就像人类的婚姻一样，企业与各大演出商的“完美接触”需要双方共同的“价值取向”，并且必须拥有一个双方都能够赢利的演出产品，任何媚俗和攀贵心态都会导致双方“牵手”过程中的众多问题

　　本刊记者班丽婵王天曹朝霞

　　2005年的演出市场热闹非凡，各种演唱会、演出也几乎是有史以来最多的，企业对于演唱会市场的参与比以往来得更为深入。

　　2005年7月，众多M-ZONE人蜂拥至北京移动动感地带西单品牌店预存话费换票，为的是能够参加7月9日举行的“动感地带周杰伦2005无与伦比北京演唱会” 。

　　2005年12月6日，帕瓦罗蒂“天籁之夜”世界告别巡回演唱会，在上海、北京演出场外的停车场上，一辆辆颜色各异的天籁车昭示着东风日产天籁汽车全程赞助了此次演出。

　　12月31日，汪峰在深圳举行了“飞得更高”新年演唱会，百事可乐斥资成为演唱会的独家冠名商，演出现场百事新星与汪峰共同进行激情演出。2005年的演唱会市场因为有着企业的参与而热闹非凡，而很多企业与演唱会的无序对接也凸现出很多问题。

　　企业与演出商的牵手究竟给双方带来了什么好处，双方能否真的能够“执子之手，与子偕老”？双方的合作到底能走多远？

　　就这些问题，本刊记者采访了数位知名演出公司及企业代表，希望能够找到答案。

　　企业：如何“现身”演出市场

　　去年10月，石兰所率领的北京超尘文化传播有限公司承办了帕瓦罗蒂“天籁之夜”北京演唱会。很早他们便策划出了帕瓦罗蒂演唱会的名字—“天籁之夜”，名字一出，他们便想起东风日产有一种车型也叫“天籁”。真是异曲同工，不谋而合。

　　经过辗转，他们找到了服务“天籁”的广告公司，并很快与厂商搭上了线，经过了两个多月提案、讨论的艰苦过程，“天籁之夜”北京站终于尘埃落定。回忆起当时与东风日产的合作过程，石兰觉得很愉快，“当时东风日产的‘天籁’与帕瓦罗蒂的‘天籁之夜’名字相同，这是合作成功的关键，我们帮助企业通过电视台、平面媒体等进行宣传，既为厂商的客户提供了亲临现场的机会，又把它做成了一个公关事件。”

　　东风日产此事负责人介绍，在活动期间，凡在其全国160多家专营店中任何一家订购天籁3.5的用户，都可获得亲眼目睹帕瓦罗蒂风采的机会，而且有奖问答、征文等活动也会穿插其中。厂商希望能够通过消费者将老帕歌剧的魅力不知不觉间地转移到汽车上，转移到东风日产天籁的品牌上。

　　企业与演唱会的合作以冠名的合作最为常见，前提是企业对于歌手的认可，对于演唱会承办方的认可，汪峰在深圳举行的“祝你百事可乐汪峰‘飞得更高’新年演唱会”，就是创盟音乐与百事可乐的成功合作。

　　除了赞助演唱会以外，百事可乐还投入了资金在深圳做大规模的广告宣传，与其说是企业在赞助一场演唱会，不如说是厂商找到了演唱会这个由头去做公关事件。

　　2005年9月23日，京城房地产开发商北京嘉源置业有限公司赞助并冠名为“沸城之夜”的演唱会，这也是S.H.E在北京的第一场演唱会。

　　由此得知，“冠名”是企业最喜欢的一种合作方式。除了冠名之外，企业还会在合作的条款里规定企业赠票的数量，以便答谢自己的客户。

　　2005年在人民大会堂上演的新年音乐会拉到了北京现代汽车公司作为特别协办单位，为此，北京现代付出了150万元人民币。

　　“赞助音乐会对于企业和演出商来说是一个双赢的活动。”记者采访了北京现代有关负责人。这位负责人认为，大型企业在年终通常要答谢客户，同时创造一个轻松高雅的社交聚会，与各方建立感情联络，这个时候一场品位与风格都与公司文化定位相吻合的音乐会是一个不错的选择。但是一个企业凭借自己的财力去请世界级的艺术家为自己的需要准备一台演出是不太可能的。而赞助一场有多年历史和良好品牌的音乐会既可以满足企业的需要，其花费又可以接受。

