多年来，由于置身于直销的阴影下，天狮的表现始终像一个谜团。它处世低调，历史不长，发展势头却极为猛烈。在众多国内企业奢谈国际化的今天，它早早就把产品营销到了全球190多个国家。12月1日，《直销管理条例》正式实施。这对天狮将意味着什么？

　　魁梧的李金元笔挺地坐在沙发上，头发梳理得一丝不乱，神情严肃，面对记者的一问一答，严谨而周密。

　　显然，现在的李金元，天狮集团的董事长兼总裁，必须比以往更仔细地掂量每一步。

　　9月出台的《直销管理条例》和《禁止传销条例》把一向低调的李金元猛然推向了风口浪尖。直销立法，也许是为直销行业洗刷中国式尴尬的最好机会，更为重要的是，这或许是让天狮一举奠定中国直销地位的绝佳良机。

　　绝处逢生

　　虽然直销以令人惊异的速度得到发展，但其中的道理并不复杂：尽量减少中间流通环节成本，将利润留给最终消费者。同样，也正是直销造就了李金元的“天狮之路”。与安利的创始人理查有一点不同的是，李金元几乎是在走投无路的情况下，才找到了直销这个法宝。

　　美国的约翰·霍普金斯大学医学院助理教授 John Gartner 发现，许多美国企业家实际上都具有相类似的主要特征包括：永不宁静、创造性、伟大的雄心、精神欢快、勇于冒险、冲动。照此描述，李金元倒有几分类似，胆大、冲动、喜欢冒险。

　　在1995年，略有积蓄的他成立了天狮集团，充满信心地开始推销公司的主力产品—高钙素，却很快发现遭遇了极大的麻烦。当时现金流出现了问题，所有产品每月回款不到2万元，但光支付广告费一项就达60万。不过，李金元没有选择迅速退出，而是继续寻找机会，他关掉了旗下的面粉厂、饲料厂，卖掉了奔驰车……境遇越来越糟糕，最后，李只给全家留下了每月1000块钱的生活费，其余干脆全部投入到天狮的运营当中。

　　不过，李也是对产品经过了认真调查的，他发现并不是高钙素效果不好，而是因为传统的店铺销售需要大量的广告支持，否则只能放在柜台最不显眼的一个角落，产品很难被消费者注意到。

　　据说，在李金元濒临绝境的时候，他收到了一封陌生的来信，其中建议他尝试直销方式。

　　通过认真的研究，李金元认为天狮的高科技健康产品，通过销售者与消费者两位一体的口碑宣传方式，运用西方人创造的市场倍增学，可以顺利地敲开中国市场之门，而且可以避免继续大规模做广告没有资金支持的难题，加快回笼资金，避免三角债问题的出现。

　　于是自1995年5 月开始，天狮决定进入直销准备阶段，其中最关键的就是建立一套科学的网络销售制度。天狮在销售收入的分配和税负的承担等方面进行了一系列大胆独特的尝试，结果，从1995年1月到7月份，整个公司的产品销售总额还仅仅是9.4万元，三个月后，到9月底，销售总额便达到了160万元。

　　接下来便一发不可收拾，到10月，李金元利用了短短20天，在全国建立了9 个分公司，全面铺开。

　　现在回过头来看，事实上，对于高钙素这样的保健品，消费需求始终大量存在。

　　有句老话说，健康是“1”，房子、车子、票子都是“0 ”，“1”不存在，所有后面的“0”都没有意义。保健食品，无疑是全球性的朝阳行业。一组数据能说明问题，上世纪90年代以来，全球对保健品的消费逐年攀升，预计到2005年销量将超过600亿美元，2010年会接近1,000亿美元。据权威部门预测，2010年，中国保健食品消费额将达到1,200亿元……

　　逼出来的国际化

　　1995年至1997年，天狮集团成为国家工商总局等有关部门先后两次核准开展直销业务的41家和37家企业之一。不过， 1998年4月18日，因为很多不规范企业的非法运作，国务院发布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对传销（包括直销）活动加以全面禁止。《传销管理办法》同时失效。天狮也受此拖累，直销进入严冬。

