各位下午好！我想利用一个小时的时间简单讲几个问题。

　　第一个问题为什么要重视自主品牌；第二个问题什么是品牌和名牌，第三个问题是企业实施名牌战略的核心是什么，第四个就是找准品牌的支点。

　　首先为什么要重视品牌，有几点值得我们注意：第一点，把我们中国的经济放到全世界我们中国经济的特点就是八个字“制造大国、品牌小国”。这既反映了我们的成就，又反映了我们的问题，我们50多年把一个落后的大国建设成制造大国，但是从品牌方面我们的落后非常突出，从制造来说我们有150多种产品已经占到世界第一位了，我说一个产品，比如说手表，一说就是瑞士，其实中国制造的手表已经世界55％，钟已经占世界的85％，像空调等等都占到80％多。所以现在我们要抓紧解决品牌小国的问题，因为它给我们带来问题很多。

　　首先是经济效益低下，因为没有品牌我们只收取加工费，我们做一双耐克鞋我们收的钱很少，他在市场上卖到120美元。而且大家看报上经常公布各种经济摩擦，现在这种方式就是吃亏我们也很难发展，我们现在外贸方式就是增量降价，按照这个模式我们也很难发展，所以必须另寻出路。

　　第二个原因就是唐司长讲的，循环经济跟品牌有没有关系，经济的发展、增长方式的改变和品牌有很大关系，我们粗放要从两个方面来解决，一个方面就是唐司长讲的，在硬资源的节约利用和循环利用上做文章，硬资源就是物质型的资源，唐司长讲的以外还有一个重要的方面，我们中国的企业界必须给予足够的注意，就是软资源的利用，就是科技、文化、知识资源的利用，靠它来创造财富，美国的GDP很高，但是并不是用钢铁创造出来的，比尔盖茨是全世界的首富，比尔盖茨烧多少煤，不是的，主要靠软资源发展。

　　比尔盖茨如果你学不了，有两个企业我们是可以学的，大家都很熟悉，肯德基、麦当劳，他们都是软硬兼施的企业，80年代后期我有一篇文章解决肯德基吃什么，第一个标题是肯德基吃鸡，但是鸡很多为什么要吃肯德基，回答不了，所以出了第二小标题，肯德基吃快，然后又有了第三个标题就是肯德基吃派，那派是什么内涵，所以就有第四个标题就是肯德基吃文化。

　　肯德基有着美国的文化，那么肯德基、麦当劳就是把软硬资源综合考虑，然后用一个品牌把这个模式进行命名，然后在全世界赚钱。不是完全靠我们那些人想的靠硬资源赚钱。我们现在软硬兼施的企业还是很少的。第三个我们讲重视品牌的原因就是针对中国人思想的弱点，我们中国人最大的弱点就是重制造、轻品牌。这种恶果反映在中国最典型的产业就是汽车，国内的产量已经达到世界第三名了，但是中国真正的民族的汽车工业很可怜，主要是世界六大企业集团和三大汽车公司占了我们中国的市场，中国自己的品牌抬不起头来。

　　我们民族的汽车工业干不过美国、德国、日本是应该的，人家是汽车发明国，但干不过韩国是不应该的。北京现代还做人家的分厂，还挺骄傲，我不知道为什么还骄傲，可能就创造了点税收吧！到现在还在争论说要不要自己的品牌，居然大的汽车厂家的领导说要创造民族的品牌是20年以后的事情，现在都已经困难重重了。韩国非常重视品牌，然后再搞国产化，中国是重视国产化不管品牌。

　　韩国搞汽车自己也不会做，但是他把现代的牌子先树起来，发动机的先把美国的安上，我们中国人把桑塔纳引进来了，就把上海给毙了，傻不傻呀！中国人必须把这个弯转过来了，如果你没有品牌你总是受制于育人。比如写文章有一种方式是自己写以自己的名字发表；第二种自己写文章用别人的名字发表，这个人就是秘书；第三种方式就是首长方式，首长自己出主意，别人写文章，看顺眼了用自己的名字发表，这是首长方式。这三种方式都有存在的必要，我并不是说这个，我只是比喻从知识产权的角度，从主动权的角度，哪种方式最糟糕，哪种方式最好。应该说第二种方式最糟糕，写了半天都不知道你会写文章，因为署名是别人的。你的知识产权都归别人了。我们中国的汽车现在就是秘书方式。

