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2005年7月31日 (总第748期) Internet Web site: https://www.horizonkey.com
民航服务机构谁尚可秀？
据国际航空运输协会预测，今后25年，中国将是世界上增长最快的航空市场。 发达国家航空业的年增长率一般为3%—5%，而中国将达到10%。三大航空集团重组造就了三个规模最大的航空公司，却并不一定是实力最强的航空公司，机制灵活的地方航空公司仍有巨大的发展空间。由零点调查&前进策略与东方企业家合作编制发布的《零点航服指数——中国公众航空服务传播指数2005年度报告》（下称《零点航服传播指数》）基于顾客与民航业直接或间接接触及互动过程中所形成的感受和印象，对2005年国内各大航空公司和机场在数个可感知维度上的整体服务水平进行了量化评估，一定程度上反映出公众对国内航空公司和机场的几多期许。
《零点航服传播指数》综合考虑各航空公司或机场规模（航空公司以旅客运输量来表示，机场以旅客吞吐量来表示）及公众对它们的评价情况，对各航空公司和机场在多个维度上的表现情况进行了考察，分别选出了公众心目中和民航乘客心目中的2005年“零点航服传播指数”服务优势机构（见下表）。
附表 2005年“零点航服传播指数”服务优势机构
资料来源：零点调查&前进策略与东方企业家年度合作编制发布的《零点航服指数—中国公众民航服务传播指数2005年度报告》
需要特别说明的是，虽然航服传播指数的英雄榜上为诸家航空公司排出了先后座次，但这并不能说明摘走桂冠的航空公司就已然做得非常完好。因为《零点航服传播指数》报告指出，民航业总体服务形象指数为73.62分，说明目前民航业整体服务表现一般，仍有很大的提升空间。其次，从上表中可以看出，公众/民航乘客心目中的服务优势机构大多是一些大型航空公司或机场，这也并不能断然得出大航空公司就一定比小型航空公司实力强大的结论。因为大航空公司在航线设置、便利性等方面都要优于小航空公司，然而实际上他们在诸多服务价值层级方面并没有明显和小航空公司拉开差距，甚至还不如小航空公司表现突出。
本次航服传播指数的评价方法采用航空公司/机场的规模（单个航空公司或机场规模=单个航空公司客运量或机场吞吐量/全部航空公司客运量或机场吞吐量﹡100%）与实际表现（单个航空公司或机场实际表现=单个航空公司或机场的各维度服务水平感知度得分/全部航空公司或机场的各维度服务水平感知度得分﹡100%）的差值法。在下面的模拟图中，当航空公司（或机场）正好落在基准线上时（如
D航空公司），表明该航空公司（或机场）的实际表现与其规模正好匹配；当航空公司位于基准线上方时（如B、C、E航空公司），表明该航空公司的实际表现超越了其规模，离基准线越远表明其表现越突出；当航空公司位于基准线下方时（如A、F航空公司），表明该航空公司的实际表现不及其规模，离基准线越远表明其表现越欠佳。
附图 航空公司和机场表现评价模拟图曲线
航空公司篇——大公司服务差距参差很大；小公司在总体水平上比较接近。
国航家大业更大，综合测评遥遥领先；上海航空家小业大，后劲十足；山东航空不甘落后，排名第三；海南航空排名不够理想，需大力提升
《零点航服传播指数》调查数据显示，在服务水平感知维度上，国航的服务水平得到了公众的较高肯定；上海航空虽然客运规模较小，但公众对其服务水平的感知却远高于其他同规模航空公司；南航需要进一步提升其服务水平感知度。在认知维度上，虽然东航与国航的公众认知度近似，但有乘机经历者对东航的知晓度要远高于国航；上海航空公司和山东航空公司的公众知晓度高于同规模其他航空公司；海南航空公司需要大力提升其公众认知度。在尊重乘客利益和感受维度上，国航在公众心目中较好地树立了尊重乘客利益和感受的形象；南航需要对此进一步提升以与其规模相匹配；上海航空公司虽规模较小，但其尊重乘客利益和感受的形象有较好塑造。在公众印象感知上，国航给公众留下了较好印象；南航和东航需要增强对没有乘机经历者的印象感知程度；与客运规模相比较，上海航空公司的印象度较高而海南航空公司较低。在公众信任度上，无论在有乘机经历者还是没有乘机经历者，国航均取得了较高信任度；南航和海航存在一定信任危机，与客运规模相比，上海航空公司有较高信任度。在对民航业未来潜力的预测上，国航具有最高的未来看好度；上海航空公司在中小型航空公司中表现突出。在公众的未来选择倾向上，无论是有乘机经历者还是没有乘机经历者，对国航的青睐程度均超过了南航和东航；在中小型航空公司中，公众对上海航空公司的选择倾向也较为明显。
附图 服务水平最高的航空公司
附图 最尊重乘客利益和感受的航空公司
附图 最信任的航空公司
注：各航空公司旅客客运量数据来自民航总局公布的《2004年航空运输消费者投诉及处理情况通报》。
资料来源：零点调查&前进策略与东方企业家年度合作编制发布的《零点航服指数—中国公众民航服务传播指数2005年度报告》
综上可以看出，航空公司规模大不一定实力强，规模小也未必实力弱。三大航空公司（国航、南航、东航）规模相当却表现评价相差甚远。国航在每个服务水平感知维度上的实际表现均远远超出国航的实际规模（国航位于基准线上方且离基准线距离较远），而且也远远高于其他航空公司的服务水平感知度，说明在公众心目中，国航是航空公司的领头羊；而同属三大航空公司之列的南航和东航的服务感知度却远不及国航，两大航空公司在每个维度的实际表现都不及其实际规模（南航和东航位于基准线下方），说明在公众心目中，南航和东航的实际表现并不与其实际规模相匹配。因此，国航需要继续保持公众心目中现有的一流形象，而南航和东航则需要在各维度的服务感知水平上进一步完善和提升。
