瑞银的全球品牌推广策略及其在中国市场上的权变

　　UBS's global branding strategy and its chinese version

　　文/袁铭良

　　作为来自欧洲资产规模最大的全能银行，瑞银集团（UBS AG）不但拥有强大的投行业务，还拥有业内排名第一的私人财富管理业务和领先的环球资产管理业务。根据2004年10月《全球金融》杂志的统计，瑞银以11,206亿美元的资产规模在国际性金融机构中位居第三，仅次于日本瑞穗控股和美国花旗集团。

　　和诸多华尔街投资银行的发展历程不同，瑞银是通过不断的并购交易实现快速、规模发展的：1997年12月8日，总部位于苏黎世的瑞士联合银行（Union Bank of Switzerland）和总部位于巴塞尔的瑞士银行公司（Swiss Bank Corporation）宣布合并，组建成为瑞银集团（UBS）。

　　在瑞士本土，瑞银集团是零售银行和商业银行领域的领导者，拥有近1/3的银行服务市场份额；在海外市场，总部位于伦敦和纽约的下属投资银行部涵盖股票(相关:理财 财经)、债券、企业融资、私人股权投资等业务领域，并以强大的研究与二级市场交易执行能力称雄于国际银行业。瑞银是首家被《投资交易商文摘》推选为“年度最佳银行”的非美国金融机构。

　　2000年11月，瑞银以115亿美元兼并美国第四大证券(相关:理财 财经)经纪公司普惠集团。通过收购拥有大量富有私人客户的普惠，瑞银加强了在美国私人银行领域的业务实力。瑞银在欧洲市场的并购脚步也没有放慢：2003年，瑞银财富管理公司在接连收购了美林德国私人客户部门和英国莱斯银行法国财富管理业务后，还以2.98亿美元收购里昂信贷银行下属的英国财富管理公司Laing & Cruickshank Investment Management。2004年11月，瑞银宣布接手美国运通在卢森堡的私人银行业务。同年12月，瑞银还收购了德累斯顿银行（Dresdner Bank Lateinamerika）的拉美财富管理业务。

　　品牌推广策略的演变

　　并购后的整合：“one UBS”

　　瑞银集团为了加强和客户及媒体的联系，其公司网站包括英、德、法、意大利等四国语言。尽管在《瑞士商业月刊》的调查中，“UBS”是该国管理最佳的公司品牌，但该公司在欧洲以外的北美和亚太地区的知名度还有很大的提升空间：收购普惠不仅使瑞银在美国金融市场的品牌知名度从2000年的不到10个百分点上升至2002年的40%（在个人富豪中）、55%（在机构客户中），而且还有力地推动了该公司在美国的团队发展，和吸引了优秀人才加盟。

　　瑞银集团为了简化品牌形象，向客户更准确地传达整合业务模式，提高市场推广效果，在对分布于14个国家的机构和个人客户调查后，2002年11月宣布该公司自2003年6月起正式启用“UBS”作为旗下机构全球统一的品牌标识，覆盖所有主要业务部门。至此，集团旗下瑞银华宝和瑞银普惠分别更名为“瑞银投资银行”（UBS Investment Bank）和“瑞银财富管理公司”（UBS Wealth Management），“华宝”与“普惠”两大环球金融市场上著名机构的标志从此消失；而针对细分目标市场的特定品牌（例如O'Connor）则予以保留——强大的品牌形象成为瑞银组织增长战略的重要组成部分。

　　强化品牌策略：“You and us”

　　近年来，随着并购交易的增多，环球金融机构的品牌呈现“单一化”的发展趋势：全球性银行集团，花旗、汇丰控股、瑞士信贷等，都在收购完成后进行品牌重建；摩根大通也从2005年4月起将著名的资产管理品牌“富林明”（Fleming）从其下属基金公司名字中去除，只有区域性银行，例如苏格兰皇家银行等，保留了多品牌策略。

