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雅芳：定义中国式新直销
【来源：成功营销】
本刊记者齐馨
雅芳并无悬念地获取了直销法规颁布以来的第一张正式牌照，舆论关心的热门似乎仍然是“单多之争”中雅芳的胜出。
然而中国直销的选择既不简单，也不偶然。
是中国短暂而跌宕曲折的直销发展之路历史性地选择了雅芳，同时也是雅芳适应中国直销背景而采取的创造式的互动新模式，重新定义和示范了未来中国式直销。雅芳的拿牌，可以说拉开了中国直销产业“复合化”的序幕。
而雅芳（中国）在获得首张直销新牌照后，其总裁高寿康亦表示了对雅芳式新直销模式的信心：“在继续严格遵循直销法等相关法令法规的前提下，雅芳不仅将全面推行直销模式、认真推广试点经验、坚持严格的‘雅芳直销培训标准’、确保消费者的高度满意率，还将一如既往地为专卖店提供持续的发展空间。同时，我们已经完成了对所有分支机构的培训，确保其能够有效支持新模式的发展，最大限度满足消费者的需求。”
一、雅芳——中国特色的历史选择
当中国直销的发展向平稳过渡，
当政府管理的天平向秩序倾斜，
雅芳作为准备最好、状态最佳、配合最全面的企业，成为中国直销的未来新标杆也就合情合理了。
在中国直销的发展历史中，直销是一个经济影响相对有限而社会影响相当广泛的产业。由于“金字塔”骗局的一度泛滥，合法直销在很长时间里失去了话语权。因此“秩序”成为中国直销发展中一个与成长并重的词汇。
既要遵循直销的规律，又要结合中国的国情，成功转型之后的雅芳成为有中国特色的直销选择。雅芳通过严格的招募程序和对直销员规范的内部培训，以及将管理透明化的“电脑披露系统”，在提升企业自身管理效力的同时，也更好地帮助政府对直销员的销售行为进行监管。
秩序之重
自上个世纪90年代初，雅芳以第一家正式注册登记的直销公司进入中国开始，中国的直销市场书写了一部跌宕起伏的发展史。
在直销企业蜂拥而起、市场扩张一日千里式的快速发展的同时，市场也陷入了鱼龙混杂的混乱状态，被业内专家称为“鲜花与毒草一起疯长”。
中国这个“熟人社会”虽然被业界普遍视为直销业发展的沃土，但同时也加大了规范直销业的难度。在经历了中国直销的兴起、混乱、失控之后，于是有了1998年的政府传销“禁令”，以及直销企业在中国的“刻苦”转型。在规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”后，中国政府批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。
在这十家直销企业中，只有雅芳最为彻底地选择了做“单”，而大部分则并未放弃团队记酬的多层次模式。无疑，倘若单纯根据业绩标准衡量，多层次直销是当之无愧的国际主流模式，在全世界900亿美元的直销市场中占据了80%—90%的份额。在中国市场上，安利在转型当年(1998年)的销售额虽然从1997财年的15亿元人民币跌落到3.2亿元人民币，但数年之后其经营业绩已经领先于其他转型企业，被认为是以最小的代价保留了自己最核心的能力。
然而，与单层次直销相比，多层次直销与金字塔式传销之间毕竟更难区分。对于保留着非法传销“经济邪教”、“经济癌症”痛苦印象的政府而言，这一点绝非无足轻重，而各地此起彼伏的非法传销、变相传销案件，又在时时刻刻提醒着监管部门警惕其死灰复燃。
在以安利为代表的多层次直销企业，依靠转型“变身”快速发展，中国直销市场再次“腾飞”的同时，种种变相传销引起的社会问题再度卷土重来。据有关部门统计，2000年底，全国各地发生各种利用非法传销、变相传销进行违法犯罪活动的案件近500起，参加各种非法传销的人员达数百万人次，非法经营额达近百亿元。2001年，我国共查处非法传销案件2400多件，取缔传销窝点2500多个。2003年9月至2004年10月，全国共查处传销案件2797起，取缔传销窝点1.1万个，遣散传销人员20多万人次，移交公安机关案件248件。仅2004年以来，工商机关就查处了广东茂名和湖北武汉违法组织传销案、江苏无锡德国王牌88传销案等一批大案要案。
与这种混乱局面呈现对照的是，1998年雅芳全面转向店铺销售以来，除了因个别产品质量问题出现的纠纷，没有出现任何因为企业发展机制、销售行为而引起的社会问题。而其它多层次直销企业，或多或少地出现了被政府点名规范、停止招募销售人员等问题现象。中国政府面临着比1998年更严峻的挑战。
雅芳模式——全球战略的中国缩影
雅芳的直销制度中，只有两个层级，所有的收入都必须建立在销售的基础之上，雅芳一直不使用“上、下线”这样的词汇，而实际的利益纽带中也并没有类似的概念。因此，所有的“雅芳小姐”只会向顾客推销产品，而不会拉顾客加盟其中。这种制度本身与依靠下线的销售方式，以及金字塔上部收益的传销有着本质的不同。
