（文章来源：《财经文摘》）　

　　电话机制造商诺基亚想要结束其在北美市场的乏力是一项艰巨的任务：因为这意味着要把摩托罗拉从“北美市场第一：的宝座上拉下来。

　　诺基亚的CEO约玛?奥利拉(Jorma Ollila)喜欢好不费力地列举在全球无线电话领域，诺基亚销售量名列第一的国家和地区。在今年1月26日召开的季度销售电话会议上，正当约玛?奥利拉因诺基亚已经充分主导中国、俄罗斯和印度三个大市场而欣喜时，突然发现在这个“诺基亚销量第一”的名册上并没有北美，他心中顿感失落。

　　根据研究机构Gartner的调查：在包括美国在内的整个北美大陆市场，诺基亚仅仅拥有20％的市场占有率，落后于摩托罗拉十五个百分点，（摩托罗拉的市场占有率为35％）。Gartner机构分析师Hugues De La Vergne说，当诺基亚在去年疯狂进行全球扩展，强占市场份额的时候，其在北美市场的表现非常一般。

　　奥利拉非常热衷于改变现状，他在电话会议上痛下决心说诺基亚的目标是要取得北美市场的第一。奥利拉说：“眼下第一步是努力使我们的市场占有率超过20％，第二步则按照冠军的标准塑造自己的，使诺基亚名副其实立足于市场第一的地位。”

　　音乐手机的赌注

　　无论市场竞争有多么激烈， 对于诺基亚来说，一直以来，它都有个梦寐以求的目标——诚然也是非常有利可图的——北美市场。但是诺基亚要实现这个目标则需要更多的坚持。因为摩托罗拉在CEO詹德的带领下，已经从过去10年低靡中重新振作。摩托罗拉柔滑的、仅有半英寸厚的Razr系列手机已经掀起了销售浪潮，而且成功把摩托罗拉转型，带入了领导者风格时代。同时分析师认为，由于摩托罗拉有一系列的后续产品和其他瞄准机会的产品，这样以来，诺基亚要在北美战胜摩托罗拉的任务就显得非常艰巨。

　　根据IDC（国际数据资讯）的报道：在去年最后一个季度，摩托罗拉电话机销售额猛增40.6％，相比同行业主要竞争者，增长是最为迅猛的，其中诺基亚增幅为27％。摩托罗拉移动电话的销售收入在此阶段也上涨了30％，而诺基亚同类移动电话和电脑收入仅上升了11％。

　　那么为了攻取北美市场，奥利拉最近的策略将是什么呢？首先，他逐渐集中力量在高端电话和其他设备上以瞄准机会市场，此策略完全是用来对付摩托罗拉的。其中一个巨大的赌注就是音乐手机，此类手机将是2006年市场的主打，正如早先10年拥有数码照相功能的手机一样。诺基亚很快将要提供不止7个的音乐手机，实际上在北美音乐手机的数量比14个还要多。

　　RAZR的疲惫

　　诺基亚N91是一款在感观上集电话和iPod数码音乐播放器于一身的新产品。诺基亚北美市场销售部高级副主管Tim Eckersley说，N91将是一系列音乐电话的首推产品，它拥有专门控制音乐的功能键，以方便管理音乐目录。这也为带有移动计算机功能的诺基亚770Internet Tablet开辟了道路，虽然它此前已经销售非常好了。

　　诺基亚正期盼2004年闪亮登场，而且一直销售非常好的摩托罗拉Razr风潮能够早点过去。据Sanford Bernstein的分析师Paul Sagawa所说，拥有Razr设计的电话占领了摩托罗拉话机总量的30％，摩托罗拉必须坚持设计传新，开发新功能和提供多种颜色选择，（粉红的Razr是去年圣诞节最畅销的产品），否则，原先的设计很快就会对人们失去吸引力了。

　　为了和最流行的Razr竞争，诺基亚希望在今后2个月内推出自己的极品电话。诺基亚销量的下降坚定了他们的信心，但是这样也暗示他们将重新审视其轻薄设计风格的传统理念。

　　摩托罗拉遭遇挑战

　　摩托罗拉移动设备的产品事业部的高级主管James Burke说：“诺基亚是一个强大且有竞争力的对手，尽管我们还没有采取任何变革措施，但也没有感觉已经被诺基亚的威胁所包围。”目前对Razr进行改进，推出的新款Slvr（发音为"sliver"），被公司寄予厚望，摩托罗拉也试图凭借Slvr掀起新一轮浪潮。在今年1月31日无线运营商Cingular宣布，它将提供唯一的价格199.99美元的内置iTunes设备的Slvr话机，它可以从苹果公司的iTunes数码音乐设备中下载和储存近100首歌曲。

　　超轻薄话机击中了诺基亚的痛处，已经超越了直板式设计。摩托罗拉大市场主管Steve Lalla说，Slvr是针对那些喜欢直板手机的人设计的，能够轻松把它放入口袋而且不占空间，你几乎意识不到它存在。CIBC World Markets估计此款Slvr的销售量将会如2006年一样达到两千万台。

　　摩托罗拉的另一举动将是在市场上引入Q话机，它是针对BlackBerry和Treo的竞争品种。Q话机和Slvr一样轻薄，而且功能全，包括了微软新的操作系统：电子邮件和数码相机等。

　　Q话机的可能不会一开始就大量生产。德意志银行分析师Brian Modoff预测Q话机将帮助摩托罗拉提高利润率。在去年最后一个季度，摩托罗拉的手机销售利润率下滑到10.2％（去年早期是10.6％）。诺基亚的利润率则从18.9％下滑到17.1％。

　　装有 iTunes的Slvr是摩托罗拉努力为了适应服务提供商独特的需求而设计的新机型，如此明智的举动能够帮助摩托罗拉保持和提升市场份额。有分析师认为：这类产品帮助摩托罗拉密切了和运营商的关系，细化了和竞争对手在提供的产品上的差异，摩托罗拉似乎将为每个运营商提供独特的产品。由于市场越来越看重丰富的经验，因此，摩托罗拉准备推出自己拥有的iRadio服务，让收音机迷们能够下载广播节目和歌曲到他们的手机上。

　　诺基亚北美发力

　　对于诺基亚来说，其核心策略就是集中力量在高盈利的市场机会产品商，而不是一味讨好整个市场的各类消费群体。分析师指出，此策略对于市场是非常重要的，因为目前市场中80％的消费者已经拥有了手机，许多用户需要独特的功能才可能会更换手机。

　　诺基亚也是把目标越来越转向市场细分后的特定群体，并希望以此为打入北美市场并分得一大杯羹。在2005年，诺基亚引导了关于世界市场细分的研究，试图去确定每个特征不同的市场需要什么样的拳头产品，以进行不同产品的市场准确定位。这个研究包括了在18个不同地区和国家进行了60000小时的交谈和探讨；权威的分析师对诺基亚今年的拳头产品所寄予的莫大希望。“摩托罗拉拥有更多功能，而诺基亚却以价格低廉和使用可靠而获得认可。” 当Hughes 谈到智能电话时说，“利润将会跟随那些拥有特殊创意的人。”

　　分析家对诺基亚在大西洋另一边的“赌注”是持有怀疑的。分析师Kidron认为“即使诺基亚在北美能够获得一些市场，它也注定无法取代摩托罗拉。” 因此，对于奥利拉来说，想把北美列入诺基亚主导的市场，可能需要一段时间艰苦的努力。

　　　作者：Olga Kharif

　　　出处：《商业周刊》2006年2月7日

　　　编译：赵丽娜

(责任编辑：丁潇)