2005年,对于中国手机行业来说是不平静的一年。这一年,外资品牌大力进入中低端市场,其份额节节攀升；这一年,手机渠道出现了变革,自建渠道不再成为助推国产手机厂商成功的法宝,运营商采购与连锁大卖场手机销售份额进一步提高；这一年,中国3G牌照发放时间一再推迟,但是中兴、华为已经开始为海外运营商提供各种制式的3G手机；这一年,国产品牌在国内失利的情况下,在海外市场却表现不俗,出口量得到快速增长；这一年,几乎所有国产手机厂商都出现了不同程度的亏损,并且前三季度出现了加速下滑的趋势。

    不过,从第四季度的表现看,国产手机行业已经出现了转暖的迹象。从目前看来,我认为国产手机市场已经开始回暖。

    内外资品牌赢利状况反差拉大

    美国权威市场研究机构IDC(国际数据公司)日前公布的统计数字显示,2005年全球手机发货量达到8.255亿部,比2004年增长16.7%。同时,诺基亚公司宣布,2005年诺基亚经营状况好于原先的预计,全年销售额与2004年相比增加了16%,达到342亿欧元。去年该公司共销售手机2.65亿部,达到创纪录水平。在中国诺基亚占据了超过30%的市场份额。同样,爱立信、索爱、三星等在中国市场也大有斩获。

    与此形成鲜明对比的是,国产品牌手机不仅市场份额持续下滑,一部分厂商逐渐退出市场,而且业绩也在进一步走低,市场的领头羊们也出现了业绩大幅度下滑。以国产品牌中产量最大的波导公司为例,2005年第二、三季度分别亏损1.33亿元和1.72亿元,2005年前三季度显示出了一个业绩加速度下滑的过程。

    在外资品牌再次处于主导地位的今天,手机市场正在走向后战国时代,未来一两年我国国内手机市场将可能形成一个新的寡头垄断局面,一些外资品牌退出市场,而大部分的国产品牌也很难得到持续发展。可以说,在寡头垄断市场中,国产品牌能否再次处于优势地位,一方面取决于国内厂商在技术、产量以及产业链控制与延伸方面是否存在优势,另一方面也取决于国产品牌能否再次找到外资品牌的软肋,并进行反击。

    降低制造成本应关注的问题

    我认为,目前手机制造行业已经由传统意义上的高技术产品转变为一种技术领先的、大规模制造的消费品。

    “技术领先”的特征就是目前的终端产品,向具有音频、视频、宽带上网等商用、娱乐功能的多业务终端发展。而大规模制造消费品的主要特征就是“量大利薄”,手机制厂商将通过“量”的增长来弥补较低的毛利率和赢利水平。在我国低端手机比例较大,中高端产品一般经过一年左右的时间就会被新产品取代和被消费者“拉下神坛”成为中低端的大众消费品。可以说,未来中低端手机产品将成为国内手机市场的主战场。而对于国产牌来说,由于在技术方面的优势不明显,因此中低端这个主战场就显得尤为重要。

    手机制造厂商要想真正做到“技术领先”和“量大利薄”,降低手机产品的制造成本是关键的一环,有三个问题必须关注。

    一是技术。通过领先的研发水平不仅可以降低成本,由于在新产品中可以抢先应用新技术、新功能,还可能从时间上获得产品的“超额利润”。这方面值得关注的品牌是索爱,它不仅有底层设计技术,在外观设计上也具有明显的优势。另外,提高产品可靠性,降低返修率也是技术领先的一个非常重要的方面。这方面,国产品牌确实需要重新建立消费者市场的信心。

    二是产量。产量就是规模经济。规模经济不仅可以降低单位产品的成本,在上下游谈判中也将处于有利的位置,特别是在采购上游元器件产品方面,大的采购量就是时间优先、价格优先的保证。以诺基亚为例,该公司手机产量位居世界第一,上下游谈判能力极强。国产手机中位于第一梯队的波导公司,也仅仅排在世界的第八位,一年的产量还不及诺基亚两个月的产量。

    去年的10月29日,四家国产手机新军创维移动、国虹通讯、大连大显和深圳万利达宣布建立战略性联盟,开始实行群体突围。我认为,这是在规模经济方面一个很好的尝试。不过,未来四家公司是否能够平衡好各自的利益是一个值得我们关注的问题。

    三是产业链控制与延伸。对于下游渠道环节来说,是一个产业链控制的问题,而对于上游产品来说则是一个产业链延伸的问题。比如韩国的三星,作为一家上下游一体化的厂商,大部分元器件均可以在集团内部采购,大大降低了制造与采购成本,在低端产品成为主流的今天这种优势无可比拟。

    而对于国产品牌来说,还没有形成上下游一体的产业链,如果说下游的渠道环节还可以迅速建立起来的话,对于上游产品来说,则还没有一家国内厂商能够涉猎。在国际手机市场已经被大公司把持的今天,仅仅通过小规模的采购想从上游厂商获得价格“最优”的产品还是有难度的。

    进出自由是市场规则

    在国产手机厂商大面积亏损的时候,还有许多家电厂商准备在手机行业大干一场,应该怎么解释这个现象？我认为这不需要解释,是一个正常的市场行为。市场经济是逐利的,只要厂商认为有利可图就应该进入。至于看到原有的厂商亏损了,就认为新进入者无法赢利的观点没有什么充分的理由,因为好的行业可以出优秀的公司,不好的行业也有好的公司在赚钱。

    从上市公司的数据可以看出,我国绩优上市公司所处的行业非常广泛,不仅包括处于景气周期的煤炭、石化、机械等行业,还包括行业景气度不高的通信与信息技术行业,同时非周期性行业的农业与食品饮料业也有公司上榜。可以说,行业市场环境和行业景气度仅仅是公司业绩优良的一个外因,真正决定公司业绩的还是公司的自身素质。

    关于家电厂商进入手机领域,我倒觉得其制造能力和品牌优势在某种程度上有助于发展手机产品。当然,这种制造能力与品牌优势能否给公司出产手机带来积极的影响值得我们关注。

    2005年第四季度开始复苏

    我认为经过一年多的调整,国产品牌手机在2005年第四季度已经出现了走出低谷的信号,未来3G业务带动手机市场,将会迎来一个新的发展阶段。

    当然,这种市场的复苏更多的是指国产品牌在中低端市场的复苏,它基于厂商对成本与费用的控制。我们知道,期间费用有一定的刚性,在主营业务收入下降时,由于期间费用下降的滞后性导致公司业绩下滑,而在公司开始重视费用控制后,如果主营业务收入出现明显上升,则公司业绩将有可能实现回升。

    从期间费用占主营收入单季度变化来看,2005年第三季度一些公司期间费用的比例已经开始出现下降,当然这种下降主要是由于管理费用占主营收入单季度变化下降造成的,这说明,手机类公司已经完全意识到原先的粗放式管理不再适合企业的发展,控制管理费用就成了必须做的一步。至于营业费用占主营收入单季度变化在第三季度呈现上升趋势,这一方面说明原先手机厂商自建的渠道是一个双刃剑,另一方面也是由于一些厂商进行渠道调整造成的。

    另外,我认为,未来如果市场进入到寡头垄断阶段,市场中的竞争主体大量减少,产能通过行业整合大幅度集中,市场环境将可能得到改善。这样,不仅厂商可以得以发展消费者也将会得到价廉物美的手机产品。