看看北大学生的主要交通工具是什么？是自行车，可能全国最破的自行车在我们北大。我们现在挣的是老百姓口袋里的钱，人家挣的是未来五年、十年、二十年以后的钱，这就是信用经济，所以这也就是我们今天参与的道理，我们是想让企业关注信用，让信用成为你成长的动力。所以今天趁这个机会向大家解释一点，我们为什么干这个事。

　　接下来按照主持人的要求，我们一共有4位嘉宾，我们依次请4位嘉宾发表百秒演讲，我不知道这个百秒怎么控制，现在有请第一位嘉宾，我们首都经贸大学的教授，也是著名的公司管理和股份制理论的专家刘纪鹏教授，我们掌声有请刘纪鹏教授。

　　刘纪鹏：非常荣幸能参加搜狐2006中国新视角的高峰论坛。参加这个会我有两个没想到，本来我是以为是做做秀，但是没想到这次会议引出了21世纪人类社会最重要的一个命题，这就是公司的公众形象和公司的公民责任问题。第二个没想到，本来我是对这个课题很陌生，主要是听一听张文魁的主题演讲，但是没想到在他的演讲之后我心里产生了极大的不平衡，就是为什么他能讲六十分钟我只能讲一百秒，我还没有要讲我最重要的内容，这就是公司的治理内部的主体是谁和公司的形象你应该履行的外部责任是什么，我的一百秒就到了，所以只能破个题。

　　章政：非常感谢刘教授，刘教授的发言我感觉到下场的发言可能我更轻松了。

　　下面请出平安保险的常务副总经理孙建一先生。有请。

　　孙建一：我刚刚已经做了所谓的一个演讲，现在再给我一百秒的时间，实际上我只能表一个态，就是平安公司要做道德水准最高的一个企业，我们用我们的诚信去保证企业的持续发展，并且在持续发展中承担我们企业应该承担的社会责任和历史使命。谢谢！

　　章政：谢谢孙总给我们的慷慨陈词。接下来再请出三一重工股份有限公司的执行总裁向文波先生。

　　向文波：大家下午好！我得到的题目是公司治理与公众形象，一百秒回答几百多年的难题，这确实是一个完不成的使命，我认为良好的公司形象企业必须是有能力使相关者的利益最大化的公司，要完成这个使命涉及到企业运营的效率和公司风险的防范我认为这是两个最重要的问题。就这个话题做一个结论的话我是这么认为的，我认为良好的公司治理是良好的企业形象的根本保证，良好的公众形象是良好公司治理的目标。谢谢大家！

　　章政：谢谢向总，对时间把握的非常好，看来我们三一重工在时间上是非常有建树的，接下来请出中关村科技软件有限公司的朱希铎先生。

　　朱希铎：我们是被平为成长型的公司，我们是做软件的，我理解企业公众形象的塑造有三个核心的内容，一是要为社会提供最好的产品，不是一般提供产品，而要最好。二要提供最好的服务。三要塑造在社会上有正面驱动力激励能力的企业文化。谢谢！

　　章政：谢谢朱总！

　　现在掌声请四位嘉宾到前面慢慢聊，大家掌声欢迎。

　　章政：首先请我们的刘纪鹏教授。

　　刘纪鹏：上周商务部跨国公司研究中心的主任王先生到我的办公室拜访我，送了我一本书，叫做《软竞争力—公司的社会责任与理念》，这本书引起了我非常大的兴趣，翻译过来就是我们今天这场论坛的主题，就是公司形象是公司的软竞争力，由于我们这个板块又涉及到公司的治理问题，实际上这就牵扯到了当今社会最重要的两大命题，就是公司的治理决定了我们要回答谁是公司的主体，第二就是公司的责任。因为当今的社会已经不是原始社会所强调的家族文化，也不是计划经济强调的政府文化，一种越来越清晰的公司文化将主导二十一世纪的统治。

　　正是在这样的基础上，大文化的基础上决定了公司经济必然要诞生公司政治，而公司政治又决定了人们的公司小文化，让你吃什么你就得吃什么，让你用什么你就得用什么，不仅左右了我们的物质领域，而且决定了我们的精神领域，他搞个《超级女生》，人们就痛哭流涕，他说个《流星花园》，就使得我们的学生利用暑假的时间挣两百块钱买一张票，这样我们必须回答公司的主体到底是谁，公司的责任到底是谁。我们探讨的是公司的利益最大演变到股东的价值最大化，但是今天的社会要求我们强调公司的价值最大化，已经不是美国人提的要强调的是利益最大化，而是强调利益相关者的利益最大化。

　　因此当今的社会，每一个公司不仅要制定财务报告和你的年报，更重要的你还要制定你的可持续发展报告和公司责任报告，已经成为像杜邦也可能还有平安，当然还有三一重工，比他们小一点儿，必须要模仿的方向。在这样一个利益下，我们强调公司的形象就体现为我们要考虑公司的股东，要赢利，要对你的所有者主体负责，但是你还要考虑你的社会责任。

　　所谓社会责任并不完全是和你企业的利益直接挂钩的责任，比如你说客户责任，这里边我们还可以谈企业的价值最大化，里边包括股东、包括客户、供应商，但是一谈社会责任可能就要在间接，直接看不到的责任出现了，比如平安，等等等等等。

　　另外第三个责任，就是我们强调的环境责任，如果说企业的价值这种责任是和利益相关者的责任，社会责任也是和人的，但是不是直接利益相关责任的话，那么企业的环境责任，主要是企业对自然的责任，你必须要最大限度的利用人类的资源，不要浪费，要回收，这已经成为我们可持续发展的重要环境。所以只有上升到这一点，我想我们才能完整的理解企业的公众形象。

　　当然第二大命题，这样的公司能自觉的维护自己的形象吗？维护这样形象的人是谁呢？我们看到了，股东主体已经不可能了，因为股东太分散了、太流动了，人们需要聘用一个保姆来支持大公司的运转方式，这个保姆能不能以保姆的方式当好主人的家呢？成千成万的主任是流动的，面对的是共同聘请的一个仆人，这个仆人有没有这样的决策和地位，这就需要公司治理，尽管公司治理是我们更关心的一个现实命题，但是很遗憾的是我第二次的发现时间又到了。

　　章政：好，刘教授讲完话以后他总是留出下面讲话需要讲的问题。

　　刚才刘教授提出了一个非常重要的话题，说是股东主体，也就是我们说的当家人可能当不好家了，现在引出第二位嘉宾，也就是三一重工的向总，因为向总有一个最大的股东主体，据我了解他企业目前的资产大概70％以上还是在三一集团大的当家手里面，我们听听他这样一个股权分置将怎么做。

　　向文波：刚才我们讲大股东难做，我刚才坐在这里想我说干什么别干企业，做企业确实太累，要做的事情确实太多。我们重要大家知道搞市场经济的时间并不长，发展也就是十几年、二十年的历史，企业家要承受自身发展的压力，就是我们企业发展起步都很低。