　　对于企业来说，可以借助演唱会启动公关事件，宣传品牌，答谢客户；对于演出商来说，企业赞助是赢利的很重要部分；对于观众来说，有了企业的赞助，观众能够看到更加精彩的演出，这应该是“三赢”的局面。

　　但是企业品牌如何“现身”演唱会是一个困扰企业和演出商最大的问题，在采访过程中我们发现演出商说得最多的一句话是：希望企业不要急功近利。北京希肯国际艺术集团董事长安庭希望“企业对于文化产业的投入不要有太多的功利心，不要首先想到的是好处，文化产业是慢功，企业得到的是长期的而不是短期的收益。”

　　但是很多企业很难看到这一点，因此就出现了很多啼笑皆非的事情：一个厂商赞助了一场演唱会，非要在现场悬挂横幅，虽然演唱会的主办方一再强调演出时灯光很暗根本看不到横幅。

　　多明戈演唱会的广告就滑稽得让人有些忍俊不禁。多明戈演唱会的赞助商是一家保健品生产企业，在宣传广告上，保健品的品牌和多明戈的名字紧紧地拴在一起，给人的感觉是歌唱大师喝了这种具有增强记忆“神奇”效用的神奇之水，才重现当年之勇。

　　很多企业在赞助演唱会时想尽了各种办法能够“现身”，但很多时候却“欲速则不达”，有时候企业会提出在演唱会时插播企业广告，或是提出许多令演出商无法完成的无理要求。当然也有部分企业通过精明的策划，使企业的品牌借助演唱会的宣传得到了提升。

　　远洋新干线是《雪狼湖》的赞助商之一，演出期间街道两边所有的路牌广告正反两面分别印刷了远洋新干线地产和《雪狼湖》的产品推广广告。《雪狼湖》已经找到了六家赞助商为其摊薄在京的市场推广费用，该音乐剧的市场推广费用已经达到了1800万元。

　　当然，也有不事张扬的赞助企业，当然这多来自资金实力雄厚的国外企业。为爱尔兰“多利安”乐队提供赞助的“维珍”航空，只是简单地在剧场的门厅里放了一幅宣传海报。悉尼舞蹈团最近6年的赞助商是“Novell”公司，该公司从来没有在悉尼舞蹈团的演出海报上出现过，彻彻底底地隐身到了幕后。

　　其实，企业与演出商的合作形式比较灵活，共同做市场推广和服务应该是主要的合作方式。宝姿品牌赞助《雪狼湖》，为该剧的VIP观众赠送一条宝姿的限量发售红色丝巾。而这个红色丝巾本身也是《雪狼湖》剧中的重要道具。

　　企业与演唱会合作关键是企业需要找出能够与其品牌契合的歌手及演唱会，还需要在参与的形式上做充分的考虑。

　　最为成功的赞助模式当属“动感地带周杰伦演唱会”，动感地带买断了周杰伦票房，这个模式的价值在于，它第一次真正实现了由赞助商为成本买单的理想状态。但周杰伦演唱会主办方负责人也给其它想拷贝这种模式的合作双方泼了冷水，“周杰伦这次的操作模式虽好，但在市场上恐怕很难推广，毕竟只有一个周杰伦，他的走红程度对赞助商的吸引无人出其右，另外，北京移动的话费回收平台也是最好的实践保障，若是代言饮料、化妆品类的歌手，让歌迷动辄买数十箱水、化妆品之类来换取门票也不现实。”

　　不过，值得参考的是，如果演出商对于商家的回报仅局限于海报、发布会、门票，确实已不足以构成吸引力了，想些点子让企业觉得钱掏得值、能够通过演唱会带动周边经济和社会效益，才能使双方的“牵手”更加愉快。■　　

