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2005年08月26日（总第755期）
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保险业：请用优质客服价值链为自己保险
据一份保险业内调查数据表明，广州每10个人就有一个人买了保险，白领则是5个人中就有一个买保险的。 当问及为什么要买保险时，他们这样回答：“在节奏紧张的工作中，白领干的是高级打工仔的活，朝不保夕，今天不知道明天的事，再穷也得剩下保险”、“随着年龄的增大，工作也不断繁重，我也得为自己的健康打个保票……”可以看出，人们的风险意识日益增强，现代理财(相关:证券 财经)意识日趋成熟，买保险这件事已被看成一种对生活质量的理性投资行为而广为人受。一种观念孕育一个行业，全民日益增强的保险意识催生了保险业的诞生和发展的今天。权威预测，伴随着保险业每年以两位数的速度增长，2010年中国将成为全球十大保险市场之一。
每个行业都应该有自己的行业标准，即便是卖菜的，什么是绿色食品，国家都有严格规定，但是，保险业基本没有自己的标准，正如中国保监会办公厅综合处处长刘跃林所说，“中国保险业的标准已经严重滞后”。8月26日，由前进策略&零点调查与东方企业家联合年度编制的《零点保险服务指数——中国公众保险服务传播指数2005年度报告》在上海发布，该指数提供的恰是一种来自顾客的标准。该报告指出，2005年国内保险服务指数得分为68.42，以百分制衡量，刚刚高于及格线，说明我国的保险市场尚不成熟，在行业运作中还存在较大问题。但挑战总是与机遇并存，报告同时指出，我国保险业的可提升空间较大，其价值层级服务和价值保障服务的可提升空间均在40%以上。该指数报告的价值恰在于找出目前国内保险业存在的主要痼疾，探索影响保险行业发展的重要因素，并进一步找到提升保险业服务价值的关键点，从而推进我国保险业的健康发展。本指数由前进策略&零点调查与东方企业家联合编制。
零点保险服务传播指数报告中的以下这些部分重要结论为我们真实而生动地勾勒了一幅目前我国保险业生存样态的速写图。然而这也只是略显冰山一角，《零点保险服务指数——中国公众保险服务传播指数2005年度报告》（见www.horizonkey.com）报告中全面、详实、深入地分析了保险业目前的桎障，并针对问题症结提出了有效可行的解决方案。
一、 舍本逐末，事倍功半——价值层级根基弱，服务水平难提升
2005零点保险服务传播指数报告指出，目前公众对保险服务的便利性和快速性评价较差，保险业服务价值层级图呈坛型（如右图）。根据零点服务价值层级与保障评价模型，服务价值包括“便利、快速、尊重、规范、默契”五个方面，它们满足消费者的需求层次递增。成熟健康的服务价值层级图呈稳定的梯形（如左图）。服务的便利性和快速性是服务的前台表现，这是顾客最先感知到的因素；而尊重、规范和默契是服务的后台支持，只有顾客对服务的前台表现满意的前提下，服务的后台支持系统才能对服务质量起到向上的拉升作用。薄弱的前台因素很大程度上会对其服务价值体系的整体感知度产生下拉力，然而这正是当前我国保险业的真实写照。
附图 成熟健康价值层级图与基础薄弱型价值层级图比较
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合年度编制的《零点保险服务指数—中国公众保险服务传播指数2005年度报告》
二、抓住核心，集中突破——共性服务多亮点，专业服务待加强
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合编制的《零点保险服务指数—中国公众保险服务传播指数2005年度报告》
三、诚信为本，服务之基——信任因素起作用，综合评价差距大
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合编制的《零点保险服务指数—中国公众保险服务传播指数2005年度报告》
四、城市有别，各有特色——指数得分因城异，各地发展不平衡
保险服务指数反应了某一地区市场保险服务被当地公众的认可程度，也是衡量各地保险市场服务水平的重要指标。调查显示，上海、成都和西安的保险服务得分最高，均在70分以上，表现良好；北京得分68.52，约等于保险服务总指数（68.42）；其他城市（沈阳、武汉和广州）的得分则低于保险服务总指数，说明这些城市的保险服务问题较大，有待大力提升。
附表 2005保险服务明星城市
资料来源：前进策略&零点调查与东方企业家联合年度编制的《零点保险服务指数—中国公众保险服务传播指数2005年度报告》
五、道高一尺，魔高一丈——学历越高分越低，服务提升受挑战
顾客对服务的满意度来源于其服务感知与期望预设之间的差值。在服务质量不变的情况下，顾客的期望值越高，满意度越低。2005零点保险服务传播指数报告指出，保险服务指数得分与学历显著相关。学历越高的公众对保险服务的期望越高，因而指数得分越低。对于不同文化程度的顾客，保险公司需要采用有的放矢的差异化策略。相对而言，文化程度越高的人风险意识越强，因此提高与高学历顾客之间的默契程度是保险公司不容忽视的重要环节。
六、无的放矢，劳而无功——服务表现方向偏，顾客需求应关注
调查发现，目前我国保险业所提供的服务偏离顾客需求，顾客认为重要的服务表现差，表现好的服务反而不重要。顾客需求创造服务价值。无视顾客需求的服务永远不可能获得顾客的认可和满意，自然也不能生成服务价值。该报告还进一步总结指出了保险业亟待提升的诸如“理赔执行规范性和便利性”、“提供真实信息（不予赔偿情况、公司执行实力）”等多项关键服务点。找准顾客需求是提高保险服务质量的当务之急。
七、查缺补漏，更上一层——保障服务缺陷多，投诉需求空间大
该项报告还指出，与其他服务行业相比，公众对保险服务的需求更注重保障。但目前中国保险业保障力量薄弱，公众对服务价值保障的评价明显低于对服务价值层级的评价。投诉服务又是体现服务保障价值的重要环节，然而调查结果表明，公众对保险业的投诉受理服务并不满意。从投诉渠道看，企业投诉便利性有待改善；从投诉效果看，行业监管等外部手段亟待加强。
除此之外，该项报告还在综合印象感知、关心度感知、信任度、知晓度、实力评估、潜力预测等数个维度对国内各保险公司的服务表现做了公众测评排名，详见《零点保险服务指数—中国公众保险服务传播指数2005年度报告》报告（登陆www.horizonkey.com）。
中国保监会主席吴定富说，“促进保险业发展、防范和化解风险工作的出发点和落脚点，就是保护最广大人民群众的根本利益。”而提高保险业为人民服务的质量、增强保险业为人民服务的能力，则正是本次零点保险服务传播指数报告的目的所在。服务业要想把服务做好，就必须学会倾听取顾客的心声，真正了解顾客的需要，才能切实做到急顾客之急，解顾客之忧。提供服务并不难，难的是与顾客达成高度默契，为顾客提供最需要的服务。在金融市场入世后的今天，我国的保险业只有从顾客的价值需求出发，打造优质的客服价值链，才能在与狼共舞的激情中创出辉煌的民族品牌。
（拟稿：前进策略&零点调查 张燕玲）
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