　　瑞银集团首席传讯官Mark Branson表示，随着该公司的发展策略从并购后的整合转移到自身的有机扩张后，瑞银就必须更重视品牌。这一转变也反映了品牌专家的共识，即金融服务机构要使自己在业内有别于同行极其困难。人们普遍认为银行业十分相同，差异性很小，即使有创新也很快被照搬照抄；而成本竞争可能是某些银行区分自己的重要方法，但这并不符合该公司追求的品质优良形象。Branson认为，理想的公司形象具备信心、创新的产品、有竞争力的价格与技术领先等特点。而来自瑞银客户的反馈称，对他们来说真正重要的是银行规模和专业技能值得信赖的感觉。

　　瑞银聘请的品牌策划公司Prophet的Jeff Smith指出，虽然多品牌战略仍是偏重于产品驱动型行业的典型特点，但整合已成为金融服务领域的趋势。Smith承认，虽然单用“瑞银”在“细分市场方面具有中性”，但这一名称产生了品牌认知问题。“这个名称没有内在的个性。这里有3个大写字母：现在你得赋予其新的内容。”

　　瑞银之所以向Prophet寻求帮助，很大程度上归因于Prophet副董事长David Aaker的卓越声誉。Aaker是加州大学伯克莱分校哈斯商学院的营销学荣誉教授兼品牌问题专家。Prophet就创新问题提供建议，但把大部分具体营销活动则留给广告公司去做；目前，其客户包括美国电话电报、英国石油、西门子和飞利浦等跨国公司。

　　在品牌形象选择的同时，瑞银委托世界第四大广告集团——法国阳狮（Publicis）代理其全球广告活动：只采用1家广告公司和单一品牌后，文案和品牌设计师可以共同工作，运用市场研究结果，为“UBS”这3个大写字母注入个性。将“You and us”演变为“UBS”立即被视为大赢家。Branson指出，“研究表明，我们有两个看似互相矛盾的重点。一是强调瑞银作为全球性机构的规模和实力，二是展示我们与客户的关系亲密无间。”因此该公司广告部副主管Gail Gilmour和来自阳狮的全球客户总监Andy Bateman决定使瑞银的广告区别于传统银行，而保留经典的两人形式——银行家和客户，但将这一形式融入山谷或中性的公司空间等更大的背景中。

　　广告背景中选择高楼大厦、办公室和山谷等场景在于巧妙地向客户传达清晰的意图：来自瑞银的金融专家凭借强有力的公司支持，能够调配全球性资源支持客户的业务发展。这对于该公司在美国市场的拓展尤为重要：瑞银投资银行传播与市场部主管Simon Philips表示，“我们希望使UBS跻身于华尔街大型投资银行之列”。

　　理念的超越：挚友的问候

　　“瑞银与您，环球伙伴，同步一心。”——“You and us”的品牌推广主题突出了瑞银集团以客户为中心的服务理念和运用全球业务资源提供个性化金融解决方案的承诺。考虑到不同国家和地区员工和客户的偏好多样性，瑞银特地设计了7种不同的电视和平面媒体广告实施方案。不同于传统银行广告中单纯推销金融机构的具体产品和服务，“You and us”的主旨希望体现的是瑞银和客户亲密无间的信赖关系和强大的公司资源。同时，广告语的声音也力求人性化，阴狮全球客户总监对此所做的阐述是：就像来自一个多年挚友的问候。

　　瑞银品牌管理主管Bernhard Eggli指出，“You and us”不是孤立的广告宣传活动，而是使全球客户更好地理解该公司客户承诺的长期努力过程中的决定性第一步，“这为下个阶段瑞银品牌策略的实施开创了崭新的局面”。整个品牌推广活动包括平面广告（《华尔街日报》、《纽约时报》和《金融时报》）和电视广告（Fox News、CNN等）、户外广告（展示在各大国际机场）、专题活动、展览、高尔夫和网球巡回赛赞助和员工内部活动等。刊登瑞银广告的财经(相关:理财 证券)媒体涉及的国家和地区包括：英国、美国、中国内地等（所有广告翻译成当地文字）。

