随着国内电信业的不断发展和全球电信业逐渐复苏,中国移动通信网络的3G牌照发放已经提上了议事日程。目前业界较普遍的看法是,由于2008年北京奥运会时要向来自全世界的运动员和游客提供3G服务,加上中国电信运营商进行整合等因素,3G牌照的发放已不会太远了。 虽然与业界的期望值相比3G的上马可算得上姗姗来迟,但当3G时代真的来到时,电信运营商和电信产业价值链的上各个环节,如移动通信运营商、电信设备制造商和移动增值业务运营商真的已经做好准备迎接一个全新时代的到来了吗？现在反对3G的观点中一个比较有代表性的观点是,目前国内移动通信市场上对于以3G业务为代表的数据业务需求不足,市场不足以支撑国内3G的建设和发展。那么,目前中国移动通信市场的真正状况是怎样的呢？是否真的不适合开展3G业务呢？本文从国内现在的移动通信用户的状况分析入手,就3G时代移动通信用户的特点展开分析,就未来发展的趋势进行预测,供大家参考。
俗话说没有调查就没有发言权。要想知道3G时代移动通信用户对业务的需求,首先要对国内手机用户的具体情况做一个全面的分析,然后根据分析的结果结合其它因素进行预测。下面笔者就从各个方面对国内目前移动通信用户的现状入手。
市场规模巨大,手机普及率不断提高
目前中国已经是全球最大的电信市场,也是最大的移动通信市场。无论从市场规模(如用户数和投资额)还是网络容量来说都是如此。根据统计,2004年我国全年新增移动电话用户6487万户,是近年来新增移动电话用户数量最多的一年。2004年初,在运营商大规模业务促销等因素的影响下,新增移动电话用户增长迅猛,之后呈现平稳增长态势。到2004年年底,全国移动电话用户总数达到3.34亿,普及率达到25.9%,比2003年年底提高了4.8个百分点。2004年,尽管我国移动电话用户数增长的绝对数量十分可观,但是由于用户基数日益庞大,因此用户增幅与前几年相比有所减缓。2005上半年,全国移动电话用户累计新增2834.4万户,移动通信用户总数达到36316.8万户,月均新增472.4万户,远低于2004年月均新增540.6万户的水平,总体上也低于前几年的同期水平。移动电话普及率达到28部/百人。与此同时小灵通用户数也已经超过8000万。
移动通信运营商收入不断增长,而移动通信用户的ARPU值呈逐渐下降趋势
长期以来中国电信业特别是移动通信业保持高速增长,其增长速度高于国内GDP增长速度。这样的高速度增长满足了社会进步和移动通信用户的需要,也保障了国民经济的高速发展。但电信业的发展不可能长期、过度超越国民经济的发展。中国联通(行情,论坛)副总裁吕建国曾经表示,我国电信业务虽然总量很大,但ARPU值却很低,目前我国的ARPU值在全球属于最低的档次。2005年7月26日,国资委公布了截至2005年6月底的上半年中央企业经营情况。通信业央企上半年完成销售收入净额2943.3亿元,同比增长9.5%；实现利润674.5亿元,增长14.9%。其中,中国移动集团ARPU和平均每分钟收入下降趋势明显趋缓,上半年累计ARPU为80.6元,同比降低3.98%。中国联通(行情,论坛)公司由于积极开展竞合工作,通过稳定资费水平,推动了经济效益的稳定增长,实现销售收入387.9亿元,增长7.7%。
不同种类的移动业务市场表现差异很大
在中国的移动通信市场上,提供了各种各样的移动业务。如果以类比来分的话,基本的电信业务是话音业务,另一类就是移动增值业务,又包括了诸如短信、移动上网等很多种业务。目前各种业务的表现是不同的,差别很大。受收入水平的限制,从整体上讲中国移动通信用户的支付能力较弱。这从上面中国移动通信用户的ARPU值也可以看出来。目前中国移动用户的主要业务还是语音业务,而非数据业务。 截止2004年年底,当年的国内基础电信总收入约为5200亿, 而增值业务的收入超过600亿,约占总收入的11.5%。目前在数据业务中,发展最好的毫无疑问是短信业务。其他数据业务如图片和铃声下载等也是一片繁荣景象。新型移动增值业务层出不穷,如手机小说等,受到了时尚人群的欢迎,并开始被广大用户所接受。大有市场潜力的新型移动增值业务如移动电子商务等,虽然由于技术和政策法规等多方面原因,目前尚缺乏成功的商业模式,还处于市场的启蒙和培育阶段,但它所具有的强大生命力和广阔前景却是勿庸质疑的。因此,可以预计,从3G时代的初期开始,移动增值业务等数据业务的市场从起步到繁荣将会经过一个较长期的培育和发展阶段。
