非常感谢主办单位能够提供与大家交流的机会，因为今天的演讲嘉宾比较多，现在我以一个在房地产策划界十年的实践者的身份把我自己提炼出的心得与大家进行分享，这个主题曾经在第一届大奖赛论他上也讲过，但是案例和观点进行了一些丰富。

　　我今天下午讲的题目是拒绝雷同，三要素策划法与楼盘个性品牌塑造，完全是一些微观的技术的东西。今天演讲的有三个部分，第一个就是现有楼盘的定位的问题，三要素策划法主要是针对现有的问题提出来的，第二个是三要素策划法的一些应用，第三个部分就是强调这种方法是一种实用方法并且有例为证。

　　这里也有一个名词叫支点，就是指楼盘营销传播的支点，它不是万能的工具，它主要用在楼盘的品牌定位和个性品牌塑造以及差异化营销传播这些方面，曾经有朋友说三要素做得再好产品不做好不行，我说错了，这个前提就是产品已经高度同质化，你想做出新东西很难了，这个观点产生得比较早，是在最近两年得以完善的。我想策划营销传播就是为说服消费者购买我们的产品和服务。

　　1999年在一个刊物上我发表了一篇不长的文章，说房地产策划就是写议论文，两者有异曲同工之处。楼盘不能有一个好概念不行，你还要有一个论据，证明这个概念是有效的、是新颖的。又了一个论点还不行，还要有一个核点，现在楼盘开发还是比较多，尽管去年国家采取了一些调控措施，但是在大部分的城市楼价仍然在缓慢上涨，首先我们看盘常见的开发商定位的模式，我把他分为几大类，首先是产品质量的定位，宣称自己的是一流社区、高尚品质社区等等，第二种就是说显示自己的开发商实力，所谓实力派开发商精心打造现在也出现了什么精心巨献，还有实力巨献等等。

　　还有一个小区规模的定位方向，说我们是大型社区，超大型的高尚社区，商业地产方面有很多讲自己是商业旗舰，乃至商业航模。第四个定位方向是楼盘区位的定位，说升值楼盘，中央商务区地标等等，这些定位方向在早期一个房地产萌芽的城市是有效的，因为竞争不激烈，竞争激烈的情况下这些都没有实质上的用处，因为他的缺陷是本位主义的定位，没有对消费者产生实质的感情的诉求，这是品牌定位的一个属性陷井。

　　后来出现了很多策划代理商，他们提出了很多定位模式，有很多广告做得相当不错的，一种定位方向是唯美主义的，从案名上可以看得出来，比如风和日丽、四季缤纷；第二种是虚无的，如果继续这样做下去，落实在产品上还可以，但是大部分落实在广告上，上述两种定位的模式它主要是陷入了产品属性和公司属性的陷井，这是做品牌推广和塑造的时候要注意的。

　　品牌认同和品牌定位难以建立，第二个是唯美主义的定位模式容易造成形式与内容，概念与实质的脱节。针对这些问题我细心总结了自己的案例，提出了三要素策划法首先要选准一点，让消费者看清我，一个品牌的塑造已经进入了注意力经济的时代，这是很重要的，就像在满大街的人里面看见一个人穿得与众不同。

　　所以我这个三要素策划法首先要找与众不同的概念和定位，就是以不雷同为品牌策划的出发点。这是我操作的几个楼盘的异点。武汉有一个地球村，还有水木清华，最近我一个40多万方，东方明城，以公务员为主要消费群的，还有一个音乐主题的文化社区，从结论上讲，大文化已经成为定位竞争的主战场。下面就是要选好支点让消费者相信我们，光有一个好概念还不行，你还要选一个支点，通过总结我认为，一个楼盘在异点的支点主要显示在四个方面，首先你建筑形式跟品牌定位要一致，你不能说叫水木清华建一个欧式建筑，这个是显然不对的。

　　第二个是人文景观，这里面很大的空间；第三点就是配套设施，就是特殊的个性化设施；第四个就是生活方式，也就是从后期的社区的文化塑造上面有很大空间。这个地球村是文化社区，他是2000年底开发，很快一售而空，它的广告导语是生活与国际接轨， 大家希望在这个和平的安宁的环境里生活，就是提升人文的品味，这里面还有大风车、三语幼儿园。