　　要承受巨大的市场竞争的压力，比如我们和国外竞争对手的差距不是一点点。

　　要承受还有很多很多的社会压力，我看现在社会对企业的要求越来越高，我看除了我们要赚钱之外，还要讲社会责任、还要讲公众形象、还要讲社会公益事业，等等等等。

　　我感觉企业道德与竞争力我的理解是这样的，企业的道德是跟他的发展阶段有关系的，对道德的认识也是跟企业发展的阶段有关系的。比如说杜邦，我们这位总经理在这里，我看到杜邦的书，杜邦其实是一个很血腥的企业，在我的概念他是做炸药的，不知道我说的对不对。今天他成为了我们讲全球道德的典范，我不是讲杜邦不行，我是讲确实跟他的发展阶段是有关系的。

　　我认为在中国当今的企业来讲，大发展就是大道德，小发展就是小道德，不发展就是不道德。根本我们小平同志的说法，发展是硬道理，这句话仍然是有效的。因为中国确实有很多的问题，比如说小平时代所面临的问题，中国到现在可能还在面对，比如说我们讲的贫富不匀的问题、温饱的问题、环保的问题等等都存在，解决这些问题的根本出路我认为还是发展。而在这个发展过程中企业是社会发展的主体，所以我觉得发展是道德、发展是良心、发展也是企业的公众形象。

　　所以这个话题我认为在当今的中国社会来讲，仍然是一个主题，我认为不要走偏。比如说我在思考一个问题，很多同志谈了一个问题，这些民营企业家为富不仁，有很多的钱，但是他们不赞助。其实我要告诉大家，我没有钱，为什么说没有钱呢？大家应该看见，你的个人财富跟公司财富是有区别的。第二，资产型的财富跟现金状态的财富是有区别的。另外还有一点，其实资源不管是个人财富还是公司财富，我认为都是一种社会资源，都要讲究资源的最大化。比如我们自有资产是2几个亿，我有几个做法，第一个办法是变卖，把所有的钱捐给社会。第二，我运作好这个资产解决一万个就业，为国家创造3个亿的税收，还不包括2、3亿的海关税，另外，给国家创造一个世界性的企业，提升国家的竞争能力。我觉得这是一种方式。

　　所以对我来讲，我现在的资产大概2个亿，一个是把一个亿捐给社会，另外我把我的企业资产经营好回报社会，我认为这是好的方式。所以回到我的话题，我觉得发展还是主题，发展就是道德、发展就是良心。当然公众形象我认为企业始终是追逐利润的，实现利润的手段是多方面的。比如追求公众形象、追求公益事业，某种方式也是追求利益的一种手段。我觉得我们要更懂得理解企业、关注他的发展，不要隐身出另外一个概念，我们还没富几天财富就变成另外一个概念了，我认为这不是中国社会目前的主要问题。谢谢大家！

　　章政：谢谢向总！向总提出了重要的观点，就是发展与企业道德之间的关系，对这个问题我想平安保险孙总这块，由5千万达到1千亿的市值，您是如何理解这个问题？

　　孙建一：平安是一个金融企业，所以信用和道德对金融企业来说是更为重要的，甚至说是生命线。如果一个金融企业不注重社会和道德水准，应该说这个金融企业不可能存在。

　　在平安的发展历史上，曾经在这个问题上也出现过危机，可能我们有一些媒体知道，我们在四五年前我们推出了有一种产品，叫投资联结产品，当时我们的业务人员宣传这个产品的时候有夸大的成分，所以我们有一些客户没有得到所谓业务人员给他承诺的这种回报的时候，他们对这个产品，甚至对平安他们是有非常大的意见的。

　　我们得到了这个信息以后，我们感觉这个责任不在业务员，是在我们的培训体系，根子应该是在我们的管理团队。管理团队是怎样的思想动机影响到你的培训体制或者是培训的形式和内容，最后才影响到业务员。所以公司在处理这个问题上非常的快，而且也很坦诚。从董事长的公开道歉，到所有管理团队分别去拜访我们的客户，直接上家里拜访客户，同时努力提升我们这个产品的投资回报，所以才很快的把这个事情平息。但是这个事情对今后平安的发展也是一个警示，因为你要不断的推出一些产品，维系整个公司的发展。所以你所有产品的推出，我们重新设计这个产品，然后推出，到最后成为保单的每一个环节我们要做什么，每一个环节就是要包括让我们的客户完全知晓这个产品真正的内容和含义。

　　而且成为了保单以后我们还有30天的准保单期，就是在这30天里面客户可以反悔，你反悔全额退还，就是保证整个公司的信用和道德水准为我们所有的客户承认，这样才能保证公司健康的发展、持续的发展。而公司的持续健康发展又能够承担社会责任，公司发展产生的效益通过税收的形式这本身是在承担着一个社会的责任，但同时在公司的自有资产中每年我们去做企业的公众形象的经营，用另外的一些不同的形式再去承担社会责任，这是一个良性循环。实际上在企业承担社会责任的过程中还是有回报的，社会会给这个企业回报，有了一个良好的企业公众形象，你客户队伍，一方面是稳固，另一方面还不断的在扩大，所以会形成一个良性的循环。所以我们非常注重整个公司的品牌建设和企业公众的形象，希望这个能成为整个平安今后发展的一个非常重要的支柱。

　　章政：刚才我们也关注到了孙总在谈的过程中有强调了一点，平安保险在发展的过程中也有一些曲折，遇到了一些问题。到这里我想起了去年诺贝尔经济学奖道格拉斯的一句话，他这样说，说人们过去做的一些选择往往决定现在可能的选择，也就是说过去的很多行为对现在已经有影响了，而且这个影响已经很大了。我们想把这样一种企业发展的经营理念，跟现在做出选择的方向的影响这里面的关系，这是什么关系呢？我想这方面体验最深的是我们中关村科技的朱总，我想朱总能不能结合他们的情况给我们进一步深入一下。

　　朱希铎：这个问题也挺回答的，你企业资源的竞争力和企业的选择，我们这个公司是2002年成立的新公司，选题，因为我过去是做IT的，所以给这个公司选题的时候就选择做什么，因为这是微软在中国的第一个合资公司，公司定位必须做软件，所以我选择做什么软件，选择做了高端的同用软件，所有用于电子政务企业信息化的，就这么选了。

　　选了之后4年的努力我一直有很深的体会，就是你要为这个企业塑造他的核心竞争力，而且在塑造企业核心竞争力的时候，我一直感觉企业的核心竞争力在今天的阶段上，企业核心竞争力很大程度上与企业的公众形象是很有关系的，只是说我们所理解的企业公众形象是什么？我有一个观点，我总觉得企业的公众形象最本质、最核心的东西还是企业本身的最基本的业务，而不是那个附属的，比如我打打广告、做一些公益事业，但是首先有一条你的本质是什么，你企业是生产产品，像我们是研发软件、提供软件的，你给谁提供的？我们是给企业、给政府提供软件的。这样你能不能提供最好的产品，第二，能不能提供最好的服务。这应该是企业最本质的，股东也这样要求你，社会也这样要求你，客户也这样要求你，员工也这样要求你，我觉得这是一致的。

