不久前,国美和苏宁都公布了涉及几十亿元的年度空调采购计划,包括海尔、美的、格兰仕等十余家空调品牌均喜获大单,唯独格力没有任何斩获。国美电器称,首单将拿出50亿元现金签约空调主流品牌,采购量达到2006年整体市场份额40%以上,然而,2005年开始走下坡路的格力空调,并没有成为国美与苏宁主推的产品,董明珠如何挽救格力空调在一线城市的地位,令人关注！

    董明珠——为何遭遇“京城危机”？

    令“商界女强人”董明珠十分不解的是,每到“两会期间”,北京的主流家电卖场与主流新闻媒体总是不给她面子,尽管董明珠在“两会”期间频繁拜访北京媒体,但以《京华时报》为首的北京报刊,大多没有承认董明珠的营销战略,反而频频对她进行质疑。

    正如北京多位家电专家对记者称：北京报刊纷纷质疑董明珠,是因为格力空调在北京显露出疲迹,别说与海尔、美的、海信等保持一线品牌位并列,就是想站稳二线品牌,与新科、日立、威力等并列,如今已是力不从心：在北京家电连锁大鳄——大中电器城,格力空调的销量已跌出前三强,甚至有内幕消息称,格力空调的销量实际上已跌出前十强；在国美电器店,格力空调由于惨遭封杀,连个名次也没有！在苏宁、永乐等卖场,格力空调基本上都淡出前三强,成为“非主流品牌”。

    由于大中、国美、苏宁、永乐四大卖场在北京的家电市场中占据85%以上的份额,所以,尽管格力空调每年在中央电视台砸重金,电视广告名列空调第一,但仍然遭遇“京城危机”,董明珠尽管使尽公关手段,也难以得到京城媒体的一致追捧！

    为什么曾经辉煌一时的格力渠道模式会遭“京城危机”？据《京华时报》经济部主任、著名家电专家段志敏分析：由于北京家电卖场的集中度太高,大中、苏宁、国美、永乐的市场占有率处于绝对优势,其它中小渠道简直是无足轻重,所以一直以“捆绑中小经销商”著称的“格力混合渠道模式”,自然也就无足轻重,这是董明珠失利的渠道体制原因。另一位北京知名家电专家、《消费日报》家电主编刘和清认为：空调产业已经出现了严重的“同质化”,不仅是产品的同质化,同时也是渠道的同质化,格力的产品没有领先于同行的本质优势,同时在渠道上又缺乏灵活的公关手段,因而市场表现不佳早已是意料之中的事。

    在产品与渠道均缺乏“核心优势”的前提下,董明珠的“京城危机”只能从寻求家电零售巨头的谅解中找答案。

    渠道巨头——一道无法逾越的坎？

    国美电器作为中国最大的家电零售连锁巨头,在全国130个重要城市拥有近500家门店,国美电器董事长黄光裕很赏识董明珠的“冲劲”,但这并不会影响黄光裕一直以来的观点——专业店是销售途径之一,也是大势所趋。“自行建立渠道我觉得到头只是一个补充,绝对不是一个长久之计。”众所周知,制造企业在家电连锁卖场投入的费用,包括进场费、选位费、终端促销费、节庆费等等,名目众多,家电连销渠道凭借惊人的开店速度与庞大的销售规模越来越具有“话语权”,而家电制造企业在“僧多粥少”的局面下,为了能在连锁渠道中多吃几碗粥,也只能被动地受制于人。此前,常常有制造企业被这些费用搞得颗粒无收。

    世界名牌协会知名营销大师科特尔认为：为了对抗渠道巨头,格力空调首先拿国美电器开刀,最终被国美电器踢出局,销售量至少下降15%左右,基本上被海尔与美的超越,在国美电器称雄的不少大城市,格力空调受害最深,基本上跌出行列前三强,前景堪忧！

    “如果跟国美苏宁这些大卖场大面积地合作,可能很多企业死得更快。”格力董明珠多次说,但是,知名家电分析师张钦认为：即使5%的卖场投入成本,对毛利率在百分之十几,净利率只有百分之一二的制造企业来说,也是不菲的投入。国美苏宁等新店开业,仅进店费就能收两三百万元。在制造企业淘汰率不高,制造企业的数量太大的前提下,国美、苏宁、大中、永乐的“少数优势”是很明显的,格力不联合其它制造巨头,想靠一己之力来对抗渠道巨头,最终不是“先锋”,而是“先烈”,令人深思。

    国美和格力的冲突不仅仅是价格的问题,而是企业文化,或者说是企业性格的问题。

    这位人士认为,国家没有相关政策约束激烈竞争,以及连锁卖场与生产商不同的企业文,在格力和国美断交的两年间,两位一把手董明珠和黄光裕没有见过面,更没有作过任何沟通,尽管董明珠以“女强人”自居,但与黄光裕这位“中国首富”相比,实力的悬殊实在是太明显了！

    格力——“自恋营销”能走多久？

    格力电器新闻发言人黄芳华认为：格力电器的专卖店遍布全国,目前数量将近1200家,格力专卖店并非格力电器投资建设,而是由经销商自发投资建设,建立这一渠道格力无成本投入。

    董明珠说,“我要定一个合理的价位。我用这价位跟你进行营销,你不销我可以到别的地方去卖。”在董明珠的“自恋营销”中,格力完全建立了“自己”的专卖店,以股份制的形式把大量的区域性经销商“死绑”在一起,而问题的关键是,格力的大量经销商中竟然没有一个能成大器的,格力所有的经销商加起来,也比不上国美销售额的一个零头,正如世界名牌家电网主编珍妮认为“‘格力要星星,不要月亮’的销售模式,完全是小农经济的思想作怪,格力模式本质上就是‘小而全’的‘麻雀模式’,所谓麻雀虽小,五脏俱全嘛！格力如果不及时回头,董明珠也可能很快会在业绩的下滑中,被朱江洪淘汰出局！”

    世界名牌协会认为：自建渠道的制造商无一成功,去年“五一”前夕,美的全面启动“乡镇空调普及革命”,宣称将投资1亿元在全国数万乡镇建立起1万家经销商网络,全力攻占三四级市场。去年6月5日,TCL集团(行情,论坛)某高层声称,他们正在紧锣密鼓筹备其“幸福树”电器连锁卖场。宣布自建渠道后,美的电器(行情,论坛)、TCL集团(行情,论坛)都曾被认为是与家电连锁分庭抗礼的样板。但近来有消息称,美的高层表示其建设的4S店将主要用于品牌展示与宣传,而非销售,其掌门人王金亮也被何享健拿下。

    多年从事家电研究与报道的王洪伟专家对记者称：不承认家电渠道的威力,不学会与家电渠道双赢,这样的制造商肯定会被淘汰,“格力模式”如何与强势家电连锁实现“相融共生”,这将是董明珠的一道难关,而董明珠显然还没有摆正心态。据曾经想收购格力品牌的格兰仕专家分析：格力空调已经偏离了正确的营销模式。美的、海尔、志高、海信等企业对于格力被国美电器封关,也均“偷着乐”,格力局势真令人关注！