钻石恒久远，一颗永留传。

　　　 上世纪90年代中期，这句广告语不断打搅着人们的生活，令无数现代人眼热心跳：它标志着新中国成立后一个时代的到来——珠宝消费时代。

　　　 伴随着第一个进入我国的洋品牌戴梦得这句经典的广告语，人们开始了从黄金消费到奢侈品钻石、宝石的时尚之旅。

　　　 时至今日，珠宝消费渐渐步入成熟期。最新统计资料显示：2005年，我国珠宝消费达到1400亿元。消费者也耳熟能详地讲出老凤楼、七彩云南、周大福、周生生、戴梦得等品牌。在一些百货商店，人们时时能嗅到各种品牌的促销大战。2006年刚过不久，世界最大的钻石加工公司“EUROSTAR”旗下的欧洲珠宝品牌TESIRO收购本土强势珠宝品牌通灵翠钻，以“TESIRO通灵”为品牌名，高调进入中国，并在一二线市场完成布局，市场专家认为：面对年增长率10%的中国市场，伴随着国际化品牌的进入，珠宝市场必然会发生一场土洋对决、营销升级的大战。

　　市场 远未成熟

　　　 经过20多年的改革开放，中国的消费品市场逐步走向成熟，社会积聚了巨大的物质财富，中国也成为了仅次于美国和日本的世界第三大奢侈品消费强国。中国的奢侈品市场每年销售额为20多亿美元；预计到2008年，年增长率为20%；到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍；到２015年的年增长率为10%，销售额将超过115亿美元，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。

　　　 “得中国市场者得天下。成了很多国际奢侈品牌的共识。宝马、奔驰这样的世界级豪华汽车品牌在中国合资建厂，是消费环境变化最好的风向标。”通灵翠钻创始人，现任通灵珠宝（中国）有限公司总裁沈东军说。

　　　 作为奢侈品代表的珠宝消费，得到了空前的发展，1980年，中国珠宝消费10亿元，而到了2005年就猛增到1400亿元。钻戒成为中国准新人结婚必备的新大件，翡翠成为有闲阶层社交场合最衷的饰品。有专家预计，到2010年，中国将成为世界上最大的珠宝消费国。

　　　 我国珠宝首饰的消费以每年8％至10％的速度递增，潜力巨大。随着中国经济的迅速腾飞，以珠宝业为龙头的中国奢侈品消费将毫无疑问地成为中国百姓的最大消费热点。但是，由于绝大部分中国珠宝企业还是以家庭或家族为单位的作坊式发展模式，没有一家覆盖全国的强势品牌，因此面对到嘴边的肥肉，却难以下咽。中国的珠宝企业因为发展历史短、沉淀少、企业散、规模小等特点，形成了一些机制上的弊病，使不少珠宝企业的商业目标比较短浅、急功近利，没有适合自己的长远的企业发展规划与品牌战略。

　　　 从产业链上来说，珠宝产业没有形成全面、配套、合理的产业模式。从原料采购、下单制造到成品销售等方面，都不可避免地存在着许多人为因素，不像其他行业可将每个产品、每道工序都以统一的标准与质量来衡定。这种行业本身的桎梏，导致许多企业的经营都是“作坊式”的家族管理模式。

　　　 而从珠宝消费者的角度来分析，目前中国很多消费者购买的过程中，可能本身并不喜好，为面子掏腰包，这种情况下，往往会出现太多这样的案例也就不奇怪了：一个月收入不过3000元左右的女孩子，为“显示身份”，会攒下半年的工资去专卖店买一个路易·威登的包，然后拎着包去挤公共汽车，走路上下班。

　　　 据此可以推知，中国珠宝市场还远没有成熟，整个产业的产业集中度非常低。需求巨大而供给链条杂乱、市场分割严重，需要强有力的领军品牌。中国的珠宝营销，才刚刚开始。

　　竞争 土洋大战

　　　 上海老凤祥银楼创业于1848年。是国内惟一一个由半世纪前相传至今的百年老店，已走过了150多个春秋。其营销网络已遍及全国27个省市、自治区，其中在上海的连锁银楼已达40余家。老凤祥是中国本土品牌无可质疑的老大。

　　　 但是改革开饭之后，以戴梦得等洋品牌的进入和我国香港周大福、周生生等品牌的落地，洋品牌与本土的老凤祥、七彩云南之间展开了一场品牌对话。在这场对话中，一些品牌不得不使出低价这一杀手锏，来稳定市场，扩大市场份额。买一赠一，超值服务等等，打起了一场价格战和服务战。国内一些二三线品牌，更是推出了价格在千元以内的钻戒。

