主持人： 下面有请陈剑先生为我们做演讲，陈剑先生是北京奥运经济研究会副会长兼秘书长，应该他是一个学者型的官员或者说是官员型的学者，我记得他曾经主编过一本书叫《北京奥运经济研究》，应该说对于我们北京2008年奥运会的赞助、招商以及企业的营销网络的研究，下面请陈剑先生为我们做演讲，他演讲的题目是“如何利用奥运契机提高企业影响力”。有请。

　　北京奥运经济研究会副会长兼秘书长 陈剑： 各位先生、女士们大家下午好，非常高兴参加今天这个论坛，前几天咱们主办单位的杨小姐给我打电话让我说一说，我也没有太多准备，讲几个观点，一般先做一个大致的介绍和想法。

　　大家知道北京奥运会的市场开发我认为是三 方面内容，一方面是北京奥组委的市场开发，另一方面就是北京市政府借奥运契机推动城市改造，加快城市基础设施建设是很重要的一块。第 三块就是企业根据奥运市场需求量身定做，根据市场需求创造市场的空间。我们今天讨论的主题主要是奥组委的市场开发，赞助商如何规避风 险，如何提高战斗效率。我今天讲的题目，刚才主持人讲的不是太对，因为我老在变化，这不是最终的题目，我的题目是奥运营销的风险规避 ，副标题就是如何提高赞助效益。

　　大家知道2008年奥运会的市场开发超过了预期，大家都很高兴，国际奥委会也很高兴，因为按照奥委会 的全球市场开发计划，他开发的一些收入，当然北京奥组委的市场开发也有很大的比例要给国际奥委会，这里有一个利益平衡的问题。就是说 北京奥组委的市场开发是不是力度越大越好，另外北京奥组委的市场开发成功是不是意味着北京奥运会真正蕴藏着如此巨大的商机。北京奥组 委的市场开发由于赞助商主要是大型国有独资企业，涉及到一些问题，这些大型的国有独资企业参与奥运的市场开发到底是出于什么样的目的 ，是出于公益目的，还是政治指派，还是一种商业目的，政治目的或者其他？当然无论出于何种目的，都应当欢迎、鼓励和支持，因为它推动 我们奥运会成功举办。但是如果除去公益的目的和政治目的以外，如果赞助企业是一种商业行为，那么他就希望能够得到相应的商业回报。能 不能得到相应商业回报或者说有多大商业回报，这是赞助企业应该考虑的问题。从80年代，这几届奥运会回顾我们可以知道，奥运营销的含金 量和前所未有的巨大商机使很多企业，特别是大型企业趋之若鹜，都能够希望参与这样一个全球性的商业的机遇。奥运会对赞助产品和企业的 选择标准几乎等同于全世界最高的标准，成为奥运会赞助商就成为进入全球顶尖品牌的俱乐部，并且具有行业开发的权益，对于北京奥运的赞 助企业将成为将来最耀眼的推广品牌和载体。而影响力在北京奥运之后也不会消退，而是会延长一段时间，品牌影响会得到大大提升，也会稳 定客户。

　　奥运会营销的目的在于利用奥运的契机打造全球大品牌。比如可口可乐，可口可乐是世界前几位的品牌，他从1928年就开始赞助 奥运会，从80年代就成为Top的成员。奥运的赞助一般被定义为为了获得某项活动，比如运动、艺术可开发的潜在的商业机会，而向该活动资助 现金或者一些物质，企业的产品、技术与服务是不是做到位，赞助企业的策划能力等等。就企业战略目标而言，越是全国甚至全世界的企业效 益就越好，因为奥运会的种种优势，使得赞助企业在全国以及全世界范围内独领风骚。 奥运营销要取得预计的效果可能要有以下四个方面 ，大家可以探讨一下，看看是不是这四个方面的内容。以下四个方面我认为需要赞助企业的关注和认识。

　　一个是赞助与效益的关系，赞助 和效益不能划等号，最初我们知道大概只有400多万美金，现在已经超过了6400万美金。赞助奥运会可以说是这个世界上最昂贵的赞助。另外任 何对奥运营销的误解都可能使奥运会成为没有回报，大家知道亚特兰大奥运会，1996年，亚特兰大奥运会赞助的企业有20几家，我国有四家， 这四家后来一看效益很平平，以至于2000年悉尼奥运会我国直接参与赞助的企业一家都没有，我讲的是直接参与。原因固然很多，后续推广费 用很高，通常是运营费用的两到四倍，如果赞助营销不足，进而失去了真正的营销机遇。

　　第二个是二次策划，体现在企业无形资产和有形 资产上。对奥运赞助的目标、战略和策略一系列重大目的进行一系列的计划和论证，制定一个切实可行的奥运二度总体策划和规划，为了将来 在奥运期内做什么，何时做，何地做，如何做，谁来做，怎么监督和评估等关键问题要有一个大致的安排，以此让赞助奥运工程有条不紊，高 效优质的进行。由于国际奥委会对奥运赞助进行了种种限制，进入奥运赛场的各种广告，使得赞助商只能通过其他途径经过大量的与奥运会有 关的公益活动，主动行使和充分发挥权益，还要掌握奥运战斗的精髓，在战斗的策略、策划等方面，要精益求精，这样才能在奥运赞助当中脱 颖而出，吸引更多公众的眼球。

