3月份,湖南卫视台长欧阳常林往来长沙和北京之间“跑批文”的频率明显提高。不管能否拿到广电总局对于2006年“超级女声”异地海选的批文,2006年的超女也将于本月底开始在湖南全面展开。

    还有两周的时间,2006年超女冠名权最终将花落谁家？

    负责广告与营销的湖南卫视副台长刘向群告诉记者,最终的赞助者可能在蒙牛、可口可乐和百事可乐这三者之间产生。“蒙牛是去年的赞助商,而可口可乐和百事可乐的目标群体都是年轻人,张扬自我,与我们节目的定位都非常吻合。”此外,还有一些通讯和食品企业对2006年的超女冠名权表示了强烈的意愿。

    超女冠名权之争背后是不变的商业逻辑。没有企业能够忽视蒙牛去年赞助超女获得的超额利润。1400万元冠名费的投入以及8000多万元的后续支持,这近一个亿的总投入换来的是蒙牛品牌价值的提升、蒙牛酸酸乳25个亿的销售额、蒙牛产品销售渠道的拓展。还有对竞争对手发展势头的抑制,如同类产品伊利优酸乳在2005年的销售增幅就几乎为零。

    今年继续花大价钱争取超女冠名权可能获得的边际效应已经降低,而一个蒙牛酸酸乳产品已无法承载蒙牛2006年乳品销售的野心。在奥运赞助商的争夺中输给伊利后,是继续利用超女的整合传播效应还是寻找其他的机会营销？

    在广电总局迟迟不发批文,并在3月13日下发在业内人士看来极像是针对湖南卫视的《关于进一步加强广播电视播出机构参与、主办或播出全国性或跨省(区、市)赛事等活动管理的通知》后,湖南卫视在超女冠名权的出价上显然将取决于广电总局最后对海选赛事的赛制和赛程的批准程度。而国内包括央视的“梦想中国”等COPY超女式节目也在与超女竞争。

    对于湖南卫视来说,怎么做才能把超女这个可以带来巨大经济效益和提升品牌价值的选秀活动继续举办下去而又不与央视势同水火？是把超女作为一个短期提升经济效益的品牌来经营,还是着眼于长远打造出一个能源源不断创造财富的产业？在对冠名企业的选择取舍上同样需要深谋远虑,因为这些都会影响湖南卫视的谈判价码。

    而“两乐”的可能参与给湖南卫视提升品牌的国际化带来了一种可能。虽然“两乐”不肯透露是否最终参与超女。

    在一个通过多种媒体整合营销的时代,对自己无害的传言保持暧昧,背后是合谋的商业默契——借势和造势同样重要。经过多年在中国大中型城市的重点开拓之后,如影随形的“两乐”现已在二三线城市全面对峙,意图覆盖更广泛的中国市场。超女可以帮助他们达到这一目标。

    在北京大学广告系主任陈刚看来,冠名权之争背后的关键已经不是超女的品牌价值。不管这个节目今年做得如何,对现在的企业来说,没有人愿意放弃任何一个市场机会。

    对企业来说,最重要的已经不是湖南卫视的品牌价值是否在2005年得到提升或者延续,最重要的是,他们要和湖南卫视合谋,把在2005年创造了造星神话的超女推向另一个高峰。只有这样,他们才可以得到各自想要的。