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（文章来源：《南方企业家》）
关于洋酒的品味，可以有很多种解释，比如它的历史文化背景，它酿造过程中的故事，它消费中的种种传奇等等。这些为消费者津津乐道的最终却是不菲的价格为这些名酒披上了尊贵的外衣，突显出它们的独特之处。
——全球第一大洋酒集团帝亚吉欧的经营哲学
说到洋酒，相信对洋酒有所研究的读者都会不约而同地想起全球第一大洋酒集团——帝亚吉欧（英名为Diageo）。
帝亚吉欧是由GrandMet（格瑞曼德）和Guinness（健力士）这两大食品和饮料巨头公司合并而成的，并通过400亿美元的连续并购，在业界迅速掘起的，如今在全球180个市场进行经营运作，全球员工人数达到24,000名，成功管理着多个拥有着非常悠久历史的品牌，如具有200年历史的世界第一苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker（尊尼获加），还有具有250年历史的黑啤Guinness（健力士）。帝亚吉欧旗下共拥有100个世界顶级酒类品牌中14个，这些品牌在帝亚吉欧的经营管理下各具锋芒，业务覆盖了全球的各个大中城市。
帝亚吉欧分别在纽约和伦敦证券(相关:理财 财经)交易所上市，被列为财富五百强公司。2004年，全球的总销售额达到185亿美元，市值达400亿美元。
日前，帝亚吉欧迎来了旗下品牌进入中国十周年的庆典——Johnnie Waler （尊尼获加）限量极品“蓝牌”威士忌·1805家族珍藏慈善拍卖，此款限量版威士忌将被赠予包括中国在内世界各地，为社会作出突出贡献的200名社会各界精英。记者从帝亚吉欧（中国）上海总部获悉，该活动将积极配合“2006年上海十大杰出青年”这一旨在表扬和协助社会精英选举而展开。
对于一个企业来说，十年时间不算短暂，但取得如此的成绩却是令人瞩目的。
“我们卖的是洋酒，但传播的是洋酒的文化”
在白酒文化早已根深蒂固的中国，如何去开辟一片属于洋酒的天地呢？对于这一点，保罗·华尔士充满了信心，他说我们卖的是酒，但传播的却是洋酒的文化。比如，帝亚吉欧旗下的世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker（尊尼获加）代表了一个非常悠久的传统以及高尚的品质；世界第一伏特加Smirnoff（皇冠）带来了北欧的味蕾冲击；世界第一的利口酒Baileys（百利甜酒）是献给当代女性的纯美狂想曲；世界第一黑啤Guinness（健力士）则流淌着爱尔兰至醇至深、至浓至真的情感。
保罗·华尔士还具体谈到了Johnnie Walker（尊尼获加）的文化价值定位和传播：Johnnie Walker（尊尼获加）的品牌非常好地体现了进步以及实现自我进取的理念。进步和实现自我有可能体现在不同的方面，比如职业生涯、家庭方面等等，但都代表着一个核心——即每个人都会有的心理诉求，也就是他们的一种自我进取、成就感和满足感。而我们的酒是给世界上最有鉴赏力、最有眼光的人，让他们奖励自己所获得的进步和成功。
“正确地做到第一”
帝亚吉欧只用了10年的时间，就在洋酒的市场上获得了空前的成功。帝亚吉欧的股价在2005年4月首次突破了60美元，到目前为止其股价已经上涨了7%，成为众多投资者关注的对象。
保罗·华尔士说，帝亚吉欧成功的秘诀非常简单，那就是在市场的竞争中坚持“正确地做到第一”。