　　与业务和实践相结合：激发客户更好的反馈

　　继2004年6月第一轮品牌推广活动结束后，瑞银集团的第二轮广告宣传从9月开始延续到12月。从品牌管理的角度来看，“You and us”系列宣传旨在提升瑞银在全球目标客户群中的知名度。第二轮开始的广告目的是使公众认识到“UBS”的品牌价值，并把它和举足轻重的金融机构联系起来，同时将瑞银倡导的公司价值观传递给大众——最终目的是把“UBS”打造成强大的、具有广泛声誉的国际品牌。

　　此外，在瑞银品牌主管看来，“You and us”的推广语适用于所有的市场和客户群体，瑞银下属不同的业务部门也可将其应用于具体的广告需要。“You and us”还被广泛地应用在各项赞助活动、激发客户更好的反馈；并在瑞银内部与员工的人力资源联系，和招聘潜在员工紧密结合在一起。

　　在美国市场上，瑞银财富管理公司美国市场业务主管Nadine Genet把品牌管理和业务拓展结合起来，在公司内部组织了以“You and us”为主题的活动，激励瑞银的金融顾问通过在居住社区开展募捐等慈善活动提高“UBS”品牌的渗透率和影响力，使“You and us”从抽象的概念应用到实际生活中。

　　对地区性差异的把握：提高亲和力和认知度

　　在理念确定后，瑞银的广告需要根据不同地区客户的文化差异和需求来专门设计，比如英文广告语就安排了美国口音（面向美国）和英国口音（面向美国以外市场）。文化和语言的差异给“You and us”的品牌推广带来相当的挑战：在世界第二大经济体日本，瑞银的品牌推广也面临复杂的局面。Brand Research Americas的Patricia Lawry 指出：调查显示，由于含义容易混淆，日本人非常不喜欢用片假名音译外国语言；因此面向日本市场的宣传语会另外设计与发布。瑞银执行董事、亚太区品牌管理主管黄颖欣指出，在日本的推广活动中，客户与公司关系的设想必须得到对本地市场承诺的进一步支持。

　　现场布景同样考虑到不同的当地特色。瑞银美国广告部门的Pat Pilkonis表示，“多元化是美国的重要象征，所以我们的美国广告场景设计中包括了涵盖不同性别、种族的人物演员”。上述变化和调整显示了理解客户商业需求和文化传统的重要性。这正是瑞银“You and us”品牌内涵的真正体现。

　　“You and us”系列广告收到了显著的效果：Branson表示，自2004年2月推出广告以来，瑞银每个月都在追踪目标客户，结果十分积极。在做出单一品牌决定后约18个月，以及广告推出1年后，结果都“十分令人鼓舞”。

　　2005年4月的数据显示，在富裕的高净资产的美国人这一最重要的客户门类中，瑞银集团品牌的认知度已升至63%。而在美国公司和投资机构中，认知度为94%。该公司在欧洲也取得了类似的进展。2004年8月，在美国《商业周刊》和品牌咨询公司Interbrand Corp.共同推出的全球100大品牌的年度排行榜上，瑞银首次榜上有名，全球排名第45位，“UBS”品牌的价值被估计为65.26亿美元，领先于大众、施乐和雀巢等著名跨国品牌。2005年7月，“UBS”再次上榜（第44位），品牌价值较上年提升16%，达到75.65亿美元。

　　瑞银的品牌战略及其鲜明的广告已取得了提高认知度这一首要目标，然而，这一广告缺少对不同层次的意思进行“调节”。在进入目标市场，创造了知名度之后，瑞银还需要开展更多相关的赞助活动，辅助和加强其品牌形象。

