从卖建材到卖家装服务，从硬装修到软装饰，百安居就像一个布局的高手

　　刚刚过去的2005年岁末，百安居在深圳和北京几乎同时推出了“时尚生活馆”。新店和以往的百安居店有很大的不同，在产品系列方面，大大突出了软装饰的比例，这无疑传达出一个清晰的信号，从此中国硬装市场的老大百安居要向软装市场发力了。尽管此前对于百安居要做软装早有传言，但是一南一北两个新店的盛大开业似乎还是要比人们预想的快。

　　回头看看百安居几年间在中国走过的路，我们会发现，百安居虽然作为一家跨国公司，但是它对于中国市场的敏锐度和灵活度是很多国内企业很难企及的。紧跟市场一直是百安居占领市场的利器，无论是99年在中国推出装潢中心，还是刚刚推出的时尚生活馆，百安居都展示了自己本土化的快速推进的能力。

　　跨国公司本土化是一个复杂的漫长的过程，但是在百安居却做得非常彻底，而且快而准。

　　以强势品牌整合家装市场

　　田亮刚刚买了一套新房，正为装修的事发愁，先后咨询了身边的很多朋友，一方面讨教装修的经验，一方面寻找值得信赖的装修公司。听上海的一个朋友介绍说百安居的装修不错，田亮比较了一下百安居的装修价格觉得还是比较高，准备再找找其他装修公司，但是先后找了几家都不放心，比来比去还是觉得像百安居这样的大公司更可靠，虽然价格高了一些，但是心里更踏实，最终田亮选择了百安居装修。

　　百安居装潢中心的负责人告诉记者，百安居装潢中心一直亏损，从总公司那里也从来没有要求过这个部门盈利。为何一直养着一个亏损的部门，意图很明显，就是这个小小的亏损能够给百安居换来更大的利润。

　　来看一看田亮在百安居的装修流程，从中就能够看到百安居是如何构建起一个消费链条把消费者牢牢拴在百安居的，又是如何赚钱的。

　　终于要开工了，田亮心里充满期待，负责工程的队长告诉田亮开工前必须购买什么材料，并且热情表示愿意陪同田亮一起选材。考虑到百安居东西齐全质量有保障，田亮决定所有材料就在百安居选，队长带着田亮熟练地在各个货架间奔走，采购了装修所需要的水泥沙子涂料板材各种工具等等，第一次选材下来一结算，一万多就出去了。

　　回过头来仔细合计后，田亮发现仅水泥沙子一项就在百安居多支出了几倍的价格。普通建材市场的沙子一袋大约只卖两元钱，在百安居价格大约要10元左右。

　　一位业内人士告诉记者，这是建材超市经营的一种策略，小商品大利润，因为像门、洁具、瓷砖等大的材料，价格相对比较透明，消费者也比较清楚，百安居因为集团采购的能力强，在某些主材上有一定的价格优势，往往会给消费者造成一些错觉，以为百安居的所有产品的价格都不会偏高。

　　对于这样的消费支出，当然有一部分消费者最初是真的没有搞懂，事后发现多花了很多的冤枉钱。但也有很多消费者是心甘情愿选择百安居的，这也是百安居认准装潢并且一直要把装潢中心做下去的理由，因为百安居太了解中国装潢市场的现状了，也吃准了消费者宁愿多花钱，也要有保障的心理。所以百安居装潢中心的业务越做越大，由装潢中心带动的销售已经占到整个销售的五分之一。百安居也靠装潢业务牢牢地拴住了消费者。

　　据一项有关家装市场的调查显示，消费者对于装修的满意度竟然是零，这一方面说明家装市场非常难做，一方面也显示这个市场蕴藏着巨大的商机。百安居就在这样一个混乱的市场看到了自己的机会，因为百安居这样一个国际品牌无疑对于消费者来说具有很强的号召力。

　　1999年才进驻中国的百安居，在第二年就根据对中国市场的了解和消费者特色，开创了建材超市与装潢设计中心相结合的服务模式，设立了B&Q百安居装潢中心，提供从装潢咨询、设计、选材、施工到质量监理的一条龙专业服务。