　　企业如何做好，什么叫最好的产品？我始终感觉，因为所有的企业都为社会要提供产品，但是你提供的产品，什么叫最好的产品，应该是最符合用户需要的产品，不一定是最贵的产品，也不一定是功能最强大的产品，但是你应该是最真实的、最符合今天用户需要的产品。第二，能不能提供符合今天金融需要的服务。如果这两条做了，企业的公众形象是站得住脚的，否则就是包装。你必须经过长时间的一点点的社会认可，最后说你不错，我觉得这是一个积累过程，这个如果做好了，我认为这是企业公众形象的一个基础，在这个基础上如果做好了和企业说要赚钱，要追求利润，要追求股东利益的最大化等等这些也不矛盾，你真做好了企业的回报越多，企业也会持久。如果不这样做，可能你赚一把钱，但是下一把不让你做了，如果你持续这样做可能有一个持续赚钱的机会，所以企业的利润还是有回报的。

　　所以我认为企业的利润回报和企业的公众形象，和企业的核心竞争力，和企业推行最好的产品和服务，我认为这些矛盾是一致的，我也是朝着这样的方向塑造我们的企业。

　　我做得很累，因为很多人说我这次选择企业的时候，说你选错了行，为什么要干？刚才他说不要干企业，企业里又不要干软件企业，软件企业是最累的。我们在做的时候我就有一个责任，我在给吉林省政府做电子政务方案的时候，他们的省长跟我一起做，按说我把故事讲的越大，讲几千万，我赚的钱的就越多。但是我跟他们谈方案的时候我说，我给你的建议，这个项目今天如果花钱真做越少越好，他说小到什么程度？我说小到全省电子政务的启动花不足三百万，为什么？我说你们今天并没有这么深的需求，真正花钱做这个东西如果用不了就是浪费。我相信这是企业公众形象和责任感，与你做生意赚钱有时候会有矛盾，有矛盾怎么摆平，我相信这一点上可能要有责任感。

　　当然那单生意我其实赔了钱了，但是我觉得我支持了企业的形象和用户对我的信任，以至于经过那么几年的发展，现在电子政务界对我的口碑很好，说做电子政务、做门户平台中关村软件是做得最好的。这个积累起来以后现在就有回报了，很多做电子政务的客户就找到我们，说帮助我们做方案，这个回报也来了。我觉得这个案例足以说明，你就老老实实的做好产品、做好服务，一定能有回报，也有好的形象。

　　章政：谢谢朱总！根据我了解的情况，朱总已经经过了7次创业，而且他有一句名言，首先要做好然后再做大，我在网上看到他这样的名言，现在看来他在履行他的诺言。

　　刚才经过第一轮大家的发言，实际上我们对公众形象基本上有了统一的概念，按照我们几位老总的提法，应该是发展的结果，是道德提升的结果，同时是兢兢业业工作的结果，这个我想大家是没有疑问的。但是接下来还有一个问题，也就是我们今天的话题，公司治理与企业的公众形象，为什么要提这个问题呢？我想可能有三个重要的理由。

　　第一，中国企业的数量现在在飞速的增加。大家知道我们现在有1千万家企业，中国是世界的工厂，我们的GDP排在世界的第6。

　　第二，企业数量在增加，规模在增加，但是我们的制度问题并没有解决。现在有一个提法，叫做企业内部的公司民主，或者公司内部的三权分离，这些问题都刚刚提出，这就是我们要谈到对企业内部股权分置的改革提升的背景。

　　第三，我们的产品问题、服务问题、质量问题、信用问题，现在已经成为社会关注的问题了，可能总的趋势很乐观，现状并不是很让人开心。

　　这就要进入我们公司的治理问题，首先请我们公司治理的专家刘教授他一下公司治理你的理解。

　　刘纪鹏：我想公司时代，公司到底给人类带来的是福还是祸，尽管我们看到公司产生以来、股份制产生以来，人类社会出现了巨大的进步，但是同时我们也看到了公司的丑闻、公司的诈欺，美国的安然事件，中国的银广厦，把我们的利益相关者剥夺的体无完肤。当然在中国大陆的股市，尤其要指出的，我们的7千万股民，甚至把这个股市比喻为赌场，当然是越来越多的股民被剥夺的体无完肤以后不得不接受了股市是赌场，是垃圾场，甚至是屠宰场。

　　如何看待这个问题，谁在屠宰，所以对公司的治理问题远远比公司的形象问题更为迫切，公司发展是一把双刃剑。现代社会我们需要揭开公司的面纱，发现法人的本质，找到资本的灵魂。为什么公司和资本一结合就能圈钱了，弄一个法人代表就能够在市场上呼风唤雨了，就能够把别人的钱拿到自己的手上了，经济学家还把这个叫做内部人控制。

　　因此公司的治理问题说明了什么呢？凡是所有者和经营者直接结合在一起的并不是现代公司，现代公司往往是职业经理人在当家，所以公司治理就是要代表一个分散多元的股东利益来制约职业经理人，但是在中国由于没有形成职业经理人，当家人都是被一股独大的大股东，不管是国有的还是私人的控股，因此我们的治理就变成了制约大股东，所以这样的命题就给我们提出了一个非常严峻的挑战，就是这样一个治理过程我们如何来实现。

　　尽管今天我们提到了公司公众形象，实际上引发出了企业公民的概念，这个概念是我们必须要承认的，就是公司引领了人类的进步，并且进一步主宰这个世界，特别是全球经济一体化的条件下，国家、民族的概念都被大公司，或者我们叫在公司之中所打破。25个国家要形成欧洲合众国，大公司在前面，因此这些大公司提出了企业公民的概念，对公司的责任和道德提出了一系列的标准，他们能不能在联合国中立足，至少这个动意是值得大公司注意的。

　　但是我们也要看到，所谓的公司和平和法人，我最近在研究中已经直接发现了原来都是来源于公有，今天老有人引庄子的话，其实法人这个词是来自于中世纪的欧洲，寺庙的财产，因为富人死后就不断的把财产捐赠给寺庙，寺庙的财产就越来越大。教堂，然后田产，就产生了契约。但是寺庙的宗旨是公众形象。

　　更有意思的是，当我们研究公司的时候，公司这个词恰恰不是外来词，是语出于道教的庄子，也决定了诸位老板你们在治理公司的时候要明确一点，你们当法人代表原来是受启发于庙里的和尚和老道，你们所办的公司最终也要回到宗教中去，这些钱都不是你的。所以你们认识到这一点，我想公司在这个社会发展的意义就非常巨大了，为什么庄子说在道教里公司一词被引发为今天大企业的代名词呢？不管你愿不愿意，因此引发出道教的东西在其中了。也就是你的财产一旦形成公司的，一旦在流动当中主人多元的条件下，职业经理人也仅仅是一个管理者，这仅仅是一个过程，而最终是一定要回到社会的。