　　著名传媒人士王万军对这段直销历史有深刻的见解。他认为，那时确实是一个混乱年代，众多非法传销公司采用各种欺诈手段，给经济秩序和社会秩序带来了较为负面的影响。

　　不过，王同时提出，我们也必须看到，这也是一个直销启蒙的时代和直销培育的时代，不但把直销的方式和理念、文化带到了中国，并且还为今天的中国直销市场培养了大批的人才，这里既有企业管理人员，也有大批比较成熟的直销商。更为重要的是，正因为当时各种欺诈手段给社会带来了危害，也给政府、企业、直销商、消费者，甚至社会舆论机构、专家学者提供了借鉴，提高了非法传销和直销的鉴别能力。尽管我们为此付出了沉重代价，但对于以后的直销市场的正本清源和规范发展亦起到了参考作用。

　　当时李金元的心情如何，无从考证。但是，天狮无疑是行动最迅速的一个，它提出，要积极响应国家号召，不折不扣地执行国家政策。当时，天狮退货一度达到1.4亿多。

　　“我们当时用诚信来换市场，用诚信面对广大的国内直销商，给国家帮忙不添乱，受到国家各部委的好评。此后，我们按照国家的相关政策转轨转制，我们的努力受到了国家好评。”李回忆那段突遭寒流的日子。

　　同时，天狮在市场策略上做了很大的调整。

　　“那时我就跟天狮人讲，要加大力度走出去，向海外发展，我们在中国要按照中国的法律法规去做，在国外我们要遵守当地的法律法规，所以现在天狮在世界五大洲建立了很多平台。”李说。

　　今天，天狮的海外业务已经覆盖了190个国家和地区，在103个国家和地区设有分支机构，在全球拥有1000万人的稳定消费群体。天狮在走出去的战略上不仅是成功，而且可以称为卓越。

　　李金元把天狮“走出去”的法宝归结为两条：一个是中国传统文化，一个是在世界各地的本土化。

　　深入地了解、掌握和宣扬中华5000年传统养生文化的精髓，是天狮走国际市场的基础。对外国人来说，传统的中国养生文化可能是神秘的，但天狮人通过对产品的创新和质量维护，将这种神秘印象转化为全球客户对产品的信任。这固然是中国传统文化的功劳，也是天狮人在全球辛勤工作的相应回报。

　　如果说，遵守当地的法律、尊重当地的风俗文化以及充分开发当地的人力资源是天狮在国际市场得以纵横驰骋的一个重要因素，那么天狮在国际层面上以企业为主体的“公关”，则更多糅进对祖国的情感。

　　“天狮人时刻牢记我们在国际上代表的是中国人的形象。”李金元说，他们在许多国家遭到误解，许多外国人对中国的印象仍停留在上个世纪初。面对这些困难，天狮并没有退却，而是为这些外国人提供窗口，让他们了解中国，有机会看到中国改革发展的大好形势，使他们叹服于中国经济的发展速度。

　　战略制胜

　　如今的天狮已经拥有了1000万稳定的消费群体，这是一支令人生畏的商业力量。从商业史上来看，天狮正在追赶潮流，并抢得了先机。

　　二十世纪初，大工业时代出现了大制造商，困扰他们最大的问题是产品如何销售，所以就诞生了流通环节。也就是说，制造商不得不把他的产品去卖给代理商，代理商去把产品卖给批发商，批发商把产品卖给零售商，然后由零售商把产品卖给消费者。根据学者研究，在流通环节刚刚诞生的时候，中间环节大约扣留了50％的世界财富。

　　但是，到了20世纪的五、六十年代，发生了一个很奇怪的现象，过去产品的包装物随着化学工业和塑料工业的发展，包装物成本在下降，过去50元出厂价的产品，出厂价下降到20元，但是经过中间环节到达消费者手中，价格不但没有下降，反而拼命的上升，这就是因为中间的环节变得越来越多，他们的胃口越来越大，他们要装修更加豪华的商厦，他们要增加更多的商业面积。并且随着这种竞争的日趋激烈，在代理这个层面上，在零售的环节上，零售商和零售商之间、代理商和代理商之间的高强度的竞争使得另一个行业产生了，这个行业就叫广告业。

　　例如当年的山东秦池，有一年在全国卖酒的销售总额十个亿，但光是在中央电视台黄金时段做广告就花了3.2个亿。这些成本的增加，最后一定会压给消费者。

　　这个时候，美国就出现了沃尔玛，它把制造商的产品直接拉到他的零售店，只是做了这么一个小小的调整，把中间环节节省下来的钱，让利3～12%给了消费者，结果拥有沃尔玛的罗布森·沃尔顿成为了世界首富。