　　也许连百安居自己都没有料到，这个创新业务能发展得这么快，带来这么高的销售。

　　本土化可以说是诸多跨国公司无法逾越的一个障碍，但无疑，百安居是个例外，这个庞大的跨国公司在中国市场表现出了超强的本土化运作能力。

　　也有人认为，百安居是在冒险，因为众所周知，装修市场是一个非常难做的市场，难就难在家装作为一种服务很难做到完美，再加上对于大多数中国消费者来说家装都是件不能轻视的大事，所以要做好这个市场可谓难上加难，也是为什么会出现装修满意度为零的调查结果。百安居也概莫能外，据了解，百安居家装的投诉也不在少数，百安居难道就不怕砸了自己的品牌？

　　其实这个看似疯狂冒险举动对于百安居来说几乎没有什么风险，因为百安居知道该如何规避风险。百安居对消费者承诺的是先行赔付制度，而所有家装的风险（比如因为施工或者产品发生的赔付）全部由工程队或者厂家自己承担，因为每个装修队在百安居都有押金，而厂家除了保证金外还有货款押在百安居的手里。这样既稳住了消费者，同时也保障了自己的利益。

　　软硬兼施

　　尝到了一站式服务甜头的百安居现在把目光又瞄向了软装市场。

　　在北京健翔桥新开的百安居是一家时尚生活馆，面积是14000平米左右，通常在别的百安居店，软装饰只占到20％～30％，健翔桥软装饰却占到50％以上。

　　从卖建材到卖家装服务，从硬装修到软装饰，百安居就像一个布局的高手，透过百安居倡导的一站式服务，百安居最终目标是软硬通吃。

　　百安居为什么会在2005年建立生活时尚馆？

　　百安居中国区总裁卫哲表示，其实在1999年，百安居进入中国大陆的时候，就面临是向硬发展，还是向软发展的定位问题。后来，经过调研判断，那时也就是在五六年前，装修的消费者大多还是以功能性装修为主，解决基本的生活功能。所以当时的中国百安居选择了偏硬的功能型装修定位。

　　而到04、05年，中国的消费者对装修的要求已经开始从功能型向装饰型时尚型转换，所以现在百安居推出软装也是水到渠成。

　　除此之外，卫哲也坦言，推出时尚生活馆也和百安居目前的规模有关，“如果我们只有两三家店，三五家店的情况下，要推出软装饰店的话，可能我们的零售价格会比较高，因为软装饰种类多更难形成规模，规模小就不容易把采购价降下来，零售价自然很难降下来，现在百安居已经有45家店，这时候再推出生活时尚馆，才能使消费者看着漂亮，而且也能买得起。”

　　也有业界的人士认为，百安居之所以推出软装，是因为收购了欧倍德以后，百安居规模急剧扩展，硬装市场竞争日渐加剧，做软装也是无奈之举。

　　据卫哲介绍，百安居时尚生活馆主要加大了家具等软装饰产品之外，还在原来的装潢中心的基础之上推出了装饰设计室，为消费者提供软装饰方面的设计服务。

　　这样来看，百安居似乎是在做从硬到软的转型，但是卫哲却不同意这样的说法，他表示，百安居并没有摒弃原来的硬装建材，准确的说是在做加法，而这也是代表了06年百安居进一步发展的一个方向。

　　要先于竞争对手做大

　　百安居北京健翔桥的新店距离宜家约1000米距离，卫哲表示，宜家在这里培育了成熟的软装商圈，而且明年宜家迁址后，百安居正好可以填补这个区域的软装市场。

　　宜家是全世界著名的软装零售商，在中国已经做得非常成功，自然也是百安居在中国最大的竞争对手。与其他跨国公司总裁含蓄的做法相比，卫哲，这位年轻的本土经理人要表现得更为直爽，在谈及与竞争对手的话题时，卫哲毫不避讳地表示，“宜家不是我们的对手。”

　　百安居准备推出软装的时候，就分析了宜家和百安居的优势和劣势，卫哲认为，百安居首先有规模优势。百安居在全国20个城市有45家门店，宜家只在上海、北京、广州三家店，也就是说，在很多城市宜家不会来和百安居竞争。即使在上海、北京、广州，百安居的门店布局和数量上也要比宜家多，对消费者来说，找到百安居会比较容易一点。

　　卫哲还表示，不可否认宜家在全球的家居家具产品的设计方面有优势，但是百安居也有自己的优势。我们第一是抓住色彩系列，要玩颜色，我们有全球的色彩研究师、分析师和设计师，我们会重点突出颜色的开发，走色彩路线。而且百安居可以把颜色从基础装修到软装饰一起开发，举个例子来说，我们能够做到从油漆、瓷砖、到窗帘、餐具等都是一个色彩的系列。当然，宜家也可以走颜色系列，但是宜家不经营油漆，不经营瓷砖，不经营基础装修的材料，而百安居能够做到软硬兼施。