值得一提的是，雅芳的零售式转型并非只是适应中国市场的特例，实际上，也是当年其新任全球CEO钟彬娴上任后带领雅芳走出业绩颓势的重大战略之一。1998至1999年，不仅雅芳公司在中国市场由于转型而导致业绩下滑，在美国及其它市场也因为新经济带来的对传统直销模式的冲击，而遭受着同样的命运。面对全球性的企业危机，钟彬娴临危上任，对公司进行大规模的调整，并在4个星期后宣布在保留直销的同时，全力进入传统零售业。某种意义上说，雅芳在中国的转型，其实暗合了其全球发展新战略的脉搏。
为了尽快适应中国的新形势，当时中国雅芳探索出一条既能持续经营，又符合国情的经营之路——即采取适应改革变化、转变经营模式、回归传统的批发零售，并创造性地提出了“四条腿走路”的策略，即同时发展“BB（专卖店）、PBC（Private
Beauty Counter：合约美容专柜）、SD（Store Dealer：零售店）、SP（Sales Promoter：推销员）”。
1999年3月第一家雅芳产品专卖店在广州建立，四个月后第一个标准化的雅芳专卖店形象推出。雅芳由此开始了痛苦转型后的摸索与创新。随后的三年间，雅芳在中国大陆74个大中城市开设了分公司，并依据“6万非农业人口一个点”的原则，设立了6000多家专卖店和近1700多家专柜。雅芳在中国结了一张网，通过这张网，其产品如血液一样流淌在大中城市商场、二三级市场甚至一些乡镇市场的渠道。随后，雅芳在中国市场每年业绩增长近40％，2001年实现了盈利，到2002年销售额（净值）超过10亿元人民币，其中80％来自专卖店，20％来自专柜。
2005年4月，在历时近一年的准备时间、先后11次几易直销试点方案之后，雅芳成为新一轮中国直销大变革中，中国政府选择的唯一一块试验田。在这件在雅芳看来“荣誉意义远大于实际利益”的任务中，雅芳饰演的角色已经不完全是一个在中国以盈利为目的的普通企业，决策层相信，在试点过程中出现的问题极有可能也在直销业开放之后出现，摸索解决方案，找出一条既能维护消费者权益，又能打击非法传销，同时保护合法直销企业利益的直销良性发展之路，显得十分关键。”
在过去接近一年的时间内，被称之为“中国直销市场重新开放前实验室”的直销试点工作一直在艰难中推进，严格的监管、业者的质疑、舆论的压力、雅芳内部各销售渠道人员的彷徨、甚至竞争对手恶意的阻挠，使雅芳的试点之路铺满了荆棘;然而，就在此时，
雅芳比业界预期更早的时间，于今年2月底获得第一张新直销牌照。在获得牌照后，雅芳（中国）总裁高寿康表示，雅芳（中国）将把他们直销试点的经验和“专卖店＋直销员”模式从试点城市向全国范围内推广。
雅芳今后要做的就是以专卖店为基础，通过系统的培训，使其成为最符合国家商务部标准的服务网点，为直销员及广大消费者提供便捷的服务。此外，专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的美容服务等便捷服务而获得新的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。
可以说，是中国市场的外因和雅芳企业发展的内因的双作用力，成就了雅芳在中国的直销新模式。
链接：中国直销发展大事记
第一阶段1990年-1998年4月：兴起—混乱—失控—整顿
上世纪80年代末 日本一家卖磁性保健床垫的Japan Life公司在我国开展传销业务，直销在中国悄然出现。
1990年11月14日 第一家正式注册登记的传销公司是美国雅芳美容品公司。
1994年8月11日 国家工商管理局发布《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）
1994年9月22日 国家工商管理局再发240号文《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》
1995年9月22日
国务院办公厅发出《关于停止发展多层次传销企业的通知》，对国内再次过热的传销进行规范限制；随后不久，国家工商行政管理局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》并首次批准了41家企业可以开展传销业务，中国直销业进入相对平静期。
1997年1月10日
国家工商行政管理局颁布了《传销管理办法》。提出单层次传销和多层次传销的定义，但由于对二者区分没有严格的标准，加之文件并规定“多层次传销”公司由国家工商管理局批准，“单层次传销”公司由地方省级工商局批准，许多企业开始扩张发展，但问题也随之而来，特别是地方政府批准的“单层次”传销公司不规范运作几乎都行“多层次”之实，加上大批非法传销公司推行“老鼠会”制度，到98年初时已有失控的迹象。
