失利奥运赞助虽不能说输掉德比之战，但对于蒙牛来说，除了营销之外还需要学习很多。

　　蒙牛与伊利从来都不“缺乏”斗争，从产品价格到销售渠道，从营销手段到公关策略，几乎在企业经营当中的各个环节都存在着“暗战”的烙印，但真正明枪争斗却在争夺奥运入场券之际从地下浮出水面。2005年11月16日，伊利力压蒙牛成为2008年乳品行业赞助商，就在伊利宣布庆祝之际，蒙牛副总裁孙先红以书面的方式声称蒙牛失利源于被伊利“所蒙”，为奥运这一严肃的话题增添了戏剧性的一幕。

　　这不是伊利第一次和奥运联姻，早在1996年亚特兰大奥运会之时，伊利雪糕就成为该届奥运会的特许产品。但更富有戏剧性的是，主导那次伊利联姻奥运的功臣都在蒙牛，一个是副总裁孙先红，而另一个是是蒙牛现任董事长兼总裁牛根生，曾经的功臣却倒在奥运赞助的门槛之外。

　　赞助前戏：殊途未同归

　　“蒙牛是一个在营销上长袖善舞的企业”，长期关注乳制品行业的北京艾格农业咨询有限公司副总陈渝说，“从营销角度看，在未来几年最大的可以利用的国际项目就是奥运会。”在策划上屡出新招的蒙牛失去2008年奥运会赞助权后虽然不至于无米下锅，可营销舞台的缩小是明摆着的。

　　“蒙牛为了成为奥运会乳业赞助商，做了大量的‘热身运动’，这些运动都秉承了蒙牛事件营销的风格。”蒙牛副总裁孙先红介绍说。从2004年起，为了将蒙牛推到奥运的旗下，和五环联系起来，蒙牛为每一位国家队运动员都配置了“牛奶套餐”，以此来迎战2004雅典奥运会、备战2008北京奥运会。

　　2005年，蒙牛将对奥运的营销活动定义为“志愿北京，蒙牛同行”，蒙牛自称做“第十万零一个志愿者”。9月1日，由蒙牛出任首席合作伙伴的“志愿北京”赞助计划正式启动，从当天起，北京市民每购买一袋蒙牛牛奶，蒙牛就从利润中抽取一分钱捐赠给北京青少年发展基金会暨北京志愿服务基金，用于2008年北京奥运会公益活动志愿者的选拔和培训工作。

　　而之前，蒙牛就曾给北京申奥捐款1,000万：在每根雪糕、每袋牛奶的销售收入中各提取一厘钱，从2001年7月13日到2008年奥运结束，历时７年多，预计销售100亿（支、袋）以上，累计提取人民币1,000万元以上，此款将分期分批捐给奥组委。

　　这一系列的活动无疑剑指奥运赞助的入场券，“用这样亲情化的营销方式拉近消费者与蒙牛的距离，使奥运与蒙牛的乳类产品不至于离得太远，同时也能向奥组委表明自己的决心。”实力传播张庆说。

　　目前中国乳业竞争日趋激烈，乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代，不进则退的现实对中国乳业老大伊利也是一种严峻的考验。履新刚满一年的潘刚，成功帮助伊利从郑俊怀危机中走出来，也急需一个新的营销契机来拉开与蒙牛的差距，而奥运则成为最佳时机。

　　伊利的前戏与蒙牛相反，一开始就展开强大的政府公关能力。2005年11月初，伊利集团出资3,000万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设，其中，500万元将用于发展自治区文化事业；500万元用于为参加2008年北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施；2,000万元用于首府呼和浩特创建文化大市，包括独家赞助今后三年的“昭君文化节”和“中国乳都”战略发展的相关研究和推进。

　　而此前，从2005年1月至9月，伊利共出资2,000万用于乳都建设、给广大奶农设立奶牛专项风险基金及关心下一代英才成长的“宏志班”教育事业。

　　而一个被人忽视的环节是，就在蒙牛和伊利申请奥运赞助商之前，李长春视察了伊利集团。 “9月15日，李长春视察伊利集团。指示说：支持伊利继续做大、做优、做强。”潘刚介绍说。

　　而接着10月17日到10月19日，中央媒体采访团进入伊利进行深入采访报道。由中宣部组织、中宣部新闻局新闻协调小组成员陈小力带队，人民日报、新华社、光明日报、经济日报、中央人民广播电台、中央电视台、工人日报、农民日报等八家中央新闻媒体的十五名资深记者组成的采访团进入伊利，对伊利集团进行了为期三天的集中深入采访，其后都发布专栏文章。

　　“无法判断政府是否因此将偏好转向伊利，但伊利的政府公关肯定起到非常大的作用。”一位关注乳品行业的营销专家指出。

　　赞助后戏：对调奥运攻略

　　无论是潘刚，还是已经落马的前任郑俊怀，带给伊利的风格总是“稳健”，从1993年改制，1996年上市，一直做到中国乳业老大之后，伊利的发展历程虽有波澜，却总体平稳。它的起步依靠的是奶源，发家依靠的是和利乐的合作。依靠“常温奶”战略坐上头把交椅之后，又把冷饮、奶粉的市场份额逐步揽入怀中。

