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2005年08月26日（总第754期）
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零点银行服务传播指数：高级服务从ABC抓起
银行服务对银行发展意味着什么？调查表明，近五成的市民表示，他们最常去的银行是自己认为服务最好的银行，而仅有三成的市民最常去的银行是自己认为实力最强的银行。 这是从8月26日最新发布的《零点银行服务指数——中国公众银行服务传播指数2005年度报告》中得到的结果。该报告指出，“2005年，公众给中国银行业的总体服务水平打了71.19分，这表明经过改革开放的多年建设，中国银行业的整体服务水平已经达到一定高度，其雄厚的实力和健全的网络与服务管理结构获得了公众的基本认可。但值得注意的是，目前银行业在便利性和快速性等基础层面的服务价值供应上和公众的需求存在着错位现象。”本指数由前进策略&零点调查与东方企业家联合年度编制。
零点银行服务传播指数旨在通过量化的方式描绘出公众心中银行业的服务形象，以期诊断、发现银行业服务层面的问题与优势，并探索服务提升之路。这一研究以“零点服务价值与保障模型”为基础，采用德尔菲专家法确立最终评价的指标体系，该体系包括2个一级指标，9个二级指标和44个三级指标；然后依据此体系形成定量调查问卷，在全国包括京沪穗在内的7个大中城市进行随机入户访问，共获得有效样本1888个。根据调研数据，采用结构方程式确定体系权重，最终模型的RMSEA检验值为0.077。
“零点服务价值与保障模型”是一个以“服务价值层级体系”和“服务价值保障体系”为量尺的测量服务行业服务水准的基本模型。价值层级体系包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个层级，它们满足消费者需求的等级递增，对于不同的服务行业而言，每一层级的具体意涵有所不同。服务价值保障体系包括“事前知情→事前解难→事后解难→事后救济”四个方面，其服务接触量递减而服务成本递增。知情水平是指商家在与顾客交易前让顾客了解相关事项的充分性；事前解难水平是指商家在问题出现前先行排除可能障碍的能力；事后解难水平是指在发生意外影响顾客利益情况下，商家解决问题的能力；救济水平是指顾客与商家发生纠纷后，其它监管机制或法律途径的问题解决能力。
发现一 总指数得分71.19，价值层级表现好于价值保障
本年度的评测结果，2005零点银行服务传播指数（以下简称服指）得分为71.19。其中价值层级维度的表现（可提升率39.1%）好于价值保障维度表现（可提升率45.1%）。
附表 2005零点银行服务传播指数结果构成
发现二 价值层级中服务供应与服务需求间有错位
在“零点服务价值层级与保障”模型中，价值层级属在常态服务中顾客不同层次的价值感知。其中“便利”指顾客是否能方便的接近银行业提供的服务；“快速”指获得服务的过程是否能最小化顾客的时间成本；此外顾客希望在服务的过程中被重视、心理上的满足感高，即“尊重”层级上的价值体验；类似于麦当劳的成功经验，顾客能否感到每次接受的服务水平都是一致的或不断提升的，对于服务价值的体验也非常重要，稳定的预期特别会影响到下次顾客踏入同品牌店门时的信心，即模型中的“规范”层级；而“默契”则代表了服务价值感知的最高层级，顾客能感到商家提供的服务与自己的期望完全契合，甚至领先于自己的需要，在服务方面已经别无它求。
在零点服务价值层级图中，“便利→快速→尊重→规范→默契”满足消费者的需求层次递增，成熟健康的服务价值层级图呈稳定的梯形，而目前银行业的服务价值层级呈倒置状态，在较高层级的尊重和规范方面表现较好，但是基础层面的便利和快速表现不足，这表明当前的银行服务供应体系和消费者对服务的需求体系间存在错位。
附图 不同行业服务指数的价值层级模拟图
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
发现三 信息障碍制约服务便利性感知
银行服务的便利性不足主要体现在办理业务之前的信息获取方面，在获取银行及产品的信息、比较不同产品的费用和差异等方面都令公众感到不便，咨询服务的便利与否也与信息的通畅性密切相关，但目前银行在这方面的表现同样不尽人意。
附图 不同群体对银行便利维度三级指标的评价
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
信息障碍容易使顾客维持选择旧银行、旧产品，对于希望开拓新用户、发展新产品的银行而言，提供便利的信息渠道不失为竞争靓点。目前，四大国有银行在信息获取方面的服务表现逊色于其它银行。
发现四 被动等候制约服务快速性感知
在快速性感知中，体现银行的固定服务水平（即可以由制度和体系控制、在一个阶段内基本维持不变的银行服务基础结构）的因素表现较好，而面对不同个体会经常改变、不易保持整体稳定的可变服务因素表现相对不足。