　　我们国产车叫奥迪，我们如果有阿Q精神的话，那你顶多是一个好秘书，你不是首长，拿破仑说“不想当将军的士兵不是好士兵”。应该下决心当首长。现在奇瑞采取的是首长模式，因为它有自主品牌，它让奥地利设计，设计完了用的是奇瑞的知识产权，汽车的外形设计不怎么样，请日本人设计了13种，挑了一种，设计完了归我所有，不管他们多好，好的东西都拿来给我奇瑞长脸，什么叫世界经济全球化，我给它归纳为两句话，第一句话资源整合全球化；第二句话我是反过来说的不是经济利益全球化。

　　这两句话加在一起所谓经济全球化就是每个国家利用资源整合全球化追求本国利益最大化。每个国家都在干这个事，我们也应该干这个事，怎么整合中追求利益最大化，就是在整合中占据主导地位。 桑塔纳整合我们的低成本中国的汽车市场，我们劳动力便宜，市场大，它拿个品牌、资本、技术整合了我们这个东西，所以谁占便宜那就不用说了。所以我们要想做整合者，不能说每个方面都做整合者，做整合者的基本前提就是必须要有自己的品牌，没有品牌就跟人没有名字一样。这个问题主要想引起大家的注意，不是小事是大事，不是一般的大事，是综合性的大事。

　　第二个问题什么是品牌，品牌不能解释为商品的牌子，应该解释为有经济价值的牌子，对于企业来说，应该引起我们关注的是有五种品牌：第一种就是商标；附着在商品上面的企业的标记就是商标，一个彩电在那，下面有一横索尼那就是商标。第二种品牌商号；商号是企业的名称，有的企业商标和商号是一个，像海尔，总商标是海尔，商号也是海尔，但是不同的用处它的性质是不同的。海尔冰箱就是商标，海尔集团这个海尔就是商号。还有很多企业的商号和商标是不统一、不重合的。

　　美国通用汽车。商号一个企业一般只能有一个，商标原则上可以有无数个。这一点大家要分清楚，服务业的基本上有商标跟商号。这两种大家都很熟悉，第三种品牌我们中国的企业关注的不够，就是公用品牌。比如认证品牌，大家熟悉的国际羊毛局颁发的纯羊毛标志，经过一定的程序你就可以用了，那不是一个企业用的，大家都可以用，中国皮革协会颁发的真皮标志，也是公用的，还有一种公用品牌是原产地保护标志，法国波尔多地区的葡萄酒最好，那这个地区就有一个原产地的标志。

　　这种标志就是公用品牌，我们中国这方面做得比较落后，所以很多产品往往鱼目混珠。龙井茶本来应该是龙井村产的，如果有这个公用标志就好了，那就要贵上好几倍。还有一个一种公用品牌叫评价性的品牌，我们现在有一个职务叫名牌战略委员会副主任，我们这个委员会从2001年成立到2005年一共评出来925种中国名牌产品，这是我们国家最高的荣誉，这是国务院授权做的这件事。中国名牌产品这个品牌就是公用的。

　　第四种借用品牌，品牌本身不是经济的，但是我们可以把它借来发挥经济效应，2008年奥运会是体育活动，联想把它借用了，获得了一个称号叫做2008年奥运会顶级赞助商这就是一个品牌。借用奥运会宣传自己。我们还可以设想现在也在设计奥运会特许服装、饮料、设备，奥运会的吉祥物、标志都是通过这样的方式把这种品牌化，使企业可以利用，本身也可以获得收入。

　　中国最早懂得利用借用品牌的是健力宝，他们资助中国名牌，日本的记者问中国女排姑娘为什么你们得三连冠，她们说因为我们喝了健力宝，所以健力宝在80年代发展得非常快，应该说这是借用品牌的成功。我们也应该对这个加以重视和利用，北京的王府井就是载体品牌，你给你的朋友买一件礼品回去，袋子上有王府井他觉得不错，这是王府井起的作用。