1998年4月21日 国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，对整个传销行业全面禁止整顿。
第二阶段：1998年7月 －2003年，转型期
1998年6月18日
国家三部委（对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易部）发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》,规定“外商投资传销企业必须转为店铺经营”，并批准了安利、雅芳、玫琳凯等10家外商投资直销企业转型经营。
2000年8月13日 发布《国务院办公厅转发工商局等部门关于严厉打击传销和变相传销等非法经营活动意见的通知》。
2001年10月31日 发布《国务院办公厅关于开展严厉打击传销专项整治行动的通知》。
2002年4月1日
国家再次发布《关于（外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知）执行中有关问题的规定》，对转型企业中雇佣推销人员的方式、报酬、合同订立、培训规模等具体问题作了明确规定。
第三阶段：2003年至今，创新发展期
2003年9月9日
由商务部外资司、商业改革发展司、工商总局外商投资企业注册局主办的厦门投资直销业研讨会召开，参加这次会议的包括国家工商总局代表、外资司代表和雅芳、安利等8家外资直销企业的高级代表。这次“厦门会议”被看作是中国大陆重新开放直销的一个标志。
2004年的2月9日
商务部宣布，中国将制订直销业相关法律，严格区分直销和各种形式的传销，在继续大力打击非法传销的同时鼓励合法直销，促进在华的中外直销公司共同发展。
2005年4月8日 雅芳获得试点资格
2005年5月 试点细则公布
2005年9月2日，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式颁布
2006年2月底 雅芳获得首张新直销牌照
二、全球直销视野下的合理性
信息时代使得上门直销变得过时和简单。在商业全球化以及信息化的背景下，传统直销模式企业以及传统零售型企业都在随着市场与消费者的需求变化，而进行着自身销售模式的调整，多元化销售模式成为企业发展的一致选择。
直销早在1910年就在美国出现。世界直销联盟（Ｗｏｒｌｄ Ｆｅｄｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｄｉｒｅｃｔ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎｓ
ＷＦＤＳＡ）将直销定义为：“将产品与服务直接行销给消费者，为一充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”
2005年10月19日，第12届世界直销联盟全球代表大会在英国伦敦召开。作为世界直销协会联盟的最高决策机构，WFDSA每隔9个月会举行一次年度会议，探讨世界范围内直销业的热点话题。从历时三天的年会中，至少传达出两个简单而足以震动直销界的信息。
其一，世界范围内的直销市场正在快速成长。2005年，世界直销联盟所属各国会员公司约有近1000亿美元的营业额（不包括中国），全世界约有5000万人从事直销工作。比起上一个十年，这个数字的增长要巨大很多。
再者，在今年出席会议的全球35位CEO中，英国著名零售企业Bodyshop
的CEO的出席显得格外引人注目。作为一家从1976年在英国开办第一家美体小铺开始，到今天为止，已经在全球50个市场建立了1900家店铺的零售业代表，Bodyshop的直销“倾向”成为全球快速消费品企业多元化销售模式殊途同归的一个缩影。
和雅芳在上个世纪末宣布在直销的基础上同时起动零售战略一样，众多传统跨国公司开始纷纷试水直销市场。比如联合利华就已经开始在泰国等东南亚地区进行了直销尝试，以个性化环保型的个人洗护用品而占领市场的英国品牌Bodyshop，也在积极探索直销模式。而传统的直销公司，如安利、雅芳，在美国也倚仗Internet，通过强化物流配送，通过简单高效的网络销售而改变过去人对人的传统直销模式。
对中国而言，直销在美国、日本等市场进入黄金时期时，各种先进的无店铺销售形式尚未出现，而中国是在信息技术非常发达的情况下开放直销的，是在国际化、全球化同步的情况下发展直销，所以我们不能忽略这种信息化的趋势所带来的销售方式的影响。
美国直销专家罗伯特.费茨.帕特里克 (Robert L.
