时值岁末年初消费旺季,家电市场再次上演促销大战,打折、特价、买赠、抽奖,形式应有尽有。然而几天前山东省、济南市两级物价部门联合向商家发出的“推进价格诚信、禁止价格欺诈行为的提醒函”,无疑给商家过热的促销头脑推了一针“清醒剂”。

    价格仍是“杀手锏”

    据了解,该提醒函明确提出,商家的促销宣传不得使用“市场最低价”“出厂价”、“批发价”、“特价”、“极品价”等无依据或无从比较的宣传语言。而在家电市场,“最低价”、“差价赔偿”、“特价”等是几大家电经销商经常使用的促销手段。此次物价部门的提醒函,是否会在家电市场掀起波澜？

    三联家电商场和国美、苏宁的各大卖场的春节促销活动早已启动,尽管各家均未过分宣扬价格,但卖场上依然突出了价格因素,许多商品除正常的价签外,又用较大的标牌标示出价格。据苏宁电器(行情,论坛)山东管理中心人士介绍,苏宁不使用“最低价”“出厂价”“批发价”等字眼,但“特价”一直都有,特别是近三个月来每天都通过报纸广告推出一款特价商品。“这是商家正常的促销活动,并且特价商品确实比市场上同类商品价格低,且过了当天的特价期即恢复原价,应该不属于物价部门禁止的范围。”苏宁电器(行情,论坛)市场策划部门一位管理人员说。

    一贯以低价抢占市场的国美依然在使用价格“杀手锏”,多款特价机型让消费者挑花了眼。三联家电商场承诺的“差价赔偿”依然进行,即三联销售的家电产品保证是同类市场的最低价,如果消费者在三联购买的商品比当天其他正规商场的同类商品价格高,三联将对差价进行双倍赔偿。

    价格战难言禁止

    物价部门的提醒似乎没有起到作用。山东省物价局价格调控处处长董金文告诉记者,上述商家的行为确实不属于物价部门禁止的“价格欺诈”行为,因为他们的“特价”机、“最低价”是可以比较的真实价格,而物价部门禁止的是“无依据或无从比较的”最低价。对于正规经营的商家来说,“禁令”不是限制,反而是促进。但不可否认的是,多年的价格战已使家电运营商利润降到底线。据国家信息中心的数据,我国连锁零售企业平均利润率仅为0.91％,连锁超市百强的净利润率为1.32％,而国外连锁超市平均利润率为2.22％。

    大量同质化的零售企业普遍、经常的价格战造成盈利能力低下,一些超市甚至依赖于供应商的进场费等各种费用形成盈利,并用拖欠货款、额外收费的办法保持零售企业的资金流转,这一普遍的做法已经严重危及了上游的生产企业正常的利润,导致供应商与零售商之间冲突不断。2005年11月初,商务部发布了《零售商与供应商进货交易管理办法》和《零售商促销行为管理办法》的征求意见稿,明确规定了零售商收货后向供货商支付货款的期限,对零售商促销行为也进行了严格的限制,并制定了相关举报制度。如果这些办法得以实行,零售商的价格战将无以为继。

    家电商战秘密转型

    所幸的是家电市场已在谋求转变。据记者观察,家电市场商战已开始秘密转型,由价格战向“人际战”、“美誉战”、“地域战”、“产品战”等拓展。

    “人际战”。以会员卡为代表的“人际战”在沉寂数年之后近期重出江湖,与以往普惠制的老会员卡不同,新的会员卡对忠诚的铁杆消费者频抛媚眼,按照消费积分的多少推出打折、送赠品、延长消费时间等,使出浑身解数来讨忠诚消费者的欢心。据记者了解,在山东市场首推会员卡的三联家电已将会员卡“升级”为家庭卡,近期又推出了针对铁杆消费者和高端群体的贵宾卡,持贵宾卡的顾客可享受上门服务、预留车位、柜台经理陪同购物等贵宾待遇。素来不搞会员制的济南国美电器在去年11月也突然发起了会员卡攻势。据国美电器有关负责人介绍,国美的会员卡根据消费情况,分为彩虹卡、银卡、金卡、钻石卡。普通会员能享受投诉有奖、先行赔付、异地购物、积分增值、以旧换新等超值服务,而金卡、钻石卡会员还可享受上门服务和新品优先购买权等服务,甚至根据部分会员的要求,为会员延长营业时间。业内人士分析指出,在一轮轮价格大战过后,商家已经意识到,价格战是把双刃剑,要想跳出同质化竞争,必须为不同消费者“量体裁衣”,提供分层次的服务。比如说,普通消费者对价格敏感,一些高端消费者更注重购物环境和服务。“会员卡”升级后再战江湖,实际上是服务战的升级和深化。

    “美誉战”。今年元旦,青岛阳光百货联合青岛市妇联等10余家单位举办“春蕾行动”爱心拍卖会,将价值10万余元的商品全部由1元起拍,所有拍卖款项全部捐给“春蕾计划”。据介绍,“春蕾行动”已走过3年历程,累计筹得善款20余万元。而青岛北方国贸为庆祝集团成立10周年,出资50万元,为市内四区及城阳区、崂山区2万多低收入家庭每户赠送5公斤装饺子粉一袋。青岛利群2005年在集团内部共举行了5次公益活动,包括向印度洋地震、海啸灾民捐物近万元,向“贫困残疾人安居工程”捐款等。商家在促销的同时,不约而同地选择了参与社会公益活动,有关人士认为,公益活动主要是树立商场的美誉度,培养消费者的忠诚度,让消费者主动地到商场中来。

    “地域战”。从三联家电了解到,针对农村消费的潜在市场,三联家电通过特许经营、连锁的形式,在山东省17个地级城市排兵布点,目前销售成绩良好。据国家统计局测算,农村人口对任何家电产品的普及多增加一个百分点,就可增加238万台(件)消费需求。目前,农村以家用电器为主的第二次消费结构升级已由沿海向内陆地区扩展,潜在的巨大市场正在“蠢蠢欲动”。国家信息中心经济预测部首席经济师祝宝良认为,农村消费市场未火,是农民的腰包还不鼓。如果明年农民收入能继续较快增长,实现连续三年以上增收,将大大加速农村消费市场被激活的进程。

    “产品战”。据三联家电商场策划部门介绍,目前三联家电促销模式已完成全面转型,由过去价格竞争转向品种竞争。营销策划部王丽华说,品种促销是最好的促销。随着居民消费结构的升级,特别是春节消费更倾向于精品消费,外观更时尚、性能超常规的新兴家电潜在市场巨大。商家把家电未来的发展趋势、家电新产品向消费者作知识层面的推广,引领消费结构升级,既避免了单一价格战给商家造成的“无利”局面,又与消费者形成了良好的互动。

    有关分析人士认为,家电市场是一个生态系统,大家彼此依存,想靠价格战挤垮竞争对手的商家,业绩反而平平。现代竞争追求的不再是“单赢”,而是“双赢”和“多赢”。只有把关注点放在扎实提高服务水平和业务能力上,淡化价格手段和其他违反商业道德的行为,与其他运营企业形成互补,才能实现利益均衡,共存共荣,达到共赢的最高境界。