（文章来源：《经理人》）　　

　　“超级女声”缘何在与央视“梦想中国”、东方卫视“莱卡我型我SHOW”的对决中独领风骚？

　　彻底平民路线者得胜

　　2005年10月，随着央视“梦想中国”的落幕，国内三大平民选秀活动“超级女声”、“梦想中国”、“莱卡我型我SHOW”将一场平民“星运动”进行得热热闹闹。这三档在风格定位上相似的节目却在具体操作流程、比赛规则方面有着各自的特点。

　　一场浩浩荡荡的平民娱乐正在成为电视屏幕的主角。最终能否征服观众，还要看谁能真正地领悟到平民娱乐的真谛，并且很好地用传媒的手段表现出来。 东方卫视“莱卡我型我SHOW” 与“超级女声”采取的是同样的运作模式，却产生如此巨大的差异。表面上看，“莱卡我型我SHOW” 与“超级女声”都在卫视上播出，但运作模式大相径庭，“莱卡我型我SHOW”走的是音乐专业比赛流程，而“超级女声”则是大众电视卡拉OK ；“莱卡我型我SHOW”，中规中矩，“超级女声”整合传播，从电视的热播到网络，“超级女声”的影子无处不在……

　　三强对垒

　　能在东方卫视的“莱卡我型我SHOW”，央视的“梦想中国”等众多同类平民选秀节目中杀出重围，湖南卫视“超级女声”靠的除了产品创新，还在于大时段、超海量、持续性的节目直播，而动力也很明显，如蒙牛的冠名及其它贴片广告收入也全部归湖南卫视。湖南卫视此次倾斜优势资源，全力以赴，显然要的不仅仅是“超级女声”的成功，最主要的还是通过这样一个影响全国的活动，继续扩大及提升湖南卫视的品牌号召力与影响力。这是“莱卡我型我SHOW”根本无法企及的支持。“从节目形态上看，超女是选拔现场秀，“莱卡我型我SHOW”更像个选拔专题，前者的魅力在于递进的过程，后者的重点主要在结果，再说，东方卫视的频道资源本来有限，“拿电视来为唱片选歌手，就像用原子弹的威力来捧大炮。”一位东方卫视的内部人士称。因此，“莱卡我型我SHOW”只能是录播而并非参与度极高的直播，而这大大影响了电视选秀的魅力，而没有大量频道时段资源的支持，“莱卡我型我SHOW”也无法展示电视的张力和形成持续关注。

　　在湖南卫视“超级女声”最火爆的时候，央视的“梦想中国”常常被各类媒体拿来作为参照系进行比较。一样是平民选秀，播出时间又比较接近，更不用说“海选”、“淘汰”、“纯民间”等看着让人觉得眼熟的概念……但在“梦想中国”主持人李咏看来，两个节目还是不可比，因为“对这种娱乐化的节目，央视会予以高度重视，但绝不会倾全台之力去打造”。然而，当节目海选时，“新闻联播”宣传了“梦想中国”的短信投票号码，这在国家电视台还是破天荒的一次。正当“超级女声”的衍生产品—— “超女”巡回演唱会在各地如火如荼举行之际，“梦想中国”也投入了巨大的财力和物力，力图在国庆黄金周抢回失地。进入总决赛时，节目组邀请春晚舞美总设计陈岩担纲设计，并大胆选用绿色作为主色调。为了增加节目的娱乐性和可观性，此次“梦想中国”的赛制和进度也进行了较大幅度的改进，“梦想中国”总决赛提前到10月1～10日举行，连续直播10天。此外，2005年“梦想中国”的冠军还将参加2006年的春节晚会。中国移动就特别为“梦想中国”开通了100个CMPP连接通道，这也是目前中国移动为一台电视节目开通的最大数量的信息通道。此外，砸金蛋中奖的环节也是吸引众多观众参与的一个渠道。

　　赞助商营销一比高下

　　众所周知，蒙牛冠名“超级女声”是大手笔，青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“莱卡我型我SHOW”也不示弱。赞助节目也应该考虑到其观众是否与自己的目标人群一致。原红牛品牌策划总监朱小明认为：“‘梦想中国’是央视的主打娱乐节目，相对沉稳，其观众群多是家庭主妇，肯定不是青岛啤酒的消费者。而湖南卫视的娱乐品牌的主流人群也是年轻女性、家庭主妇。同样与青啤有差异。” 青啤一直关注高端，而在打造品牌号召力的过程中，需要选择一个互动性强、群众参与高的媒介。

　　拿到“超级女声”冠名权后，蒙牛酸酸乳以快速消费品业一贯的炒作手法，启动了全方位的营销计划，销售系统和媒介系统进行了一次整合，将冠名的效应发挥到最大化。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买“蒙牛酸酸乳”产品一定会想到湖南卫视“蒙牛酸酸乳超级女声”这一活动，蒙牛的营销整合大大激发了“超级女声”创造了出人意料的好成绩。 反观青啤冠名“梦想中国”，最后成了一种变相的广告费，在“梦想中国”举行期间，除了北京能看到一些印有“青岛啤酒2005CCTV梦想中国大型电视活动”字样与主持人头像的户外广告牌外，青啤的终端以及省级市场几乎见不到与该主题相关的市场活动， 青啤在“2008奥运会合作伙伴”的推广上投入了大量的广告、公关、促销，在一定程度上也冲淡了赞助“梦想中国”的效果。

　　在“莱卡我型我SHOW”中，莱卡公司也投入了不少力气做配合。如果没有“超级女声”这个节目的出现，包括“莱卡我型我SHOW”这样的选秀活动的主办方和赞助方很大程度上都会认为自己是非常成功的。

　　两强联手对攻“超女”

　　“激情点燃梦想”—— 是央视大型选秀节目“梦想中国”的口号，“成就明日之星”则是“莱卡我型我SHOW”的目标，这两个节目的目的都是一样，为渴望成为明星的平民提供一个造星平台。有消息说2006年“梦想中国”将和“莱卡我型我SHOW”强强联手，共同打造一档节目。作出联手的抉择是因为2005年两档节目的收视率都大幅下降，被“超级女声”独领风骚。

　　随着全民对电视节目的参与性逐渐增强，“超女”、“我型”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引发了电视节目新一轮的模仿，“××女声”、“超级××”将风起云涌，这将是2006年度中国电视界、网络界、娱乐界的主题之一。如果“超级女声”不能进行内容创新，就必然会淹没在兄弟卫视的汪洋大海中。

(责任编辑：丁潇)