　　　 业内人士认为：由于珠宝是特殊的消费品，消费者不可能再购买产品时就成为珠宝专家，所以，存在严重的信息不对称。这也就为一些短视的商家提供了可乘之机，利用劣质珠宝的低价来搅乱市场，获得利润。

　　　 TESIRO通灵沈东军分析：促销战、价格战是表面现象，更多的大品牌并未简单的降价，而是在“服务”、“款式”、“利益”的三个方面来提升品牌影响力。这才是市场的一场“暗战”。他同时说：消费中的信息越不对称，品牌集中度就会越高。

　　　 一份资料显示，北京市著名的菜百年珠宝销售额在12亿元，就是消费者更愿意到信得过的商家去购物的最佳佐证。

　　品牌 第一法则

　　　 目前引发行业整合主要有两种模式：一是格兰仕模式。在这种模式下，企业规模每上一个台阶，就要发动新一轮的降价，充分利用比较优势和规模效应，一方面挤垮竞争对手，另一方面抬高行业壁垒，摧毁对手的信心。这种模式短期杀伤力强，效果快，但它的缺点是发起价格战的企业也会蒙受损失，带来整个行业的失血和式微。另一种模式是实施品牌战略。公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值。

　　　 TESIRO通灵CEO沈东军认为，品牌战略的本质就是创造差异化的竞争战略，企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术与服务日趋同质化的趋势，这时就需要谋求以品牌创造差异化的战略抉择。

　　　 商品竞争可分为三个阶段，第一阶段以产品为导向，企业强调的是产品的质量、功能、性价比，谁的产品好，谁就能赢得市场；随着生产技术的提高和交通的发展，人们在需要优质产品的同时，更需要便捷的服务，这时的市场以渠道为导向，谁占有渠道谁能够生存，类似于肯德基、柯达、沃尔玛等连锁品牌应运而生，目前中国的大多数企业还处于这一阶段——第二阶段。而第三个阶段，随着全球物流配送发展，人们足不出户就能获得信息和产品时，市场转入消费者需求，厂商必须以品牌为导向，通过消费者的“联想”获取市场。

　　　 沈东军认为“第一法则”是占领市场的法宝，即在局部市场做强做大。

　　　 先强后大，而不是先大后强。如果公司起步不久，就做全国市场，显然自己很难与具有70多年背景的周大福及跨国品牌抗衡，结果肯定是大而不强。如果不能在市场做第一，就干脆不要去做。TESIRO通灵开始了其第一法则的第一次应用。

　　　 成为市场第一后的回报是丰厚的，接下来的扩张之路是什么。戴梦得进入中国市场后，首先是以广告来提升品牌影响力，并且在棋子的重点布在经济相对发达的大城市。周大福、周生生等也不约而同采取之一战略，但是也有些品牌则是拿出低调的态度“紧紧跟随”，在市场中做成老二。

　　渠道 一线攻略

　　　 占有和夯实一线市场是所有珠宝商的共同心声。不论是戴梦得、TESIRO通灵还是七彩云南、老凤祥，都会首先在经济发达的城市如上海和具有影响力的城市如北京，布下重字，然后逐步利用品牌影响力让渠道在一级市场做活，在逐步下沉到二级市场。

　　　 TESIRO通灵CEO沈东军却剑走偏锋，实施立体战术，采取“直营＋加盟”的方式，在一线城市做直营，同时在二、三级城市发展特许加盟店，把与同行激烈的竞争态势转化为竞合。“这就好比一个地方有5个对手，再进去，就多了一个争食者，而如果可以吸引其加盟，就少了一个对手。”沈东军说。

　　　 国内的珠宝市场呈现出群雄逐鹿之势，国外洋品牌、香港品牌、以及内地的新兴商家都占据了一定的市场份额。但经过激烈的市场竞争，中国的珠宝市场将进入寡头垄断时代。未来中国的珠宝市场只会剩下二三十家珠宝企业，但现阶段仍然处在不断竞合、淘汰的阶段。中国珠宝协会一位理事这样认为。

　　　 实行差异化经营是各大品牌都在运用的一大策略。国际大珠宝品牌主要占据中心城市，他们是金字塔最顶端，TESIRO通灵和一些香港品牌更看中塔腰的位置——这个区间比高端的消费群体更大，比低端又有了自己的品牌优势。因此，他们坚持中端价位，区域适应性更强，除中国的中心城市外，二三线城市也是他们的主要阵地。

　　　 珠宝市场，群雄逐鹿，狼烟四起。谁能够笑傲江湖，要看它的营销策略能不能占有消费者的心智。

(责任编辑：铭心)