　　目前，瑞银集团的赞助活动主要集中在瑞士本土和美国，种类涉及体育、音乐、文化、艺术等。其中，瑞银作为瑞士阿林希队（Alinghi）的主要赞助商，支持该队在2003年夺得第31届美洲杯帆船赛冠军。

　　创建于2000年的“瑞银-韦尔比耶音乐节”（Verbier Festival & Academy）管弦乐团，在短短的5年时间内，乐团几乎与所有活跃在当今音乐舞台上的指挥大师和演奏家都有过合作，其艺术水准令人惊叹。瑞银集团一直扮演着该乐团的主要合作伙伴和赞助者的角色，承诺每年向乐队提供750万欧元的资金赞助，这也是迄今为止金额最大的艺术类赞助款项，与乐团一起共同实现培养世界级音乐人才的目标。

　　“大中华”市场业务与品牌推广

　　业务：QFII与证券((相关:理财 财经))研究领先

　　瑞银集团的中国业务在欧资投行中开始最早。早在1965年，瑞银就在香港开设了办事处，成为第一家在亚太地区开设分支机构的瑞士银行。1985年，该公司开始在内地开展企业融资业务，如1987年，瑞银华宝作为全球经济人，为中国银行发行了第一笔欧洲美元债券；瑞银华宝企业融资部主导了中国首次B股发行（电真空）、第一家和第二家中国海外可转换债券的发行（中纺机和南玻）和首次H股的全球二级配售（仪征化纤）；瑞银华宝项目融资部还担任了中国第一个BOT项目——广西来宾的中方财务顾问，该项交易获得《金融亚洲》1996年最佳项目融资奖。

　　瑞银在QFII与中国证券研究领域优势明显：2003年5月，瑞银成为在华首家取得QFII资格的境外投资机构。在已获批准的近30家QFII（总额40亿美元）中，瑞银凭借拥有的8亿美元投资额度高居榜首。

　　2004年2月，瑞银把投资策略部主管洪树坚提升为环球资产管理公司中国区主席，彰显“集团所有业务将以中国为核心市场的决心”。瑞银债券及利率衍生产品中国区主管金纪湘指出，从全球来看，该公司最大的客户群是保险公司。随着中国保险市场的快速成长，瑞银将提供国际投融资全方位的服务。此外，瑞银在内地的第一家分行——北京分行于同年8月开业。2005年2月，瑞银北京分行又获准经营衍生产品交易业务。该行广州代表处也于6月正式设立，作为瑞银在华南地区的业务联络总部。

　　中国证监会于2005年4月批准瑞银集团通过购入深圳中融基金管理有限公司49%的股份，与国家开发投资公司控股的国投弘泰信托投资公司组建合资基金管理公司（更名为国投瑞银基金管理公司，注册资金为1亿元人民币）。这也是政策放宽后内地基金市场上首家外资持股达到49％的基金公司。随着中国市场的进一步开放，在法规允许的范围内，国投瑞银将开展更多的投资管理业务，包括养老金管理等。合格境外机构投资者（QFII）和合格境内机构投资者（QDII）将会为新公司的业务拓展带来更多机会。

　　在瑞银投资银行董事总经理、中国企业融资部主管何迪看来，无论是企业海外上市、QFII、资产管理还是合资证券公司，瑞银全球范围内的各项业务都将在大陆全面展开。为了避免和美国投行正面交锋，该公司将在华业务重点放在财务顾问、股票((相关:理财 财经))配售与分销及债券发行等领域。近年来，瑞银的内地投行客户包括中国财政部、中国银行、中国移动（香港）、中国电信、华能国际与上华科技等。在代号为“复兴”的谈判完成后，瑞银表示将投资5亿美元购入中国银行1.6%的股权，作为与后者投资银行项目合作的一部分。瑞银与中行将缔结互惠互利的战略性合作关系，在中国发展投资银行及证券产品和服务类业务。