　　中关村也是载体品牌，这两年最成功的应该是CBD朝阳区的中央商务区。这个地方成为北京最繁华、最高档的地方，创造了多少亿的经济效益说不清，起码几千亿都不止。从国际竞争来看，我们中国人应该双管齐下，一方面要打造品企业品牌，一方面要打造载体品牌，其中包括我们城市、地区乃至我们国家的，我们看看国际品牌效益，第一个都是国家作为载体品牌，非常厉害，我们说法国香水，我考考各位女士，你们用香水你们谁知道法国香水企业的品牌，我看说不出几个来，但是一说法国香水大家都知道，它代表了这个产业最棒，那任何做香水的都棒，把所有的企业都带起来了，意大利皮鞋也是如此。

　　我不知道意大利有什么企业的牌子，但是意大利皮鞋卖到2千、3千我们都觉得买得值得。用载体品牌产生的群体效应使我们众多的企业一起收益。 现在最有可能的应该是中药，但是恰恰现中药我们没做到的，我们大陆做的中药占的市场份额不到4％，90％多都让韩国和日本占去了，这是非常遗憾的，中药就应该是中国人的药。让日本人卖中国药！

　　载体品牌现在我们很多地方、城市在打造，像温州的国际轻工城也是一个载体品牌，很多城市在做这项工作，我们企业应该跟政府配合起来，因为中国有一个特点，就是它的产业集群很多，所以一个企业打出来了，大家群体收益。这五种品牌应该引起我们的注意。

　　再一个就是名牌，名牌就是知名品牌。十六大文件和十一五规划都是讲的这个概念。品牌不知名价值不高，只有知名价值才会高，真正的名牌我今天不讲了，我就说一下，真正的名牌应该有三个点，就叫做信任度、美誉度、知名度。不能光打造知名度，光通过广告打造知名度光两天就倒了，因为人家对你不信任，所以要拥有信誉度、美誉度、知名度。

　　不能光打造知名度，光通过广告打造知名度光两天就倒了，因为人家对你不信任，所以要拥有信誉度、美誉度、知名度。对于企业来说应该明确名牌有三个层次：第一个层次叫做产品名牌；消费者看见你这个牌子能够确认这个牌子所相对的产品是好的，看见你这个品牌相信你这个品牌的产品是好的，这就是产品名牌。消费者不仅相信你这个产品是好的，而且相信你的企业是好的，这就是企业名牌。这个时候就是企业能量大增的时候了，很多人说海尔搞多元不行，但是海尔搞了，它要打造出一个企业名牌，既然企业好，我做冰箱好，我做洗衣机就可以做好，我做橱柜也可以做好，因为它已经是一个企业名牌了。

　　名牌的第三个层面就是产业名牌，产业名牌是最高层面的，它代表的不只是一个企业而是一个产业，像全聚德。在北京卖烤鸭最好的牌子就是全聚德。这就是产业名牌，它就是不死的名牌。企业死了它也不死。我们的企业打造自己品牌成为名牌的时候一定要明白这三个层面，要不断的攀升，当然达到最后一个层面是极少数的，但是达到前两个层面我们还是可以做的。

　　第三个问题就是企业实施名牌战略的核心是什么，许多企业告诉我我现在在实施名牌战略，我是你怎么实施，我听完了以后我说你现在是在说名牌战略，没有实施名牌战略，所谓说就是以前没有这个词，现在你的语言里多了这个词，但是你没有做到，因为你没有这个核心，它的核心就是四个字，名实循环，就是这四个字，就是善于以实造名，又善于以名促实，使名实之间循环起来，不断的循环往复，这就是老子说的。老子几千年就讲道名牌战略的核心了！

　　老子说有胜于无，无胜于有。大家知道海尔砸冰箱的故事，这个故事我研究了一下，如果从一般的企业管理我认为砸冰箱一个愚蠢行为，质量不好定制度，处罚人都可以，干吗非把76台冰箱砸成废铁，当时亏损167万，而且毛病都不大毛病，修修完全可以卖出去，不是愚蠢了吗。

　　一般的企业管理砸冰箱就是愚蠢行为，但是如果从名实循环的角度，以实造名的角度分析这件事，就应该是高明的，因为砸冰箱非常超常，还有刺激力，引起了社会的关注，新闻界给他报道了， 那么消费者留下什么印象，消费者认为海尔抓质量真是严。绝对是零缺陷，不会把小毛病修修补补再给我们。这个印象的结果是什么，就是名出来了，使海尔这个商标在众多的冰箱商标里面使人感觉不一样了。