令人眼前一亮的是上海航空公司在中小型航空公司中的脱颖而出，上海航空公司在各服务水平感知维度上的实际表现均高于其他同规模的航空公司，甚至高于南航和东航。同时，研究人员发现，在航空公司的认知度、对未来航空公司潜力的预测上、未来可能选择的航空公司这三个评价维度上，没有乘机经历者对上海航空公司的表现评价要高于有乘机经历者的评价。说明上海航空公司的客运量将有提升之势。可以看出，上航的实际势力较为雄厚。有资料显示，上海航空在航空运输业中整体规模虽小，但是资产质量相对较好，盈利水平在行业内处于前列，而且是中国民航企业中非直属航空公司率先进入中国企业500强的航空公司。其次，山东航空公司的整体表现也不错，但其服务感知水平仍稍低于实际规模，还需继续努力。而海南航空公司在各服务水平感知维度上的实际表现远远低于实际规模，所以海航需大力提升各维度的服务感知水平，以与自身的规模地位相匹配。
机场篇——首都机场首屈一指；上海蒲东机场跻身第二；昆明机场身小业精表现突出排名第三；深圳、广州和成都机场差距较大，需奋起直追
首都机场不仅是首都北京的空中门户和对外交往窗口，而且是中国民用航空网络的辐射中心。据国际机场协会统计的2002年1—10月份世界各大机场的生产数据显示，首都机场的旅客吞吐量排名第26，货邮吞吐量排名第25，跻身世界最繁忙机场行列。首都机场的重要地位决定了其必须具备良好的公众形象，那么在公众心目中首都机场的地位实际如何呢？机场的规模与其实际表现之间是成正比关系吗？
《零点航服传播指数》调查结果显示，在机场服务水平感知维度上，无论是有乘机经历者还是没有乘机经历者，对首都机场服务水平均有较高评价；上海浦东机场、虹桥机场服务水平也得到了民航乘客的较高肯定；有乘机经历者对昆明机场的服务水平感知度要高于没有乘机经历者；广州、深圳和成都机场的服务水平需要进一步提升。在认知维度上，公众对首都机场的知晓度最高，没有乘机经历者对首都机场的认知度要高于有乘机经历者；昆明机场的知晓度仅次于首都机场排名第二，有乘机经历者对昆明机场的知晓度远高于没有乘机经历者；深圳、成都机场需进一步扩大认知度，以与其机场吞吐量规模相匹配。在尊重乘客利益和感受维度上，首都机场、上海浦东机场有良好表现；在中小型机场中，昆明机场和西安机场的表现不错，有乘机经历者对昆明机场尊重乘客利益的感受度较强；广州、深圳和成都机场需要进一步完善。在公众印象感知维度上，首都机场、上海浦东机场、上海虹桥机场给公众留下了较好印象；在中小型机场中，昆明机场和西安机场给公众留下的印象感知较好，有乘机经历者对昆明机场的印象感知度较突出；深圳、广州和成都机场需进一步完善。在公众信任度维度上，无论是在有乘机经历者还是没有乘机经历者中，首都机场均拥有最高的信任度；昆明机场吞吐量虽小，但在有乘机经历者心目中的信任度却较高；广州、深圳和成都机场的信任度需要进一步提升；在未来发展潜力上，公众看好首都机场和上海浦东机场的未来发展潜力，在规模较小机场中，有乘机经历者对昆明机场具有较高的看好度；而对深圳、成都和广州机场的未来发展潜力不太看好。在公众未来可能选择的民航机场中，首都机场和上海浦东机场依然会保持较高的吞吐量，昆明机场的吞吐量有提升趋势。
附图 服务水平最高的机场
附图 最尊重乘客利益和感受的机场
附图 最信任的机场
注：旅客吞吐量为2005年1－5月份累计统计量，数据来自民航总局主办的《中国民航报》。
资料来源：资料来源：零点调查&前进策略与东方企业家年度合作编制发布的《零点航服指数—中国公众民航服务传播指数2005年度报告》
很显然，首都机场在每个服务水平感知维度上的实际表现均远远超出其实际规模（首都机场位于基准线上方且离基准线距离较远），而且也远远高于其他机场的服务水平感知度，说明在公众心目中，首都机场是国内最好的机场。上海浦东机场和虹桥机场是上海的两大机场，然而公众对两大机场的表现评价并不相同，公众对上海浦东机场的评价比较高，仅次于首都机场。上海虹桥机场的整体评价低于浦东机场。值得一提的是，昆明机场虽规模不大，但是实际表现却高于其他同规模机场。同时，研究人员发现，有乘机经历者对昆明机场在各个维度服务水平的感知度均明显高于没有乘机经历者，说明昆明机场的业绩表现良好，但宣传力度不够，所以，昆明机场需要在保持良好运营质量的基础上进一步扩大知名度。相比较而言，深圳、广州和成都机场的整体表现则不够理想，需要大力提升其服务感知水平，力求使其表现评价与实际规模相匹配。
服务是航空公司和机场的核心产品，
效益是航空公司和机场生存的基础。规模庞大而服务感知度水平低下的航空公司或机场的竞争力是不足的；规模小但服务业绩精良的航空公司或机场的盈利空间是巨大的。东航发展战略的核心目标是“以创新促发展，迅速形成企业核心竞争力，锻造世界性航空企业品牌，实现快速、稳健、持续发展”，而只有具备与实际规模相符合、甚至超越其实际规模的服务水平公众感知评价，才有可能创出核心竞争力雄厚的民航业品牌。
（零点调查&前进策略 张燕玲）
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