　　同时卫哲指出，宜家100％都是靠自有品牌，百安居的理念是结合优秀的供应商一起做，比如在百安居的新店，引进了迪斯尼系列儿童家具，迪斯尼对青少年儿童消费者非常有吸引力，但是迪斯尼并不懂得如何开发家居，百安居正好有这方面的优势，但是在宜家是看不到其他品牌的。

　　就百安居和宜家的竞争而言，先不说产品孰优孰劣，谁的产品更有市场竞争力，单就发展速度和规模上，百安居这个后来者似乎已经占了上风，不可否认宜家在中国取得了很大的成功，树立了软装市场的标竿，但是在发展速度上，这个同样来自欧洲的跨国公司却似乎要保守得多。正如卫哲所说的，在店面布局上百安居较宜家的优势很明显。\

　　当大多数互联网公司在靠烧投资者的钱生存时，163888竟然能够靠向会员收费完成了自己的原始积累

　　音乐播客的诱惑“猪头猪脑猪身猪尾巴，从来不挑食的乖娃娃，每天睡到日晒三杆后，从不刷牙从不打架……”提起香香的《猪之歌》也许你再熟悉不过，但是你或许不知道这首红透整个网络的《猪之歌》首发于163888这个中国最大的音乐伴奏和翻唱音乐网站。

　　这个成立2年多的网站，创造了互联网的又一个奇迹。在互联网低靡时，几个创立者通过借来的2000元，发展成目前拥有250万注册会员的网络音乐平台；今天当web2.0被炒得炙手可热时，163888成立之初就是一家标准的web2.0公司，当大多数互联网公司在靠烧投资者钱生存时，163888竟然能够靠着向会员收费完成了自己的原始积累，并成功获得IDG投资。

　　当记者见到这家传奇公司的首席运营官王豫华时，他刚刚结束一下午的面试工作。王豫华的任务是筹备成立163888北京分公司，今年春节后就将有部门移师北京，公司规模将进一步扩大。然而，回忆起创业的那段日子，王豫华依然记忆犹新。

　　曾“睡在地板上”

　　163888的创立者是郑立、王豫华、吴佳俊和辜陶四个重庆的小伙子，郑立是这个团队的核心。

　　毕业于四川大学计算机专业的郑立，毕业后在电脑城打过工，在网络公司做过策划，还办过一些网站。2002年，他发现一些网友自创的网络音乐开始在网上流行，传播率极高。如果给这些音乐爱好者提供一个可以发表自己作品的平台，肯定会受到他们的欢迎。于是，创办一个网络音乐网站的想法诞生了，郑立拉来了4个好友开始创业。

　　起初，没有资金去购买服务器，只好将论坛的服务器托管在电信局。但是，一次黑客的攻击差点让成立不久的论坛夭折。回忆起那次经历，王豫华对记者说，“黑客连续4天不停地向我们的服务器发送数据包，导致论坛无法访问。我们4个人就24小时轮流守在服务器旁，困了就倒在电信机房的地板上睡一会，醒来就继续工作。那时，重庆气温有30多度，我们穿着T恤短裤在20多度恒温的机房里工作，冻得直哆嗦。”

　　那次经历后，郑立用借来的2000元钱购置了硬件设备，在重庆大学后门租了一间2居室的房子，搭建起自己的服务器，并在2003年6月18号正式推出了“163888”网络音乐网站。

　　创业之初，4个人觉得一个团队必须有向心力和凝聚力，于是大家从家里搬了出来，在租下来的房子里，同吃同住一同工作。由于一开始赚来的钱，全部投资到硬件升级和网站运营上，创业条件非常艰苦。“有一间屋子只能放下两张床，门还关不上，冬天我们就睡硬板床，盖着很薄的被褥……这样的状况一直到IDG投资我们。”王豫华谈起创业之初的艰难，“但是，我们却充满激情，不是在想着为自己赚钱，而就是想做点事情。”

　　这份专注和热情换回的是网站的迅速成长。2004年，IDG相中了163888，注入了几十万美元的风险投资。几个创业者也从2居室开始，搬到了三居室、复式楼层，并于2004年注册成立了重庆访问科技公司。截至目前，网站已经拥有注册会员250万，日访问量达到了300万。

