【来源: 销售与市场】【作者：喻祥】

　　在卖场中，饮料、牛奶、糖果、酒类等是品牌性消费产品，而办公用品、厨房洁具等则是非品牌消费产品。品牌性产品能够通过强大的品牌拉力拉动消费者的购买，具有很大的销售提升空间。非品牌化产品如拖把、一次性水杯等，如何突破无品牌的“瓶颈”，达到动销甚至是旺销、长销的目标呢？

　　洁丝家庭洁具：春申购物中心卖场表现

　　春申购物中心坐落在上海较为偏远的闵行区。由于周围的商圈尚不成熟，春申购物中心成为周围数公里内唯一一家平价大卖场。

　　洁丝是家庭洁具中最微不足道的小产品，主要有三大类：保鲜膜、保鲜袋、垃圾袋等塑料薄膜类产品；拖把、抹布、去污海绵、清洁球等洁具类产品；绒里手套（洗碗、打扫卫生护手手套）等护手类产品，分散在不同区域陈列。但是，洁丝在春申购物中心选择利用堆头集中堆放的售卖方式，表现非常突出。仅拖把一个品类每月销售额就超过3万元，最高销售额超过6万元。作为一个非品牌消费产品，洁丝缘何取得如此佳绩？（见图1）

　　洁丝家庭洁具的5项成功运作要素

　　为了更好地说明问题，先对“杂货区”做一个定义：所谓杂货区主要指非品牌产品陈列区，有包箱、鞋袜、餐具、水杯等。消费者对这些产品的品牌消费意识弱，产品陈列的货架、端架、堆头等基本也不存在明确的品牌识别标识。但是只要运作得当，同样会是卖场的重要品类区。

　　要素一：最佳堆头位置选择。

　　从图1我们不难发现，洁丝堆头在选择卖场位置的巧妙之处。该堆头是卖场堆头中最佳位置之一，由于靠近卖场的2楼电梯出口，是人流最终的汇聚处。从食品、日化、杂货等区域的人流最终都要经过此地离开卖场。与此同时，产品堆头紧邻杂货品类区，与消费者购买心理相吻合（消费者一般都会有一定的购买计划，为此消费者一般都习惯根据自己的购买计划在相应的品类区选择自己要购买的产品）。

　　要素二：借其他堆头之“势”。

　　从洁丝的堆头与相邻堆头的位置关系看，其堆头位置为杂货产品的促销产品区，通过卖场促销活动聚集的人气来提升洁丝堆头的光顾率，特别是紧紧相邻的堆头是一个9.9元促销品的堆头和小货架区域。这个促销堆头和小货架由于产品质量好，价格低廉能够吸引更多消费者（这个促销区域的商品有：地垫、刀、勺、不锈钢餐具等各品类产品）。

　　要素三：准确的产品组合。

　　从洁丝产品组合来看，企业尽力丰富自己的产品组合。所有的产品基本以家庭洁具为主，多品项的产品组合足以支撑一个堆头，并以此提升销售量来支撑堆头的购买成本。在小品类上，也根据消费者的需求做相应的细分，以增加产品的丰富性。如：绒里手套通过男式和女式以及颜色进行细分，保鲜膜通过标准装和经济装进行细分。

　　要素四：有效的陈列组合。

　　为了让所有的产品能够集中销售，利用堆头和小货架组合的陈列方式，加大终端陈列气势和陈列的生动化。对于保鲜膜、垃圾袋、抹布、绒里手套等进行了包装等细分的品类，货架能够更好地进行分品类陈列，与拖把的小堆头形成互补。在杂货区的货架和端架上，洁丝放弃了端架，在货架上也没有做大面积的突出陈列。洁丝采取的是集中资源重点陈列的方式，以便最大程度地做好堆头。

　　要素五：选择性销售促进。

　　洁丝采取了特价促销的方式进行销售促进，并且企业没有选择全品项的促销，而是选择了其中两个品类进行促销：拖把及绒里手套促销，以让其堆头成为一个促销性堆头，达成全品项促销的错觉，促进消费者购买。

　　洁丝卖场攻略核心：促进消费者临时性购买

　　消费者临时性购买非品牌消费产品的特征是企业在卖场运营的基础原则。不但要遵循卖场专区的特征，同时要时时牢记“临时性购买决策”的购买特征。

　　1．抓住卖场专区调整带来卖场资源重新分配时机

　　卖场专区的调整主要包含两个方面内容：日常性调整和年度性调整。一般而言货架位置是年度性调整，端架及堆头则是日常性调整。每一次调整实际上是企业对卖场专区资源重新争夺的机会，也是卖场专区资源的重新分配。

　　洁丝抓住了卖场专区调整带来卖场资源分配的时机，对堆头进行常年性购买，将产品组合在一个统一的堆头上，并为此放弃了部分货架资源，获得较好的销售位置，带动整个销售业绩的提升。

　　2．利用节假日促销带来的销售业绩促进时机

　　节假日性促销往往是提升销售额最有力的手段。洁丝利用春申购物中心“十一”节假日全体促销的机会，将产品集中在一起占据堆头资源，并利用促销手段促进销售。同样，利用节假日促销时机进行常年堆头购买，让消费者形成一个印象：这里有一个家庭洁具产品的堆头，价格便宜质量也很好。

　　3．利用卖场运行实态带来的卖场运作时机

　　卖场统一性促销是卖场提升销量，汇集人气最常用的手段。卖场统一性促销主要包含以下一些方式：常年的促销产品区、会员产品的折让促销、日常打折促销、统一促销价产品等。消费者对非品牌产品临时性的购买决策，在保证产品质量的前提下，实惠感是促使消费者做出购买决策最重要的因素。