　　含水量高了，而且我说的三个度信誉度、美誉度、知名度同时提高了这就是高明的行为，从以实造名的角度就是高明行为。海尔进国际市场也是这个招，海尔出口第一个国家就是世界最难的国家德国，有悖于常理，结果德国不让他进，说你是我的学生，海尔说如果我的质量不行我就不进，然后海尔就把海尔冰箱和德国冰箱放在一起，让德国专家给冰箱打分，然后再恢复牌子，结果海尔冰箱的得分比世界一流的冰箱得分还要高一分，所以就让他进了。

　　那么他们费这么大劲在德国卖很多冰箱呢，不是，允许他进，并不等于卖很多，既然卖不了很多，干吗要费这么大劲到那去呢，什么目的呢，就是造名，只有出口德国才能造名，因为它是世界上最挑剔的国家，在德国把名造出来，促实就促了在全世界卖冰箱的实了。它奥妙就奥妙在这个地方。

　　当然我们的企业有各种名实循环的办法，还有一个企业在这方面做得很妙就是TCL，它叫借实造名，借别人的实造自己的名。TCL做到中国彩电业第三名，本身一台彩电都不生产，那他们做到彩电业老三，怎么做的，去年他看到市场上最畅销的就是29寸彩电，因为国内彩管的限制，他就和香港一个企业合作，香港的企业利用国际市场取得了29寸彩管的供应，然后大量的生产29寸彩电，TCL全部收购收购后贴上TCL牌子，然后请刘晓庆做广告，大家可能还记得这个广告。

　　当然我们的企业有各种名实循环的办法，还有一个企业在这方面做得很妙就是TCL，它叫借实造名，借别人的实造自己的名。TCL做到中国彩电业第三名，本身一台彩电都不生产，那他们做到彩电业老三，怎么做的，去年他看到市场上最畅销的就是29寸彩电，因为国内彩管的限制，他就和香港一个企业合作，香港的企业利用国际市场取得了29寸彩管的供应，然后大量的生产29寸彩电，TCL全部收购收购后贴上TCL牌子，然后请刘晓庆做广告，大家可能还记得这个广告。

　　一下子升为彩电业的老三，仅次于长虹、康佳之后。我认为这也是高明的，但是是用别人的实造自己的名。当然中国还有更多的企业是第三者，用别人的名促自己的实，然后再用自己的实造自己的名，像荣仕达。最近我接触一个企业是上海的，做压缩机的叫海立，这也是一个挺难得的一个企业，它是和日本日立合资的，现在就这个实去打自己的名了。也很好，现在海立的牌子占产量的80％，我就不多说了，大家记住这个四个字，但是这个四个字的运用是五花八门。

　　最后要找准自己品牌的支点。 全世界我研究了一下，著名的品牌大概有8种支点，我想一个结实的品牌至少应该找到一种，如果有几种支点都具备，那就更好了，但是至少你要找到一种。第一种叫核心技术，也就是别人没用，你拥有的领先技术；全世界最成功的应该是英特尔，做电脑机芯的，买任何电脑都有一个小条，小条说明我这个电脑用的是英特尔机芯，给英特尔做广告，为什么给它做广告，因为这个广告提升它电脑的价值，因为英特尔有核心技术，别人可以给你无偿的做广告，别人要利用你提高它的身价。

　　中国现在提出来自主创新，其中很重要的部分就是要掌握自己有知识产权的核心技术。第二种支点是产品特色；不完全靠技术而主要靠产品特色，比如说汽车，我们看看世界几个大牌子他们核心技术差不多，为什么都能够发展呢，显然是靠产品特色。奔驰的核心技术就叫老板车，民营企业家赚钱赚多了，不买个奔驰老觉得没到位，一定要买个奔驰坐坐才有老板的感觉。

　　因为是老板车所以这个车的构造、设计安排得很好。宝马要和奔驰竞争它就不能做二排坐了，因为二排坐已经让奔驰做了，所以它就做一排。所以说开宝马、坐奔驰。年轻人开宝马车风流倜傥。二排让奔驰给占了，一排让宝马占了，沃尔沃它的一排二排都占了，我的一个朋友坐沃尔沃从京石公路冲出来把栏杆压倒25米，最后没事儿。

