（文章来源：《经理人》）

　　美国《哈佛商业评论》资深专家安南·拉曼先生在北京向《经理人》高端读者分享了全球管理及市场营销领域的最新热点和最新趋势

　　“2005年5月，在美国《哈佛商业评论》于洛杉矶举行的一次会议上，我有幸和上周五（2005年11月11日）刚刚逝世的全球管理大师彼得·德鲁克先生会面，聆听了他关于管理学的最后的真知卓见。95岁高龄的德鲁克先生是坐着轮椅来参会的。”安南·拉曼（Anand P. Raman）先生在《经理人》杂志“2005全球管理新趋势” 论坛上，悲伤而声音低沉地说。

　　安南·拉曼是美国 《哈佛商业评论》资深编辑，也是一位经济学家。2005年11月15日，拉曼在北京长富宫饭店与150多位 《经理人》杂志的知名作者、高端读者、高级广告客户和其他管理界资深人士，分享了全球管理及市场营销的最新突破性理念和最新趋势，包括突破性理念及其寻求者的特征、CEO应该如何正确认识自身角色、如何运用类推思维制定战略、精益消费理念、全球品牌管理之道，以及德鲁克光彩夺目的、关于领导者特质的最后论述，等等。

　　何谓“突破性理念”？

　　拉曼先生在总结 《哈佛商业评论》 5年来最新商业思想基础上，认为管理上的突破性理念包括4种：

　　1.由于科技发展而最近出现的概念，比如神经系统科学用于解释管理中的领导概念，研究人脑中哪部分是用来决策，哪部分是用来指挥人的动作的。

　　2. 以前出现过的、最近又开始重新流行的理念，如什么叫做公司，是什么让经理人一直努力工作下去，生活的意义是什么，工作的意义又是什么，这些100年前就出现过的问题，2001年以后又开始流行，当你走在华尔街上时，又听到大家重新讨论这些话题。

　　3. 刚刚开始出现的新的理念，如生物统计遗传学，原本研究人的指纹、照片，但最近用于客户服务。例如，航空业通常把客户资料存储于一张卡片中，有生物统计遗传学帮助，可分析卡片中的个人资料，可让那些常乘该公司航班的乘客晚于其他乘客登上飞机。

　　4. 新近被认为是必要的问题，如对于可持续发展的关注。

　　谁带来突破性理念？

　　拉曼先生介绍说：研究表明，很多人花很多时间寻找新理念，这些人是新理念的寻求者。这些人不会让新近出现的新理念轻易溜走。这些人看起来有些神经质，甚至有些发狂，但他们寻求的新理念对整个组织是有好处的。这些人通常在公司做些小范围的试验。在北美有个科技公司，有个人利用下班时间，研究对公司有益的方案，如：如何使公司从小企业发展成为价值100万美元的公司。

　　新理念的寻求者通常具有两个特征：

　　● 非常乐观，对所做工作非常喜欢，非常热情。

　　● 不仅把眼界放在管理学，而且放在哲学、数学和其他社会科学上，从中得到灵感。如果行不通，他们知道在合适的时候放弃。为达到目的，他们广泛阅读，积极和其他人交换意见。这些新理念被证明有效后，就会普及成经理人日常需要的理念。

　　公司领导者和这些新理念发现者共事，会非常有趣，但也应注意方法：他们会经常把他们自己的一些新理念向你汇报，应进行奖励，不应简单粗暴地把他们的建议轻易否决掉。同时，也要求他们不仅要进行理念创新，也要做好本职工作，因为如果全副精力进行理念创新，本职工作就容易被忽视。

　　拉曼认为，如果你经常广泛阅读管理学当中的论文著作，就会发现美国在这方面没有什么新东西，都是以前关于领导学的重复。所以，他认为，新的关于领导的突破性概念应来自亚洲。拉曼认为，最近比较新的领导学概念发展，是情境领导学，不是问领导具有什么特点，而是问领导者在实际生活中做了哪些事情。在这种理念中，研究CEO每天所做事情，是否和每个员工交谈，公司是否像个大家庭一样。当然，如果公司有1000人，与每个员工交谈工作量非常大，但如果领导者这样去做，让每个员工感觉到公司领导愿意去倾听他们的心声，整个组织就会非常有活力。

