主桅品牌形象设计创立于1992年，是中国最早介入专业视觉传达服务领域的品牌设计公司之一。十余年来，主桅亲身见证了众多国内及国际品牌之建立、发展，并贡献其中，如今已发展成为具备全程品牌规划、设计及管理能力的专业品牌设计公司，可为您提供全方位的品牌传播设计服务。

　　在过去十余年中，主桅见证了众多企业与品牌的兴盛与成长，协助它们建立了属于自己的品牌形象。这些成功的经验不仅来自国际品牌的本土化实践案例，也为众多本土品牌成长为国际品牌的顺利进程所验证。

　　近日，记者采访了主桅企划艺术总监梅石。

　　记者：听说您将创意视为您自己和主桅的生命？

　　梅石：我们从只拥有一间小小的平房工作室，到现在逐渐发展成为一家全面的国际的资深视觉分析、策划及设计实施公司，其间经历了艰苦的磨砺。

　　作为一支创意军团，创意是我们的生活，更是我们的生命。有一句话说的很好， 想要做一个伟大的艺术家，先要将自己锻造为一件艺术品。

　　想要做一个伟大的创意人，当然先得将自己变成一个创意。即使一时做不到，也要将自己时时置于创意的状态中。

　　记者：在风云变幻的广告业，主桅是如何通过自己的理念和服务在市场上稳稳站住脚跟的？

　　梅石：这些年，也正是中国广告业优胜劣汰疾速成长的时期。新产品、新品牌、新生活不断涌现；新思路、新理论、新方法层出不穷。每天都有颠覆与崛起。广告业理所当然地担当了颠覆时期的急先锋。

　　因需而变，主桅企划在市场的洗礼中接受着种种考验。一群以消耗智力与创造力的人不停地在思考，创造、变通、始终在寻找颠覆的突破口，在经验壁垒的束缚中寻找更新的理念、更新的思想。作为一个专业的设计公司，专业提供视觉服务的公司，我有我看法。

　　记者：你们的看法是什么？

　　梅石：我们的设计，始终遵循从消费者中来，到消费者中去。

　　我们的设计不是用来装饰的，而是用来跟消费者对话的。

　　我们不是在做设计，我们是在表达理念。设计只是表达的一种方式。

　　设计的本质在于攻心，而不在于悦目；设计的任务是产生吸引，而不是作品本身。

　　所以，我们要求我们的设计要“忘记过去”，留给自己更大的发想空间。 因为，每个人都按照自己的经验来判断事物。

　　好的设计充满灵性与美感，能够表达设计者的所思所想，能够让你跟它一起喜怒哀乐。

　　没有灵魂的设计就没有力量，因为它没有生命，既不会感动你，也不会照亮你，更不会点燃你。只有击中消费者眼球、刺激消费者心灵的设计才有力量。这也是商业传播区别于艺术创作的独特之处。

　　专业是设计诞生力量的基本保证。因为我们知道。设计的过程就是控制消费者视觉的过程。没有专业，何来控制?

　　有创意的设计才能吸引市场的注意，才能引导消费者的行动。

　　创意为设计注入力量。所以，我们要冲破壁垒给自己更大的发想空间。

　　忘记经验，拒绝重复，才会有全新的设计，才会有全新的冲击力。

　　记者：据了解，贵公司十分重视品牌策略，并对品牌策略进行了深入的思考和研究，那品牌的具体内涵是什么呢？

　　梅石：说到品牌，除了简单的商标符号外，我们赋予它的内涵实在是太多了，尽管这些内涵都是以无形的思维驾驭着消费者的神经。但是作为品牌管理和传播者应该知道，未来的营销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。

　　记者：能具体阐述一下吗？

　　梅石：具体来说我们理解的品牌包括品牌文化、抢注名牌和品牌延伸。

　　记者：能不能谈谈你所说的品牌文化？

　　梅石：或许有人会说是产品，包括产品的质量，但我们不要忘记了品牌正是依附着产品身上的符号，而这个符号代表的不仅仅是一个名称，他更直接的给予消费者的是一种信任、满足和实用。可见，这个信任和满足才是消费者在寻求实用基础上的真正需求，代表这一需求的只有文化。

　　“人类因梦想而伟大，企业因文化而繁荣。”文化不仅是赋予企业本身的光环，也是表现产品力的一种精神。大红鹰、白沙这些因为特殊行业限制不能宣传自己的品牌，就是通过文化来集中展示和传播品牌的，尤其是大红鹰这样一个人造词，本身就缺乏内在的涵义，缺乏完美诠释的基因，惟独大红鹰人给予了“大红鹰”一系列人文文化的演练，才使得大红鹰具有以文化特性为DNA的“文化之鹰”。