　　推出自主录歌软件K8

　　尽管web2.0的概念今年才开始流行，但是，成立于两年前的163888网站，就已经是一家标准的web2.0公司，网站创建者的初衷就是为那些喜爱唱歌的网友提供了一个可以展示自己作品的平台。

　　王豫华介绍说，最早一些喜欢唱歌的网友主要通过国外的一款录歌软件，用麦克风直接在电脑上录制自己创作或翻唱的歌曲。通过163888网站，再将录好的歌曲上传到网站上，网友之间相互听歌、交流，那些好的歌曲往往会有众多的跟帖者，演唱者不再是自娱自乐。一些优秀的歌手还聚集极大的人气，香香在唱红《猪之歌》之前，就是163888的注册会员，那时就拥有众多的粉丝。李宇春、张靓颖在参加超女比赛之前，也都是网站的注册会员。

　　去年8月18日，163888推出了一款拥有自主知识产权的全中文录歌软件——K8。王豫华介绍说，K8的功能非常强大，提供了在线搜索音乐伴奏、歌词、录歌、后期效果处理等一条龙录歌服务。而且，K8将163888网站融合其中，演唱者录完歌后，可以将歌曲上传至163888网站，在自己的主页上与朋友分享这首歌曲，并且可以将歌曲通过手机点播给亲朋好友。

　　K8强大的录歌及后期处理功能，使得普通人只要拥有一台电脑和麦克风，不仅可以过把歌手的瘾，还能在网络上秀一把自己的歌喉。因此，一经推出后，立即吸引了更多的普通用户，网站的访问量直线攀升，每月新增用户超过5000人。目前，网站拥有了近20万首音乐伴奏，会员上传歌曲高达100万首。

　　融资传奇

　　163888是靠着借来的2000元起家的，但是能发展到今天，靠的竟然是向注册会员收费维持运营，度过了初创期。

　　大家吃惯了互联网的免费大餐，收费的举动向来会遭到网民的抵制。但是，163888就做了，并且成功了。在网站开通一个月后，随即宣布对不同等级的会员收取会费。

　　当然，收费招来了骂声一片。“但是，不收费我今天就坐不到这里。”王豫华接受记者采访时这样形容当时网站巨大的经营压力，“当网站在线人数达到5万时，我们一边非常开心，一边面临着服务器随时可能被冲垮的危险，必须对服务器进行硬件升级。然而，更换一个CPU就需要近2000元，可我们当时4个人一个月的生活费总共才600元，不收费我们就可能被网站巨大的运营成本拖死。”

　　“但收费就不怕用户流失么？”针对记者的疑问，王豫华笑着说，“你信不信，就有这样的用户，一边把我们骂得狗血喷头，一边掏出钱包交费？我们看准了用户的需求，因为我们提供的是一种个性化的服务，为交费的客户我们提供了更多更好的服务，况且收费的金额也不是很高。”

　　从2003年7月到2004年10月获得IDG投资，网站规模越来越大，相应的投入也越来越高，滚动发展的资金几乎全来自于用户缴纳的会费。“是用户养活了我们。”王豫华说。

　　但是，163888想进一步发展，仅靠收会费是远远不够的。风险投资的出现，是公司发展的一个转折点。“获得IDG青睐有些巧合。”王豫华说，“当时，IDG广州分公司某投资经理的朋友是163888的会员，一次他把自己翻唱的歌曲发送给这位经理听，一下引起了这个经理的兴趣，IDG很快就找上门来。一个月左右，我们就签署了投资协议，据说创下了IDG最快的投资速度。”

　　王豫华告诉记者，2004年10月获得IDG投资之后，163888停止了收取用户的空间费用，实施全免费的策略。“之所以这样做，是为了更好的促进网络音乐的发展。”

　　据王豫华透露，公司今年将在北京设立分公司，规模扩大一倍，办公场所已经选定，正在装修当中，年后即可投入使用。“06年我们的任务是进一步塑造品牌，07年预计将实现盈利。”王豫华说，“我们的目标是成为中国最大的原创网络音乐基地。”

　　在童装市场普遍低水平的价格竞争中，一些独具眼光的童装企业开始涉足

　　高端童装贴上“设计师”标签

　　本刊记者 孙瑞华

　　在中国，作为服装的一个细分市场，童装一直得不到主流服装业的重视，其品牌化进程也开始得很晚。长期以来被置于配角的地位，品牌的简单引进与版型的单纯效仿，使童装与日益时尚、个性丰富的男女装设计相比，不可同日而语。