　　为了在中国这个全球投资银行业务的高增长市场中与高盛、摩根士丹利等强大对手齐头并进，2004年亚洲投行业务收入居同业之首的瑞银集团于2005年5月宣布委任李一为中国区主席暨中国总裁，向该公司亚太区主席暨首席执行官谭信乐（Rory Tapner）汇报。瑞银此前并无中国区主席暨总裁一职，上述职位的设立可被视为该公司拓展中国市场的重要举措。

　　2005年9月，瑞银重组北京证券的方案获得国务院审批通过，拟出资17亿元人民币，收购北京证券3亿股份，在重组后的新公司中瑞银持股比例将达20%，这使得该公司成为北京证券的第一大股东。瑞银因此成为首家通过直接收购获得内地证券综合业务牌照的外资公司。瑞银环球资产管理主席兼CEO费冠恒（John Fraser）预计，未来20年，中国将成该公司最重要的市场和收入来源。

　　品牌推广：注重平面广告

　　借助全能银行的资源优势，瑞银集团在内地市场品牌推广方面的投入远胜于高盛、摩根士丹利、美林和瑞士信贷第一波士顿（Credit Suisse First Boston）等华尔街投资银行：该公司不但在《财经((相关:理财 证券))》、《新财富》、《21世纪经济报道》、《当代金融家》等大陆主要财经媒体刊登广告，还在北京、上海机场发布广告。在广告设计中，瑞银将“You and us”的全球宣传语和其在华优势业务如证券研究、资产管理和财富管理等重点突出，并结合北京分行开业等动态，向目标客户全面及时地传达公司形象和最新资讯。

　　同时，瑞银每年在大陆和台湾地区召开的机构投资者论坛对其品牌推广和宣传也助力不少。2005年6月，该公司举办的为期两天的台湾企业论坛是当地历年来最大规模的投资法人论坛，共有250位全球著名机构投资者代表参加。

　　作为瑞银集团全球音乐支持活动的延续，该公司赞助了2003年北京音乐节开幕演奏会。2004年11月，瑞银还推动“瑞银-韦尔比耶音乐节”管弦乐团亮相北京音乐节的闭幕音乐会：由著名指挥大师夏尔-迪图瓦与国际著名青年小提琴家文格洛夫和乐团联手，在北京保利剧院为观众演奏了莫扎特《费加罗的婚礼》序曲、贝多芬《Ｄ大调小提琴协奏曲》等经典作品。

　　2005年4月，在证监会对合资基金公司申请批准之际，为表现新公司所展现的合作精神，瑞银与国家开发投资公司双方公布了国投瑞银基金管理公司的新商标。国投瑞银商标象征了古币和同心如意结。古币是财富的象征，智能的杰作；同心如意结，寓意吉祥，具有亲密、和谐的美感，在中国已有悠久的历史和深厚的文化内涵。尽管该商标设计揉合中西文化，将古代流传着的如意结以现代手法设计出来，代表了公司与客户的紧密合作关系，然而或许是因为国投瑞银并非瑞银的全资子公司，其商标未能结合“UBS”的全球统一品牌标识，并体现“You and us”的宣传主旨，难免有些不足。

　　来自汇丰和德意志的竞争压力

　　在中国市场上，瑞银集团在品牌推广和市场宣传上遇到来自汇丰控股和德意志银行的强劲挑战，在平面媒体广告、户外广告、市场推广、体育活动赞助与公益活动等诸多领域，汇丰和德意志银行均有出色的表现。

　　为了缩小与汇丰和德意志银行等竞争者在中国市场的差距，瑞银需要继续加强对内地业务的重视程度，把“承诺”兑现为具体的事实和行动，把该公司在瑞士本土和美国市场上行之有效的整合传播营销和社会公益支持，带入中国大陆，借此推动瑞银在华各项金融业务的拓展，从而使“UBS”的全球品牌推广和宣传攻势取得预期的实效。

(责任编辑：李淑琴)