Fitzpatrick)在接受本刊专访时表示，大型零售店不断增加，产品通过邮购和因特网购买产品更快捷方便，这使得直销——在家中一对一的销售——变得没有必要，不实用和没有利润。信息时代使得上门直销变得过时，但却在实际上助长了传销“商业机会”的欺诈行为。实际上，许多金字塔计划现在完全是网上操作。
因此，中国不应参照美国的模式，而应从自己的实际情况考虑。履行对WTO
的承诺不意味着要允许金字塔计划运作。中国制定有关多层次营销的专门法规是完全正确的。
三、雅芳：创新中国直销业
当其它直销企业还纠缠于“单多”之辩的时候，雅芳却超越这种纷扰之上，埋头于整合企业现有资源，积极拓展多元化销售渠道，促使企业竞争力以及品牌形象的全面提升。从而更专注地进行区域布局，更高效地开拓潜在市场，以更适合中国市场的全新模式，联合经销商和推销员以专业的服务和更广阔的覆盖网络为更广大的消费者提供服务。同时也最大程度地为合作伙伴们提供了更广阔的发展平台和盈利空间。
围绕店铺改造直销系统可以说是雅芳在中国式转型中，与安利等多层次直销对手围绕直销员改造系统的最大区别。
将旗下6000个零售店铺打造成具有自身盈利和提供支持的互动式双效系统，是雅芳在中国直销市场作出的最大创新。在现代管理系统和物流系统支持下，短短7年时间内，雅芳编织起了一个由7000多个零售网点构成的、仅次于中国邮政和柯达的中国第三大营销网络。并且打造了一种公司、店铺、直销员的新型铁三角关系，从而创造性地呈现了一种三赢式的良性发展局面。
站在对中国直销市场的观察角度而言，转型后的雅芳模式至少给业内带来了以下四点新意：
A店铺不仅销售产品，也销售服务。
“展望2006年，我们的重要目标是‘保证各专卖店的销售增长’！”中国大中华区总裁高寿康先生在今年年初的一次专卖店升级仪式上称，“雅芳将为经销商提供多种盈利机遇，专卖店的升级换代就是其中之一，专卖店店主需要申请中级美容执照，从事美容沙龙业务，通过高附加值的个性化沙龙服务赢得更多利润。”
在以“店”为发展轴心的雅芳模式中，第四代形象专卖店的“新”不仅体现在形态、功能、产品陈列方面，更体现在增加的功能区域和新引进的收费美容项目上。
事实上，提升专卖店形象是雅芳在获取直销牌照后的通盘布局中重要而有计划的一步。在竞争日益激烈、市场环境日益复杂的情况下，雅芳一直在稳步推进渠道部署：进入中国15年来，雅芳以稳健的姿态不断做大营销底盘，拥有近8000个销售网点的庞大中国网络已经覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市。高寿康认为：“雅芳品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在有更多的人来买。树立了品牌的大众性后，雅芳还将不断挖掘品牌深度，调动各方资源，通过更为时尚、新颖的店面包装和更具人性化的服务为专卖店吸引尽可能多的新消费者。”
专家点评：
将收费美容等增值服务纳入店铺经营系统，既合理也可行。从仅仅销售产品转向产品销售+美容服务，就市场需求而言是有道理的。而且提升了店铺的服务质量和拓宽了店铺的顾客承载量。
因为美容护肤用品的销售在中国虽然处于上升的发展阶段，但对消费者的服务模式一直存在瓶颈。目前存在的方式可以分为三种，单独销售产品，单独提供服务，产品销售和服务并举。单独销售产品必须依靠产品的品牌和渠道的组织，这通常需要大量的资金投入；单独提供服务必须依靠服务技术和服务质量，在这方面过去是大量的中小企业和单店模式，也会造成资源的浪费。所以目前市场上已经开始崇尚第三种模式。
对雅芳来说，这是个新的盈利点，对市场来说并非全新的模式。但雅芳利用国际品牌的威力进入美容服务领域，恐怕会给美容服务业带来冲击。以跨国公司的管理模式来看，雅芳的进入也许会改变这个领域服务不规范、信誉不佳的状况。因此很值得市场期待。