　　但成为奥运合作伙伴后的伊利，为了全力打造奥运这盘棋，则一改往日“保守”的作风：在签约奥运之时，伊利以天价的费用签约奥运冠军刘翔。据悉，当初签约刘翔的可口可乐才花了其价格的2%。11月23日，伊利集团又以2.04亿元的高额费用，包揽中央电视台Ａ特段所有６个时段单元的第一选择权。“伊利刚刚成为奥运会的赞助商，一定要充分利用好这个机会，绝不能浪费。伊利在未来三年里将会加大与央视合作力度，围绕奥运做宣传。”潘刚如此说。

　　和牛根生的个性如出一辙，蒙牛无论是企业决策还是营销特点都具有“亮剑”色彩。据孙先红介绍，这种色彩似乎与生俱来。在蒙牛发展的早期，钱也不多，要在呼和浩特做300多块路牌广告，一般的思维就是找广告公司陆续安上就完了，蒙牛非要逼广告公司在一夜之间全部通街装上，结果一夜之间将广告牌换上，第二天引起了所有经过的路人注意，同时也给了竞争对手强大的压力。

　　“蒙牛珍惜对每个宣传机会的把握，每次都会将宣传效应放大到极致，这也是蒙牛能够高速发展的原因之一”。孙先红如此说。一个澳大利亚乳制品代表团来蒙牛参观，蒙牛给他们每人一只蒙牛的雪糕，老外们叼着冰棍呵呵笑着挥手拍照，而蒙牛却将录象剪接下来做成15秒广告，广告语是“向澳大利亚学习，蒙牛走向国际化”。

　　“媒体无大小，新闻无小事”、“事件营销是品牌的成长线”、“事事都是营销点”、“定期主动给媒体发送稿件”等标语在蒙牛随处可见。而蒙牛近几年在营销上漂亮动作不少，央视巨额广告的投入，“神五”上天的营销，还有今年赞助湖南卫视超级女声获得的成功。2005年上半年，蒙牛的广告宣传费用就达2.487亿人民币。

　　然而，当奥运赞助权旁落伊利之后，蒙牛同样一改往日作风，在2005年央视竞标中表现得比较沉默。曾以3.1亿成为2004年标王的蒙牛今年的投标总额不到一个亿。

　　“蒙牛在招标段的投入虽然比往年有所减少，但并不会在央视收缩阵线，将转战央视其他频道并主攻活动资源。在明年的广告策略上，蒙牛将更偏向活动资源。”孙先红表示，2006年蒙牛会在营销上投入至少８％的营业额，他估计蒙牛的营业额将超过120亿元。这意味着明年蒙牛将在市场营销上砸入近10亿元。

　　在公开场合，牛根生喜欢把伊利称为“老大哥”，但他也不讳言蒙牛的目标就是超越伊利。因此双方的战略制定都剑指对方。

　　真假分水岭

　　2005年10月9日，对于正在申请成为奥运赞助商的蒙牛和伊利来说，无疑是一次分水岭。之前属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核程序。 据孙先红介绍，2005年10月9日，呼和浩特市人民政府于8时30分至9时30分召开市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为北京奥运会赞助商等事宜。“鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。”孙先红说。

　　10月9日当天，呼和浩特市有关领导与蒙牛总裁牛根生及伊利总裁潘刚分别作了沟通，两家乳制品企业同意奶农及市政府的建议。随后，牛根生与潘刚通过沟通，两家共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。此函是写给北京奥组委的，核心内容为：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利“思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动”。

　　其后，同一文件由蒙牛、伊利两家企业分别署名、盖章，并由牛根生总裁的新闻助理张治国及潘刚总裁的秘书钱富春共同监督执行。在位于呼和浩特市金川开发区的伊利集团总部秘书室的传真机上，在双方执行者都在场的情况下，潘刚总裁的秘书钱富春将两家乳制品企业的退出申请函同时发送给了奥组委。为了确保收到，当时，这两个文件各发送了两遍。

　　据悉，奥组委在收到两家企业退出申请函之后，又收到伊利再申请赞助商的函，伊利在没有对手的情况下成为了奥运赞助商。

　　对蒙牛失利的说法，无论伊利还是当地政府都没有承认，但也没有指责蒙牛说谎、造谣。但无论是谁说谎，都绝对是中国商业史上最为精彩的案例。蒙牛与伊利都是企业，都是以赢利为目的。凡是对自己有利的事情，在不违法、违规的前提下，他们可以为了自身的发展壮大而做。“蒙牛与伊利有很多相同，也有明显不同，一个突出的不同是蒙牛是民企，伊利是国企。蒙牛是一个优秀的民企，拥有上市公司。也就是说，蒙牛的首要负责对象是自己的投资人和股东，而不是呼和浩特市政府。”一业内人士指出“显然，蒙牛需要意识到这一点”。

(责任编辑：崔宇)