“春江水暖鸭先知”，对楼市的变化和发展趋势，最有切身感受的莫过于需求和供应的双方。

    2006年1月20日，仲量联行在北京发布了名为《跨国企业在中国：何时，何地，为何？》的研究报告，报告对杭州的需求有着乐观的估计：无论从短期(6—24个月)，还是长期(3—5年)来看，杭州、成都等二线城市将逐渐崛起成为跨国企业房地产扩张的重要目的地，而杭州的排名在天津、南京、武汉、苏州等城市之前，名列第六位。

    而就在1月23日，素以“慎思明辨，行稳致远”著称的南都房产发布了年度销售计划，对市场也抱有乐观的态度：仅在杭州一地，2006年，南都就将推出七个大型项目面市销售，产品覆盖杭州东南西北各区域，如完成该计划，南都可能会是杭州市场中供应量最大、产品线最丰富的开发商之一。

    但在乐观的同时，仲量联行和南都房产均指出房产市场发生了巨大的变化，开发者需要应时而动，南都更明确地提出了“警醒、变革、再造”的口号，指导公司的全年发展。

    资本为王———学习与大鳄共舞

    杭州已经进入到跨国企业的房地产业务扩张视野中。随着嘉里建设以246000万元的价格入主浙江大学湖滨校区土地(2005年56号地块)，深国投拟建沃尔玛(20051号地块)，杭州房地产业竞争阵营已经有所变化，挟雄厚资本进入的港资或国际资本，虽然目前只是从商业或办公物业着手，但这表明，杭州作为一个规模不大的二线城市，已经开始进入了真正重量级大开发商的关注视野。

    已经进来和即将进来的还有国内地产大鳄，2005年华润进入钱江新城，而2005年销售额轻易便超过100亿的万科地产也一直没有放弃直接进入杭州市场的想法，在过去两个月内密集地考察杭州的待开发项目。

    虽然缺钱的问题仍然困扰着杭州的开发商们，但是对于那些走在行业发展前面的开发商来说，这不是最重要的问题，正如一位业内人士所指出的：“为资金问题头疼的企业多数是在2002年以后开始迅速扩张的。盘子打得很大，但是生不逢时。很多在地方上属于领头羊的开发商，仍然认为可以靠买一块地，拉一帮人，借一笔钱来撬动房地产，没有意识到国内地产业已经进入资本开发模式。”

    最大的那些房产公司早就意识到房产企业已经由“产品之争”转向“资本竞争”，他们缺的已经不是短期的“钱”，而是长期的“资本”与“规模”，像绿城、南都这样的一线开发商，2005全年销售额都没有超过50亿元人民币，而嘉里建设仅上海一个商业项目就可以投资约6亿美元，新加坡凯德置地仅在北京一地，16个月内就投资78亿。

    因此，2005年和2006年，杭州一线的品牌房产企业不约而同地寻求与资本市场接轨。2005年绿城将注册资金从1亿元增加到5亿元，并在2006年1月向国际战略投资者融资1.5亿美元；而在2005年第一个引进战略投资者、创下当时国内房地产界最大宗股权交易的南都，出让部分股权的目的也不在于解决短期内的资金问题，而是着眼于扩大资本规模，迎接更为国际化的竞争对手。

    据记者了解，杭州目前两至三家积极谋求在国内外上市的房地产企业，在2006年可能也会有所突破。

    竞争者的升级，不仅会带来开发商的变化，还对政府提出了更高的要求。挟国际资本力量而来的开发商，不仅在项目开发和规划调整方面有更强的议价能力，而且对政府的土地投放也提出了更多的考验，从杭州2005年的土地投放来看，现有的土地供应无论是在地段上还是规模上，都不能满足地产大鳄们大幅土地整体开发运营的需要。

    民企变身———从私人企业向公众企业的转型

    不久前，绿城总经理寿柏年在接受记者采访时指出：“成功引进国际资本标志着绿城已开始从一个传统房地产企业向国际化公众型企业转型。”

    与资本市场的对接，不仅将给浙江房产企业带来资金，还将改变他们的决策和管理模式，要求他们清晰自己的战略，将有限的资源集中在最具有优势的方面，使得不参与企业经营管理的投资者容易理解，并获得其资金支持。

    这一改变不仅将让浙江一线房产企业由运作相对神秘、个人英雄主义色彩浓厚的“私人企业”转向信息披露相对公开透明、依靠理性决策的“公众企业”，对参与招标土地的态度将更为理性和科学。这种改变也将促进杭州房地产市场的职业经理人市场成熟。