B支持直销员点对点物流，这在快速消费品行业中并不多见
雅芳高覆盖率的网络特点决定了它的产品配送系统必须强大、高效而且延伸面广。目前雅芳采取的是“直达配送”物流管理系统，该系统2002年起率先在广州、武汉实行，并逐步延伸至北京、上海、重庆等地，如今已陆续扩展到全国74个大中城市，覆盖所有的经销商。
据雅芳公司披露的资料称，“直达配送”物流管理运作模式是建立在DRM系统之上的。在互联网载体和DRM系统平台的共同作用下，通过第三方物流公司，实现对全国各地几千甚至几万个终端销售网点的统一管理，包括对经销商的订单管理、配送管理、库存管理、账户管理、人员管理等等。目前，对所有销售终端，雅芳都能保证72小时直达配送，对重点城市已实现48小时送达。对于雅芳的经销商而言，如今足不出户就能轻而易举地完成过去耗时费力的付款、提货、运输等繁琐工作。同时，雅芳还承诺，直达配送还将继续提速，争取实现2
4小时妥善送达。
值得关注的是，这一庞大的物流系统也为雅芳参与重新开放的中国直销业竞争奠定了基础。直销业竞争对手目前的优势是能够把货品通过雇佣推销员直接送到顾客手中，但受店铺距离的限制，推销员必须囤货，否则接到顾客订单后，将需要一定的时间才能把货送到顾客手中。但雅芳目前已铺开的近8000个网点及为此配套的快捷物流配送系统，一旦启用直销员，将能保证直销员快速从终端提货、把货品送到顾客手上，取得一定的时间优势，从而提升顾客的满意度和忠诚度，也避免了直销员囤货所带来的风险和不稳定因素。
专家点评：雅芳这几年在物流管理上下了不少功夫，应该说也是找准了中国快速消费品流通的一个弱点。目前快速消费品的流通中出现的很多问题的可以归结为物流上的问题。例如我国的物流环节成本偏高，效率低，这是大家都感觉得到的。雅芳的物流除了对店铺的服务外，在她获得直销经营许可后，必然也担负着为直销人员服务的职能。实现对直销人员点对对点的物流服务，不仅可以提高服务质量和效率，对直销行业来说更重要的是可以提高对直销人员的控制程度，强化直销系统的监督。这是目前大多数直销企业可能做不到的。
这种物流服务模式应该是一个高度智能化的系统。因此，从技术上讲应该不存在问题。如果有什么环节需要注意的话，恐怕是在运行过程中如何将店铺系统和直销员系统有机地结合起来。因为据我所知，在经营上雅芳的店铺系统和直销员系统是完全独立的，脱离店铺实现点对点的服务可能会存在问题。但如何在经济利益上充分利用店铺形成公司、店铺、直销员的三方高效互动，恐怕对雅芳也是一个挑战。
C将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统。
在雅芳的直销模式里，店铺的作用非同小可。将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，改变了直销传统模式中直销员单打独斗，或是个人支持个人，大经销商支持小经销商的惯性，而是一方面为店铺开发新的产品线、创造新的盈利空间，一方面将其打造成信息终端、物流终端，大大增强了销售管理的透明度。
不论外界对于直销模式作何争论，雅芳确实是在自己既定的战略目标下，强化自身管理能力及总体竞争力的提升。自行研发DRM经销商管理系统、深入到专卖店的POS终端销售系统、规范人员管理的PDP绩效管理和KPI量化业绩指标评估系统、高效数据仓库CIA系统等等，这些针对“雅芳模式”特别设计的系统，不但能帮助经销商们解决了棘手的库存、资金、订单、人员等管理难题，也使总部的标准化运营指导得以妥善落实。
而雅芳这一系统突现的强大监控功能，也是促使其在模式之争中加分的重要因素。这是因为经销商会自愿将所有确切的运营数据——包括可能出现的直销员资料——都输入系统，从而享受信息化管理带来的竞争优势，而系统的智能管理就会自动规范经销商的经营、甚至某个直销员的业绩和奖励兑现。另一方面，只要在总部的高效数据仓库中取样分析，就能通过调研评估销售策略、管理力度是否合理，以便给销售前线前瞻性的指引。
