如今,2006年上马3G的消息,让一直在寒冬中期盼、在洋品牌阴影中摸爬的国产手机,再一次燃起大干一场的雄心。对许多奄奄一息的企业来说,3G或许就是他们咸鱼翻身的机会。
诱惑
“发放3G牌照之后,迪比特将重返內地”,迪比特CEO叶德诚表示,迪比特未来会重新回到中国市场,重点将是3G手机。
欲留却走。
就在2005年12月25日,迪比特将从国内手机市场撤退的消息不胫而走,前几年还提出要争“第一”的迪比特终于无奈地退出了内地手机市场。迪比特公司执行副总经理彭新淼向记者确认了在内地销售完全停止的消息。该公司首席运营官叶德诚表示,迪比特去年销售中心、品牌中心均出现了大幅亏损,每月幅度在2000万至3000万元之间,2005年前三季迪比特的投资损失总计约1.03亿美元。
欲走还留。
与迪彼特相比,其它几家老牌国产手机的日子也不好过。波导、TCL、夏新、康佳均出现不同程度的亏损,有的还数额不小。
在他们之前,中科健、南方高科、熊猫已撤出了这场游戏。
3G是生者坚持到底的理由。
有专家“蛊惑”说,错过了前面两代移动通信技术2G和2.5G积累的中国手机制造业,在3G上是与洋品牌站在同一起跑线上,甚至超越的机会也可能捞到。
最近几年节节败退的国产手机厂商,3G时代就能玩转市场吗？
高端
“2005年中国的手机产量累计将达到2.9亿部,继续保持全球第一。”诺盛在研究报告中预测,中国手机产量依然将占世界的1／3。
巨大的市场足以承载国产手机的生长。事实上,2005年国产品牌并非一败涂地,以联想、酷派为代表的手机新锐逆市上扬,成为国产手机的“黑马”。
这些在2005年赢利的企业,市场份额不降反升,主要的原因是充分发挥了其比较竞争优势。
联想充分利用了其品牌和渠道优势,通过进入二三线城市占领市场,通过联合产业链上下游个环节降低成本,及时切入音乐手机、娱乐手机、商务手机等细分市场,经过多年经营,2005年终于进入收获期。
相较于联想依托IT领域的技术优势和品牌价值取得突出市场成绩,宇龙通信更直接的发展策略来于技术,同时又与国际巨头联手,使得一系列产品创新得以后发先至,在赢得市场时抢先为3G来临布局。
从酷派在市场残酷竞争中后来居上的路线不难发现,除了坚守自主研发的核心技术之外,其颇为重要的一点还在于道路选择——以技术走高端。
在高端手机市场其实是强敌环伺,MOTO、NOKIA、三星、LG等均有很强的实力,因此多数国产厂商倾向于发挥所谓“本土优势”——即拼命发展渠道、不断降价。
但是,殊不知在低端市场、在同质化机型当中,有50～60家厂商在争夺,利润没有保证、市场竞争已经失控。国产手机的有价格竞争力的产品并没有给消费者带来真正的新体验。对于未来的高端手机市场、特别是定制手机市场,没有技术实力就妄谈市场；而在中低端市场,MOTO、NOKIA等厂商由于有巨大的采购量,采购成本很低、渠道能力正在加强,国产手机更难保障利润空间。
国产手机拱手让出高端市场是最近几年的一大失误。
3G时代,起码在最初几年,3G面临的将是高端客户。伴随着3G网络的完善和改进,高端商务用户无疑会成为这一市场的第一批试水人群。丧失高端,就等于失去了在3G领域竞争的先机。
渠道
在中国,竞争最为激烈的几大行业,如PC、手机、家电、空调等行业,有句战略谚语很重要：得渠道者得天下。
运营商渠道有逐渐做大的趋势,这为国产手机厂商给出了想象空间。
2004年,运营商渠道开始崛起；2005年,运营商的渠道优势已经开始显现；进入3G时代,运营商渠道将成为中国手机市场的主导力量。
运营商终端运作能力的增强,从诺基亚2005年中国市场份额大踏步提升,可以窥斑见豹。更为重要的是,运营商具备的市场覆盖和渗透能力带来了另外70％人口规模的潜在低端用户,以及由大量增值业务带来了不断庞大的换机用户,而买方市场的企业制胜核心恰恰是无限制地扩大与消费者的接触点和接触面。