　　因为他那车不变形，确实非常结实。如此等等等等，这些品牌都靠一种特色来支撑。我们中国大家想想我们自己的产品做出来能让人有这种可能吗，离这个距离是相当远的，同质化，雷同化，找不到你的特色。 第三个支点，就是独特创意；像肯德基、麦当劳都是靠独特创意，没有靠核心技术。只是它想到了然后它用知识产权独占了，你再想到你也不能做了，因为这已经变成它的专利、知识产权了。我们中国人脑袋很聪明，希望多搞一些肯德基、麦当劳的经营模式，只是靠一种独特的创意。

　　第四种就是优势产业；中国人找到经济乒乓球在哪里，体育有了乒乓球老赢，有的足球我们老输。乒乓球赢得很可爱，把全部奖杯都抱回来，足球输得很可叹，世界杯的指标就是踢进一个球就算完成任务，结果一个球也没进，我们不能怪踢球的人，应该怪整个民族，这里面有一个素质问题，素质是需要几代人才能改善过来的。一个大城市如果有一百个足球场也不算多，但是如果有一百个足球场大家眼就都红了，盖房子多好啊！

　　如果没有足球长哪有优秀的足球运动员。乒乓球不需要这么大场地，这个最适合我们。这个原理用到经济上同样可以用，产业就是体育比赛项目，有些产业就类似乒乓球，中国做起来很容易，有些产业就是足球中国人做起来很难。我们找到经济乒乓球首先把它打好，如果把它打输了很可惜。现在我们有几个企业，一个企业有占世界的绝对份额，像中集一个企业做集装箱做到40％。

　　我看我们国家的服装、纺织、皮革都有希望。第五种支点就是优势环节；如果产业是劣势，如果在这个劣势里找到自己的优势环节，也可以，这个最突出的就是联想。所以联想第一个就是做下游产品，这个我体会很深，我们当时用电脑排版，我们花600万做了三年都不出字，电脑很发达，但是汉字不行，后来北大方正60万人民币解决问题了。联想收购了IBM的PC业务很多人都捏了一把汗。IBM这么好的企业都赔钱，联想凭什么敢收购，有些人问这个问题，柳传志说为什么IBM会赔钱，因为他穿着西服炸油条。我联想不穿西服炸油条，我穿工作服炸油条不就好了吗，去年八月份香港公布的报表联想收购IBM已经赚钱了。

　　第六个就是服务；靠服务支撑品牌，两类企业一类是做产品的实业型企业，中国做服务最好的还是海尔，大家也都认可，做服务做好了非常难，不是想做好就做好的，要下非常过硬的工夫，要有资金的支持，更重要的是要有人的培训。我体验了一次海尔的超值服务。大前年4月30号我回家，我夫人告诉我们洗衣机不转了，是海尔洗衣机，告诉我的时间是6点半，我说它不是24小时服务吗，等到夜里12点打了个电话，我看他是不是24小时，一打就通，说第二天9点来，第二点修理好了，然后又有回访电话。

　　这个过程完了我就有一个体会，什么叫超值服务，我买了洗衣机厂家保证我洗衣机随时能够使用，不算超值服务，我买了洗衣机就是要洗衣，这算什么超值，超值在那里，我任务超值在态度，就是在服务过程当中把他事给你办了之外对你的态度，对你特别尊重，也就是说人的尊严得到了体现，像平常说你消费者是上帝，你真正上帝了一把，你在好多地方都受气，但在海尔这你扬眉吐气一番，你觉得很过瘾，超值就在这里，它已经超出了洗衣机的范围。

　　相反我们有很多企业也在做服务，他不抓灵魂，光抓技术性的东西，并不能做好。现在外国引进了一个执行力，我现在就讲执行力后面必须要有理念。两个月前早晨7点钟，我们家的门就敲开了，我出去一看，送快件的，我一看快件一点都不重要，我气就大了，我就签了字，发了两句牢骚他走了，我就琢磨这个人错在哪，从执行来说他一点没错儿，但是他没有服务的观念，如果把有服务的观念，他知道这个楼住的都是老头，7点钟把老头都给吵起来了。所以我们中国人要靠服务把品牌打起来，必须要研究服务的。

