3月24日,TCL、长虹、海信、康佳、创维等多家中国彩电企业,在杭州紧急召开内部会议,叫停为应战“洋”品牌彩电集体“跳水”而引发的市场混战,密谋如何应对日系平板彩电全面降价；3月28日,欧盟在布鲁塞尔发出文件,将对中国彩电出口商征收44.6%的反倾销关税,即日起执行；4月2日,TCL与汤姆逊的合资公司TTE在深圳启动了“TTE彩电文化年”。一周之内发生的这一系列事件,反映了中国彩电业在新一轮全球彩电竞争浪潮中的困局与寻求突破的努力。

    全球彩电业的平板化经过几年的酝酿,在2005年上升到新的水平,但这次机遇在更大程度上成为中国彩电企业的挑战。平板彩电取代传统显像管彩电(CRT)的趋势日渐明显,而2005年国产彩电的总体利润率不到1%。中国彩电业十几年来在CRT上积累的竞争力,为何迎来的是不断的反倾销？中国彩电企业寻求新突破的机会又在哪里？

    被动跟进

    全球彩电业进入平板时代,这是日韩系企业制造的真实谎言。

    据中怡康、JFK、赛诺等多家调研机构统计, 2005年国内平板电视零售市场销售总量为170万台,与2004年相比增幅高达302%,2006年平板彩电增长趋势将会继续。在国内平板彩电市场,国产彩电企业在2004、2005年全面发力,在销量上开始与日韩系厂家平分秋色。

    但创维集团的一位人士对记者表示,目前国产平板彩电几乎不挣钱。而在之前的CRT时代,国产彩电从上世纪90年代中后期开始占领70%以上的国内市场,并占据全球彩电销量的50%多。

    上世纪末国产彩电在CRT时代几乎要完胜欧美、日韩彩电企业之时,急速形成的平板彩电浪潮让中国彩电企业又开始被动跟进。中国彩电企业为何再次陷入被动？

    TTE首席运营官史万文如此分析全球彩电业发展历程： 20世纪60年代以前,欧美品牌独霸天下；60-80年代日本品牌凭借新一代彩管技术崛起；90年代韩国依靠液晶和半导体技术与日争锋；90年代中后期中国企业依靠完善的产业配套、巨大的产能占据全球彩电产销量的半壁江山。

    迅速到来的平板彩电时代却阻止了中国彩电企业的惯性前行,而事实上,中国彩电企业完全有可能继续保持优势。由于新兴的数字电视的核心技术与专利基本上是欧美企业所控制,而欧美企业由于利润下降逐渐放弃了彩电的生产,TCL得以并购全球最大的彩电生产商之一的汤姆逊就是这一思路的体现。如此,欧美成为彩电核心技术的提供方,数字时代使得彩电的技术开始在全球范围内成为一个开放的体系,中国企业因为具备产能上的优势而有可能继续保持优势。

    但在这个进程中,平板彩电横空出世,创维彩电的一位人士对记者表示,就平板电视的两种形态液晶、等离子而言,无论画面质量、音效、响应速度,向数字电视演进的便利性都不及CRT,仅仅只是产品形态变得更薄而已。

    走向平板彩电时代的始作俑者是以索尼、日立、松下、夏普、三星为代表的日韩系企业。“导入平板彩电是日韩系摆脱困境的策略。”创维彩电的一位人士表示,“这些国际巨头在全球消费电子市场拥有相当的号召力和全球宣传能力、产业整合能力,在过去的两三年内迅速在全球掀起了彩电平板化浪潮。”

    日韩系企业在平板彩电上有着中国企业目前无法撼动的优势,即拥有平板电视的核心部件——液晶屏、等离子屏及其配套模组的关键技术。自上世纪90年代中后期,夏普、日立、松下、三星、LG等在半导体、显示技术方面持续投入,在液晶屏、等离子屏等方面拥有强大的生产、研发能力,这些核心部件占了平板电视成本的70%以上,其投产无一不需要上百亿的投资,而且每年都在不断地向上升级。比如在液晶面板的生产方面,国内仅有京东方、上广电有5.5代生产线,而日韩系企业已经进入到第七代。