　　所以有了这样一个信念，人类在研究市场经济发展，在以公司为主体推进人类社会向前的时候，一定非要搞什么体制，还是说一定要约束我们的经营者，不能把公司超过多少多少钱，我想就都变得不重要。认识这一点再来回顾我们今天的公司的公众形象和公司治理问题，可能会有助于我们更接近于把公司发展推向人类社会前进未来的彼岸。

　　章政：刘教授的话非常深刻，让我想起了凯恩斯的话，说任何一个实践者都以为自己不受理论的支配，实际上潜移默化的受着某一种经济学家思想的影响，成为他的奴隶。刚才刘教授说，我们很多公司的老板是受老道思想的影响，所以我想到了这样一句话，看来我们还是有一些感触、有一些原因的。

　　这里面有一些重要的东西，刚才刘教授提出来，说现在的公司不应该是所有者等于经营者，应该是分离的，引出一个重要的概念叫职业经理人，现在我们想把这个话题转给孙总，孙总您认为您是职业经理人吗？或者您对职业经理人怎么看？

　　孙建一：我应该还不太算完全的职业经理人，有一些股份，从个人而言不少，从公司说微不足道。我们平安最初成立的时候，当时我们搞了一个员工内部持股计划，慢慢的转化成为现在的股份，当时初衷是内部的一种激励制度，所以我现在应该还不算完全的职业经理人。

　　平安外部很多人都清楚，我们真正实行职业经理人是在时间上比较早的，公司现在管理团队的十个人除了我和马民，我们两个是执行董事以外，其他的都是职业经理人，而且本土的大概只有四位，而外籍的占了六位。我们就像足球队里面引进外援一样，引进方方面面的所需要的职业经理人，组成公司的管理团队，来帮助公司的经营。

　　章政：刚才孙总已经把他的身份给我们亮了一个底，我们感觉平安保险在这方面做的引进了三外，外闹、外人、外资，这里面涉及到公司内部的经营和管理的问题，我们想问一下向总刚才一上来提出来一句话，做什么不要做企业，您现在的苦恼是什么呢？

　　向文波：企业家的苦恼是很多的，比如我要把企业做大会有资源的约束，会感到很苦恼。比如现在我们有很多事都想做，但是我们没有人，没有人感到苦恼，这是一个苦恼。

　　另外一个苦恼，我们讲人追求很多的目标，因为企业有很多要求，其实这有时候也是苦恼。我们看到我们有一个广东的企业家自杀了，他其实很有钱，不堪重负自杀了。其实企业家是很辛苦的，他的苦恼我认为是很多的，就我们企业目前来讲觉得还是发展，自己的目标与资源受约束的苦恼。

　　章政：刚才向总谈到了一个非常有意思的话题，就是对资源的支配，因为大家知道我们的企业老板是处在管理的位置，大家知道什么是管理，管理就是决策，决策就是要面临着风险，所以当面临风险的时候我们当然有很多的抉择、有很多烦恼的事，在这方面我想经过了7次抉择以后，我们的朱总在这方面应该有更多的体会，请对公司治理的问题谈谈一些个人的感受。

　　朱希铎：我觉得公司的治理对于企业家来讲是一个非常沉重的责任，企业公司治理我觉得并不是一个很固定不变的模式，你可以拿来治理，实际上我本身认为是一个非常典型的职业经理人，因为我在公司里面一分钱股权没有，但是我一直在尽心尽力的把一个企业创起来做大，我始终没有股权，应该说是一个职业经理人。

　　我觉得在公司治理这个问题上，其实对于一个企业家来讲，相当于职业经理人从股东那儿拿到钱接了一个任务，然后你要去完成这个任务，而你完成这个任务要实现这个目标的方法，我觉得是一个学习过程、是一个创造过程，我做了那么多一个又一个企业的经历过程，但是我觉得没有一次是一样的。所以当给你一个治理课题做一个公司的时候，你可能需要非常认真的研究一下这方面的一些所有需要学习的理论知识、别的企业的经验知识、你自己过去的一些经验，特别是自己过去那些，比如失败的教训，或者做得不好的地方，然后你怎么能够在这次去设计做的时候做好。所以我觉得治理其实是一个学习，公司治理是实现公司做大、做强的手段。

　　因为公司治理包括内容很多，有产权结构的设计、组织结构的设计、公司的战略设计、公司产品线的管理设计、公司产业链的设计、公司商业模型的设计，等等都是公司治理的内容，其实我觉得这是一个百科全书。

　　公司治理大概对于一个治理者本人来讲，当你去要治理一个公司的时候，我最深的一个体会就是永远承认我自己在治理我未来的任务当中我的知识和经验是不够的，可能得需要认真的去学习，然后才能做好未来的事情。

　　主持人：谢谢朱总！朱总非常谦虚，公司治理实际上这个话题我们刚刚开了一个头，但是现在看我们的时间已经到了，现在我们想把最终再回到我们对信用问题的考虑上，最后我们再给每一位嘉宾2分钟的时间，请每位嘉宾对我们今天的话题，你还有未尽的内容请就这个话题发表一下意见。

　　刘纪鹏：我觉得经济学家坐在这里和企业家们交流，感触非常深，一方面我是觉得经济学家要真正深入到企业里边，要能够结合实际的提出我们经济学的理念。比如说像内部人控股这样的经济学家提出的概念，我就认为不贴切，为什么呢？因为现在的公司到底主体是谁，至少在现在的公司法颁布里边还没有摒弃所有者主体这个概念，但是现实中所有者已经完全被游离出去了。经济学家也提出说内部人控制，就是把所有者已经当成了公司的外部人，这样的理论如果研究下去，所有者永远不能进入这个家庭、不能进入这个企业，那企业的治理问题当然就会发生偏向。

　　第二，刚才向总说干什么都不能干企业家，我发表一下看法，我觉得这不是真心话。你要想不当企业家很容易，我要想当企业家却很难，你下来就完了嘛，还说什么呢。可是所以显然这么多的企业家，还有我们描述的大公司，这么美好的在未来的社会政治、经济、文化的主导产业，他们背后的主体是谁呢？恰恰是保姆要当家，你熬过这一段今后就控制住所有的主人了，控制住主人就能控制住美国的政治、和老百姓的文化，你是真正的社会主宰者，不要下，要顶住。

　　向文波：我接着刘教授的话讲，这个就叫做隔行如隔山，刘教授可能没搞过企业，我没当过教授，有时候选择不是那么随意的，比如说人在江湖身不由己，就是有些时候我想退也退不下。

