（文章来源：《经理人》）　　

　　卡通设计能带来稳定消费群，也应警惕“设计万能”倾向

　　面对一个几乎空白的卡通电子产品市场，TCL、联想、中国普天三大3C巨头同时发力。

　　在鸡年岁末之际，2005年12月18日， TCL集团与迪士尼在北京向公众展示其最新卡通电子产品“迪士尼奇妙电子产品”，采用米老鼠、白雪公主、小熊维尼等外观形象设计的电视机、DVD等多种电子产品，盛大亮相。此前的11月29日，联想集团在香港迪士尼乐园宣布把迪士尼卡通形象使用于Lenovo笔记本的外观上；12月6日，中国普天也宣布推出迪士尼卡通形象手机。

　　中国三大3C巨头几乎同时宣布携手迪士尼，进军卡通电子产品市场，原因无一例外，均是因为卡通电子产品市场已成为一个具有数百亿市场规模的、高速增长的市场新亮点。

　　120亿空白市场

　　在美国和日本，卡通经济已经成为国家经济的重要组成部分，一部卡通片衍生出来的周边产品可覆盖食品、服装、电器、图书、音像、游戏、素质教育等众多领域，一部卡通片的成功即可带动众多消费产品的销售增长。据测算，中国卡通动漫产业链市场规模在1000亿以上。中国企业以往曾在产品外观卡通化上做过一些尝试，但除了“蓝猫”等少数品牌外，多数均不系统，也不太成功。

　　2005年超级女声取得出人意料的成功，一个重要原因是，当前社会人们的工作、生活节奏越来越快，压力越来越大，大家需要轻松的/娱乐化的环境、产品。

　　超级女声给制造业的启示是，产品设计也应吸纳娱乐化、休闲化的时尚要素。在电子产品领域，以前的设计大多是规规矩矩，给人过于严肃呆板的感觉。而卡通电子产品领域几乎一篇空白，给产业增长留下了广阔前景。国务院发展研究中心市场经济研究所副主任陆刃波指出，当前，中国消费类电子产品市场规模在5000亿左右，未来3年将增长到7000亿左右，而国内卡通消费电子产品市场处于发育初期，潜在需求规模约占整个消费电子市场规模的2%，2006年仅国内卡通消费电子市场需求规模在120亿元左右，未来三年，整个市场将呈年均110%以上的增长速度。

　　3C巨头同时发力

　　中国传统教育体制下，应试教育往往把孩子们压得喘不过气来。卡通片致力于寓教于乐的文化教育传播，不失为素质教育的一个比较好的补充。像唐老鸭、米老鼠、小熊维尼等可爱的卡通形象，在给广大青少年带来欢乐与笑声的同时，也给孩子们健康向上的价值观、敢想敢为的行动观，这能很好地提高青少年素质。

　　2005年12月中旬，TCL开发出了丰富多彩充满童趣的“迪士尼奇妙电子产品系列”，首批推出包括带有米老鼠、白雪公主、小熊维尼等形象的电视机、DVD、电话机、CD机和闹钟、收音机等。TCL“迪士尼奇妙电子产品系列”2006年将在北京、上海、深圳、广州、重庆等十三个大中城市全线上市，TCL集团首席运营官袁信成、迪士尼中国区董事总经理张志忠还亲赴市场第一线，为迪士尼奇妙电子产品在国内正式上市摇旗呐喊。

　　12月初，中国普天推出被冠以“米奇”、“妮幻花样”和“粉色恋爱”三款不同风格的外观图案的迪士尼手机，以最能够打动女孩子的浪漫爱情为主题，只在北京、上海、广州、深圳四大城市限量发售，每个城市仅有8888台。

　　11月底，在开园不久的中国香港迪士尼乐园里，迪士尼公司授权联想公司，携手推出全球首款迪士尼笔记本电脑，并在中国市场进行限量销售。米老鼠和他的伙伴们，将出现在Lenovo笔记本的外观上。

　　国际授权组织报告显示，2003年世界卡通造型授权市场规模为393亿美元，迪士尼占大头。统计表明，在中国青少年最喜欢的卡通人物中，迪士尼的卡通形象位居首列。即使是在中西部地区，迪士尼卡通也居中国青少年最喜欢的卡通人物首位。据笔者在南宁市江南区3所中小学抽样调查结果显示，在这几个学校学生卡通人物喜爱榜中，米老鼠和白雪公主高居第一和第二位，得票率高达71.9%和68.6%，其他像小熊维尼、狮子王等8个最流行的迪士尼卡通人物，得票率也在40%以上。另外，迪士尼在2005年的世界100强品牌（按照品牌价值）中排名第7位，品牌价值据估算达325.91亿美元。这就意味着谁能抢得迪斯尼的品牌授权或经营其衍生产品，谁将从中获取巨大的利益。这就是TCL、联想、普天等纷纷与迪士尼展开合作的核心原因。