　　“品牌情感化”的概念曾经风行一时，但是，品牌无论理智化还是情感化，都是文化特性的一种具体表现。农夫山泉刚刚涉入矿泉水市场时，就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头，除了"农夫山泉有点甜"的记忆点传播外，沾上以捐助"希望工程"、体育文化活动的指定用水等活动作为心理情感输出的文化DNA，才使得农夫山泉品牌价值大幅度提升，成为国内饮料市场的高端品牌

　　记者：那抢注名牌的意义和价值又何在呢？

　　梅石：一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，品牌的名称在很大程度上影响品牌联想，并对产品的销售产生直接的影响。品牌名称作为品牌的核心要素甚至会直接导致一个品牌的兴衰。因此企业在一开始就要确定一个有利于传达品牌定位方向，且利于传播的名称。品牌命名应当主要遵守以下三大原则：易记易读原则、功能暗示原则和品牌联想原则。

　　品牌是一种无形资产，具有联想性。物质方面的品牌联想涉及产品的特点、价格、使用者、使用场合、购买便利性、消费者利益点等；心理层面的品牌联想是指品牌的个性，即品牌人格化，包括年龄、外貌、性格、阅历、籍贯等。

　　我国现行商标法规定了商标要按不同行业进行分别注册。许多企业往往忽视了相关行业领域商标的注册，为自己留下了隐患，也为其它企业抢注留下了空间。如果弱势品牌能找到名牌产品的"死点"，通过合法途径在其它相关领域抢注名牌商标是最好的品牌速成策略，一下子就把名牌的光环戴到自己头上，可谓一步登天。

　　一般可以在名牌目标市场的其它领域找到名牌的"致命弱点"。"采乐"是一种著名制药企业西安杨森生产的去头屑洗药，但采乐洗发水并非出自西安杨森之手。"采乐"洗发水被广东的一个小企业注册，为此西安杨森还专门发出声明。连许多营销人员都误认为采乐洗发水是西安杨森的产品，何况信息量少的普通消费者。但无疑广东的那家小洗发水企业是最大的受益者，也许它凭借抢注名牌这一策略成就了自己。

　　记者：品牌延伸的具体含义是什么呢？

　　梅石：品牌延伸（Brand Extensions），是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。随着全球经济一体化进程的加速，市场竞争愈加激烈，厂商之间的同类产品在性能、质量、价格等方面强调差异化变得越来越困难。厂商的有形营销威力大大减弱，品牌资源的独占性使得品牌成为厂商之间竞争力较量的一个重要筹码。于是，使用新品牌或延伸旧品牌成了企业推出新产品时必须面对的品牌决策。品牌延伸是实现品牌无形资产转移、发展的有效途径。品牌也受生命周期的约束，存在导入期、成长期、成熟期和衰退期。品牌作为无形资产是企业的战略性资源，如何充分发挥企业的品牌资源潜能并延续其生命周期便成为企业的一项重大的战略决策。品牌延伸一方面在新产品上实现了品牌资产的转移，另一方面又以新产品形象延续了品牌寿命，因而成为企业的现实选择。

　　九鑫集团在顺利的推出了满婷香皂后，在消费者心中牢牢树立了"满婷是除螨专家"的良好形象，因此九鑫集团陆续推出除螨系列产品如：满婷沐浴露、满婷洁面乳等相关产品。因为有前期的概念推广做基础，所以在品牌延伸时大大缩短了推广时间并且节省了大量推广费用。

　　品牌延伸应当注重延伸的范围，不应造成负面影响。不当的品牌延伸不但不利于新品推广，而且有可能连累到品牌母产品。有许多知名企业都犯过类似的错误。张裕集团是我国葡萄酒专家，几年前张裕在局部市场推出的张裕矿泉水目前基本销声匿迹。海尔是大家公认的电器名牌，可海尔强推的海尔药业消费者并不买帐。更可笑的是荣昌肛泰成名后竟然推出了化妆品，你说消费者在使用荣昌化妆品时会有何感受？我国南方某制鞋名牌企业去年推出了内衣，消费者在使用这种内衣时是否担心脚气传遍全身？

　　品牌延伸另一件比较重要的事情就是事先在相关领域注册同一商标，为日后品牌延伸留下空间。否则商标可能被其它企业恶意抢注，不但为品牌延伸设置了障碍而且可能因为其它企业不良经营危机到你的品牌。

　　总之，我们面临的思考很多，处于竞争劣势的企业如何整合现有的有限资源与领导品牌抗衡？无名品牌如何在短时间内迅速成长为知名品牌？知名品牌如何成长为领导品牌？品牌策略决定品牌成长速度。

(责任编辑：丁潇)