专家点评：将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统，说是直销企业的创新，可能既有主动的成分，也有被动的成分。因为雅芳从1998年以来一直以店铺的方式在经营，在雅芳进行直销试点的时候，她也对店铺系统持续经营条件下的直销员模式进行了探索。我认为雅芳的双效模式可以最大限度的利用雅芳已有的资源，这包括她的店铺、她获得的直销许可、她花费巨资打造的物流系统等，也包括她在中国经营多年所积累的特殊品牌效应。我不敢说这对中国的直销业一定会产生重大的影响，但对雅芳来讲肯定是最佳的选择。
通常在多层次直销中，店铺所起的作用十分有限。在中国特殊的经营环境中，由于1998年国家禁止传销经营，当时的转型企业采取了店铺+雇佣推销员的方式，才把店铺的问题引入到了直销领域，而且还成为一个极为重要的话题。我认为，对大多数采取店铺+雇佣推销员方式的企业而言，店铺的作用大体有四个：一是物流服务；二是销售服务；三是形象提供；四是便于政府管理。我想如果说有不同的话，应该说雅芳的店铺更多地是经营功能，较少有象征意义。
D建立公司、店铺、直销员的新型铁三角关系。
雅芳所开创的直销新模式，从以往传统直销模式中的“公司-直销员”的两点一线关系，发展为一种公司、店铺、直销员三者互为依托、共同发展的新型铁三角关系，并且正在呈现一种三赢式的良性发展局面。
在这个稳定的“三角系”中，雅芳公司用强大的信息化管理和物流体系，支持和重塑了店铺网点与直销业务员的全互动系统，使二者在市场中有不同的分工和效用：对直销员而言，遍布各处的便捷的服务网点，为独立销售提供了强大的支撑后盾；对店铺经销商而言，模式发展重心的地位以及公司提供的一体化电子管理系统和更多产品线及新盈利点的实际支持，也使其感受到可持续发展的信心。
正像高寿康所说，“通过系统化的培训、立足于兼具服务网点与单层次直销优势的新业务模式，雅芳、经销商、直销员将结成坚不可摧的“铁三角”合作伙伴关系，共同缔造成功的直销事业，同时也将为更多的消费者提供优质的产品与完善的服务。”
专家点评：可以认为雅芳的三角系统是基于市场分工的一种选择。因为，在美容护肤品市场，消费者的个性消费特点越来越明显。店铺的服务和直销员的服务更有特色，满足了不同类型消费者的需要。从这个意义说，这是一种有意义的市场布局，可以把它看成是一个互动的市场服务系统。
直销员可以借助店铺增加消费者的信心，也可以在物流上得到店铺的支持；而店铺也可以借助直销员的口碑增加相应的影响力。当然，这一切都需要公司在两个系统的管理上调度得当，对两个市场的区隔和影响有足够的认识。相对于单一市场来说，其管理难度有所提高。例如产品的区隔就是必要的，避免两个系统之间形成不应有的竞争，影响产品的价格和形象。
所谓互动关系，我认为主要是品牌资源的共享、物流资源的共享和产品资源的共享，公司通过整合式的管理可产生三赢的局面。
点评人：北京商业管理干部学院院长，教授，《成功营销》杂志社社长，直销专家杨谦。
四、对话杨谦：雅芳新标杆意义何在？
随着社会信息化的不断发展，各种新兴媒介对经济的影响作用越来越深刻，有店与无店区别、直销和分销的区别、人对人与信息终端对信息终端的区别可能越来越模糊，这一现象被业界称之为销售模式的复合化和多元化。
中国直销产业的发展也不可能脱离这样的发展轨迹。因此，如果说雅芳是未来直销产业的标杆的话，她的意义在于拉开了中国直销产业复合化的序幕。
《成功营销》：因为直销行业的巨大社会影响力，因此其经营模式也一直是政府关注的焦点。雅芳这种新模式，对社会及政府监管有什么样的意义？