　　谁拥有了中间的环节，谁就在这个世界上拥有了财富。他们不是直接的价值创造者，他们是在交换这个领域，控制着世界的财富。并且到了这个时候，人类绝大多数的财富，50%～80%的财富，都滞留在中间环节的手中。这是一个营销致胜的时代，也是营销暴富的时代。也许今后生产什么已经不重要，重要的是你能不能把它卖得出去。卖得出去的人，就是拥有世界财富的人。

　　在这部商业史中，决定胜负天平的实质就是“圈地运动”的成败。天狮的营销的成功，实质正是这样，它将所有的成员都“绑定”成了一个大家庭。天狮的全球市场就是由众多的天狮忠实顾客构成的。很多天狮产品的忠实用户，都是由一件产品开始使用，进而用上了天狮的更多产品。比如，你去采购日常用品，自然就是希望能在超市内能用合理的价格，将所有需要的物品一次性采购完毕。当然，这也就是后来家乐福倡导的“一站式”服务。同样，一旦成为天狮的忠实客户，那么也就意味着排斥了其他竞争对手们的产品。

　　从这个角度上看，市场就被天狮锁定，客户的这块“地”就被天狮“圈”了下来。天狮每生产一种产品销向这块市场，就获取一种利润。如同耕地，你种什么品种农作物，你就收获一次，获得一种农作物产品的收入。这就是商业的“圈地运动”，所有商家都在梦寐以求获得如此的“土地”。当你的“地”圈得越大时，你的销量、生产增长将越稳定，利润增长越稳定。

　　现代营销管理中品牌经营的五度之一：品牌顾客忠诚度，就是指消费者对品牌的情感与偏好，以及由此而产生的重复购买行为，这是品牌经营的基本目标。

　　天狮让每个顾客即是顾客又是经营者，极大地提高了顾客使用产品、研究产品的积极性。同时，公司的产品与企业文化通过顾客对产品的使用和研究，以及公司的培训等对顾客的生活产生影响，带动他们自发地、积极地参与到企业的产品宣传及客户市场拓展行列中，并有效地做好销前、销中、销后服务，通过面对面地服务顾客，有效地稳定顾客群体，使顾客成为天狮产品的忠实用户。

　　打开国际市场的秘诀∶产品

　　天狮始终把产品的研发置于重中之重，每年都有大量来自天狮实验室的新品上市，最新的目标是，一年内天狮集团的产品总数将会达到1000种。

　　目前，天狮的核心产品大多来自于中国本土的养生文化，使用的也是来自中国本地的原材料，为此，集团已经在西部建立了多个中医药养生文化的生产基地。2003年，天狮在西藏设立了中草药种植园，效果非常好。去年又在西藏继续扩大种植面积，并推广到西部的其他省份，利用一些地区的特殊气候和土壤条件建立种植中草原料的基地。

　　天狮集团一贯重视产品质量和食品安全，并将此作为企业向消费者承担的责任。天狮集团在中国五千年养生文化和现代高科技生物技术找到了最佳结合点，投入巨资兴建现代化生产基地，从意大利、荷兰和英国等国引进具有国际先进水平的生产设备；整个生产过程均按照国际标准精耕细作，依托与国际接轨的质量管理体系和质量检验系统，所有生产车间均达到了10万级洁净区标准，1999年11月，天狮通过了ISO9002质量体系认证，之后，又先后通过了国家药品和保健品GMP认证、HACCP食品安全管理体系认证，天狮牌系列产品还通过了伊斯兰协会的“清真认证”和犹太教会的“犹太认证”等，部分产品还通过了美国FDA认证，在全球几十个国家获得了市场准入资格，打入当地的主流市场。

　　天狮一直在不断地向现代生物技术挑战，以建立科技孵化器来拓展多元化发展方向，不断加强与国内外科研单位的合作，如与中国科学院微生物研究所、上海医科大学、上海市肿瘤研究所和中国生物工程学会等科研机构建立了良好的合作关系，取得了5个具有广阔市场前景的生物技术项目或技术的唯一使用权。