    绿城在融资之后，所受到的约束和要求都相当苛刻，但这利于提升绿城的公司治理水平。而自从与万科合作后，南都的经营业绩将间接地体现在万科的年报中，需要经受国际国内投资者的挑剔和考验，因此南都也启动了与万科高频率相互交流，借鉴其先进经验。南都在今年1月份发布的年度报告中提出，2006年在杭州及其周边地区的土地获取将充分考虑与客户需求、产品研发、品牌战略之间的有效连动。

    从“私人企业”向“公众企业”的转变，将使2006年杭州楼市的广告投放和产品竞争中，更多地投放到公司品牌的塑造上。开发商将花更多的财力、人力用于打造企业品牌，而不是把更多的钱花在看上去对产品促销更为直接有效的楼盘品牌塑造上。

    这已经不仅是因为面对资本市场形象包装的需要，而是房产开发模式变化的结果。

    这种趋势背后的动力是行业利润获得方式的变化，房地产的利润来源已经从土地增值的获利转向成本控制、开发周期缩短和产品差异化。在开发周期缩短的时候，公司品牌就会比单个项目品牌具有更大的投入价值。

    这种趋势将使得开发商弱化楼盘开发完毕就结束的项目公司，而侧重集团公司的品牌共享和维护。对于2006年的购房者来说，开发商会更珍惜他们的信誉和公司品牌，对于法律责任和社会责任的承担也将更为主动和自觉。

    2006年，买房更要挑开发商了。

    价值再造———超越价格竞争

    截至2005年12月30日，已经有近2万套存量房,而2006年杭州预计将有92个新盘上市，新上市量将达到480万平方米以上。

    在这样的市场竞争压力下，一部分开发商会通过提升产品的附加值来提升产品的竞争力：或者是像2005年当之无愧的年度楼盘金色海岸那样，通过精装修重新定义竞争方式，或者是像金都在北京和武汉的楼盘一样，通过将一系列科技手段的应用来提升人们对于产品的认知，或者可以像绿城会、坤和会一样，以会员俱乐部的优惠来提升消费者的满意度。

    另一部分开发商开始会将打折进行到底，虽然有媒体戏称杭州楼市已经出现了“打折疲劳症”，但不可否认，打折的出现也确实让一部分楼盘实现了“价格向价值的回归”。

    而还有一部分开发商开始尝试“第三条道路”———通过对客户价值的深度挖掘，把握客户更为精确的消费特征，以更为“贴身定制”的产品来锁定客户，并进而实现对客户终身价值的挖掘。

    因此，市场上的大多数产品是以价格(高价、中等价位、低价)、建筑类别(公寓、别墅、排屋)和地段(市中心、近郊、远郊)来划分市场的，与此相对应，或者是按照购买者类型，将客户分为首次置业、二次置业、三次置业三类客户，或者是产品类型和零售价格区间划分客户。这一方法的优点是分类简洁、易于操作，对针对性地开发产品比较有利；不足在于体现的是以产品为中心的传统思维模式，考虑产品卖给谁、怎么卖出高价格获取高额利润，无法长期有效维系客户忠诚度和挖掘客户价值，企业短期表面的胜利无法长久下去。

    而作为对比，普地细分的11类客户总加起来涵盖了大部分人生阶段。年龄层比较低的某一类客户再过几年、十几年、几十年就会变成另一类型的客户。普地提出满足客户不同人生阶段的住房需求的战略性描述颇具远见。客户在前一个人生阶段得到了满意的产品和服务，就很可能在以后的阶段不断购买普地的房子，甚至经常会向他们的家人和朋友提及，品牌的客户忠诚度在口碑的点滴中凝聚而成。而到2002年，普地的重复购买和转介绍购买已达到了销售额的42%，初步实现了对客户的终身锁定。

    2006年，南都已经在产品上对普地的理念有所相应，即将推出的竹径茶语就是一个典型的案例。竹径茶语的顶层公寓瞄准的是那些家庭结构较小(两代人)、年龄较轻又对现有排屋产品不满意的小部分消费者。我们针对的是那些住过排屋的客户，他们对于现有排屋产品的不足深有感触，这种设计特别符合他们的居住需要。“良渚文化村的销售人员这样介绍他们的产品。

    一位接受采访的建筑师说道：“2006年的好产品，会是针对细分市场开发的精细化的产品，它的目的是让目标客户的选择越来越少，因为只有这个产品才满足他的需要，越是挑选和比较，他越是发现没得挑。”