　　CEO要有7点自知之明

　　关于领导者的特点，拉曼提到，在美国，有专家在研究了20世纪1000个美国商业领导者的基础上，把领导人分为三类：

　　1. 企业家和创业者。这类人领先于他们的时代，克服挑战和困难，建立了不同于时代的新业务；

　　2. 管理者。他们的优势在于去读最近新的理念，且用情境领导来带领公司业务持续增长。

　　3. 领导人。他们能迅速识别本公司本领域内的好机会，尽管有人会成功，有人会失败，但如果一旦取得成功，他们会取得很大的成就。

　　研究表明，CEO不是培养出来的，如果你是一个部门经理，未必能做好CEO。和很多人以前的想法不一样，CEO必须认识到以下7点：

　　1. 不只是你一个人在管理这家公司。

　　2. 你命令别人做事代价非常高。因为你可命令别人做事，但结果是无法确定的。

　　3. 你很难知道公司在做什么，部门经理可能知道员工在做什么，但CEO不一定知道公司具体在做什么。

　　4. 不管你是坐着还是站着，你的一颦一笑，别人都会从你这得到信息，都会影响别人的行为。CEO一定要注意。

　　5. 你不是公司的老板，你有义务有权利管理这家公司，但你还必须对其他人负责，如董事长、股东、员工、国家、政府负责。

　　6. 单纯取悦股东不是CEO工作的目标，应把长远目标和近期目标进行平衡。

　　7. 你只是一个普通人，有些事你能做到，有些事却做不到。

　　那么，CEO应该如何做？

　　1. 知道自己管理的是整个组织，不要事必躬亲，做些常规性事务。

　　2. 必须认识到领导的位置只是赋予你一种领导的责任、义务，但并不能确保你能行之有效地领导，更不能确保整个组织忠诚于你。

　　3. 你的行为是有些限制的，别人可能把你看成全能的人，但事实上有些事你能做，有些事不能。

　　如果意识不到这三点，你就有可能成为失败的CEO。

　　运用类推制定战略

　　开发类推能力，也是拉曼先生提到的美国关于战略管理的新思想。拉曼说，如今的战略已经从单纯理论上升到实践。什么叫类推？ 如有个叫查尔斯的人，开办了一个专门经营玩具的超市。他看到沃尔玛非常成功，觉得自己的超市和沃尔玛、凯马特等很相似，于是只卖跟孩子、玩具相关的东西，现在这个超市已经成为美国最成功的零售商之一。类似的售卖电子产品的超市，也很成功。这就是运用类推能力制定战略。

　　以前人们认为战略是已经计划好的过程，在决定做企业之前先观察人们在做什么，顾客买什么，多少人在买，才进入。但实际上，日常生活中，战略不是这样制定的，人们只是看到其他人的成功经验之后，再模仿其他人制定自己的战略。

　　运用类推制定战略，有几点要注意：

　　1. 首先要仔细研究类推的原本目的是什么。

　　2. 完整了解原本的战略目的是什么。

　　3. 你的情况与要模仿对象之间的相似之处是否只是表面相似。

　　4. 要模仿的战略在你的产业里能否成功复制。

　　新营销理念：精益消费

　　拉曼指出，当消费者浪费越来越多的时间在寻找商品、往返购买地点、让不同商家的产品相互配套等购买过程时，精益消费（Lean Consumption）已成为目前市场营销领域最热门的理念之一。这种理念的精髓是：不仅要卖给顾客产品，还要解决他们的问题，还不要浪费消费者的时间。精益消费所蕴含的理念可以归纳成6条简单原则：