　　演出商：没有企业赞助的日子

　　稍微了解演唱会的人都知道，演唱会市场水很深。2005年是演唱会的冬天，演出虽然多，但很多演出商都赔钱了。原因很多，首先是由于受到2003年非典的影响，2004年北京的演出市场异常火爆，利润丰厚，使很多演出商和艺人都看好北京市场，造成了今年北京演唱会项目的频繁；另外，由于奥运会的原因，2006年部分演唱会场馆的关闭，也使年底港台内地歌手扎堆，纷纷在北京举办演唱会，导致了演出市场的供大于求。有着二十多年的演出制作经验，业内知名专家巨龙文化公司总经理刘中奎对这一现象十分担忧：“2005年演出过多，大多数演唱会的收益都不理想。”

　　投资演唱会是一项高风险的投入，很多人盼望着高投入高产出，但是能够获利的却是为数不多的演出商。演唱会包括前期市场调查、策划推广、舞美制作等诸多环节，成本也是因为包含着艺人的出场费、参与人员的差旅费、场租、宣传费、舞美等费用而居高不下。而这些幕后工作和费用也直接影响着最终效果，即上座率、现场反响、业内口碑等，这些问题会体现在票房上。

　　很多演出商因为没有办法接触到与演唱会定位相匹配的企业，拉不到企业的赞助，因此只能靠票房来维持。而如果演出的某些环节稍有闪失，票房经常连成本都没有办法持平。因此很多演出商在平衡了投入与产出后，将票价提高，以致于很多老百姓觉得票价“虚高”，没有办法接受，这样就导致了“高票价、低票房”的恶性循环。

　　对于演出商来说，演唱会有着很多不得不面对的问题：每场演出必须支出1/5-1/4的赠票、黄牛票对于票价的冲击，再加上媒体对于新修订的《营业性演出管理条例》中“团体购票”的曲解等等，因此很多演出商的日子非常难过，业内资深人士告诉记者，中国的演唱会市场因为有着畸形的成本构成，存在着很多问题。

　　我们可以来看一下国外演出市场的成本构成：

　　国外的演出市场有着非常成熟的经验，最关键的是国家对于演出市场的扶持力度非常大，场租很少，赠票也很少，演唱会的收入基本由企业赞助，这对于演唱会文化市场的发展，乃至民众文化素质的提高都有着举足轻重的意义。

　　“3∶3∶3”是国外对于演出市场通常运用的模式，这个模式指的是政府提供1／3，企业赞助1／3，票房1／3。但在中国，政府的1／3是空缺的，企业的赞助是纯粹的广告行为，并无公益性，要求的回报也毫不含糊。

　　另外，记者曾经在日本看到很多著名大公司针对某一艺术形式进行多年、一贯的赞助和支持。比如为了培养国民从小接受音乐剧这一艺术形式，索尼等公司为中小学生免费或以极低折扣观看音乐剧提供大量的资金支持，并捐资修建音乐剧的专门剧场等等。这些做法无疑大大缩短了音乐剧市场在日本的成熟过程，为日本社会、民众、政府以及企业自身都做了一件好事。

　　另外，很重要的一点就是国外对于企业赞助，投入文化市场是免税的，这与国内企业想要在演唱会市场的投入是为了获利不同，国外企业赞助是为了捐赠。演出团体由企业和基金养着，这样能够帮助企业免税。

　　在中国，能够凭借着演唱会票房赢利的演出商不多，因此很多演出商非常希望能够得到企业的支持。一位业内知名人士曾奉劝那些没有企业赞助的演唱会干脆别做了。

　　与此同时，刘中奎也直言不讳地谈出了“企业对演出市场赞助的局限性”。“企业对演出市场的赞助是局部的，本身来讲完全靠市场调节是一个发展趋势，也是国外的发展趋势。长远讲是完全商业化对多方有好处。但也有弊端：企业拿票冲淡市场、票就不值钱了；很商业化式是演出中有很多广告词等人们就不爱看了，对项目的专业化有影响；有利有弊。”■　