　　还有一些企业就是做服务的，第三产业的企业，这样的企业有一条路子可以参考，就是在服务指标优良的基础上争取某一两项指标优异，全都优异不可能，若干指标优良，但是我有一两个指标谁也别不上，这样你的特色就出来了。昨天我跟黄光裕一起开会，国美的老总，黄光裕怎么起来的，做国美，国美怎么起来的，在北京很清楚，就是一句话做起来的“家用电器北京最低价”。他为了做到最低价，门脸不到最后繁华的地方去，装修也不那么豪华，成本降下来了。

　　第七个支点就是文化；我们的品牌一定要有文化，美国有一个企业现在中国有好多他的代理商，他的成功就是注入了文化，这个企业大家都熟悉，在美国它的起家是用保健品起家的，保健品的硬资源就是宁夏的枸杞子，如果他卖枸杞子第一卖不出去，第二卖出去也不会卖好价钱，他把他的品牌注入文化，用各种方式，包括宣讲、宣传等等，他美国人叫健康，把皇帝内经的理论灌进去，阴阳五行平衡才是健康，美国人听了这玩艺不懂，但是不敢说不对，他才300年，咱们5千多年了。

　　他就琢磨到底什么叫阴阳五行，琢磨了半天有点明白，这就好了，又明白又不明白的小是最理想的消费者，是不是，我想做企业都有这个体会。所以他在美国卖得非常快。在他那看了一周，我很赞赏他这种做法，同时也很遗憾，我觉得这个事应该在大陆做，但是大陆没人做，不是不能做，而是没有这种观念。大陆做肯定比他做条件好得多，我们现在也有做的，但是由于做得太急躁，没做好，但是不等于做得不对，我们曾经有两个酒很成功，一个叫孔子酒，一个叫孔子宴酒，就是把孔子的文化注入进去，这就是文化。

　　文化含量还有一个问题，我第八个讲完了再讲这个问题，第八种支点资源优势，我们今天中国的名牌里面利用资源优势起来的很多，例如红塔山，例如一些名酒，这些名酒表面上看是工艺，其实是资源，如果没有那个地方的水土就没有茅台酒没有五粮液。像鄂尔多斯羊绒衫靠的是它的资源，蒙牛、伊力的牛奶，都是利用这种优势。这里面我要讲一下红塔山的成功和挫折。

　　它的成功是来自资源，挫折是来自文化，红红塔山的头发现了一个最简单的真理什么是好烟，不是卷的好，首先是烟叶要好，烟叶不好怎么卷也没有好烟，所以它就在全国率先从美国引进好烟叶的种子，利用云南的良好的资源环境，种好烟叶，然后又冲破了政策上的障碍，当时政策规定好烟叶收购价钱不许超过多少，农民不愿意种好烟叶，卖钱卖得不好，他就违反这个政策，还是让农民种了好烟叶，由于他解决了这个问题，所以红塔山一下子出名了，吸烟的人都知道要抽好烟就得抽好烟叶，要抽好烟叶就得抽红塔山。

　　红塔山销售最高是100大箱，98年为国家上交的税是100亿，然后留利还有50亿，一个企业的税等于国家一个产业，但是现在不行了，为什么下来了呢，因为好烟叶越种越多，不光红塔山用好烟叶卷烟，全国各地每个升都是好烟叶做的，然后都有地方保护，所以各省都抽自己的烟，好烟叶不一定抽他的，这样的话它的效益就下来了。

　　但是万宝路为什么没有下来的，万宝路除了物质的支持它有文化的支持，而红塔山没有，红塔山这个品牌没有自己的文化消费价值，只有自己的物质消费价值，文化消费价值是什么不知道，红塔山是什么意思不知道，万宝路的广告是定向的，设计一种消费价值，我看过它的广告，特写“万宝度红白相间的烟盒，然后还是特写把烟放到这个人的嘴里，然后把脸放大，是一个很粗犷的男子汉，把烟点着了，两腿一家就跑起来的，在美国的西部跑了一身的尘土”。

　　什么文化内涵，男子汉阳刚之气，一个男人你觉得阳刚之气不够怎么办，请抽万宝路。这就是文化消费价值。就是说我们这方面需要做非常多的工作，时间到了，就讲这么多，谢谢大家！

(责任编辑：丁潇)