　　谈到公司治理的问题，刚才有人讲到这个事，就是职业经理人的问题，就是所有个权和经营权分离的问题，确实我们从理论上讲这是公司发展阶段一个重要的选择，但是从现在中国社会的现实来讲，我是干企业的，我们熟悉企业经营中的每一个环节，可以说这方面我们的体会是非常深刻的。

　　一个，我觉得现在我们的中国企业大多数都是创业型的企业，现在都属于创业阶段。比如说职业经理人，我在这里说这句话，在中国没有比我们这些人更成熟的职业经理人了，为什么？中国市场经济的时候是20年，我们是从小把一个企业做到今天，是在企业经营的每一个环节中，我们现在40多岁，是最年轻、身体最好、对企业经营理解最深刻的时期，你让我退下来让那些MBA来吗？MBA除了读了书以外什么都不知道，你能把这些交给职业经理人吗？

　　另外，事实上我们也经历过这样一个阶段，你看我们有一个扩张的阶段，当时就是刘教授这样的想法，甚至我们搞了股权激励。最后搞的很难收拾，为什么？这里面有很多的东西，因为中国还没有成熟的职业经理人队伍，因为中国没有给这些职业经理人的成熟提供机会，谁给了这些机会啊？谁有经营大企业的经验啊，要有经验的就创办自己的企业了。

　　另外，从企业的发展阶段来讲，企业组织的变革是跟企业的发展阶段和规模是相关的，比如说我们经营一个小餐馆，本身我就是一个小餐馆，我看我老婆买菜、煮饭，我自己端盘子，这时候非得自己做老板，可能这个小餐馆还不足以养活职业经理人，中国现在很多的企业规模很小，我觉得有很多企业还没有达到要职业经理人来经营的这种程度。

　　所以从这些文化层面，从企业的发展阶段，从企业目前中国社会职业经理人队伍速度等等多方面来讲，我有一个概念，就是说现在还不是职业经理人来接管企业的时候。有一个企业聘请一个职业经理人以后，后来这个企业就变成他的了，这个老板后来发现这个职业经理人变成企业的所有者了，这些问题很多。所以不要着急，其实我们中国人现在很浮躁，因为我们知道的事情太多了，世界上几乎没有我们不知道的事，但是另外一个问题，世界上也没有几个国家比我们更落后，别看我们GDP排第六，人均我们听说是100多名以后，我们可以谈论的事情确实得结合我们的发展阶段来谈，尤其是我们的教授。当然我跟刘教授待在一起的时间长了我肯定会受他的影响了，你刚才讲经济学家不自觉的会受影响，因为我们每天都在学习这些教授的观点，但是为什么苦恼？我们每天为现实所苦恼。谢谢！

　　章政：谢谢向总！向总提的问题我想到现在我们最大的苦恼，就是我们现实的问题和解决问题的这些手段是不匹配的，对这个问题请孙总谈谈您的所感。

　　孙建一：向总刚才说到的我们都是干企业的，我们有同感，他刚才说到资源的限制使企业的发展受到一定的制约，实际上过去说平安以创新著称，实际上回过头来仔细想一想，实际上每一个创新都是一个政策的突破。为什么要政策突破？现在的很多方方面面的条件制约着企业的一些发展，企业要发展必须要突破这些政策、现行的这些法规或者有关的政策，突破了就是创新，可能企业就往前走一步。

　　刚才所说到的企业现在发展最大的问题应该在这个方面是非常麻烦的，一直到现在，一直到我来参加这个会议之前我们是在不断的做所谓的创新，也就是政策性突破的一些工作。因为你不做没办法，不做企业发展就是受到限制，可能过几天有关保险方面的又有一些新的消息出来，你出来这些都是政策性的突破，回过头来冠以一种创新。

　　现在的企业，当然不仅仅是平安了，可能都会会遇到多多少少这些方面的原因。刚才我们刘教授也讲了法人治理结构这些方面的问题，平安去年是获欧洲货币组织评的最佳，认可平安的治理结构，实际上治理结构什么叫科学、什么叫完善，我们还是在继续的摸索过程中。现在不敢说我们这个治理结构真像欧洲货币所评选的那样，就是一个最佳的、最优秀的治理结构，最终也还是要看这个企业整个的运转情况是否健康，整个的发展是否持续，回过头再来看治理结构是否合理、是否优秀。

　　平安1988年成立的时候，我们在深圳是微不足道，在全国是无人知晓，但是我们看到深圳很多令人向往的企业，当时我们平安非常羡慕这些企业，今天回过头来看一看很多不见了，这些企业都不在了。那些企业当时有一个非常好的发展，可能还有一个历史原因是深圳是个特区，他有相关的一些特殊的政策，霹雳啪啦的一下成长起来，但是最后一段时间以后没了，最近又是三九的赵先生被抓，实际上三九历史上也是非常好的，最后就完了。

　　这里面实际上我们想一想，两个方面，一个就是治理结构，一个就是发展战略。这两个方面没有把它规划好，这个企业很难继续往前走。实际上像三九这样在历史上是有一定声望的企业，现在落到今天的地步，当然不光是三九，我们很多专家可以剖析一下这些企业，把这个企业整个的发展到今天认认真真的剖析一下，是他的发展战略出了问题，还是他的治理结构出了问题，还是其他方面出了问题，剖析一下，对我们现在的这些企业应该是有帮助的。

　　朱希铎：公司治理这个题目我觉得是一个企业管理当中非常老的题目，我觉得我们现在经济发展到完全市场经济情况下的发展，企业公司治理其实更依赖于合格的公司治理，而这个公司治理就是所谓的职业经理人，我觉得成熟的、现代的市场经济应该是一个成熟的现代的职业经济人的基础，职业经理人不是一个人，不是一个符号，而是市场当中的一个体系、一个阶层。由于是一个阶层，职业经理人应该有职业经理人他生存的土壤、条件，行职业经理人过程中的治理的环境、条件、手段、资源。在这些方面如果去衡量的话，中国现在只是说有那么一些人，比如说有一些人认为自己是职业经理人，社会上有开始讨论职业经理人这样一个名词和概念，但是中国现在还并不具备真正生存职业经理人阶层的一个体系环境和系统环境，所以我觉得可能这还是一个更重的题目，随着今天的发展，我们还会在职业经理人这个领域里面再去奋斗，希望能够成为外部合格自身也合格的职业经理人。谢谢！

　　章政：刚才四位嘉宾把治理和公司的信用问题从多个层面做了展开，因为时间关系我们这儿应该留给自己的两分钟，现在我想把我这两分钟留给我们会场的嘉宾，哪位嘉宾如果有问题，或者是到场参与的媒体的记者如果有问题，我们可以对嘉宾做直接的提问。

　　如果参会的同志们没有问题的话，因为时间关系我们这场就想到这个地方为止，最后我想总结一下我们今天整个的会议，因为我想今天谈论的是企业公司治理和企业的公众形象，应该说这个话题刚刚开头。刚才孙总谈的非常好，说公司的问题、企业的问题可能主要出现在两大方面，一个是战略方面，一个是治理方面，我想把公司问题跟我们今天的信用问题挂起钩来，我们说信用是什么，就是公司治理的一根拐杖，今天我们作为这样一个礼物送给大家结束今天的话题，谢谢大家！