“我非常执着地相信，建立我们品牌的最好办法就是拥有这样一些优秀的员工，通过他们的努力来建立我们的品牌，在全球推广我们的业务。从集团在全球的运作以及员工的构成来看，你很难想象我们公司的总部或者公司的渊源来自于英国，因为我们的员工来自于世界各国，他们代表着不同的文化背景。因此我们不仅把中国视为营销我们产品、拓展我们业务的市场，更把中国视为优秀人力资源的来源地。帝亚吉欧来到中国，也验证了我之前所说的：我来到这样一个地方，看到诸多年轻的管理人员和员工为我们的品牌在努力，这让我非常的欣慰。”保罗·华尔士的话道出了帝亚吉欧在中国市场的发展。
帝亚吉欧对旗下所有品牌都有着严格的规定，以世界第一苏格兰威士忌Johnnie Walker（尊尼获加）品牌为例，如果包装有任何改变的话，都必须要经过公司总经理亲自批准才行。而酒的陈化（或者酝酿）也是一样——这一切都是为了确保其无可挑剔的品质。
第一背后的责任
2005年，帝亚吉欧旗下品牌苏格兰威士忌Johnnie Walke（尊尼获加）赞助了世界最著名的FI车队在上海的比赛。此举曾引发外界一片哗然，因为众所周知酒后驾车的危险性。帝亚吉欧的竞争对手保乐力加（中国）董事总经理齐德辉就明确表示保乐力加是绝对不会赞助这类项目的。齐德辉认为，把饮酒行为与驾车活动联系在一起的宣传行为并不妥当。言语之中暗示出其对Johnnie Walke（尊尼获加）赞助F1车队的一种道德上的忧虑，而这种道德忧虑正好可以理解为一种商业焦虑。
“事实上，理性饮酒是欧帝吉欧长期倡导的理念。”帝亚吉欧中国区的公关总监陆海清对此回应说，“我们赞助F1，正是为了更好地传播帝亚吉欧‘理性饮酒’的理念。”
“比如FI在进行赛车时，选手会面临着很多弯道，每一个弯道，都考验着选手的控制能力”。因此‘控制’与‘理性’正好是我们想传播给消费者的一种感觉，我们希望籍此向酒类消费者推广一种负责任的饮酒方式。”陆海清这样解释道。
陆海清说，帝亚吉欧从不鼓励任何过度饮酒或者不负责任的饮酒行为，同时也不会宽恕因为饮酒过多而带来的严重后果。帝亚吉欧认为作为市场的领导者品牌，要承担更多的责任，而对酒类品牌来说，这种责任就体现在必须告诉自己的消费者要理性的饮酒，同时通过各种方式来引导大家确立这样的认知，而F1正好具有这样强大的影响力。
事实上，无论是帝亚吉欧还是保乐力加，它们在全世界的营销中，都会面临着同一个问题：酒与社会道德的关系。
在这一点上，宣传“理性饮酒”成了酒类品牌的共同选择。
据悉，未来5年时间，在每个不同的国家，帝亚吉欧旗下每个产品的瓶身上也都将标有用英语及本地文字写的“Responsible Drinking（理性饮酒）”的字样。而在中国，帝亚吉欧更是在旗下每个品牌的广告中出现了“欢乐无限，饮酒有度（Unlimited Happiness, Limited Drinking）”的提示语。此举也成为了中国洋酒行业内第一个也是唯一一个在广告中运用理性饮酒提示语的洋酒集团。
第一背后的较量
毫无疑问，帝亚吉欧目前已经是全球洋酒市场的老大了，但这并不就意味着没有人挑战它的地位。保乐力加（拥有芝华士、百龄坛等知名品牌）通过多次并购等资本运作成功跻身于全球洋酒市场第二名，成了帝亚吉欧的最大挑战者。而帝亚吉欧迅速掘起的奇迹也正是通过并购成为世界第一大洋酒集团的，像保乐力加这样的竞争对手会否通过并购重整获得更大的成功呢？这是个未知数，不过从目前的市场状况来看，至少帝亚吉欧仍然领先于保乐力加一个数量级。
但是随着更多这样并购对手的出现，在洋酒同质化越来越严重的情况下，帝亚吉欧必然面临着巨大的竞争压力，如何在原有的市场上继续保持高速的发展势头，是摆在帝亚吉欧面前的一个大问题。 (责任编辑：丁潇)
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