　　企业与演出商的艰难对接

　　几乎每一位演出商在寻找企业赞助的时候，都会深入考虑“人脉”问题，一场演出策划出来他们都会去寻找各种关系看能否与企业的负责人接触。业内人士透露，能够决定赞助演唱会一定是企业副总裁以上的人，很多企业只有一把手才有“拍板“的权力。

　　2005年很火的“云南映象”是北京希肯国际艺术集团进行投资的，公司董事长安庭在去云南见杨丽萍的时候正好遇上了东易日盛的总裁杨劲，在双方经过深入沟通后，杨劲决定包一场“云南映象”作为对客户的回报。虽然双方合作很愉快，但安庭觉得这还不是真正意义上企业和文化的联手，他觉得企业和演出商之间应该共同“打造品牌、建立平台”。

　　2005年1月1日的“周李二人转”得到了中远房地产的赞助，究其成功的关键是因为中远房地产的老板跟周华健原来是好朋友，这样才有了合作的可能。其实这个合作也是无意的，当时双方吃饭时闲聊，演出商向中远透露了“冠名赞助”的底线，后来一拍即合，为了此次演出，中远还取消了所有的公关活动。

　　很多时候，演出商和赞助企业之间横亘着一条难以逾越的沟壑，大多数企业对于演唱会市场很陌生，很多演出商也没有办法有效地找到合适的企业。很多演出商的态度是：我很希望能够找到企业赞助，但是我不可能一家家不厌其烦地去谈，只能在一定的范围里试图找到能够赞助的，找不到就自己掏钱。

　　因此演出商与赞助企业之间往往需要一个桥梁，这个角色通常由服务企业的广告公司、公关公司、策划公司担当，而这些公司往往能够起到举足轻重的作用。

　　业内知名人士许斐是梦公园文化艺术有限公司的负责人，曾应“台北巨室音乐制作公司”总经理赵少威的邀请，与广东移动公司就举办《动感地带——周杰伦演唱会》的方案进行了商讨。许村长在此次商讨中提出了四套合作方案：第一、由广东移动独家冠名，提供200万元人民币冠名赞助费用；第二、广东移动购买每场一万张演唱会的入场券用于动感地带充值卡的促销使用；第三、提供50万元的赞助费用与周杰伦代言的其他广告如百事可乐、美特斯邦威、德尔惠联合赞助；第四、也就是最终的合作形态，率先提出了全新理念——冠名加包票。广州、深圳两地共投入2700万用于演唱会的制作及广告，两场演唱会均以不售票的方式进行，具体索票方式为购买动感地带冲值卡进行抽奖得到该场演唱会的入场卷，而票面价值800元以上的入场券则按照充值卡的等值金额送出，并将抽奖现场定在了全广东省的移动所有营业厅内。

　　而在当时这个新颖的理念在提出时却遭到了广东移动的质疑，但许斐用详尽的市场前期调查数据及专业的评估理念详细分析了此方案的可行性，最终结果表明广东移动在演唱会后公布的活动促销3800万充值业绩。

　　据了解，上海有一批人专门帮助演出商拉赞助，细心的观众会发现上海的演出基本都是有冠名，而北京是基本没有的。在商业水平较北京发达的上海，很多人都看到了演出市场的利润和企业参与的热情，而北京却总是落后半拍，没有形成规模。

　　超尘文化副总经理石兰非常希望合作的双方能够彼此更加积极一些，演出商也应该更加专业一些，真正想明白演唱会能够给企业带来什么，“我们绝不是单纯向企业要钱的，我们真心希望企业所赞助的演唱会在企业的历史上是一个难忘的事件。”■　　

　　企业“牵手”演唱会能走多远

　　九洲文化传播中心总经理田京泉这样为企业算了一笔账：如果一个企业有眼力和魄力，能够拿出二千万在北京进行所有演唱会的冠名，这样所起到的连动效应一定会比把这二千万投入到电视台的广告来得轰动得多。但是至今还没有一个企业这样去想、这样去做。