　　洁丝将其保鲜膜系列纳入春申购物中心的会员产品。由于产品价格较低，一般消费者在购前不容易记住。但是，消费者一旦进入卖场实施购买时，会员消费者会关注会员产品。这对洁丝也是一个销售促进手段。另外，洁丝将堆头位置设定在“9.9元促销产品”堆头边，利用春申购物中心对消费者营造的平价感受，来促进消费者更多接触洁丝产品，促进消费者临时性的购买决策！

　　洁丝产品组合：精心准备做在卖场运作之前

　　非品牌消费产品在卖场最大特点是基本没有品牌特征，这导致了消费者在卖场要找到一个企业的产品非常困难。同时，非品牌消费产品就每一品类来说，基本上是小品类产品，产品占据的货架资源十分有限，如何让自己的产品在卖场处于显著位置实为不易。进行产品巧妙组合，是让产品进行卖场运作之前就占得先机的最佳办法。

　　1．达成集中性陈列，产品组合首要目标

　　鉴于卖场给予非品牌消费产品的货架资源有限和陈列位置分散的现实，如何让产品集中陈列，这是企业进行产品组合应该达成的首要目标。

　　洁丝定位于家庭洁具产品形成多品类并存，并在每个品类产品中又将产品进行细分，成为一个较为全面的家庭洁具产品组合。原本这些产品在卖场应该摆放在不同的货架区，为了形成强势陈列效果，企业通过购买堆头将产品进行集中陈列，最终形成了企业各系列产品在卖场的“势”。当消费者来到家私家庭洁具制造企业的产品堆头前，在购买拖把的同时也顺便将保鲜膜、垃圾袋等产品买下了。这样的集中陈列，达到了产品相互带动的销售目的。

　　2．“大品类统一、小品系细分”，产品组合的基本原则

　　一般而言，集中性陈列要求关联性非常强。消费者在购买时一般会有同一品类产品集中购买的特点，因此企业应充分兼顾消费者这样集中购买的行为特征，这就是非品牌产品进行产品组合的“大品类统一，小品系细分”组合原则。

　　洁丝大品类是以家庭洁具为大品类定义，拖把、垃圾袋、清洁球、绒里手套等都属于这个品类范畴。同时，在一个小品系中也进一步做细分，如保鲜膜的经济装和豪华装等。

　　企业以“大品类统一、小品系细分”原则做产品组合要达成以下双重目标——大品类统一：让产品的关联性非常强，以达到产品销售互相带动的目的，符合消费者同一品类集中购买的消费习惯；小品系细分：主要目标是让产品品系更加丰富，让非品牌产品展示陈列不单调，也是更好地满足消费者的多层面需求。消费者对非品牌产品更多从品质、款式、规格等要素来做购买决策，而非品牌感受，这是小品系细分的关键原因。

　　3．产品纵向延伸，产品组合的主导性手段

　　产品组合建立于产品延伸的基础之上。通常有两种方式：产品品类横向的延伸——通过多品类产品延伸的方式获得新产品组合；产品品种纵向的延伸——同一品类通过多品种产品获得新产品组合的延伸方式。针对卖场运作，非品牌消费产品制造企业更多的应该做产品的纵向延伸，以形成一个或两个产品品类的优势和产品组合群，集中资源进行卖场运作。

　　洁丝的延伸基本上是大品类已经定位，为此核心层的产品延伸都在“家庭洁具”的范畴内，由此产生了拖把、垃圾袋、清洁球、抹布等品类。产品形式层的延伸成为产品品种丰富化的主要手段，如：抹布有3片装、5片装、9片装、促销装；根据尺寸不同又能进行细分；根据材质不同能分为海绵抹布、棉布抹布等。

　　消费者购中行为，非品牌消费产品卖场运作依据

　　从卖场运作规则上看，非品牌消费产品与品牌性消费产品一样遵循卖场运作的基本规则，如：售卖方式、产品陈列、销售促进、商品管理等。但是消费者对两者购买习惯的最大区别在于：非品牌消费者产品的购买不受品牌影响，消费者对此类产品基本不存在指名购买，也不存在产品品牌的忠诚度。在购买行为上最显著的特征是，消费者有了购买计划，但是最终购买哪个企业的产品，更多的受企业的产品在卖场表现的影响而做出购买决策。（见图3）

　　非品牌消费产品消费者购买的核心特征是临时性购买决策，表现在消费者购买决策过程的购前行为、购中行为、购后行为上。购前行为，品牌性产品往往特别关注对消费者此类行为的影响，而非品牌消费产品虽然不能通过打造品牌形象这样的手段作用消费者，但是研究消费者对非品牌消费产品的购买行为特征，有助于企业更好地进行卖场运作。购中行为是消费者在卖场购买过程中的行为，也是消费者购买非品牌消费产品最为关键的环节，与品牌性消费产品存在本质性差异。如何在遵循卖场运作基本规则的前提下，结合企业特征、产品特征、卖场类型特征、单店特征等因素来影响消费者的购中行为，并最终促成消费者购买是卖场攻略的“重中之重”。购后行为是影响消费者二次购买和重复购买的重要环节。非品牌消费产品由于品牌性的缺失，要达成二次购买或者重复购买的难度相对比较大。购后行为关注，是为了在其中找到达成消费者二次购买或重复购买机会。

　　从消费者购买特征看，购中行为是非品牌消费产品动销最为关键的要素。不仅是消费者首次购买驱动力，同样为影响消费者购后行为创造了机会，为影响消费者二次购买或重复购买提供了可能。洁丝在春申购物中心的运作，无论是产品组合还是卖场攻略，都是围绕消费者购买行为中的购中行为特征制定，其中“临时性购买决策”是最为关键的因素，这也是所有非品牌消费产品卖场运作的核心依据！

(责任编辑：魏喆)