（文章来源：《经营者》）

　　现场人声鼎沸，随着拍卖师一锤定音，著名品牌“会稽山”以近7000万元的巨资一举拿下“焦点访谈”后的15秒黄金段的广告，成为2006年央视招标会名副其实的大赢家。

　　“竞标既是实力的较量，又是智慧的较量。一共有30家企业进入暗标，前15位再进入明标争夺，太高了不行，太低了又进不了明标争夺，实在不易。”招标会后，东风绍兴酒有限公司董事长傅祖康接受记者采访时有感而发。

　　相信品牌的力量

　　“会稽山”曾是中国的“黄酒之源”，而生产“会稽山”的东风绍兴酒有限公司始创于1743年（清乾隆8年），至今已逾263载春秋，企业早已创下了“263年来生产从未间断和263年来经营从未亏损”两大奇迹。与此同时，得益于绍兴师爷及文人墨客的竞相宣扬，绍兴酒在明清时进入鼎盛时期。1915年，在美国举办的“巴拿马万国博览会”上“会稽山”更是为绍兴酒获得第一枚金奖。263年来，企业创下的辉煌，傅祖康将之归结为：企业品牌传播功不可没。

　　据2005年酒业行业报告调查显示，“品牌依旧是酒类企业获取竞争力的重要法宝。”在身为董事长的傅祖康看来，“品牌的角逐才是酒业市场胜负的关键。”

　　每次与人谈起品牌，傅祖康总是充满兴奋，他认为，在如今品牌竞合的时代，品牌传播更被赋予了战略意义。上世纪80年代，与绍兴黄酒齐名的“沉缸酒”、江苏的“封缸酒”，如今都由于缺乏品牌意识黯然失色。“会稽山”虽在江浙一带声名显赫，然而在全国范围的品牌影响力却还是十分有有限，傅祖康告诉周围的媒体朋友说，“黄酒的品牌形象亟待提升。” “借央视招标段这一最稀缺、最宝贵的传播资源，为‘会稽山’在品牌传播上积聚新的能量。”

　　东风绍兴酒有限公司正准备更名为会稽山绍兴酒有限公司，进一步整合品牌。提升品牌知名度工作正在进行之中。

　　撬动全国市场

　　据了解，2005年10月份，会稽山在省内市场销售额与2004年同比增长38％，在省外市场同比增长高达200％。2005年10月11日，一年一度的秋季全国糖酒商品交易会上，众多客商前来洽谈，为进一步拓展全国市场打下了基础。黄酒成为了江浙酒的代名词。尽管如此，但是历史文化的积淀和南北气候的差异，“南黄北白”的饮酒消费观念依然根深蒂固。地域的羁绊成为制约会稽山发展的瓶颈。

　　傅祖康介绍说，会稽山目前在浙江市场与外围市场的销售比例是7：3，实现7：3向3：7的转变是企业的拓展目标。傅祖康立志让“会稽山”跨过长江，飘过黄河，香遍祖国大江南北。

　　针对目前的市场格局，傅祖康曾对企业传播策略进一步进行调整。在他看来，如今，媒体级别决定了品牌传播的起点，媒体覆盖决定了品牌拓展的空间。“会稽山”对央视作为全国性权威媒体在助推区域品牌成长为全国品牌中作用十分认可，更将聚敛无数注意力的招标段黄金资源作为其市场开拓的重型武器。

　　与央视的结盟，傅祖康希望以央视权威媒体为杠杆，快速强化渠道，实现渠道质和量的增长，打通上下渠道，打透全国市场；同时，将黄酒“低酒度、高营养”的特质置入亿万酒饮料消费群体心中，培养消费者习惯，从而拉动销售，实现市场爆破。

　　带动黄酒产业腾飞

　　黄酒与德国啤酒、法国红葡萄酒并列为世界三大古酒，但是因为其与地域文化和消费习惯发生着千丝万缕的联系，千百年来形成了深刻而相对狭隘的区域根基，使得其在全国酒饮料市场中处于劣势。在傅祖康看来无论从产业规模还是产品销量来看，黄酒与白酒、啤酒和葡萄酒三大酒类相比相距甚远。

　　众所周知，黄酒与其它酒类优势可谓举不胜举。在傅祖康眼里，深底蕴——黄酒体现的是文明，承载的是历史；高营养——内含21种氨基酸，是其它酒类的数倍；低酒度——性醇和，暖胃养身。这一切都与国家酒类发展的产业政策和世界酒类消费趋势绝妙契合。在所有酒类中，黄酒税赋最低，黄酒拥有了国家对行业的大力支持。

　　“做黄酒一定有很好的未来，黄酒市场一定会迎来真正的爆发期。黄酒的市场潜力无可比拟，近年来，它一再获得资本市场的青睐，业外、业内资本纷纷涌入黄酒行业，黄酒获得规模化发展的契机，产量大幅提升，据2004年行业报告数据，黄酒产销量约180万吨，2004年上半年同比增长达39％。”傅祖康充满兴奋地说到。

　　傅祖康认为，“冲破各自为阵的区域市场，改变消费习惯和创新营销思路是其必须跨越的障碍。消费习惯是人们多年的积淀，往往根深蒂固。电视广告作为覆盖范围最广且与消费者沟通层次最深的推广方式，通过招标资源，传递黄酒的文化信息，将黄酒的功能植入消费者心智资源，可以潜移默化地培养消费者的习惯。”

(责任编辑：丁潇)