广告代理业务成为主要利润来源

    中视传媒(行情,论坛)(600088)正向以频道运营及广告代理为主营业务的传媒企业转型,中央电视台的大力支持是公司成功转型的重要保障———2005年,中央电视台就置入了CCTV-10的独家广告代理权和央视高清频道两大关键资产,为中视传媒(行情,论坛)的业务转型奠定了基础。

    在CCTV-10的受众构成中,官员和管理阶层的集中度高于平均水平的30％,而公务员和白领高于平均水平的28％。与CCTV10频道收视份额相当的省级卫视,2004年广告收入约2-3亿元,我们预计,CCTV-10广告收入将由2005年的3000万元增长至2008年的2亿元。

    我们并不认为120元/月的高清频道能够迅速带来短期的超额收益,但随着数字电视的推广,未来专业性的收费频道将有巨大的发展空间。如公司能够积累起成功的收费电视频道采编、运营经验,并将其复制到更多的收费频道运营中,那么中视传媒(行情,论坛)将拥有一流传媒企业的核心竞争优势。

    2005年是业绩拐点

    自2004年底新一届高管上任以来,公司开始了艰苦的转型历程———从以往以旅游和影视节目制作为主转向频道运营及广告代理为主,而中央电视台的大力支持也是公司成功转型的重要保障,仅在2005年,中央电视台就置入了CCTV-10的独家广告代理权和央视高清频道两大关键资产,为中视传媒(行情,论坛)的业务转型奠定了基础。

    2006年,随着CCTV10的广告代理以及高清电视的经营,广告及频道运营收入将高速增长。截至2005年12月底,频道广告收入已经突破3000万,并和中国联通(行情,论坛)等大型企业进行了内容方面的深度合作。

    根据我们的调研,目前中央电视台尚无进一步的支持计划,但我们相信,随着央视市场化进程的加快,特别是数字电视频道的发展,市场化运营已是大势所趋,我们对央视传媒在央视数字电视的市场化运营中扮演更重要的角色充满信心。

    高清电视市场推广尚需时日

    与市场大多数研究员观点相反,我们并不认为120元/月的高清频道能够迅速成为一个大众化的频道。但中视传媒(行情,论坛)运营央视高清电视频道却具有划时代的意义,这是中国第一个拥有电视频道采编业务的上市公司,随着数字电视的推广,未来专业性的收费频道将有巨大的发展空间,如果公司积累起成功的收费电视频道采编、运营经验,可以将其复制到更多的收费频道运营中,成为公司的核心优势。

    目前,中央电视台的主要推广策略是与高清电视厂商结成产业联盟(如海信电器(行情,论坛)),消费者每购买一台高清电视,厂商将免费赠送一年的高清电视频道。

    作为一个全国性的综艺电视频道,虽然我们目前还不能看到直接的收益,但高清电视作为未来电视发展的趋势,只要运营得当,将成为未来中国电视市场的主流频道,我们保守的估计该频道每年为公司创造0.7亿元的收入。

    影视、旅游业务稳定

    大量民营公司介入电视剧制作领域,使得影视业务竞争日趋激烈,公司未来在电视剧制作方面将采取精品战略,改变以往单纯追求数量的模式,以提升该业务的毛利为目标。另外,公司还开始介入以《欢乐中国行》为代表的综艺节目的制作,在CCTV3播出后获得不错的反响。但激烈的竞争,使得我们对公司影视制作业务的增长保持谨慎态度。作为经营多年的人文景观,公司旅游业务历年来收入及利润率都相当稳定,但寄望于该业务有高速的增长也是不现实的。

    投资评级

    公司目前市价为9.6元,即使考虑到股改因素,以2006年预测盈利计算,估值也已经比较充分。但考虑到央视强大的实力、数字电视频道广阔的发展前景以及作为上市公司中唯一频道运营商的稀缺性,我们仍然以谨慎的态度给予公司"增持"的评级。

    中视传媒(行情,论坛)昨日收盘价9.62元,跌0.72％。