　　李金元强调：“我们视产品质量为生命。作为生产高科技保健食品的企业，我们应该对消费者负责。只有加强产品工艺流程的监控，才能真正生产合格产品。比如不合格的原材料我们不要，不合格的产品不能出厂，甚至在工艺流程当中不合格不能传到下个工序，这是我们在管理监控制定的标准。尤其是我们的高钙素产品，首先从中国发展起来，此后我们又把它推向海外，作为一个产品在国内外销售长达十年，它依然广受青睐，就是因为质量好，就是因为我们在工艺流程上严把质量关。我们在海外发展时，都是按照每个国家的法律法规去做事。其中我们的产品在通过每个国家的卫生部门报批和检测时，都是按照他们的要求和标准去做的，在这方面管理最严的是德国。还有一些国家没有标准，我们就完全采取德国的标准。为了让我们的产品在进入穆斯林国家和犹太教国家，我们又通过了哈拉认证和犹太认证。”

　　此外，天狮目前还与一些世界大品牌公司，在包括保健品、化妆品、制药，等领域全方位合作，让它们帮助天狮进行贴牌生产。

　　李金元看重的是这些世界五百强公司，拥有一流的质量保证体系和强大的研发力量，而天狮在全球拥有将近1000万人的固定消费群体，二者正好可以优势互补。2005年，天狮与很多世界知名企业强强联合，在法国、瑞士设立化妆品生产基地，生产的产品使用天狮的品牌，然后利用天狮特有的销售渠道，将产品销售到全球用户手中。

　　这样，一手握有销售终端，另一手握有产品，相得益彰。

　　再造后直销时代

　　为了适应天狮集团全球出击和核裂变式发展形势需要，天狮公司“以人为本”构建自己的营销网络，充分利用信息系统，建立健全信息收集、跟踪、反馈、决策机制，在传统营销基础上逐步形成六网互动的营销模式。

　　其六网分别是：

　　国际人力资源网（包括人才网）：主要是对销售网络进行服务、规范、研究、协调等工作。他们为一线市场输送产品、提供技术数据、组织网络互动、为销售网络构建人际关系，构建企业的基本网络。

　　国际互联网：超越地域限制，快捷方便，且成本低廉，为跨地域管理创造了全新的机遇，实现了全球信息的高速沟通和网上营销，为经销商提供快捷、优质的服务，充分发挥互联网的信息流、人才流优势，在网上购物、物流配送、销售网络管理、教育培训、资本运作等方面发挥了极大的作用。

　　国际物流网：是把整个社会资源重新整合利用，通过销售、收集、纳入、发送四大职能以及加入国际贸易协会，把企业的各种优势产品以及更多的中国特色商品纳入国际市场。这一体系的建立，大大缩短了产品的交货期，降低了运输成本，从而提高了产品的竞争力。

　　国际教育网：是以投资教育和企业文化建设以及培养高素质人才为目标的网络。这个网络是在经济活动中创造出的适合发展中国家企业的教育模式，通过培训技能、转变思维、激发潜能，而转化为现实的生产力，尽快缩短与竞争对手的差距，帮助受教育者树立正确的人生观和世界观。同时，教育产业化的发展又为企业更长远的教育提供资金保证。

　　国际旅游网：天狮把旅游纳入到六网之中，也是一个创新，改变了过去“单一旅游”的模式，只是旅游就能旅游出一个事业出来。人力资源网通过旅游手段拓展企业发展空间的一种网络工具。全球经济一体化，必然带动世界各种文化的融合，这种融合促进全球旅游市场蓬勃发展。利用已有的资源，通过旅游网络带动文化交流，既符合企业发展的规律，又对其他网络形成很好的促进作用，提高了国家和企业在国际上的地位和声誉。

　　国际资本运作网：是企业规避国际金融风险的一种手段，是企业实现跨越式发展的重要途径。

　　以上六网有各自的网络体系和渠道，但又互相联系，互相促进，资源共享，优势互补。“对于全球1000万的忠实消费群，天狮的目标是将他们整合为经营者、消费者、股东等的统一体，真正实现天狮与千百万民众的共同发展”，李金元说。

　　天狮牌系列产品远销世界190多个国家和地区，不同地域资源禀赋和人力资源的差别，使得信息化建设成为公司运营的迫切需要。天狮这六张网的成功建立，可以全面实现全球信息的高效沟通，真正达到资源共享、降低成本、提高效率。实现网上营销对增强天狮产品的销售力，为全球的消费者、经营者提供快捷优质的服务起到很好的保障。

　　一张巨大的效果图摊在李金元的面前，“这就是我们投资1个亿的国际会议中心，里面有个可容纳400人的演播大厅，随时可以把我们的全球公司聚拢起来，召开各种会议。”他说。

(责任编辑：丁潇)