　　还有一位业内专家分析得出：很多企业往往会花500万去请一个明星作形象代言，加上100-200万的广告拍摄费，为一个明星花上1000万像玩一样，但是却不肯花几百万作一场演唱会的冠名，其实如果一个企业能够跟演唱会进行良好结合，其结果跟形象代言相差无几。

　　BEYONG的哈尔滨演唱会由哈尔滨啤酒赞助，这个合作很成功，最直接的效果就是哈啤销售提高20%到30%。

　　虽然很多企业已经逐步认识到文化市场对于企业的宣传作用是无可限量的，但是企业与演出商双方在对于艺术的认知程度很不相同增加了两者“牵手”的难度。企业习惯了急功近利，习惯了一个投入能够有等值的产出，在很多市场人眼里“企业不是慈善机构”，而演出商除了能够告诉企业如何进行广告宣传外，也很难说得清楚通过一场演唱会，能够影响多少人群，影响的结果是什么。

　　很多演出商最拿手的是把演唱会的品牌与企业的品牌做一个定位和分析，将演唱会所针对的群体与企业所要影响的群体作对接，如果能够匹配是最好的，如果匹配不了也会硬往上靠，因此有些演出商的专业性急待提高。

　　“这几年演出商对于企业的服务不够好，很多演出商往往是做了一场演出就不做了”，田京泉很认真地对记者说，“演出市场的不规范，会让企业对于演出的投入没有信心”。因此演出市场的规范化运作，以及演出商自身服务能力的提升都是双方能够“诚信”合作的根本。

　　一位曾为周华健演唱会拉到企业赞助的台北人告诉我们，“关于企业赞助唯一的诀窍就是你一定要为你所提案的公司着想：这个提案中有什么对于对方有助益、要能为对方量身订做，而且这个案子得是非你来做不可的。在提案的过程中，你会发现对方对于某些部分会特别在意，要针对这些点立刻提出想法，提出一些试探的可能。”很多时候，双方的合作取决于“细节是否做得到位”。

　　对于很多知名企业来说，演唱会的投入作为突发广告事件很难在财年的规划中体现出来，因此需要临时申请，这样会有一定难度。而怎样才能够测算出来演唱会的投入效果也是企业市场人员面临的最大难题。很多时候，双方的成功关键是演出商找到了能够拍板的关键人物，而这个关键人物对于演唱会宣传效果的认可才有坐下来深入合作的前提。

　　安庭觉得演出商与企业投资方合作成熟最大的标志是双方建立项目公司，“双方要有责权利在里面，这样利益才会有方向，而不仅仅是一纸协议的方式，这种项目公司在国外很多。《云南映象》就是跟房地产公司以项目公司的方式合作的，这也是企业与艺术团体稳固合作的产物，短期分成，长期分股权。”

　　北京中欧阶梯文化艺术公司的负责人王玉林认为：双方的合作不能只局限于冠名、硬广告宣传等，企业要渗透到演唱会的文化中去，通过软文、活动等和演唱会紧密结合，比如结合企业做主题歌，主题晚会等，把赞助的一部分钱拿出来做慈善事业，引起社会和媒体的广泛关注，这样就可以把企业的社会、经济效益最大化。

　　另外，企业在选择赞助演唱会等项目时通常都是一次性行为，每次赞助之间没有必然的联系，赞助的艺术形式也通常五花八门各有不同，很难看出一贯的风格。因此演出商呼吁：企业能够把目光放得长远一些，参与演出市场应该是长线的行为，这样才更有利于品牌的持续发展。

　　归根到底，演唱会和各种演出需要真正做成一个良好的平台，让赞助商、主办方、协办方、歌迷、歌手等都获益。

　　企业与演出市场的“牵手”需要各自用“培育的心态去经营”，需要更深层地去了解对方，这样才可能走得更远。■

(责任编辑：李淑琴)