    与欧美企业不一样,由于日韩系企业在平板彩电方面上下游通吃,而且以不断的升级换代来控制平板彩电业的整体走向,在平板彩电已成气候的当今,被动的跟进成为了中国彩电企业的无奈路径。

    资源与价格的双重困境

    一家彩电企业高层人士表示：“在过去的两年,国内彩电企业都争先恐后推出平板彩电,否则就会给人以落后的感觉。”国内彩电企业由此进入了日韩系企业布局的平板彩电时代。

    与CRT时代国内七大彩管厂强大的配套能力不一样,国内彩电企业无一例外的向其竞争对手日韩企业采购液晶屏、等离子屏。3月16日TCL集团(行情,论坛)总裁李东生在接受本报记者专访时表示：“广东的彩电生产量目前已占了全国的47%,如果没有面板等核心部件的配套能力,那将是一个很大的缺失。”

    这将使彩电企业生产、销售方面面临更多不确定的风险。“平板的供应也是一个很大的问题,在供应充足的时候,彩电降价就特别快；彩电价格稳定了,供应又变得短缺、紧张。所以你不能掌控那块资源的话,没有一个深度的合作——可能是资本的合作,也可能是一种战略的联盟——就很难有稳定的器件供应,也很难掌握价格变化,这对彩电厂的经营也是一个很大的风险。”李东生分析道。

    由于面板资源的缺失,中国彩电企业强大的产能优势,惯用的价格策略则反而为日韩企业所运用。2005年五一节之前,以夏普为代表的日韩彩电企业首先掀起当年平板彩电第一次大幅降价,降价幅度达到30%-50%,而随后中国企业才不得不跟进。国内企业随后不断地降价,去年11月以来,由于索尼、夏普等外资品牌刮起平板彩电降价狂潮,目前在同尺寸、同技术含量的彩电产品上,与国产品牌的价差已由过去的10000元降到目前的3500元左右,短短数月,国产彩电的国内市场份额再次被拉低约10%。

    日韩系企业一方面引导消费者需求向大尺寸平板彩电迈进,另一方面则通过对小尺寸平板彩电的不断降价打压国内竞争对手,在一些大尺寸彩电方面赚取暴利。业内人士表示,包括平板彩电在内,国内企业生产的彩电一台平均利润也就在50-100元之间,而去年11月索尼40英寸以上的平板彩电普遍一次性降价5000元,降的都是净利润,即便如此,估计索尼40英寸以上生产成本只有约1万元,而售价却在2万元左右。

    国内企业的突破与努力

    在平板彩电的产业链上游寻求突破是国内彩电企业必须做的努力。2006年1月22日,TCL、创维、康佳、长虹四大彩电生产商与深圳市深超科技投资有限公司签订合作协议,正式成立深圳聚龙光电有限公司,合力进入平板电视的上游领域。

    与拥有液晶屏生产能力,但不做彩电的台湾企业联合成为很多国内企业的选择。2006年1月,厦华电子(行情,论坛)也发布公告,将其所持厦华电子(行情,论坛)58.27%法人股权中的32.64%转让给台湾中华映管全资子公司——华映视讯有限公司。

    事实上,彩电业之所以比白电(冰箱、空调、洗衣机等)竞争更复杂,在于其技术升级、产品换代远比白电频繁,而平板彩电除了在尺寸上不断递进之外,技术更新也是市场有力的竞争手段。

    2006年4月2日,TTE推出了“炫舞”B68动态平板电视系列,采用了拥有自主知识产权的数字高清芯片。TTE首席运营官史万文表示： “今年TTE将面向全球,发布不少于5大系列400款新品的产品矩阵。其中平板电视将不少于200款。”在3月份,创维、康佳等企业均有多款融合新技术的产品投向市场。

    赛迪顾问消费电子咨询事业部孙新果表示,高端电视产业的平板化趋势将导致产业重心的上移,使得制造环节在产业增值链上的比重大幅下降,整机制造的利润空间进一步被压缩,不利于在全球彩电产业的结构升级中发挥中国彩电企业的制造优势,应引起企业重视,及早制定对策。