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由美国消费电子协会(CEA)主办的2006国际消费电子展(CES)已于近日在美国拉斯维加斯落下帷幕,来自110个国家的超过15万参观者目睹了2500多个参展商展示的数千种新产品和新技术。 在跨国品牌争奇斗艳的同时,国产品牌在此次展会上的表现却难以让人满意。
中国军团失色2006CES
作为全球最大的消费电子展,一年一度的CES无疑吸引了众多的目光。什么才是2006年CES展的明星？音响、iPod还是多姿多彩的手机？最近出版的美国《商业周刊》发表文章认为,电视是永远的主角。
006年的CES成为全球彩电顶尖品牌的角斗场。据了解,本届CES中各彩电企业的争夺焦点之一就是高端显示产品的推出。自去年年底三星发布了102英寸等离子电视后,LG也不甘示弱,在本次展会上发布了自己的102英寸等离子电视,而松下更是以黑马形象出现,推出了103英寸等离子电视,将“世界最大等离子”称号收入囊中。
在本次展会上,液晶产品的争夺也是如火如荼。索尼和三星都推出了自己的82英寸液晶电视,其中索尼还采用了LED背光和新的色彩标准；而作为全球液晶技术实力最强的夏普则展出了自称为全球最大的65英寸全高清液晶电视。
在本次展会上,国产品牌的表现却难以让人满意。与往年相比,今年中国军团阵容可谓空前庞大,TCL、长虹、创维、康佳、海信、夏新等彩电巨头悉数到齐。然而,在中国彩电厂商的展台上,不仅很难找到令人眼前一亮的产品,甚至许多国内主流彩电厂商展出的还是早已过时的21英寸CRT彩电。
严格地说,CES并不是一个商品交易会,而是一个专业技术峰会。因此,它是企业向全世界发布最新产品和展示最新技术的场所。在消费电子技术研发和市场上占领导地位的日本、韩国和美国的大厂家都会在CES上争先恐后地推出他们的主打新产品。参展商往往也是将过去一年内已推出、目前正在推出和不久将推出的几乎所有主要新技术和新产品都拿来展示。正因如此,每年不少企业参展的主要目的并不是展示自己的产品,而是跟踪世界消费电子技术的发展水平和动向,从而跟上发展的潮流,把握国际市场的脉搏。
中国彩电业可能边缘化
此次展会上的中外对比,把国产品牌的差距清晰地摆在了人们眼前。与此同时,一个更为严峻的现实是,中国彩电企业正处于亏损和利润下滑的窘境,增量不增收、上下游两端挤压、产业链配套严重不足、被国外专利围攻成为目前中国彩电业的真实写照。
平板电视一度曾被认为是中国彩电业追赶跨国巨头的机会,许多国内彩电生产企业在产品的科研开发上,也将重点转向了平板领域。面对市场的竞争,大多数企业却采取了相同的手段：通过价格因素来刺激市场消费。这种市场操作策略在经历了价格战迎来高端发展契机后,又将彩电业带入发展的死胡同。
依然走以牺牲利润来换取市场规模的老路子开始让业界人士担心：中国彩电企业的未来在哪里？
雅佳多媒体总裁匡宇斌表示,其实,中国彩电企业是赚钱的,特别是国内彩电业务。中国各家彩电企业的利润率或毛利率在2005年都有不同程度的增长。不过,CRT彩电销售额比重和毛利比重依然很大,仍占据中国彩电业的主导,而平板电视的毛利率却没有想象中那么高。
而在家电专家罗清启看来,中国的电视产业已经相当危险了,我们应清醒地认识到,中国没有彩电产业,只有彩电的组装业。中国彩电企业实质上已演变成跨国彩电企业关键部件的分销商,并且随着彩电技术进步步伐的加快,这种迹象更为明显。
另外,长虹、康佳、TCL等彩电巨头的国外彩电业务、手机业务、空调冰箱业务都具有了相当的规模,而这几项业务的利润贡献却不尽人意。因此,彩电国内业务注定要做出一些策略上的“牺牲”,如TCL消化跨国并购带来的亏损、长虹填补彩电国际业务的“窟窿”以及康佳艰难地维持手机业务。
针对这种现象,匡宇斌幽默地表示,从长虹、康佳、TCL等的成长历程来看,国内彩电业务理所当然是家中的老大,承担的责任自然就会大些,不仅要养家,要帮助家长撑场面,还要照顾兄弟。