　　由于有这么多支点，大家也相信它能够算地球村，曾经有一个武汉最大的开发商之一说你那几十万方还技地球村，我说这个说法不对，表达一个宏大的主题可以用一篇长篇小说，也可以用一首下诗，他无言以对。 水木清华我们是2002年策划出来的，在此之后全国至少出现了五个水木清华。我们在里面提出一种中国文化社区，但绝不是返古，既然是中国文化，一些《四书》中国文化墙，还有文房四宝的群雕，都能够体现这种定位，生活方式有社区文化周，古典诗词的朗诵会等等，这样做起来你的这一个异点就非常的实在。

　　这是我操作的40万平米的东方荣成，他应该是国家首个东方政治领袖文化社区，毛泽东的诗词、李光耀的名言都在这里有体现。这是我们操作的一个再定位的名流雅阁，我问他你为了叫名流雅阁，我他说我希望他们来住，我说你让他们住他们就住吗，你要有所设计才能让他们来住，因此我们为他们重新塑造了名流雅阁。

　　还有一个是东山苑，这里面我们给他附属品牌叫“智慧星座”，建立科学人文社区品牌，我们这个楼盘刚开始东山苑三个字由于完全独立的命名的，当然开发商叫这个名字他没想过这种方法，为什么是东山苑，因为他在这个山坡上，下面有一条路叫东山路。

　　我们在这里建起了第一个社区天文台，运用三要素策划法你首先要有一个异点，比如浪漫河山、林中漫步等等，最后在我们第一个讨论会上枪毙了大部分留下六个，六个到我这里留下一个“智慧星座”，将它定位于科学人文社区。

　　为什么要建天文台，就是从小孩到成年人对这门科学都充满了神秘感，这就是支点，把它交给了我们社区的实验一中来代管，为了打好这一张牌，我们暑假期间组织了一次科学之旅少儿的考察团，在如住的业主里面从9－14岁的去了几十个人，又把著名天文学家引到我们项目当中去，签名赠书，还是又选了一个小台长，他必须要懂一点天文学的知识，就是说把这个文章做得非常的充足。 这个是我们操作的另一个楼盘贝福里花园，它主要是通过公关营销保持一致性，最终建立一个个性品牌，这是他们的周生长，这是成都市的王市长，这是美国专家到工地上指导、施工，这是和美国人种下了现代人居树。

　　在美国人来了这个人是国际秘书长的身份，因此我们赶制了一块铜牌，颁发给周生长，他本身是节能技术的先驱，我们立即组织了一次国际节能技术的研讨会，等等营销活动效果都非常的棒，最终塑造了中美示范工程在这方面取得了相当巨大的作用。三要素策划法也能够用到大型复合地产的塑造上面，这是昆山的投资45个亿的玉文化博览城，这里面有一个佛像，它应该是世界上最大的玉文化宫殿，昆山市政府提供的1500亩地。效果也很好。

　　在展示区的定位上面它就把这个玉文化搞得很充分。比如它有玉文化史的展示区，还有玉和文学展示区，有四大名著玉雕和人物雕，还有不同字体的玉，还有长江、长城玉雕，还有玉和民俗文化展示区，玉在历朝历代有辟邪的作用。因此它有跟强的游览作用，还有玉门和帝王文化展示区等等。所以在大型的复合地产上面三要素策划法仍然是好用的，我们去年获得中国商业地产20强的项目上面也运用的三要素策划法，最近我把住宅地产和商业地产进行了区分，提出了3C策划法。

　　有了支点还要有合点，就是说让消费者喜欢，首先要让他关注你，喜欢你，他才会在一定购买力情况下购买你的楼盘。三要素策划法有很多理论的渊源。现在三要素交给专业人员后，他做一个楼盘的策划思路非常的清晰，后来复杂的楼盘策划为何能够简化呢，因为它有一个好方法。这个楼盘叫金帝花园，楼盘不大，原来没什么定位，现在我们提出来说今天要完成一些任务，把前面的基本情况给大家讲了，结果大家确定项目定位是阳光生态社区，完成下面的任务，很多普通的销售人员也出了很多的好创意。

　　比如太阳神作为他的雕塑，小区背景音乐是太阳之家系列歌曲，这说明创意只要方法对路，很多人都有创意，所以我们今天主要探讨下面几个问题，一是现有楼盘品牌定位的常见问题，还有三要素策划法的运用，主要讲了一些案例。最后我们这提出三要素策划法是一种实用的品牌塑造方法，今天很高兴在这里跟大家交流楼盘定位的一些问题，大家从网上直接点击也能够了解更多的信息，非常欢迎大家来指教，谢谢！

(责任编辑：丁潇)