　　据了解， 2003年我国童装年消费量近10亿件，消费总值达500亿元人民币。专家预计，未来几年，童装需求量将以10%的速度递增。尽管童装市场潜力很大，但是大都是低水平的价格竞争。童装品牌化程度很弱，在国内童装市场上，国外品牌占了50%，而国内厂商占有的50%份额中，只有30%拥有品牌，其余70%还处于无品牌竞争状态，而这占有30%份额的品牌，普遍存在着诸如设计历年陈旧、品牌文化缺失、市场定位偏差等问题。

　　现在这一现状正在改变，一些独具眼光的童装企业已经意识到品牌的重要性，开始涉足高端的童装市场，童装设计师品牌开始出现。

　　走出无品牌

　　目前，中国童装急需突破三大软肋：首先，专业设计人才缺乏。国内童装之所以缺乏竞争力，主要是整体设计水平不高。

　　一方面，对童装还不够重视，认为是小儿科，不愿意投入更多，于是市场表现就是“卡通+小号成人装”两条单一路线。

　　其次，大品牌意识薄弱。企业有上万家，但多数是经营小品牌或无品牌生产，还没有行业龙头式的大品牌。这跟门槛较低，大多企业实力较差有关。

　　另外，家庭作坊式经营。小规模的作坊式经营，在企业规模的壮大和产业形态的变化下，势必成为企业提升核心竞争力的桎梏。而引入职业经理人，建立面向市场的快速反应机制和管理模式，是现代企业管理的趋势。

　　如今，随着产业的提升与调整，童装行业正在重新洗牌，一些有着丰富国际贸易经验的本土企业，正在扮演重要角色。

　　而且，我们已经看到，像派克兰帝、水孩儿、蓝猫等许多国产童装品牌，开始和米老鼠、巴布豆这些洋卡通平分天下。童装开始由无品牌进入品牌时代。

　　并且渐渐地出现了设计师品牌童装。在2005年CHIC（中国国际服装服饰博览会）上，兔仔口麦与设计师刘洋联手打造了一场童装大秀，刚结束的北京中国国际时装周上，设计师严加华发布了自己的童装品牌可趣可奇。说明，设计师在童装品牌中的作用日益增长。而在为数不多的童装设计师品牌中，“莎娃”可谓一枝独秀。

　　“莎娃”之路

　　“莎娃”公司最早创立于1996年，创办人刘莎女士，毕业于中国鲁迅美术学院服装系和工艺系，主要致力于研究欧洲文化及欧式童装设计，主攻童装的色彩和图案，是国内最早将设计成果市场化并获成功的设计师之一。十年来，她曾荣获“国务院妇女儿童联合会首届儿童服装服饰设计大赛金奖”及“中国少年儿童艺术节服装专业设计金奖”等十余项设计奖项。

　　“莎娃”的另一位设计师就是刚刚加盟的JAE。JAE原籍广东，取得了约克大学的媒体设计和莱尔森大学的时装设计双学历并且游历欧洲，积淀了丰富的欧式设计创作经验，旅居国外时，他还是潮流品牌“SevenEighty”的核心设计成员之一。

　　两位设计师被称为莎娃的双子星座，中西合璧。一位温文尔雅，充满母性，立足本土，深悟东方文明，透悉中国市场；一位帅酷非常，时尚而另类，浸淫西式文化。

　　翻遍莎娃的产品，看不到一款卡通图案，满眼都是淡雅的浅咖啡色、橙色、粉绿、米黄等。两位设计师都认为，欧式的感觉用卡通图案来表现是缺乏力度的。

　　“我们定位在为成长在知识型、艺术型等文化新贵家庭的童趣小女孩。适合于5～10岁及11～15岁两个阶段的年龄层。中等偏上的价格在中国市场上备受青睐。

　　从品牌角度来讲，我们的优势在于“欧式童装”这样精准的差异化定位，而强有力的设计团队应该是我们的另一个优势，这也是支撑我们“设计师品牌”的支点”。

　　“国际知名的一些大品牌，都是设计师品牌。因为，从深层次上，这些品牌都浓缩了设计师的情感和灵魂。“莎娃”的出现，填补了中国“童装设计师品牌”的空白。”中国服装设计师协会副秘书长张延表示。

(责任编辑：丁潇)