　　市场发育期的难题

　　TCL等3C巨头借助迪士尼的强大品牌先后涉足百亿的空白市场，但这并不等于这些商家能所向披靡。首先，卡通消费电子产品市场仍处于发育初期，尚没有成熟的运作经验可借鉴，他们还面临着诸多难题：

　　● 卡通电子产品销售渠道模式尚在探索之中，远未成熟。卡通电子产品点位为时尚的女士及儿童，从价格上看属于高端产品。那么，在高端百货店、以低价为噱头吸引客户的大型家电连锁店、贴牌厂商自己的专卖店、Disney专卖店、儿童用品专卖店等渠道中，哪些真正有效，目前没有成熟可借鉴的模式。

　　● 本土卡通与洋卡通均存在短腿。洋卡通因其存在“外来文化入侵”问题，“保护民族文化”问题，受国家政策限制，单靠洋卡通，显然难于开发百亿市场。本土卡通产业化开发链条缺失，如哪咤、孙悟空等动画片火过之后，却没做后续产业开发。

　　● 卡通知识产权保护问题突出。在中国，假名牌很多，采用卡通形象设计的品牌产品也很容易被盗版盗用，而作为卡通电子产品的目标消费群之一的儿童，又缺乏认知和辨别假冒盗版商品的能力。

　　● 卡通形象版权拥有者与被授权使用者之间，在授权费收取方式比例、推广协作、整合营销方面还没有形成良性的双赢合作模式。

　　5大开发策略

　　面对消费电子及通讯领域的巨大市场的难题，笔者认为，卡通形象授权方与厂商开拓市场时，应注意：

　　1. 注意购买者与使用者可能存在的不同。使用卡通形象产品的，往往是儿童、时尚女性，他们是实际使用者。但是，实际掏钱买的，却有可能是儿童的家长、亲属，女士的男友、丈夫。因此，营销沟通时，在侧重女士、儿童的同时，也应让他们去影响他们的家庭，把营销沟通的对象定位在高端家庭整体。

　　2. 注意把握产品技术性能与外观设计差异化的重点。产品差异化，一个是技术功能的差异化，一个是设计外观的差异化。在TCL涉足的迪士尼奇妙电子世界领域，电视机、DVD、电话机、CD机和闹钟、收音机等的技术功能同质化程度高，此时通过注入迪士尼外观设计和品牌，获得产品价值溢价销售，是可行的。但是，在手机、笔记本电脑等领域，由于不同品牌产品的技术性能差异较大，技术变化也日新月异，也由于国产手机、笔记本性能上可能存在的不足，因此，厂商不能仅注重卡通外观设计的差异化，而忽视技术性能。

　　3. 建立整合的销售渠道。 在中国本土已取得成功的三辰公司“蓝猫”品牌借鉴美国沃尔玛连锁经营和耐克ODM采购加工的商业模式，实现物流的快速周转，降低交易成本，形成北京销售中心—— 代理—— 专卖店—— 消费者之间互相帮衬、共同获益的商业模型。

　　迪士尼授权的玩具、服装、家居、婴儿、电子、图书等多种多样的、分属不同行业的产品，均在各自的行业渠道中，没有形成整合的、网络连锁化的“Disney专卖店”。笔者认为，迪士尼授权产品如果想取得更大成功，产生整合效应，应该有整体渠道规划，像蓝猫那样，推动建立迪士尼连锁专卖渠道体系。

　　4. 开展文化营销，实现卡通品牌与衍生电子产品的良性营销互动。很多卡通人物均包含家喻户晓的、生动有趣的故事，卡通电子产品应以“健康、欢乐、创造力”的家庭娱乐为卖点，大力开展文化营销。

　　5. 注重公益活动在广大中小学生中建立良好社会形象。湖南三辰影库“蓝猫”卡通之所以能成为本土卡通第一品牌，跟它经常向中小学教学实验基地捐赠教案和产品，与中国青少年发展基金会建立良好合作，树立关心公益、关心青少年的社会形象，是密不可分的。

(责任编辑：丁潇)