在构成快速性的三级指标中，公众对响应时间的评价最低，而同样直接影响顾客办理及准备办理业务时等候时间的员工响应速度也表现不佳，这表明被动等候是公众服务快速性体验未被满足的主要原因。
附图 不同群体对银行快速维度三级指标的评价
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
发现五 事后保障环节服务能力尤其薄弱
服务价值保障维度中表现最差的四个三级指标都属于出现问题后的服务能力考察指标，银行业的事后解难和救济意识不足，影响了问题发生后的服务水平。公众对投诉渠道的便利性和银行为顾客解难的意愿最为不满，发生问题无处投诉、推脱躲避没人管，使得银行的服务形象在保障维度大打折扣。在本次调查的十种业务中，对挂失服务的满意率最低，也从一个角度反映出银行对解难环节重视不够，保障层面的服务欠缺。
附图 服务价值保障维度可提升率最高的三级指标
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
发现六 优质客户对银行服务评价偏低
受访者中高学历、高收入人群对银行业整体服务水平评价低于60分的不满人群比例(25.5%和22.7%)高于总体(17.1%)。对现有银行服务的不满比例高意味着高学历、高收入人群流失风险高于整体水平，随着外资银行的进入与理财(相关:证券 财经)方式的多样性，这类人群更可能远离国内银行服务。
附图 不同人群对银行服务评价分类
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
目前，银行在服务方面的顾客细分过粗，除对数量很少的个别高端客户提供贵宾服务外，对其它客户一视同仁。同样的服务对一个存款几百、日常工作环境艰苦的人也许已经很好，但对一个存款十万、日常工作中备受尊重的人可能很难满意。对于银行而言，一个存款十万的顾客或许利润有限，但如果能对这类人群的总体吸引力有所提升，总量上可以带来的利益空间非常大。特别是在银行业普遍还未重视的情形下，率先提供一些特别服务给除高端客户以外的优质客户，对于提升这类客户的满意度的收效会很明显。如群发短信问候生日、提供理财产品信息等，这在让客户感受到银行对其的特别关注的同时又提高了其购买本行产品的可能，特别是对一些高收入高学历客户，信息和心理上的被尊重感对他们的吸引力要高于低收入低学历客户。
发现七 员工表现与服务视角转化是当前银行服务价值提升的重点
提升服务价值，首先着眼的不仅是表现最差的指标，也应优先考虑对顾客满意度影响大、目前表现一般的高重要性指标。将指标对服务满意度的影响和其表现综合考虑，可以得出银行服务价值改进的模型。
附图 兼顾目前表现与改进效益的服务价值改进模型
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
急需改进区（高重要低表现）：服务评价中表现最差的五个三级指标都落在急需改进区中，属对服务满意度影响在平均水平之上的高重性指标。重要性高而表现差，反映了银行服务供给与顾客需求间的差距，是当前银行服务急需改进的服务盲点。这五个最低表现指标集中反映了公众呼吁银行能真正从顾客视角体会服务所需、按顾客需求完善服务的迫切愿望。
附表 服务盲点——表现最差的三级指标
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
优先提升区（高重要高表现）：
9个因素中五个因素与员工表现直接相关。银行业的服务要素中，员工表现属接触量大、生动鲜活而稳定性差的因素，最易影响顾客对服务的感知。尽管与员工直接相关的指标目前普遍评价不错，但重要性也较高，有进一步提升的必要。特别是员工的响应速度，属高重要性而表现较差的指标，值得特别关注。
附图 服务亮点——表现最好的三级指标
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家年度合作编制发布的《零点银行服务指数—中国公众银行服务传播指数2005年度报告》
银行服务与公众选择关系密切，随着外资银行的进入与理财方式的增多，服务质量对银行竞争力的影响会更加明显。回顾2005零点银行服务传播指数的模型诊断，从结构表现上看，服务价值保障水平与价值层级水平不匹配、服务价值层级中便利与快速环节欠缺也是银行业服务的潜在不稳定因素。整体而言，银行业的服务优势体现在基础好、网络与服务管理结构健全，雄厚的实力也保障了银行业固定服务因素的质量。银行服务的问题往往在于可变服务因素，由于人员众多、对于个体的的管理和激励不足，使得顾客实际的服务感受水平难以进一步提升。银行服务的改进要避免以我以为主的大企业习气，以顾客为本，由顾客的视角体察服务需求。不仅由上而下治理服务，更应注重自下而上看服务、理解顾客、响应需求。
（拟稿：前进策略&零点调查 吴 琼）
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