　　主持人：刚才的嘉宾互动非常的精彩，我们在中间听到掌声不断，但是我们遗憾的一点就是时间非常非常有限，我们许多嘉宾都是感觉到意犹未尽，同时我们也注意到，本来我们下一场的讨论过程中还有一位嘉宾，他一直在等待上场，但是他由于4点多的飞机再也不能等了，所以就离开现场了，所以下一轮的互动环境当中只有两位嘉宾，加上我，总共是三个人探讨。

　　我想在我们探讨社会责任与企业公众形象的过程中，如果在座的各位嘉宾，哪位对这个话题还有兴趣，觉得还没有说完的，可以继续加入到我们的讨论中，现场的其他嘉宾可以在现场继续关注我们下面的论题。

　　接下来首先邀请杜邦的方总进行今天的百秒演讲，关于企业社会责任。

　　方梅珠：我想刚才刚才演讲花了10分钟，我想用百秒来做一下总结，就是说如果公司要能够可持续发展，必须要有非常基础的根本的东西，我觉得就是核心价值，如果公司没有这样的核心价值来约束公司的行为、约束员工的行为，那他就不可能有这个持续发展的动力，也不可能不断的往前走。杜邦公司持续发展的动力就是我们的核心价值，也就是安全、健康、环保，最高的职业道德标准以及关心他人和平等待人，这就是我的总结。

　　主持人：感谢方总！下面有请张文魁老师。

　　张文魁：我今天讲的太多了，三句话：

　　第一，提高企业公众形象是快乐的。米卢说快乐足球，我想要提倡快乐企业公众形象，因为你尊重了员工、消费者和社会公众，他们也给你尊重，所以你会很快乐。

　　第二，提高企业公众形象是赚钱的。办企业最终要赚钱，那么你有好的公众形象大家信任你肯定会赚钱，大家会买你的东西，会买你的股票，会来支持你，所以提高企业公众形象是赚钱的。

　　第三，提高企业公众形象是可以量力而为的。不是说你非要成为高尚的企业、纯粹的企业，就是说哪怕你是一个普通的企业，你可以做一些小事，就像我刚才前面说的，有很多小事你做，并不要费很大的力气，那么你也可以提高你的公众形象。

　　主持人：我们的嘉宾今天的百秒演讲都是字字珠玑。下面请两位嘉宾入座，同时下面几位嘉宾如果还有要发表观点的话，可以到我们前面入座。

　　接下来关注的这个话题是企业社会责任与公众形象，为什么要关注这样一个话题呢？因为听了刚才许多学家以及企业家的介绍之后，我们知道现在对于一个好企业的评价标准已经发生了变化，可能光靠我自己一个人说或者靠我们台上这么多的嘉宾来说可能不太具有说服力，我们可以拿今年4到6月份做的首份最佳企业公众形象调查报告的数据给大家一个具体的印象。

　　我们调查的结果是这样的，对一个好企业的评价标准我们调查结果六成网友认为，好企业是有可持续发展规划、承担社会责任、关注公众形象并热爱社会公益事业的企业，可见好企业不仅是商品生产者，同时更应该把社会责任、主办公益事业、评判道德是否作为一个自己的发展方向，所以今天会集中关注这样一个话题来进行讨论。

　　在讨论之前我有一个问题提出来，我希望听到在座的诸位嘉宾的一个回答。我们都在谈社会责任，社会责任也是一个相对宽泛的概念，而每次谈到社会责任的时候，可能更多人想到了企业参与公益事业，实际上通过今天的讨论我们发现，我们所谈到的社会公共责任并不是社会公益领域，把这个问题提出来想听听诸位嘉宾对企业社会责任的理解是怎样的？企业社会责任应该包含哪几方面？

　　张文魁：这个问题提得很好，我想是不是更多的观众也参与，我就讲讲我自己的意见，的确很多企业可能一听说社会责任，这个太高尚了吧，我们企业现在还很小啊，没到这个地步呢。或者说这个事太遥远了吧，因为他想，像我讲的社会责任是不是要拿一定捐赠啊，要来搞一点慈善事业啊，我们还没到这样的规模，还没到这样的实力，所以理解可能有一点偏差。

　　我刚才讲的，我们企业的社会责任，很多可以从自己企业内部的小事做起，可以从企业员工身边的小事做起。譬如我举的一些例子，你可以像英特尔建立全球的回收站，一些化学的废品回收起来，这是很小的事情。另外使用一些循环的水，这其实也是社会责任。另外，对员工和对社区，你的社区，哪怕你跟他通过一种什么方式有良好的沟通，社区的支持这也是一种社会责任。另外，你的告知义务，提高你的透明度，都是社会责任。

　　我想提高自己的社会责任感、改善公众形象，不仅仅是捐赠，而且很大程度上并不是捐赠，我可以说很大程度上并不是捐赠，这样我们很多企业是可以做的。

　　方梅珠：我非常同意张所长讲的，对社会责任其实应该不止是捐赠，包含了很多内容，比如说可以从企业的内部做起，刚才向总提到杜邦公司的确是从做黑火药起家的，因为做黑火药是非常危险的行业，他有非常惨痛的教训，比如说他家族的人员因为在制造的过程中死伤了。从这个血的教训里他总结出了一个安全管理的理念和系统，他把这个理念和系统告知员工，怎么样来安全的操作。我们先也把这种安全的理念和体系变成一种产品，向社会承诺，帮助我们的客户管理他们企业的安全。像我们公司的一些事情，比如说招聘员工，为什么杜邦做了多少年以后安全的信念就养成了，比如说上车要系安全带，从我们的员工做起，带动你的家人、你的孩子，然后能够做到，我觉得也是社会责任的一种体现。

　　刘纪鹏：我想社会责任的确要值得考虑，我想作为企业的责任来说，可能首先要把社会责任和企业的自身责任要有一个区分。当然在这里面是否可以理解为内部和外部的关系，在现实中这两个责任可能很难分开，因为我们往往在谈社会责任的时候大家都谈到可能不仅仅是，但是又都谈到社会责任里边包括对员工的安全，不拖欠工资，这好像是内部的责任，但实际上也是一种社会的责任。

　　另外，比如说你对社区、对政府，我想这个是对社会生态的一种自觉的维护，我们提出了企业的公民道德，这个道德和责任是一个主动遵守，另外一个，这种责任如果不履行可能要受到惩罚。