杨谦：直销是一个社会影响超过经济影响的行业。我想这也是中国直销立法的最基本的依据。雅芳的经营模式一是杜绝了团队计酬，二是倚重了店铺系统，三是强化了物流等服务的系统。雅芳获得第一张直销经营许可，既是政府管理部门对其进行的试点模式的认可，也是在对社会传递一个标准的信息。从雅芳近年的经营实际看，其产品质量、人员培训、店铺辅导、品牌形象等都有非常正面的影响。因此，雅芳模式的确立应该说对社会来讲有利于扭转对直销产业的不良印象，重塑直销的形象。当然，也不能忽略的是，雅芳试点完全是在政府管理部门的监控下进行的，其运行的稳定性和安全性也是经受考验的。可以说这种模式也便于政府的监管。
《成功营销》：雅芳获得了第一张直销牌照，某种意义上说也就成为中国式直销的一个新标杆，您认为这种相对多元化的直销新模式会对中国未来的直销业产生什么样的影响？
杨谦：能不能成为标杆我不敢说，但雅芳获准的意义不容低估。第一，雅芳模式完全以产品零售为导向，在一定意义上也可以说是直销理念和本质的回归。这一点对中国市场来讲非常必要，也非常及时。也可以说这是一种国情的选择；第二，店铺系统和直销员系统的并存，也使直销产业的就业意义更加扎实，使直销员有了更可期待的职业前景；第三，超越单多争议的模式也预示了直销产业的创新。雅芳模式对单多的终结不是简单的或多或单，而是对资源的重新整合和布局。无论从哪个角度说，雅芳模式的发展都是引人关注的。
说到她的意义，我认为还有一点必须提及，那就是复合式的模式。这种多元化的模式肯定会对未来中国的直销业产生一定影响。我认为，雅芳的模式不仅仅是对中国经营环境的适应，也有着在经济全球化、信息化的条件下的主动适应。
随着社会信息化的不断发展，各种新兴媒介对经济的影响作用越来越深刻，在这种情况下，传统直销的经营模式也会变型。在一些发达国家，直销公司的经营模式中越来越多地进入多种经营方式的元素，使得直销产业朝着多元化的方向发展，这也是我们必须关注的。有店与无店区别、直销和分销的区别、人对人与信息终端对信息终端的区别可能越来越模糊，我把这一现象称之为销售模式的复合化和多元化。我相信中国直销产业的发展也不可能脱离这样的发展轨迹。所以，如果说雅芳是未来直销产业的标杆的话，她的意义在于拉开了直销产业复合化的序幕。
《成功营销》：直销业内对于这种店铺＋直销员为基本模式的直销方式，有着不同的声音，对此您的看法如何？
杨谦：店铺+直销员的方式起始于1998年。那确实有中国特殊的国情，但这种模式在实践中也丰富了直销产业的发展模式。
因为中国是一个地域非常辽阔的国度，对直销产业过去那种人对人的模式来讲，地域的因素可能十分重要。刚才我说过，物流是中国商品流通领域的一个瓶颈，它对直销发展的影响是极为不利的。例如，货品供应的不及时，对传统产业来说只是增加消费者的抱怨，而对直销来讲就可能增加个人之间的不信任甚至出现恶性纠纷。
从这个意义说，店铺因素的介入不仅仅是增加了物流的设施，也适应了国内商品流通的现状。它是中国式的，但也可能对其它国家和地区的中心城也有借鉴。
《成功营销》：这种模式是否可以成为其他众多直销企业复制并以此成功的模板？
杨谦：我认为复制起来很难。一是愿不愿意复制，二是能不能复制。我感觉，愿意复制的企业不会多。因为雅芳所积累的资源是比较独特的，这不是外在的模仿就可以学到的。目前雅芳的店铺系统销售比重占到她整个销售的70%以上，说明雅芳店铺经营已经相当成熟，相对来讲附加直销员系统可能会容易一些。
而大部分直销公司要在倚重直销员系统的前提下附加店铺系统，其难度相当大。况且这样做也需要大量的资金投入和企业原有资源的重新整合，所以我估计模仿者不会太多。我相信其他的企业还会有自己的创造。
《成功营销》：中国的直销之路坎坷异常，您对未来的中国直销市场作何判断？