一个共识已在市场基本形成,即运营商主导手机销售和即将到来的3G时代,会成为手机企业新的机遇。进入3G时代,运营商渠道将成为中国手机市场的主导力量。
多普达总裁杨兴平认为,运营商主导手机销售在国外已是非常成熟的商业模式,随着3G的到来,再过三五年中国也将达到这种局面。据悉,目前运营商定制销售已经占到多普达的60％以上。
中国移动和中国联通(行情,论坛)已经通过定制手机参与销售,并且各自成立了专门的公司参与渠道的竞争。以中国联通(行情,论坛)为例,联通华盛控制了1／3以上的C网手机采购,联通已经成为中国最大的CDMA手机代理商。2006年,联通预计采购300万部C网手机,采购金额超过30亿元人民币。
运营商大规模定制手机,直接影响了产业链各环节的竞争状态,诺基亚、摩托罗拉等大厂非常重视参与中国移动的手机定制,而海信、中兴、宇龙等国内厂商,也通过参与联通手机定制占有了稳定的市场份额。
从发展趋势看,未来中国移动和中国联通(行情,论坛)将更多的介入手机销售领域,除了推广新业务以外,更重要的是加强通信运营商在整个产业链中的地位,加强和最终用户的联系,应对未来新进运营商的冲击。而伴随着3G牌照的发放,新进移动运营商面临着迅速发展用户的压力,将采取类似中国联通(行情,论坛)C网初期的策略,通过终端补贴甚至入网送手机等优惠手段来发展用户。
有机构预测,中国的移动运营商在未来的几年中将会更深入的介入手机销售中,将成为手机销售的重要力量。
分化
3G并不是对每一个企业都是机会,易观国际曾预测,“2006年国产手机企业将有20％被淘汰出局。
3G在多大层面给国产手机企业带来机会,许多专家并不乐观。
“国产手机还将继续下滑,这种趋势短时间内不会改变。至于如何扭转这种状况,暂时还看不到比较明朗的解决办法。现在很多家电企业涌入到手机市场,他们的这种做法不是围绕其核心能力的多元化,没有走专业化的道路。这种‘多元化’给他们带来的坏处将会比好处更多。就算3G市场正式启动,3G终端也不会是国产手机制造厂商的救命稻草,因为他们没有跨国公司深厚的底蕴,他们不具有对新技术快速反应并开发出新产品的能力。”中国人民大学商学院王亚星教授说。
国务院发展研究中心市场经济研究所经济咨询中心副主任陆刃波表示,国产手机产业经过了几年的高速发展,并没有解决在基础元器件、外观工业设计等方面落后状况,同时国外厂商又逐渐重视渠道和价格。总的来说,国内厂商处于劣势的领域没有变强,而原有的优势领域又受到了冲击。这就决定了2006年国产手机厂商仍会是一种下滑趋势,短时间不会发生大的变化。
赛迪顾问分析师蒋利峰的看法乐观一些,他认为,2006年国产手机产业的整体市场份额将会止跌回升,这主要由2方面原因决定：一方面,经过过去2年的调整,国产手机厂商基本消化了因市场快速变化带来的大量库存,同时也逐渐适应了新的市场环境和竞争方式,对于供应链管理和技术研发有了较大提高,本地化供应得到了增强,平台级自主研发也有了长足进步；另一方面,2005年牌照审批制度的取消,使得手机市场竞争更加充分,而3G无疑也将提供新的机会。但蒋利峰强调指出,2006年国产品牌总体止跌回升,并不表明国产手机厂商面临的竞争会有所缓解,恰恰相反,2006年将是国产手机厂商两极分化关键的一年。
国产手机要想最终胜出,照例要经过防御、相持再到反攻,抗战是一场艰苦的持久战。
3G只是给了国产手机一个机会,但决不是一个止跌回升的承诺。
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