　　第三，奥运赞助很难立竿见影。奥运赞助需要逐渐接轨的过程，因此在短期内很难产生明显的经济效益， 不要通过一次的奥运炒作就会迅速使品牌进行提升，奥运营销是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略，注重实效，单纯从某 一场赛事获得巨大的效益是不现实的，应该是持之以恒，坚持连续性和结构性相结合的原则，在整个奥运期内，形成高潮迭起、波浪式前进。 第四，奥运赞助本身有一定的局限性。根据国际奥委会的严格规定，奥运会严谨各种类型的广告，因此失去两个我们最为熟悉的广告形式， 这方面国际奥委会控制的比较严。在所有与奥运会有关的赞助中，只有最高层次的TOP赞助商才享有在全球使用奥运会标志的权益，其他赞助商 只能在中国境内使用奥运会赞助的相关标识，如果在另一个国家使用需要得到当地奥委会的许可。

　　第八，做好知识产权的开发，把奥运赞助推向高潮，奥运会比赛期间也 是奥运赞助的高潮，还有现场展示权和接待权，以全方位、高质量、准确方便快捷出现在市场上。国际奥委会要求各国奥运会主办城市在保护 好知识产权的同时可以对知识产权进行开发，但是据我们所知，目前获得奥运知识产权权利人授权国际企业。雅典奥运会有一个很明显的例子 ，在雅典奥运会开幕式上、闭幕式上，中国代表团的衣服都是这个企业生产的，但是很少有人知道他们穿的衣服是这个企业生产的，几乎没有 人关注中国奥运代表团的衣服是哪家企业提供的。也就是说如何把你的知识产权开发做到极致。 第九，就是提高维权意识，大力维护自身 的赞助权益。维权要和形形色色的隐形营销做斗争，我们国务院颁布了知识产权的暂行规定，北京市还有很多工作需要我们的赞助企业在这方 面打假。我们除了北京奥组委严格执法以外，自己也要成立专门的打假部门密切市场动向。因为隐形营销严重侵犯了赞助商的权益。

　　第五，就是奥运营销对产品技术部提高 了更高的要求，如果不能提出新产品，新产品不能在技术上领先，即使知名度很高，也会很快被消费者以往，一旦产品和服务出现闪失，损失 就会比较大。将在全世界范围内产生负面影响，这也是一个很大的风险。 第六，就是奥运经济效益通过群众性公益活动提升奥运精神，赞 助奥林匹克火炬接力活动，有奥运文化有关的活动，举办一些丰富多彩、引人入胜的群众性的公益活动满足这方面的要求。 第七，打造强 势品牌的关键。打造强势品牌的关键点就是在消费者的大脑中建立起清晰的、个性化的有感染力的品牌影响。就是深入研究消费者购买产品的 主要驱动力，定位好核心价值，只有如此，才能创造很高的利益。

　　最后 有一个好的建议，就是和我们北京市奥运经济研究会全力合作。北京奥运经济研究会是目前国内除了中国奥委会与奥组委以外的唯一的一个社 团组织，已经成立三年多了。这三年多来我们举行了一系列的活动，这个活动主要以2008年为主，但是不仅仅局限在2008年，为2008年奥运精 神的普及做运动，用论证等手段，我们的会长是魏继东会长，是著名的企业经理人，我们近期会开展一系列活动，如果大家有兴趣欢迎和一切 赞助企业一起来为2008年奥运会做一些贡献，比如说我们近期北京奥组委文化活动部专门批准我们北京奥运经济研究会和云南省搞了一个在云 南的迎接奥运的系列活动，很多都是民族文化。另外我们还有今年9月份与北京市委市政府一同组织北京文化论坛，这个北京文化论坛人文奥运 是里面关键的内容，我们一年举办一次，今年的主题是人文奥运和中华文化。另外今年我们5月份和9月份还有两个重要论坛，一个是北京市科 协委托我们办的一个奥运论坛，主要是对中小企业参与奥运的一个引导。今年9月份中国科协委托我们办的一个后奥运的论坛，如何面对后奥运 的风险，还有一个一年一度的年度报告，这也成为奥运遗产的一部分，得到北京市委主要领导的批示，2005年的年度报告马上就出来了。2006 年到明年才能出来，一年一度，把这一年把所有的和奥运有关的重大事项在我们这个书里都有反映。除此以外我们还有一系列的其他一些论坛 和培训班。比如我们4月份，这个月我们和南昌市人民政府在南昌举办一个奥运高层论坛，我说这些是希望我们的这个社团组织，非盈利性组织 NPO就是为奥运服务的，也欢迎和赞助商、赞助企业合作共同推进2008年奥运会，我就讲这些，谢谢大家。

　　提问： 北京对奥运会做的够 不够，马上就2006年了，企业应该做一些什么？

　　陈剑： 北京奥运会的合作伙伴有十几家，很多是大型的国有独资企业，他们赞助奥运是 出于什么样的目的和纯粹的民营企业和一些商业型的企业的目的是不完全一样，有的可能出于公益目的，有的可能是一种政治目的，有的可能 是商业目的，情况不一样。在中国大家知道企业的性质不一样，花的钱的心疼程度就不一样，如果是这个企业花每分钱都会计较的，有的投入 很大一笔钱到底有没有回报他有的时候并不考虑，做的好不好，我认为有的器械做的比较好，尤其是大众汽车普遍做的不错，我们经常看到大 众做了很多的活动，这些活动对于提升自身的形象有很大的帮助。还有一些企业，到现在没有看到他搞过任何活动，所以他花了一些钱为了什 么目的，我们在这里不太好说，不太好分析，因为动机不太一样。另外对一个企业来说，我认为他从一开始拿到赞助商赞助权益以后，应该有 一个一揽子的策划方案，而不是今天想做什么，今天有一个想法，明天有一个想法，这个想法应该是长期的，应该是整体性的策划方案。还有 和企业的性质、企业品牌、企业的技术和服务，企业产品的研制，营销网络的布局都是连在一起的。

(责任编辑：单秀巧)