业内人士认为,彩电业正在发生根本性的结构变化,这不仅表现在企业的产品市场地位上,还表现在对未来关键技术的争夺上,而这恰恰是中国企业的软肋。以液晶技术为例,中国内地企业在全球竞争中的不利地位来自于多种原因。首先,中国企业投资能力不足。上游平板制造的投资具有高度资本密集特性,但中国企业的规模小。同时,企业利用市场筹资又受到诸多制约,资金不足成为中国企业发展上游平板的重大障碍。第二,中国企业技术积累不足。上游平板制造需要在实践中积累大量知识和实践经验,中国企业进入晚,人才不足成为又一个发展瓶颈。第三,产业发展环境缺少竞争力。
在专家们看来,中国彩电企业将面临两方面的压力：一是价值挤压。由于产业价值重心显著上移,中国企业即使在国内和国际终端市场能保持目前的地位,所得的价值份额也会越来越低；二是上下游的挤压。纵向一体化的跨国大企业可通过控制上游关键部件、上游产品价格和交叉补贴以及操纵下游渠道等方式,使中国彩电业形成的生产能力和资产价值因此贬值,存在被边缘化的可能。
彩电业需要跨越壕沟
中国彩电业所遇到的困境引起了人们的思考：这样的窘境是怎样造成的,它的突破口又在哪里？
盘点中国彩电业,缺少核心技术一直是先天的缺陷。“除了技术研发和积累,中国企业别无选择”,管理大师迈克尔·波特对竞争异常激烈的中国彩电市场的出路给予这样的破题。然而,值得注意的是,国内彩电企业在新品推出方面总是慢于国外企业,在技术开发上的热情总是低于追求市场占有率的热情,而愈演愈烈的价格战,已经伤及国内彩电厂家的元气。
中国彩电大而不强,有名声而没有尊严,这是我们不得不正视的现实。可以说,中国“全球彩电制造中心”的盛名是建立在“核心技术壁垒始终难以突破”、“产业链末端角色地位始终难以改变”、“价格竞争始终是主体竞争手段”、“赢利能力始终难以提高”等一系列结构性缺陷基础之上的,但是,我们至今看不到中国彩电企业短时间内改变这种现状的希望。
缺乏技术支撑的结果是产品支持力不足。从原创技术、核心技术的开发到面板、核心模块的生产供应,再到整机生产,这是平板电视产业链的完整链条。但是,中国企业目前能做的事情基本上就是最末端的整机组装,这实际上意味着国产平板电视产品根本不具有独立性和完整性。
科技产业有两个摩尔定律：一个是英特尔创始人戈登·摩尔总结的广为人知的关于芯片性能每18个月倍增的定律；另一个则是由杰弗里·摩尔创立的关于技术产品生命周期的定律,为了和前一个摩尔定律区别开来而被人们称为新摩尔定律。新摩尔定律认为,新技术产品的生命周期大略可分为早期接纳者期、壕沟期、保龄球道期、旋风期、主街期、衰退期等。
新兴的平板产业正在经历壕沟期,对于中国企业来说,关键在于采取适当的策略跨越壕沟。在这个方面,拥有核心技术能力的跨国企业展现出的市场策略值得我们借鉴。跨国企业一般会选择一个具有绝对优势的细分市场并在其中获得成功,然后再逐个占领相关的细分市场。而众多中国企业则采用一种类似“诺曼底登陆”式的方法来进入市场,即通过供应链谈判大量订货获得批发优势,然后在市场发动价格战,扩展渠道,全速出货,将产品价格迅速下调以夺取市场份额。
“诺曼底登陆”法不仅对营销、渠道和资金运作的要求较高,而且由于容易效仿,无法形成独特优势,后续必然是陷入持续而惨烈的价格战,同时由于无法积累价值链中上游资源,等到进入产品生命周期的后半段,接踵而来的又是在行业性亏损中四面楚歌。
目前,大多数中国彩电企业如同受困的大象,而如何让大象跳舞成为业界关注的焦点。对此,雅佳多媒体总裁匡宇斌认为,关键是要创造可以承载大象重量的舞台,以及训练笨重的大象,使其具备跳舞的素质或技能。因此,中国彩电企业应该树立长期经营理念,在共同维护和培育国内彩电市场的同时,将战略重点转移到海外市场的拓展上。
中国彩电企业在平板电视供应链上的话语权并不大,改善需要技术、资金、人才,还要有时间,而不仅仅是热情。面对产业链的缺失和市场规模的飞速扩大,匡宇斌严肃地指出,中国彩电企业当前要克制规模冲动,冷静地把中国平板彩电业务做出利润来,共同在和谐发展中积聚产业力量。如果过度损害平板电视市场,就是透支我们自己的未来。中国彩电企业要珍惜自己聚集起来的资源,集中精力把彩电业务做深、做透。
显然,对于目前的中国彩电业来说,脚踏实地、量力而行、顺势而为,并不断巩固和发展核心能力,才是彩电企业正确的态度和做法。
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