　　我想这种社会责任还应该包括就是我们谈到的环境的责任，刚才我引用了一个责任叫环境责任，是企业公民的社会责任和环境责任是分开的，还是都叫社会责任，里边其中有对人际关系的、社会公众形象的，也包括人和自然。而和自然的问题并不仅仅是你主动的要限制排污，否则你不注意就要被社会惩罚，像吉化。这种社会就要程序你，这种程序不仅仅是罚你几十亿，可能中石化的股价表现出来，我想环境里边有主动的问题，像刚才有位先生在主席台上说，叫什么废物重复利用的，这里边就是一个你对自然资源，我们对煤矿的开采的问题、保护的问题，本身就是掠夺性的开采，其实最终伤害的也是你自己，最终还是去开采那些资源。

　　所以这个本身我想对环境，这个社会责任实际上也是一个创新，也是一个提高技术含量，也是一个从公司长远竞争一种必须。

　　另外，我们谈到社会责任问题，有些是主动承担的，有些是必须要做的。比如说美国的萨芬斯法案强调，你不能把你的利润延续到明年，你也不能把你的亏损延续到明年，这个法案就是安然事件之后开始强调公司的社会责任，因为公司和社会已经融入为一体的，股东有几百万个，每天都在流动，尽管法律上他不是企业的主人，但是现实来看他又是最重要的。你如果弄虚作假可能最高要判刑20年，所以这个法案有很大的惩罚，也就是说公司主体里面对高管的惩罚已经上升到了社会责任。

　　刚才谈到，我开个玩笑，我也是重复利用纸张的，但有几次都出了问题，人家说你不能老出去用这个纸，对机器不好，更大的浪费。有两次还卡纸，为什么卡住了呢？我才发现因为废纸那么厚大摞，我没把订书钉取下来，所以重复利用也要有高招，否则就造成更大的浪费。

　　章政：社会责任实际上这个话题非常大，我是这么理解这个问题的。我对企业的社会责任是从三个方面认识的：

　　第一方面，企业的社会责任应该是企业基本活动的一个部分。我们知道企业有很多最基本的东西，生产也好，销售也好，包括组织各种各样的采购也好，分配也好，我曾经在日本的时候到过日本的一个法务局，我去咨询他们，当时这个法务局的管理人员就说一个很好的现象，说你是不是办企业的，我说是的。他说我告诉你几点，第一个，你这个企业不管是赚钱也好不赚钱也好，你千万不能忘了一件事，这件事就是交税，如果你忘记了交税就不是一个企业。我当时就感到很奇怪，我不赚钱为什么交税啊？他说你总是要对政府、对社会提出各种各样的要求，而时候还要对政府说出各种各样的批评和意见，他说你不交税就不交税就不要说。交税是企业的基本原则，就像个人一样，有了工资就要交个人所得税，你一分钱不交没有资格讲政府不好，所以这是一个企业的基本活动的一个部分。

　　社会责任我非常同意张所长讲的，你不要想像成很大的、很空的，外延非常宽的东西，它很具体。

　　第二，是企业制度的一个部分。为什么说是企业制度的一个部分呢？我不是说社会责任里面有很多是企业通过自身的约束然后才影响社会，这里边我举个最简单的例子，现在我们出口到国外的很多产品受到反倾销，甚至说是捷径产品，要求你提出很多的资料，其中有一个资料是员工的培训资料，如果你这个产品有产品说明书、有各种各样的样本，但是如果没有员工的培训资料就不要你的产品。所以现在有一句话，给员工最好的财富就是培训和教育，你要增加他的能力，这也是社会责任。

　　刚才刘教授谈到了，特别是对企业内部的一些责任，我认为这是一种制度，应该上升大企业制度的角度来考虑他的责任。

　　第三，什么是社会责任？我觉得社会责任最终是一个企业价值最大化的体现，我曾经跟我们北大的很多企业家谈过这个问题，在毕业典礼的时候我就跟他们说，我说我祝你们这个企业将来不断的有发展，有新的发展，发展以后你们首先不要忘了谁呢？不要忘了你们的家庭，你们的家庭为你做出了很多的牺牲，你应该回报你的家庭。如果你再有能力，不要忘了回报你的投资者和你的职工，如果你再有能力你不要忘了社会，同时不要忘了给我们北京大学做一些有意的善事，这就是更高的境界嘛。

　　所以我理解的社会责任有小目标、中目标、大目标，小目标就是纳税，对排污的基本解决和信息的披露和公开，这就是基本的事情，中目标就是基本的制度完善，大目标才是社会真正的价值最大化。

　　这是我个人的观点，不成熟。

　　主持人：我觉得通过刚才几位嘉宾各自不同的理解，对于企业公众形象各个层面的含义给大家做了一个可以说不同层面的阐释，我想我们现场气氛实际上是非常轻松的，我想作为我们在座的诸位，每一个人都是消费者，包括我们企业领导人、学者本身也是消费者，只要是消费者就会关注企业的社会责任问题。

　　今年我们做企业公众形象调查的时候，我们最后一个结论是，绝大部分的网友他们认为企业最基本的社会责任是提供安全的产品，这对于一个企业而言，只要是企业就必须应该要做到，包括照章纳税，包括不能给员工拖欠工资，等等，这都是你必须应该做的。在另外一个层面上，作为一个企业你自愿做这些事情，我想行善，我想捐款，等等这样一些事情，但是你不去做没有人责备你，不需要做超出自己能力之外的事情。

　　所有这些对我们在座的各位都不陌生，我想下面的嘉宾朋友、媒体朋友如果有问题可以提出来，如果现在感觉问题不成熟可以给一些思考的时间。比如《中国经营报的记者》的记者，如果你有问题可以随时提出来，跟我们的嘉宾互动。

　　我现在有一个具体的问题，关于产品质量方面的，因为从去年到现在我们国内的许多企业产生了种种的关于产品方面的问题，比如说光明的牛奶事件，比如说感冒药有一个安全隐患，可能服用感冒的人可能引发心脏病，但是这个安全隐患就没有向消费者告知，等等各种各样的产品出现的问题太多了，我们觉得自己生产在这个社会中非常不安全，自己的安全信心受到了打压。

　　在中国，我觉得在产品消费安全方面，企业社会责任这个体系还是不完整的，我想听听我们来自企业界或者学界的专家们提一些这方面的建议，如果说从产品质量方面来讲企业的社会责任应该体现在哪些方面？

　　方梅珠：我觉得无论是社会公众形象也好、产品质量也好，最终都是回归到这个企业有没有很好的制度或者有没有很好的标准或者道德来约束他的员工，向客户或者向消费者提出一个好的产品，如果发生问题的时候他能不能如实的告知消费者，所以最终还是企业有没有很好的企业文化。如果他有很好的企业文化，他的员工在这样的企业文化的约束之下，他的行为是可以预见的，而且是非常透明的、非常公开的，他不会隐瞒什么。

　　比如像我们公司里面，在核心价值里就要求员工一定要做到，无论你做任何活动必须坚持最高的职业道德标准，这样员工在做任何事情的时候，包括跟政府官员打交道，跟客户打交道，他都不可以做超出这个社会惯例之外的事情。就是说大家对你这样一个行为产生一个质疑，你是不是做得对，我觉得这点可能是最根本的，就是企业有很好的一个文化，能够约束员工他的行为，对待客户、处理客户和处理消费者之间关系的时候，他都会遵循这样的原则。

