杭州娃哈哈集团：品牌延伸风光无限

　　（文章来源：《经营者》）

　　2005年，还是“娃哈哈”时代。

　　2005年娃哈哈集团销售收入近120亿元，其利税、利润等指标分别占到了国内饮料“十强”总量的半壁江山；娃哈哈的瓶装水，产能位居世界第一；乳饮料、瓶装水、八宝粥罐头已连续多年产销量全国第一；仅仅几年，非常可乐碳酸饮料年产销量，占全国总产量的14%。

　　娃哈哈企业的成长之路，就是一条不断产品扩展和品牌延伸之路。

　　“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场。1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，于宗庆后事后都不把它看作一次真正意义上的延伸，“而更应该说是产品线的扩张”。但1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水。针对这个垂直性的品牌转型，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。在广告宣传上，娃哈哈采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力完成了一次飞跃。1998年，娃哈哈制定的销售目标是1996年的十倍。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常可乐（Future）”。2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。

　　至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现金蓄备。

　　一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场，并已经开始启用新的品牌。例如，其就一直在生产大厨艺牌方便面，但只是出口国外市场。2004年11月，娃哈哈的大厨艺方便面正式在杭州、上海、徐州等地开始试点销售。产品类别还颇为丰富，有非油炸、鲜湿、营养健康，口味有小鸡炖蘑菇、番茄烩牛肉、片儿川、鲜汤虾仁等。为此，娃哈哈还专门成立了市场拓展部，以便为新品方便面进行系统化推广。

　　品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如果你在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业。品牌延伸可以增加品牌在更多市场上的影响力。一个产品领域内的品牌在同样的情况下的市场影响力通常不及一个多元化的品牌。品牌在各领域内的协同效应可以在“质量”、“信誉”、“实力”这些一般化标准上提升消费者对于企业和品牌的信心。GE、Siemens、Philips的业务领域繁杂和它们在广泛商业圈和社会圈内强大的品牌形象就是明证。

(责任编辑：丁潇)