　　1. 彻底解决顾客问题—— 确保你公司产品正确运转，能和其他公司的所有产品和服务发挥正常功效并相互配套。

　　2. 不浪费顾客时间。让消费者填回执或满意度调查时，浪费很多他们的时间，其实他们的时间和你自己的一样宝贵。

　　3. 为顾客提供他们确实需要的产品。不要试图销售多于他们需求的东西，或向他们兜售他们不需要的东西。

　　4. 在顾客希望的地点提供需要的产品。

　　5. 在顾客确实希望的时间，提供他们需要的产品。在合适的时间销售给他们东西。

　　6. 不断集成各种解决方案，为顾客节省时间并减少麻烦。很多人喜欢在网络上购买产品，因为可以节省购买步骤。

　　品牌管理新趋势

　　在品牌管理领域的新思想，拉曼介绍了三点重要趋势：

　　1. 以客户为中心的品牌管理

　　任何有野心的公司，都会重视品牌。通用汽车1990年代有一款车卖得不错，但后来陷入了困境。为了使品牌恢复活力，投入了很多资金，但后来证明是失败的。如果他们去问顾客，就会知道投巨资恢复困境品牌的做法是不会成功的。

　　现在的公司有一种倾向，即过度迷恋自己的品牌，但事实上，不少品牌的主张与顾客价值观是不一样的。因此，品牌管理的重点是关注顾客，而不是为品牌而品牌。为防止品牌管理部脱离消费者，有的公司就不设品牌经理，而是设立顾客关系经理，以实现以客户为中心的品牌管理。当购买从一种品牌转移到另一种品牌时，应看重整个顾客群体需要什么，而非看单个顾客要什么。

　　2. 消费者认为全球品牌有责任解决他们所面临的社会问题。

　　美国以前有个专家认为，生产一个标准化的产品，就可把产品不加改动地销往全球，公司就会财源滚滚。但实际上，不同国家顾客需要不同的产品，同一产品在不同的国家，顾客的反应也是不一样的。普通消费者在看待全球品牌时，常有以下想法：不仅把全球品牌视为质量的代表，还关注全球品牌的背景和故事，关注品牌所在国家的背景，品牌的承诺，还希望全球品牌能解决一些社会问题，认为全球品牌比普通品牌更有责任解决他们所面临的社会问题。

　　3. 产品有生命周期但品牌未必消亡。

　　营销上有个传统的看法：产品有生命周期，会经过成长、成熟和消亡。但最新研究表明，产品品牌实际上不一定最终要消亡。有专家认为，要打破产品生命周期，可以将传统的拳头产品去掉，加入新的成员。如Swatch从传统的手表领域转移到提供时尚饰品行业，成为时尚产品和相关饰品的提供商。索尼从提供传统电子产品，转移到提供电子狗作为孩子们新的宠物。

　　德鲁克的最后管理思想

　　2005年5月，在美国《哈佛商业评论》于洛杉矶举行的会议上，会议主持人问德鲁克愿不愿意讲几句。德鲁克问，你希望我讲多久，主持人说，5到10分钟吧。德鲁克说，不，我得知道我是讲5分钟还是10分钟。主持人说，那就10分钟吧。后来德鲁克的发言正好10分钟，不多不少。在最后讲演中，德鲁克提到什么叫做领导人。以前传统的观点认为领导人就是像上帝一样全能的人物，德鲁克认为并不一定这样的人才是领导人，一个外向的人可以成为领导人，一个内向的人也能成为领导人。

　　关于成功领导者的特征，德鲁克说了8点：

　　1. 经常会问：我们现在该做什么。

　　2. 经常会问：公司怎样做才是正确的。

　　3. 善于制定出行动方案。

　　4. 会对决策负责任。

　　5. 会将决策传达给公司各个层面。

　　6. 着重于解决问题，注重发现机会。

　　7. 开会有效率，遵守会议的时间控制，在会上作出决策而不是没完没了地讨论。

　　8. 会经常提到“我们”，而不是“我”要做什么。

　　最后，德鲁克在会上还特别说到，“成功的CEO都会遵守一个准则：Listen first,speak last（先听后说）。”

(责任编辑：丁潇)