不同地域移动用户的差别
如果按照地域将全国分为东部沿海地区、中部地区和西部地区,再对各个地区内的移动用户进行仔细分析,并将三者的数据进行对比的话,可以清楚地看到三个地区的手机用户的明显差别。
首先,从手机普及率和用户保有数量上看,东部地区已经达到了很高的水平；其次是中部,最后是西部,而且三者之间的差距很大。
其次从移动用户的ARPU值和消费金额来看,也是东部地区最高,中部地区居中,西部地区最低。
另外从移动增值业务运营商的地域分布上看,北京、上海、广州三地的SP数量最多,超过全国50%的SP集中于以上三地,而西部十省的SP总数仅占不到全国总数的7%。从以上现象可以看出,移动增值业务与当地的经济发展水平存在着正相关的关系,即经济发达的地区,移动增值业务发展的也好,反之亦然。
经济形势对移动通信行业的影响
在我国国民生产总值不断增长的同时,国民收入也在增加,但值得一提的是两者并没有同步增长,特别是社会不同人群的收入水平差距很大。由于不同人群的收入差距不断拉大,一部分人的收入水平很高,同时对移动通信也有不断提高的需求和期望,可以为移动通信服务支付更高的费用。而另外一部分人由于收入水平不稳定或收入较低,对价格极度敏感,因而对除了话音业务外的其它业务兴趣不大。从以上几个方面可以看出,在目前中国大的经济背景下移动通信用户具有下面几个特点：
1.从整体上讲,中国移动用户的普及率虽然还不高,只有28%,与世界移动通信发展的先进国家如北欧的瑞典和芬兰相比仍有很大的增长空间。但在现有的社会背景和经济条件下,中国移动通信的市场规模和手机普及率已经接近了极限。虽然未来中国移动通信用户仍然会不断增长,但无论从绝对数量还是增长率来衡量增长速度都将更加放缓。
2. 社会收入水平的差异和分化的加剧可能形成这样的格局：一方面为数众多的移动通信用户对于新的数据和移动增值业务需求强劲增长；而另一方面为数更多的低端用户虽然也有尝试新业务的需求和愿望,但目前的收入水平只能保证他们享受语音业务,并且对资费变化十分敏感。除非数据业务的资费能降低到他们所能接受的程度。
移动通信用户与小灵通用户的比较
虽然中国移动通信网(包括GSM网络和CDMA网络)经过多年的建设和不断的优化,网络覆盖范围和通信质量已经相当优秀且用户众多,网络性能指标在世界上也已经处于领先地位,但移动通信网络的发展并非无忧无虑。一个强劲的竞争对手就是小灵通。
截止2005年8月,中国电信的小灵通用户数已超过5000万,中国网通的小灵通用户数超过3000万,两者合计超过8000万,几乎相当于现有移动网络用户数3.6亿的1/4。小灵通网络,即PHS网络由于国内的政策限制等原因,一直被定义为固定网络的延伸和补充。另一方面,由于小灵通网络只能提供本地网服务,所以小灵通用户都是对本地通话有需求的用户。特别是小灵通便宜的资费标准,对资费比较敏感,漫游需求较少的用户有着很大的吸引力。需要指出的是,小灵通之所以能在国内大行其道,最主要的原因还是由于其低廉的资费。毕竟与固定网络市话相同的资费标准,即使移动通信网络运营商可以提供,在现有阶段主管部门的政策也不允许。在现有移动通信用户中,一部分公务和商务人员由于工作等关系,需要频繁地漫游,对这类用户来说,小灵通网络提供的网络质量、业务种类与服务无法与移动通信网络相比,因此这部分用户成为小灵通用户的可能性较低。但另外很多移动通信的用户主要是在其居住的当地使用移动电话,漫游到外地的机会并不多。从上面的分析可以看出,移动通信网络与小灵通网络对于用户的争夺主要集中在对漫游的需要较少,对本地服务需求较多而且对资费比较敏感的用户。这类用户数量众多,而且绝大多数是中低端用户。目前国内移动通信网络用户中这类低端的用户是大多数,因此虽然小灵通网络在网络质量和业务提供能力方面无法与移动通信网络相比,但小灵通的低资费优势仍将在和移动通信网络争夺用户时对对手形成一定的威胁。
由上面的分析可见,中国的手机用户和国外移动通信发达国家和地区在几个方面存在着巨大的差异：