　　张文魁：我想消费者要求企业提供安全的产品这是一个最基本的要求，如果这种事情成了我们一个社会责任的话，我觉得是一个悲哀，这本身就是你应该做的，而不是说社会责任，我觉得是我们的一个悲哀。

　　产品安全问题我想把它区分为两种，一种就是，如果你产品品质还可以，但是由于某一个环节出了意外而导致的一个质量事故，像光明乳业这个事，这个东西其实是考验你一种危机管理，你有没有很好的危机管理制度和危机管理方法，以及有没有一种诚恳的态度向社会告知。

　　还有一种，平时你的产品达不到安全的标准，我想这种企业就不是什么社会责任的问题，就是你这个企业应该受到社会法律责任的制裁，就是不是社会责任的问题是法律得人的问题。

　　刘纪鹏：我同意他们两位的观点，

　　章政：我就谈一点观点，如何来谈管理呢，任何一个企业的管理不是提供给一个人的，也不是生产者提供给消费者的，一定是企业几乎所有人都参与的，所有的环节的叠加最后得到这个产品，所以当个产品出了质量问题的时候，你考察原因的时候一定不是某一个方面出了问题，而是环节中的某些环节出了问题。

　　我曾经在九十年代的时候考察过丰田公司，在看丰田公司最先进的生产线的时候，我当时看到有一个现象很有意思，他那个生产线的自动化程度非常高，但是每隔20米左右就装了一个很原始的装置，就是拉线的开关，我们今天可能很少有人见到，只有中国农村才有，但是在丰田公司自动化程度非常高的生产线上就有这个。我们当时就不理解为什么装这个开关？后来他们的领导说你们可以去拉一拉试一试，我们从不同的角度拉一下都发现，发现你不论从哪个线上拉下来生产线都停下来，后来我们知道这个是总的控制开关。后来说这个拉线只有一个人能拉，就是一线的生产人员。所以一线生产人员赋予了很大的权利，因为他最清楚，这就是全面质量控制。

　　我在这里面想提醒一点，当你的产品、你的服务、你的质量，甚至安全出了问题，一定是你的流程出了问题，一定是你内部的管理出了问题，是企业内部的信用教育出了问题。

　　主持人：章老师谈的非常实在，可以说对于现代企业而言如果任何一个细小的环节出了问题，都会影响到您的产品质量，直接影响到您的企业公众形象。

　　我现在想把时间交给我们现场的听众，如果你们有问题现在请马上提出来。

　　记者：感谢主持人给我们《中国经营报》包括我自己这样一个机会，因为我们跟搜狐财经早期的时候也有过关于企业当时是食品方面的一些调查上的合作，我们通过一些调查就发现，像刚才张老师说的，公众对企业的社会责任是一些很基础的问题，比如说提供安全的产品，或者对于自己员工福利待遇方面的要求，表明现在企业在一些很基础的问题上都没有过关，我想问一下张老师，您觉得解决这个问题是需要外界，比如说政府制定一些法规来规范呢，还是要通过企业自身的提升让他自己意识到？这是不是中国在转型期特殊的一个问题。

　　张文魁：谢谢你的问题！

　　其实关于产品的安全、质量，我们国家有很多的法规，就是说3C认证，还有食品安全的条例，药品更不用讲了，都有，所以我们现在很多企业恐怕缺乏最基本的守法的意识，他的守法意识还达不到。另外，恐怕政府也有责任，他执法的时候恐怕有很多勾结或者网开一面啊，所以从法律角度来说，执法部门应该更加廉洁、更加强有力的执法，说来说去政府也是有责任的，但是同时希望媒体，包括平面媒体、网络媒体，更多的来监督这个事情。

　　我其实前面最开始的时候，为什么公众形象比20年前重要吗？其中一条就是，现在信息是高度开放的社会，原来是信息高度封闭的十，现在是信息高度开放的社会，我想信息社会舆论对企业的压力是非常大的，而且这种传播速度是非常快的。你可以看看，像20年前光明乳业出现这个事情的话肯定是无所谓的，或者10年前都无所谓的，很容易就把一种东西搞定，就传播不出来了。而现在网络传播非常非常快，所以我想媒体在这方面应该发挥更多的监督作用，当然学者也应该更多的呼吁，总之需要各方面共同努力来改善。

　　主持人：其实刚才《中国经营报》的这个问题是非常有代表性的，我们知道现在好多在企业应该担负的社会责任方面，实际上我们是缺乏完善的制裁制度的，比如说缺陷产品的召回，或者说存在安全隐患产品向消费者的告知等等，这方面我们的相关体系都不是很健全，我希望在座的媒体都可以持续关注这个问题。

　　记者：我想请问一下张先生，企业道德水平和社会道德水平两者的关系你怎么认为？是通过提升企业的道德水平来提高整个社会道德社会，还是等到社会道德水平提高再提高自身的道德水平？

　　张文魁：这个问题非常好，我可以举个例子，早几天我碰到在我们单位，我的车停在车位上，但是晚上6点半我下班的时候，我发现我的车位后面停了一个正好挡住我出车位的位置，我是停在线里面，他是停在线上，然后我去找管理人员，他就告诉我说是谁的，那还是一个学历非常高、素质非常高的人，我想连这样的人都出现这样的事情那整个社会的道德水平是很差的，所以有什么样的社会道德水平就有什么样的企业道德水平。

　　我想企业，特别是大企业，应该更主动一些来做这个事情。为什么呢？因为个人的力量是一个非常弱势的一种力量，而大企业对社会文明的健康发展可以起到一种引导作用。我刚才在演讲的时候说了，企业社会责任包括对社会文明的健康发展起一种引导作用，而大企业有这种力量可以起到引导作用，所以我想企业应该更多的，特别是大企业应该更多的来尽这种责任，这样引导力更强一点，因为个人的引导力恐怕没有大企业的引导力强。

　　主持人：鉴于时间关系，最后一个问题。

　　如果没有的话，鉴于时间关系我们今天的讨论就到此为止，实际上我们讨论的话题刚刚展开，对于我们来讲我们关于企业如何参与公益事业这些方面我们还没有探讨，但是对我们来讲未来我们探讨的机会还是比较多的，我们愿意拿今天的主题论坛作为未来我们关注企业公众形象的一个开头。

　　对我来讲，我觉得今天通过跟几位嘉宾的沟通以后获得了一个直观的感受，我觉得对于一个企业而言最基本的企业社会责任，比如提供安全的产品等，这样必须要承担的义务是公众对一个企业建立信任的一个基本前提，但是你参与公益事业，同时能够自愿的承担一些本身不是一个企业非强制性的要承担的社会责任的这样一些事业。

(责任编辑：康慧)