杨谦：在《直销管理条例》和《禁止传销条例》生效之后，中国直销发展的法制环境初步确定，对直销市场发展的判断只能立足于这个环境。
从长远来看，这两个条例所提供的是直销产业发展的希望。尽管人们对目前中国禁止多层次计酬还存在诸多不理解，但我们确实不能否认许多发达国家和地区在直销发展中同样出现的反复和曲折。我想中国与其它地方处理直销产业上的最大不同在于我们依循的是循序渐进的思路，在立法上也是这样一个进程。而其他国家和地区则是在震荡中不断立法和强化监管。所以，直销市场未来的前途不仅取决于市场发展本身，也取决于直销企业自身的约束，如何适应市场的逐步产生把直销向前推进，这是一个极为重要的课题。
因此，这两个条例恐怕是一个长期利好而短期抑制市场的因素。从近期看，由于直销市场尚存在一些不确定的因素，所以市场业绩的盘整恐怕是必然的。近一二年内，合法直销市场的规模不会有较大的增长。
《成功营销》：在直销法规颁布之后，已经有很多传统销售渠道的内资企业对直销表示的兴趣，您预期中国直销市场的未来竞争中会出现什么样的格局？
杨谦：讲到预期，我认为有一点特别值得一提，那就是直销市场未来的资本结构问题。
目前在直销产业中，应该说跨国公司占据绝对的优势。虽然有一些民族资本的企业近几年有所发展，但市场总体仍然是跨国公司的天下。近来我们都看到一些民族资本特别是大型药业集团对进入直销跃跃欲试，如果他们能够顺利获得直销许可，那我们可以期待在直销产业中出现民族资本于跨国公司的抗衡。
我认为，从短期看，跨国公司的优势更加明显，但如果民族资本能够跨过2-3年的经营门槛，迅速积累经验，与跨国公司各占半壁江山也不是不可能的。
杨谦简介
北京商业管理干部学院院长，教授，《成功营销》杂志社社长，中国商业经济学会理事兼分销模式专业委员会副主任委员，中国教授协会财贸专业委员会主任，享受国务院特殊津贴专家。是中国内最早研究分销渠道的学者之一。
杨谦教授以无店铺营销方式为研究和咨询重点，并为众多企业提供咨询服务和培训服务。2000年入选“影响中国策划业的21个人”。代表作有《商业论》、《市场营销指南》、《中国：迎接直销风暴》、《直销：特殊的营销》、《打造中国分销通路》、《分销地图》、《数据库营销》等。
雅芳(中国)有限公司
雅芳于1990年进入中国。雅芳（中国）有限公司现有74家分公司和8000多个销售网点，覆盖国内23个省、5个自治区及4个直辖市，拥有雇员约2000人。位于广州的雅芳生产基地，耗资4000多万美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中国）有限公司为中国女性提供数百种各类产品，包括护肤品、彩妆品、个人护理品、香品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等。1998年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。目前，中国的销售网络已有6300多家雅芳授权产品专卖店和1700多个美容专柜，76%的经销商是独立的女经营者。
美国雅芳产品有限公司 (AVON Products, Inc.)
雅芳是全美500强企业之一，1886年创立于美国纽约。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳拥有43000名员工，2004年销售总收入高达近80亿美元，通过超过480万名独立的营业代表向全球145个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌Mark系列，以及种类繁多的流行珠宝饰品。 (责任编辑：魏喆) | 
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