(1)由于人均收入水平较低,中国的手机用户支付能力相对较弱,对价格敏感度较高。随着中国移动通信用户普及率的不断提高,在手机从标志身份和地位的奢侈品到成为普通家庭中必备的通信工具过程中,ARPU值不断下滑的事实已经为这个观点做了很好的注解。
(2)由于地区经济发展水平差异大,在全国同步建设3G网络既无必要也不可行。因此在3G建设初期的建设重点应在东部沿海等发达地区和中西部经济发展情况较好的少数地区。例如 对于3G,担任摩托罗拉公司亚太区总裁不久的的梁念坚态度谨慎。他预计中国的3G网络最初将只局限在大城市和发达的沿海省份,这里的居民比较富裕,因此可能愿意花钱享受更先进的电信服务。
(3)人均收入水平差异大造成移动通信用户的业务选择差异大,因此需要根据不同类别的用户不同的要求有针对性地开发各种适用的业务和应用模式。相对落后的技术如小灵通也能在中国满足相当多的用户和市场的需求,找到自己的生存空间。可以预计,即使在3G建成后,由于移动通信网络提供新业务能力尚未成熟及便宜的资费标准等原因,小灵通仍将保持一段为时不短的生命力。(4)独特的使用习惯和行为特点
由于不同的文化背景,中国移动通信用户表现出了与其它国家和地区不同的特点。最典型的例子就是短信业务。 短信业务在中国获得了蓬勃发展,相当程度上是由于中国人比较含蓄的民族特点,导致中国移动通信用户喜欢通过短信这种不用当面表达,可以避免尴尬的方式表述彼此之间的感情,或处理当面不方便处理的事情。这一点无论是与欧洲的移动通信用户,还是亚洲的日本和韩国移动通信用户的使用习惯都有很大的区别。如何在充分考虑中国移动通信用户的使用习惯和行为特点,开发适用于国内用户的业务和模式,对移动通信运营商来说是值得重视的一个课题。
那么,在3G到来时,如何能挖掘用户的潜在需求,吸引用户尝试和使用新业务,从而提高移动通信的ARPU值,改变长期以来随着手机普及率的提高而ARPU值不断下降的趋势呢？可以重点考虑采取以下的措施：
1. 改变重量不重质的传统粗放型增长方式,转变为以用户和业务为核心和导向的精耕细做的服务方式,作为新的可持续性增长方式的驱动力
一个例子是韩国的移动通信的发展。据悉,韩国的移动通信市场开放之初,价格战也是主要竞争手段。但是当移动电话普及率超过50%以后,价格变化对新增用户的激励作用明显减弱。运营商纷纷由价格比拼转向新技术新业务的竞争和服务质量竞争,营销重点由抢夺新增用户逐步转移到用户维系和保留,转移到提高在网用户的ARPU值上来。客户的维系主要是通过移动增值业务的吸引、手机功能领先和提高,以及完善服务质量。在市场基本饱和的情况下,各运营商的用户数都比较平稳,没有大起大落的现象。这对中国移动通信运营商为今后的发展战略提供了一个很好的参考案例。2. 移动通信运营商根据自身的技术和特点结合用户的特点和需求开发,推广新业务和应用
3G时代三个技术标准WCDMA,CDMA2000和TD-SCDMA各有各的特点,相应地各个技术标准能够各自提供一些特殊服务,如何根据所采用的技术和自身的特点,开发出适用于自己的移动通信网络用户需求的业务,是保持用户忠诚度和提高用户口碑的一个重要方面。因此,对移动通信用户的具体情况进行详尽的分析,把分析结果和自身的特点相结合,推出既符合自身特点又满足客户需求的业务,不断提高服务服务水平,调整、改善与移动增值业务运营商的合作模式,合作内容和合作关系,对3G移动通信运营商来说是一个意义重大的命题。比较理想的情况是在多张3G牌照发放后形成一种有序的、稳定的3G竞争。
据信息产业部电信研究院预计,3G在中国投入运营5年的时间内将经过市场导入期和成长期,3G用户将达到1.98亿——2.66亿,占总用户数的40％；6年内3G运营收入累计将达到1万亿元,3G系统设备市场将达到5900亿元,3G终端市场累计将达到4000亿元。3G的光明前景就在眼前,而更好地通过3G的建设的难得契机来改善和提高电信运营商的服务水平以及业务提供能力,从而充分满足和发掘移动通信用户的需求和潜在需求,同时调整和改进电信产业价值链及其各主体间的合作模式和关系,使包括电信运营商在内国内电信业能做大、做强,才是上马3G的真正意义。 |
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