作为国内首家获得基金代销资格的城市商业银行,上海银行自2005年3月份以来在基金代销业务方面不断探索,逐步形成区别于以往大型代销银行"基金超市"的"精品店"模式。

    "虽然是刚刚开始从事基金代销业务的城市商业银行,但上海银行采取的是精选基金产品,并以持续营销为突破口的基金代销模式,其目的是要为投资者提供优质的基金理财服务,成为基金销售的精品店。"负责基金代销业务的同业部总经理骆德明向记者表示。

    以持续营销带动基金业务

    一般而言,目前基金公司与代销渠道的销售工作重点还是倾向于首次发行,因为这在很大程度上决定了基金产品所能达到的规模,进而也影响到基金公司和代销渠道的收入。而骆德明对此则有不同的看法。

    他表示,以持续营销为重点首先是对投资人负责。因为持续营销所选择的基金都已经过一定时间的运作,业绩表现、风险收益特征、基金运作思路、基金管理人能力都有所体现,代销人员可以根据市场情况有针对性地为客户进行推介,同时持续营销成本比IPO低。IPO时银行总要下达销售额度,相应进行一些临时性的奖励措施,还要在一段时间内集中调动银行资源,而持续销售是靠细水长流,更多的是一种理性销售。此外,由于上海银行涉足基金业务时间不长,所以也希望通过持续营销活动逐渐培养投资者的基金投资理念,以及基金代销人员的销售能力和销售技巧。

    "不少基金公司一开始与我们谈合作时都希望能为其代销新产品,但我们还是倾向于选择这些公司旗下业绩比较好的老基金进行持续营销,比如从今年1月10日开始对富国天益基金进行持续营销,从相对规模来看还不错,预计可销售一二千万。"骆德明说。

    对于目前基金市场上持续销售难做的现象,骆德明认为其中固然有渠道的责任,但一些基金管理公司对持续营销的重视程度也很不够,"比如持续销售期间与银行销售人员的交流沟通太少,网点基金宣传资料短缺没有人管,缺乏对银行客户有针对性的交流等等,总之就是互动太少。其实基金公司应该抓住一切机会和客户经理多交流,比如季报、年报出来,可以给代销人员做些分析解释等等。"骆德明建议说。

    卖基金讲究宁缺毋滥

    与四大国有银行和一些股份制商业银行相比,上海银行虽然起步较晚,从事基金代销时间短,但作为上海本地的一家商业银行,上海银行在基金代销方面存在自身的优势。如其在上海拥有200多家营业网点,网点数位居全市第二,且上海银行拥有800多万个人客户和20多万对公企业客户,区位优势明显。因此,在基金代销业务方面上海银行也针对自身特点,力求精选基金公司和基金产品,以质取胜,打造精品特色。

    在对基金公司的挑选上,上海银行主要对基金管理公司的法人治理情况、股东背景、投资风险管理、整体业绩的持续稳定性等指标进行比较,并且通过对公司实地考察,与基金经理和相关领导进行交流,并在50多家基金公司中挑选出了10家左右的基金公司为合作伙伴；而在代销基金的挑选上,上海银行目前主要挑选这些公司旗下持续运作在一年以上,并且业绩相对比较好比较稳定的基金产品,原则上要求评级至少达到4星以上。

    "选择基金只是精品战略的一个方面,关键是要让代销人员意识到,渠道是保护投资者利益的第一道屏障。目前银行代销所面对的客户都是银行的核心客户,首先要保证他们的利益,才能有持续的发展。所以上海银行对客户经理要求在推介基金时必须考虑投资时机,比如在股市下跌到一定程度以后多推荐一些好的股票基金给投资者,而不像以往利用股市狂飙时投资者的一些非理性心理进行销售,那样会给客户带来比较大的投资风险。"骆德明解释说:"作为一个新的市场准入者,上海银行将首先在投资者中建立起值得信任的品牌形象,成为投资者进行投资决策的第一道过滤网。"

    激励与考核要切实到位

    骆德明认为,随着利率市场化水平的提高,以吃存贷差为主的银行收入模式必须有所改变,提高中间业务收入的比重势在必行。"目前国内银行存贷款利差一般可达3.5-4%,随着利率彻底市场化以后,贷款利率肯定会下降而存款利率会提高,估计今后利差在1%左右就不错了。而股票类基金的认申购及赎回费率累计达1.8%以上,所以相对而言就是收益率比较高的业务了。"

    但他同时指出,目前银行对中间业务的重要性都有所认识,关键还是要在制度执行上加以推动。"毕竟目前存贷款利差还比较高,单靠说教很难提高下属支行从事中间业务的积极性。"

    据他介绍,针对这一问题,上海银行最近完成了存贷资金管理模式的调整。以往支行是以存贷收入轧差上缴总行,现在则是存贷资金统收统支,收支两条线。"支行所吸纳的存款全部上缴总行,支行放贷要向总行借款,由总行调节支行所能得到的利差,目前水平大概在2%不到,而对下属支行来说,进行基金代销至少也有1.5%的认申费率收入,并且没什么风险,所以从事代销业务的积极性自然就提高了。"骆德明解释道。

    "此外,上海银行内部还设立营销奖励基金,其中一部分专门用于奖励基金代销业务。奖金发放是根据总行对下属机构全年业务的考核,而不是对某只基金销售进行考核。"他补充说,"我们认为由基金公司提供奖励,以激励银行人员对某只基金的销售只是一种短期行为。"

    骆德明表示,去年只是上海银行基金代销业务的起步年,一共销售了2亿元左右。今年的任务是大力推广,进一步加强精品店的建设,争取在规模上突破10个亿,并在此基础上早日构建完成以股票型、债券型、货币型等类型基金组成的产品线,以满足投资者的需求。